Маркетинг: курс лекций

   ВЫСШЕЕ ОБРАЗОВАНИЕ

    серия основана в 1 996 г.




Л.Е. БАСОВСКИЙ



МАРКЕТИНГ

КУРС ЛЕКЦИЙ


УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ




                    Рекомендовано в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлениям подготовки 38.03.01 «Экономика», 38.03.02 «Менеджмент» (квалификация (степень) «бакалавр»)





                znanium.com




электронно-библиотечная система
Москва ИНФРА-М 2024

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я73

     Б27











      Басовский Л.Е.
Б27 Маркетинг: Курс лекций : учебное пособие / Л.Е. Басовский. — Москва : ИНФРА-М, 2024. — 219 с. — (Высшее образование).

         ISBN 978-5-16-019182-9 (print)
         ISBN 978-5-16-111923-5 (online)

         Наиболее краткий и доступный современный фундаментальный учебный курс, в котором изложены основы теории и практики маркетинга. Описан весь комплекс механизмов и основных элементов маркетинговой деятельности. Показано, как использовать маркетинг в условиях российской экономики переходного периода, как формировать стратегию хозяйственной деятельности, основанную на маркетинговой концепции, как решать задачи, возникающие в работе руководителей, экономистов и других специалистов организаций.
         Предназначен для студентов, преподавателей, руководителей и специалистов предприятий и организаций, предпринимателей.

                                               УДК 339.138(075.8) ББК 65.290-2я73

















ISBN 978-5-16-019182-9 (print)
ISBN 978-5-16-111923-5 (online)

© Басовский Л.Е., 1999

ОГЛАВЛЕНИЕ



ВВЕДЕНИЕ ......................................................6

ГЛАВА 1 СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ              МАРКЕТИНГА .....9
      Основные понятия.........................................9
      Концепции маркетинга....................................I 4
      Цели маркетинговой деятельности......................... 17
      Распространение маркетинга..............................1 9

ГЛАВА 2 УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ.................... 21
      Анализ рыночных возможностей............................21
      Отбор целевых рынков....................................23
      Разработка комплекса маркетинга ........................26
      Организация маркетинговой деятельности..................27

ГЛАВА 3 МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ ...........................32
      Основные факторы микросреды.............................32
      Основные факторы макросреды.............................36

ГЛАВА 4 ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ СОВЕРШЕНИИ ПОКУПКИ ....................................43
      Модель поведения покупателей............................43
      Характеристики покупателей..............................43
      Процесс принятия решения о покупке......................49
      Особенности принятия решения о покупке товара-новинки ..52

ГЛАВА 5 ПОКУПАТЕЛИ ОТ ИМЕНИ ОРГАНИЗАЦИЙ........................... 55
      Рынок организаций.......................................55
      Рынок товаров промышленного назначения..................55
      Рынок промежуточных продавцов...........................62
      Рынок государственных учреждений........................63

ГЛАВА 6 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ....................66
      Концепция и состав системы маркетинговой информации.....66
      Методика маркетинговых исследований.....................70

3

ГЛАВА 7 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА, ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ
   И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА.................................77
      Концепции маркетинга...................................77
      Сегментирование рынка..................................78
      Выбор целевых сегментов рынка..........................84
      Позиционирование товара на рынке.......................87

ГЛАВА 8 ТОВАРЫ, ТОВАРНЫЕ МАРКИ, УПАКОВКА И УСЛУГИ ................88
      Классификация товаров..................................88
      Марки товаров..........................................92
      Упаковка, маркировка товара и сервисные услуги для покупателей.....................95
      Товарный ассортимент и товарная номенклатура................................98

ГЛАВА 9 РАЗРАБОТКА И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА ..................... 101
      Стратегия разработки новых товаров.....................101
      Этапы жизненного цикла товара..........................1 08

ГЛАВА 10 ПОЛИТИКА И МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ....................... 114
      Проблемы и условия ценообразования.....................1 1 4
      Факторы ценообразования ...............................1 1 6
      Стратегия и тактика ценообразования...................121

ГЛАВА 11 РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРОВ И          ТОВАРОДВИЖЕНИЕ......... 128
      Каналы распределения товаров и услуг...................1 28
      Структура и управление каналами распределения...............................1 34
      Товародвижение.........................................1 36

ГЛАВА 12 РОЗНИЧНАЯ И ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ ........................... 141
      Розничная торговля....................................141
      Оптовая торговля......................................147

ГЛАВА 13 МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ ............................ 1 54
      Проблемы, стратегии и методы маркетинговой коммуникации...........................1 54
      Комплекс стимулирования................................1 61

4

ГЛАВА 14 РЕКЛАМА, СТИМУЛИРОВАНИЕ И      ПРОПАГАНДА................ 167
      Реклама................................................1 67
      Стимулирование сбыта...................................172
      Пропаганда.............................................1 76

ГЛАВА 15 СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ           И МАРКЕТИНГ.......... 180
      Стратегическое планирование............................1 80
      Концепция стратегических хозяйственных подразделений.........................................1 84
      Управление хозяйственным портфелем на основе концепции жизненного цикла..................1 85
      Стратегическое управление маркетингом..................186

ГЛАВА 16 МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ.................................. 193
      Тенденции и среда международного маркетинга..............................193
      Целесообразность выхода на внешний рынок......................................1 99
      Методы выхода на рынок.................................199
      Структура комплекса маркетинга.........................202
      Структура службы маркетинга............................205

ГЛАВА 17 МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ И НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ .............................. 207
      Виды и технологии услуг................................207
      Особенности маркетинга услуг...........................210
      Некоммерческий маркетинг...............................212
      Маркетинг образования..................................217

Рекомендуемая литература ................................... 218

        ВВЕДЕНИЕ

   Эта книга написана на базе лекций по основам маркетинга, которые автор в течение ряда лет читает студентам Тульского государственного педагогического университета им. Л. Н. Толстого. Курс лекций соответствует требованиям государственных образовательных стандартов по этой дисциплине.
   Книга содержит краткое систематическое изложение предмета, рассчитана на студентов, учителей, а также практиков — руководителей и специалистов предприятий, предпринимателей, желающих ознакомиться, изучить суть, функции и основные методы маркетинга в ограниченное время.
   При подготовке книги ставилась задача изложить предмет глубоко, но в то же время кратко, просто и понятно, сопровождая материал ограниченным числом наиболее ярких примеров из практики. При необходимости приводятся и доступно разъясняются понятия и закономерности современной экономической теории. Книга составлена в расчете на массового читателя, так как распространение концепции маркетинга в условиях переходного периода — одно из главных условий экономического подъема, выживания и развития предприятий и организаций.
   Важнейшей проблемой переходного периода, который переживает наша страна, является выработка стратегии экономического роста. Современный экономический рост, по общепризнанному определению лауреата Нобелевской премии С. Кузнеца, представляет собой развитие, при котором долгосрочные темпы роста производства устойчиво превышают темпы роста населения.
   По мнению выдающегося экономиста нашего века Й. Шумпетера, основная движущая сила механизма экономического роста в условиях рыночных отношений — это «радикальные инновации» предпринимателей, ищущих «сверхприбыль». Особенно важна роль этого механизма в переходные периоды.
   Маркетинг — это наука о том, как искать рынок, на котором лучше всего работать, что именно предлагать потребителю, как работать продуктивно и эффективно, удовлетворяя потребности общества.
   Конечно, предпринимателю, коммерческой организации, чтобы получать прибыль, необходимо, кроме того, уметь управлять финансами. Маркетинг и финансы — важнейшие области деятельности предприятий и предпринимателей. Именно эти области деятельности наименее освоены российскими предпринимателями, управленческим

6

персоналом российских предприятий. Изучение деятельности предпринимателей и обследование предприятий показывают, что функции управления маркетингом и финансами часто вообще не реализуются. Этого вполне достаточно для банкротства. Во многих некоммерческих организациях наблюдается та же картина, что влечет развал при малейших нарушениях бюджетного финансирования.
   Большинство предпринимателей, руководителей и специалистов предприятий и некоммерческих организаций, зачастую даже тех, чья профессиональная подготовка включала изучение маркетинга, пока, к сожалению, не понимает сущности этой сферы деятельности и знакомо лишь с отдельными функциями маркетинга. Это происходит потому, что маркетинг не дает готовых рецептов для конкретных организаций в конкретный момент времени, он лишь помогает целенаправленно искать новые решения проблем.
   Для эффективной работы особенно важно понимать суть, принципы и методы маркетинга, которым посвящена эта книга. Такой подход к изложению курса маркетинга не нов, он использован Ф. Котлером. Учебник Ф. Котлера «Основы маркетинга» дважды переводился на русский язык, много раз издавался в нашей стране. Предлагаемая Вашему вниманию книга во многом повторяет структуру и методику этого популярного учебника. Отличиями являются краткость, акцент на российские условия и более глубокие научные основы. Экономическая наука значительно обновилась и обогатилась в последние годы под влиянием опыта, накопленного в 80-90-х годах, особенно в странах с переходной экономикой, и в результате использования новых идей и исследовательских возможностей. Ее достижения не сводятся к тому, что можно найти в большинстве, в том числе и переводных, учебных пособий.
   Например, сегодня с определенностью можно утверждать, что решения проблем на основе концепции маркетинга будут наиболее успешными, если Ваши товары и услуги будут самыми новыми, если они будут самым эффективным образом удовлетворять вновь возникшие потребности. Тогда можно надеяться получить сверхприбыль. Или, в случае некоммерческой деятельности, тот успех, который называют «бешеным». Как достичь этой новизны и эффективности?
   Во-первых, необходим высококвалифицированный персонал, во-вторых, новые технологии, а не трудовые, финансовые или материальные ресурсы. Высококвалифицированный персонал можно нанять, но его нужно постоянно учить, не жалея времени и денег на систематическое повышение квалификации. В развитых странах на обучение выделяют огромные средства. Например, в западных землях ФРГ на повышение квалификации персонала ежегодно расходуют средства, которые в 1,2 раза превосходят стоимость получения профессионального образования. Новые технологии также можно не только создать, но и купить. Однако подобная тактика в течение длитель

7

ного времени приводит к утрате успеха, снижает новаторский и финансовый потенциал организации. Необходимо вести научные исследования и создавать свои новшества. Для этого, при недостатке сил и средств, можно временно объединиться с конкурентами, а небольшим предприятиям воспользоваться услугами государства и организаций, которые придется создать самим в отрасли, в регионе. Это проверенный опытом путь.
   Какова направленность НИР и направленность обучения персонала — это вопросы маркетинга.

       Глава 1




                СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА




            ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ


  Понятие «маркетинг» многие ошибочно отождествляют с рекламой и сбытом. Это объяснимо. С переходом к рыночным отношениям нам постоянно досаждают телевизионная и почтовая реклама, газетные объявления, нам все время пытаются что-то продать. Кажется, что коммерция — главное в жизни общества.
  Многие удивляются, узнав, что важнейший элемент маркетинга вовсе не сбыт. Сбыт, по определению Ф. Котлера, «лишь верхушка маркетингового айсберга». Сбыт — одна из многих функций маркетинга, часто не самая существенная. Среди задач маркетинга — выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования. Если служба маркетинга предприятия, фирмы хорошо поработала, то на товары будет спрос. П. Друкер, известный теоретик маркетинга, говорит об этом так: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить клиенту и продавать себя сами». Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга: «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».
  Социальные основы маркетинга связаны со следующими понятиями: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
  Нужды (первичные потребности). В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд.
  Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
  Нужды людей многообразны и сложны. Это и физиологические нужды — в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды — в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды — в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются чьими-то усилиями, а являются природными особенностями человека.
  Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя несчастным и обездоленным. Чем больше значит для него та или иная нужда, тем

9

глубже он переживает. Неудовлетворенный человек займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, или попытается заглушить ее.
   Потребности. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.
   Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида.
   Для некоторых южноафриканцев жареная саранча — деликатес. Голодный филиппинец будет рад молоденькому поросенку, фасоли и манго. Проголодавшийся русский человек предпочтет говядину с жареным картофелем, яблоко, вишню. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.
   По мере развития общества растут потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или нескольких нужд. Производитель товара или услуги не создает нужду, она уже существует. К сожалению, руководители и предприниматели часто путают потребности с нуждами.
   Запросы. Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Человек будет выбирать товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
   Запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
   Нетрудно оценить запросы конкретного общества в определенный период. Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планировалось производство в период командноадминистративного управления экономикой. Однако по мере развития современного общества потребности неизбежно меняются. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, они ищут разнообразия. На выбор товаров влияет также изменение цен или уровня дохода. К. Ланкастер отмечает, что товары — это, по сути дела, набор свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.
   Товары. Человеческие нужды, потребности и запросы предполагают существование товаров для их удовлетворения.
   Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

10