Сервис: организация, управление, маркетинг

Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2022

СЕРВИС:
организация, 
управление, маркетинг

Учебник

3-е издание

Рекомендовано 
федеральным государственным бюджетным учреждением
«Федеральный институт развития образования» (ФГБУ «ФИРО»)
в качестве учебника для использования в образовательном 
процессе образовательных организаций, реализующих 
программы высшего образования по направлениям подготовки
«Сервис», «Туризм», «Гостиничное дело», «Менеджмент»
(уровень бакалавриата)

Регистрационный номер рецензии 124 от 14 июня 2018 г.

Серия «Учебные издания для бакалавров»

УДК 338.46+65.0+339.13
ББК 65.42+65.290+65.42
С32

Сервис: организация, управление, маркетинг : учебник 
для бакалавров / Е. Н. Волк, А. И. Зырянов, А. А. Лимпин-
ская, Н. В. Харитонова. — 3-е изд. — Москва : Издательско-
торговая корпорация «Дашков и К°», 2022. — 248 с.

ISBN 978-5-394-04914-9

В учебнике рассмотрены дефиниции «сервис» и «социально-
культурный сервис», их содержание и функциональное назначение. 
Выделены продуктовая специфика сервисной деятельности 
и особенности ее ресурсного обеспечения, раскрыты вопросы 
создания малого и среднего бизнеса, а также особенности 
управления им.  
Учебник подготовлен в соответствии с Федеральным государственным 
образовательным стандартом высшего образования 
и нацелен на подготовку студентов к решению организационно-
управленческих и сервисных задач в профессиональной деятельности.

Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям 
подготовки «Сервис», «Туризм», «Гостиничное дело», «Менеджмент» (
профиль «Управление малым бизнесом»).

С32

ISBN 978-5-394-04914-9 
© Коллектив авторов, 2019 
 
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2019

Авторский коллектив:
Е. Н. Волк — кандидат экономических наук, доцент; 
А. И. Зырянов — доктор географических наук, профессор;
А. А. Лимпинская — старший преподаватель;
Н. В. Харитонова — кандидат экономических наук, доцент.

Подписано в печать 18.11.2021. Формат 6090 1/16. 
Бумага офсетная № 1. Усл. печ. л. 15,75.
Тираж 50 экз. Заказ № 

Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732
Тел.: 8 (495) 668-12-30, 8 (499) 182-01-58
E-mail: sales@dashkov.ru — отдел продаж;
office@dashkov.ru — офис; http://www.dashkov.ru

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

1. СЕРВИС И СЕРВИСНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.1. Сервис и социально-культурный сервис: понятие, 
структура, функции  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

1.2. Сервисная деятельность: содержание, ресурсная 
и продуктовая специфика  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

1.3. Творчество и роль творческой личности в сервисной 
деятельности  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

2. СОЗДАНИЕ СЕРВИСНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 
И ОРГАНИЗАЦИЯ ЕГО ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  . . . . . . . . . . . . . . . . 65
2.1. Этапы создания сервисного предприятия, организация 
деятельности и управление  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

2.2. Организационно-управленческая структура малых 
и средних предприятий сервиса  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76

2.3. Организация труда  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81

2.4. Управление персоналом сервисного предприятия   . . . . . . . 95

2.5. Организация контроля на предприятиях 
сферы обслуживания  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .107

3. ПЛАНИРОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 
СЕРВИСА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .117
3.1. План и планирование деятельности предприятия 
сервиса. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .117

3.2. Бизнес-план создания сервисного и туристского 
предприятий: специфика структуры и содержания. . . . . . . . .141

4.  МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ 
ТЕХНОЛОГИИ В СЕРВИСЕ   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .174
4.1. Концепция маркетинга сервисного предприятия 
и технологии ее реализации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .174

4.2. Комплекс маркетинга в сервисе:
 разработка и практическое осуществление . . . . . . . . . . . . . . . . .192

4.3. Маркетинговые технологии в управлении качеством 
сервисного продукта  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247

ВВЕДЕНИЕ

Сервис представлен огромным разнообразием видов деятельности 
и по мере развития технического прогресса становится сферой, 
куда устремляется рабочая сила и к услугам которой обращаются 
миллионы людей. Сервис как порождение цивилизации 
обладает социокультурным характером, наполнен социоразви-
вающим позитивным смыслом, вырабатывает особые правила и 
нормы общения людей, основанные как на профессиональных, так 
и на этических принципах. Сервисная бизнес-деятельность имеет 
специфику вовлекаемых в нее ресурсов, особенности взаимодействия 
ее участников, требует современных управленческих и 
маркетинговых знаний, применение которых позволяет успешно 
работать, создавать собственное дело, претворять в жизнь коммерческие 
идеи. 
Впервые в учебном издании уделено внимание вопросам творчества 
и творческой личности в сервисе как факторам его успешности.

Изложение организационно-управленческих аспектов деятельности 
предприятий сервиса начинается с основ создания малого 
и среднего бизнеса и последовательно включает весь спектр 
вопросов, связанных с его управлением, организацией труда и 
планированием. Подробно представлено бизнес-планирование с 
учетом специфики таких значимых сервисных организаций, как 
гостиницы, заведения общественного питания, турагентская и тур-
операторская деятельность. 
Особое внимание уделено теоретическим и практическим вопросам 
маркетинга. Приведены технологии реализации современных 
концепций маркетинга на сервисных предприятиях, выделены 
особенности разработки и практического осуществления 
комплекса маркетинга в сервисе. На основе отечественного и зарубежного 
опыта освещены наиболее результативные маркетинговые 
технологии управления качеством сервисного продукта.

При написании учебника были использованы материалы выпускных 
квалификационных работ студентов, получивших призовые 
места в международных конкурсах выпускных работ, а 
также практические материалы, предоставленные выпускницей 
Пермского государственного национального исследовательского 
университета Дреминой Марией, сотрудницей ресторана 
“Беретта”, входящего в состав крупной ресторанной компании 
Сан-Франциско BACK OF THE HOUSE INC (США).
Материалы учебника дадут возможность систематизировать 
знания понятийного аппарата в сочетании со сведениями о специфических 
особенностях решения вопросов организации, управления, 
планирования, маркетинговых технологий в сервисе, помогут 
студентам освоить следующие профессиональные умения:
— выполнять основные функции управления сервисными организациями; 
— 
обеспечивать требуемое качество процессов оказания 
услуг;
— осуществлять исследование рынка, организовывать продажи 
и продвижение сервисных продуктов;
— принимать экономически обоснованные решения в сфере 
сервиса.
Овладеть такими компетенциями, научиться разрабатывать 
процесс создания качественного сервисного продукта, отвечающего 
возрастающим требованиям целевой аудитории, помогут проверочные 
вопросы и практические задания к каждому разделу.

1. СЕРВИС И СЕРВИСНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

1.1. Сервис и социально-культурный сервис: 
понятие, структура, функции

Казалось бы, чего проще определить, что такое сервис, если 
известно, что само слово происходит от латинских service, servio 
и servus, которые обозначают “служение”, “служить”, “обслуживать”, “
подневольный”, “обязанный”. С английского языка service 
переводится как служба, услуга, обслуживание, обслужить и даже 
эксплуатация. 
Прочитав, как трактовано это слово, невольно вспоминаются 
слова Чацкого: “Служить бы рад, прислуживаться тошно…”. Кто 
же тогда ты, сервисный человек? Чем призван заниматься? Постоянно 
кланяться и благодарить или нести людям отличное настроение, 
создавать в публичном месте обстановку гостеприимства 
и получать в ответ слова благодарности? Да и простое ли это 
дело “сервис”?
Начнем с современных представлений исследователей и практиков 
о содержании понятия “сервис”.

По мнению ученых и практических консультантов-серви-
сологов:
Ñåðâèñ — ýòî ïðåäîñòàâëåíèå óñëóã, îáñëóæèâàíèå ëþäåé â 
ðàçëè÷íûõ ñôåðàõ ïîâñåäíåâíîé æèçíè ÷åëîâåêà íà îñíîâå ïëàòå-
æåñïîñîáíîãî ñïðîñà (Велединский В. Г. Сервисная деятельность: 
Учебник. — 2-е изд., стер. — М.: Кнорус, 2013).
Ñåðâèñ îçíà÷àåò îñîáûé, èíäèâèäóàëèçèðîâàííûé ïîäõîä ê 
óäîâëåòâîðåíèþ ïîòðåáíîñòåé îòäåëüíîãî êëèåíòà è ñ÷èòàåò-
ñÿ èäåàëîì âçàèìîäåéñòâèÿ ïî ëèíèè “ïîñòàâùèê óñëóã — êëè-
åíò” (Донскова Л. И. Сфера сервиса: сущность, уровень разви-

тия, проблемы и перспективы // Известия Томского политехнического 
университета. — 2006. — Т. 6).
Ñåðâèñ — ýòî îòíîøåíèå è íàâûêè. Êà÷åñòâåííûé ñåðâèñ — 
ýòî êîíöåíòðàöèÿ âñåõ ðåñóðñîâ è âñåõ ñîòðóäíèêîâ êîìïàíèè íà 
óäîâëåòâîðåíèè êëèåíòîâ. Â èäåàëå ýòî îòíîøåíèÿ è âñå, ÷òî ñ 
íèìè ñâÿçàíî. Ñåðâèñ — ýòî êàê ëþáîâü, äîëæåí áûòü âñåðüåç è 
íàäîëãî (Шоул Дж. Первоклассный сервис как конкурентное преимущество. — 
5-е изд. М.: Альпина Паблишер, 2017. — С. 17).
Ñåðâèñ — ýòî íå óëûáêè, à ñèñòåìû (Сьюэлл К., Браун П. 
Клиенты на всю жизнь: Пер. с англ. — М.: Манн, Иванов и Фер-
бер, 2017. — С. 40).

Проанализируем приведенные высказывания и выделим то, 
что, по сути, есть в каждом из них. Прежде всего отметим такую 
характеристику, как наличие услуги, а также систематизированного, 
и технологичного обслуживания, состоящего из продуманной 
последовательности действий. Из определений ясно, что и обслуживание, 
и услуга должны быть ориентированы на клиента, 
понимание его явных (заявленных) и скрытых надобностей и желаний, 
установление отношений приятного, взаимно благодарного 
понимания между сервисным работником и клиентом. Кроме 
того, подчеркивается, что сфера сервиса в условиях рынка связана 
с повседневной жизнью, состоящей из многочисленных нужд, 
забот (радостных и печальных), с которыми человек не всегда может 
или хочет справляться сам. Он нуждается в качественной профессиональной 
помощи и может оплатить. 
Таким образом, основными чертами сервиса, определяющими 
его содержание и помогающими понять, что это такое, можно 
считать:
• Присутствие услуги и того, кто в ней нуждается (потребителя) 
и имеет возможность оплатить ее, если речь идет не о социальных, 
оплачиваемых государством услугах.
• Системность и индивидуальность обслуживания, учитывающего 
потребности и запросы конкретных людей, имеющиеся 
ресурсы, технологии, бизнес-интересы сервисного предприятия, 
оставляющие у клиента благоприятное впечатление.
• Качество услуги и обслуживания, соответствующее представлением 
клиента о нем и дающее ему основание сказать, что 
сервис есть!

Очевидно, что сервис как понятие имеет позитивный смысл. 
В обиходе можно услышать, что сервиса нет, если обслуживание 
человеку неприятно. Сервис проявляется тогда, когда с нами начинают 
персонально и согласно нашим желаниям работать. Следовательно, 
сервис очень воспринимаем, и восприятие является 
важным фактором осуществления этой деятельности.
Сервис многолик, включает миллионы разнообразных действий, 
но и вырабатывает общие правила, основанные как на профессиональных, 
так и на гуманитарно-этических, цивилизационных 
подходах с учетом факторов глобализации. Разнообразие 
сервиса выражается в необычайной многочисленности сервисных 
профессий. Профессионализм — главное необходимое качество 
работника сервиса, которое проявляется в знаниях, умениях 
и навыках конкретной профессии. В различных отраслях сервиса 
разрабатываются и внедряются стандарты, отвечающие требованиям 
времени и позволяющие лучше оценивать качество услуг. 
Несмотря на стандартизацию, важным фактором развития 
сервиса является творчество. В сервисе нужно умело соединять 
профессиональные стандарты и творчество. Творческие задачи 
должны решаться работниками сервиса среднего звена и выдвигаться 
на первый план на верхних уровнях управления. А творчество 
в обслуживании, можно сказать, попадает в область искусства. 
Следовательно, сервис — это сочетание профессионализма, 
творчества и искусства в служении, а сам термин оказывается 
в ряду понятий “цивилизация”, “образование”, “культура”.
Культура как фактор успешности людей, бизнеса, стран, разрешения 
конфликтных ситуаций самого разного уровня (от политических 
до бытовых) является трендом и современным стилем 
жизни. Доступным и массовым проводником культуры в ХХI в. 
становится сервис. Что такое культура и способен ли сервис быть 
ее носителем и передатчиком? 
На сайте национальной энциклопедической службы (https://
vocabulary.ru/termin/kultura.html) можно познакомиться с сотней 
современных определений культуры, приведем несколько.

Культура — убеждения, нормы, обычаи, язык, этничность и другие 
аспекты личной и групповой идентичности, разделяемые взаимодействующими 
людьми. 

Культура (Culture) — испытанное временем поведение, убеждения, 
установки и традиции, усваиваемые большой группой людей и передаваемые 
от поколения к поколению.
Культура — набор установок, ценностей, представлений и моделей 
поведения, разделяемых группой людей, но различных для каждого 
индивида, которые передаются из поколения в поколение (Большой 
энциклопедический словарь. Языкознание / Гл. ред. В. Н. Ярцева. — 
М.: Науч. изд-во “Большая Рос. Энциклопедия”, 2000).

Из множества определений лучшим считается классическое, 
квазиформальное английского культуролога Эдуарда Б. Тайлора: 
“Культура слагается в своем целом из знания, верований, искусства, 
нравственности, законов, обычаев и некоторых других способностей 
и привычек, усвоенных человеком как членом общества”. 
К этому емкому и понятному определению культуры добавим, 
что усвоение культурных знаний и др. проявляется в их применении. 
Культурный человек не только знает, владеет, но и использует 
усвоенные ценности в повседневной жизни, выстраивая благоприятные 
отношения с другими людьми. Это добавление подчеркивает 
социальную направленность культурных отношений, их 
движение от элитарности к общей доступности и необходимости 
культивировать их всеми доступными средствами. Одним их таких 
средств является социально-культурный сервис (СКС) — деятельность 
людей, организаций с ярко выраженной ориентацией 
на индивида и цивилизованным взаимодействием с ним.
Следует выделять два аспекта социально-культурного сервиса: 
первый — конкретные сервисные направления оказания вполне 
определенных социально-культурных услуг, второй — применимость 
его к любому обслуживанию, независимо от вида и характера 
услуг. 
Рассмотрим первый аспект СКС. Понятие “социально-
культурный” появилось в результате тесного взаимодействия 
и взаимовлияния культуры и общества, понимания того, что современный 
человек не будет таковым без оказания услуг, формирующих 
духовное и физическое здоровье людей, определяющих 
их нравственно-эстетическое и духовное развитие. Очевидно 
и то, что обращение к таким услугам было связано и с переходом 
нашей страны к рыночной экономике, где они быстро и успешно 

стали объектом бизнеса. В 1995 г. был введен ГОСТ Р 50646, где 
социально-культурные услуги определены как “услуги по удовлетворению 
духовных, интеллектуальных потребностей и поддержанию 
нормальной жизнедеятельности индивида”. В более 
позднем варианте ГОСТ Р 50646-2012 “Услуги населению. Термины 
и определения” понятие социально-культурной (нематериальной) 
услуги было расширено и включает “удовлетворение 
этических потребностей и поддержание нормальной жизнедеятельности 
потребителя, в том числе поддержание и восстановление 
здоровья, духовное и физическое развитие личности, повышение 
профессионализма”.
Под социально-культурным сервисом стали устойчиво понимать 
создание и предоставление специалистами социально-
культурных услуг для широчайшего круга потребителей на 
рыночной основе. Один из глубоких исследователей социально-
культурного сервиса В. Г. Велендинский структурировал и определил 
его внешние границы, выделил основные направления (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Основные направления социально-культурного сервиса 
(по В. Г. Велендинскому)

Как вместе взятое, так и любое отдельное направление отвечают 
стандартным характеристикам социально-культурных 
услуг — нематериальным по своей сути и нацеленным на широкий 
спектр потребностей, удовлетворение которых разносторонне 
развивают личность человека. Представленные на рисунке и 
другие направления реализуют многочисленные сервисные организации, 
как правило, относящиеся к малому и среднему бизнесу. 
В практической деятельности они могут переплетаться или 
совмещаться, а для достижения социальной и коммерческой эффективности 
требуют участия специалистов.
Примером может служить туризм, в котором присутствуют 
все представленные направления. Всемирная туристская организация 
ООН (ЮНВТО), давая определение туристского продукта 
как обязательно содержащего не менее двух услуг, указывает на 
то, что всего услуг, которые могут быть в него включены, насчитывается 
сейчас более ста. 
Это позволяет сделать вывод, что получивший туристское 
образование может не только работать организатором собственно 
турдеятельности, но и ориентироваться во всем многообразии 
услуг, которые потенциально можно предложить туристам. 
Смогут ли работать в туристских, физкультурно-спортивных, 
оздоровительных и других организациях выпускники, ориентация 
обучения которых была на социально-культурный сервис? 
Ответ на этот вопрос дает рассмотрение второго аспекта 
СКС. Если в первом случае акцентировалась услуга, то здесь на 
сцену выходят и играют ведущую роль обслуживание, его практическое 
осуществление и качества тех, кто его осуществляет.
Обслуживание в современном понимании — это гостеприимный, 
социально ориентированный и культурный сервис. За последние 
несколько десятилетий сложилась и зарекомендовала себя на 
практике философия гостеприимства, главным постулатом которой 
стало золотое правило нравственности: “Поступай с другими 
так, как бы ты хотел, чтобы они поступали с тобой”. 

Основатель одной из лучших мировых сетей отелей Four Seasons 
Изадор Шарп в книге “Философия гостеприимства Four Seasons: Качество, 
сервис, культура и бренд” пишет: “Занявшись гостиничным биз-