Маркетинг в торговле

И. М. Синяева, С. В. Земляк,
В. В. Синяев
МАРКЕТИНГ 
В ТОРГОВЛЕ

Учебник

Под редакцией проф. Л. П. Дашкова

7-е издание

Рекомендовано 
Федеральным институтом развития образования 
Министерства образования и науки РФ
в качестве учебника для использования в образовательном 
процессе образовательных организаций, реализующих 
программы высшего образования по направлениям подготовки 
«Торговое дело», «Менеджмент» (уровень бакалавриата)

Регистрационный номер рецензии 89 от 10 мая 2018 г.

Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 
2022

Федеральное государственное образовательное 
бюджетное учреждение высшего образования
«Финансовый университет 
при Правительстве Российской Федерации»

УДК 339.13
ББК 65.42
С38

Рецензенты:
О. А. Новиков — доктор экономических наук, профессор кафедры 
маркетинга и рекламы Российского государственного гуманитарного 
университета (РГГУ);
М. Э. Сейфулаева — доктор экономических наук, профессор кафедры 
маркетинга Российского экономического университета (РЭУ) им. 
Г. В. Плеханова.

Синяева, И. М.
Маркетинг в торговле : учебник / И. М. Синяева, 
С. В. Земляк, В. В. Синяев ; под ред. проф. Л. П. Дашкова. — 
7-е изд. — Москва : Издательско-торговая корпорация «
Дашков и К°», 2022. — 396 с.

ISBN 978-5-394-04950-7.

В учебнике приведены конкретные алгоритмы расчетов, 
аналитические таблицы, маркетинговые матрицы, рисунки, 
графики на примерах организации маркетинга торговли.
Для студентов, аспирантов, преподавателей экономических 
направлений подготовки вузов, научных работников, исследующих 
основы торговли, маркетинга, а также менеджеров 
высшего звена в различных коммерческих структурах сферы 
услуг.

УДК 339.13
ББК 65.42

С38

ISBN 978-5-394-04950-7

© Синяева И. М., Земляк С. В.,
 Синяев В. В., 2009
© Синяева И. М., Земляк С. В.,
 Синяев В. В., 2021, с изменениями
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2009
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2021, 
 с изменениями

ОГЛАВЛЕНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ .................................................................................................................7

Раздел I
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА 
В ТОРГОВЛЕ

Глава 1. Концепция маркетинга в торговле ..............................................10
1.1. Содержание маркетинга в системе торговли ....................10
1.2. Развитие маркетинга партнерских связей ..........................26
1.3. Инфраструктурное обеспечение маркетинга ...................39
1.4. Особенности маркетинга в сфере услуг .................................47

Глава 2. Маркетинговые исследования и выбор сегмента 
рынка .................................................................................................................57
2.1. Принципы, подходы и методы исследования 
рынка .................................................................................................................57
2.2. Оценка факторов рыночной среды .............................................62
2.3. SWOT-, STEP-, SNW-анализ в системе маркетинга 
в торговле .......................................................................................................73

Раздел II
МЕХАНИЗМ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ 
В ТОРГОВЛЕ

Глава 3. Виды маркетинга в сфере торговли ...........................................91
3.1. Маркетинг в оптовой торговле ........................................................91
3.2. Маркетинг в розничной торговле .................................................99
3.3. Маркетинг в сфере аутсорсинга ................................................105

Глава 4. Позиционирование товара ...............................................................113
4.1. Концепция позиционирования в маркетинге 
в торговле ....................................................................................................113
4.2. Система бенчмаркинга как основа успешного 
позиционирования на рынке ......................................................121
4.3. Стратегии позиционирования ......................................................125

Глава 5. Организационные формы управления 
маркетингом в торговле .................................................................136
5.1. Концептуальные модели управления 
маркетингом .............................................................................................136
5.2. Типы организационных структур управления 
маркетингом .............................................................................................145
5.3. Особенности инновационного маркетинга .........................154

Раздел III
ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА В ТОРГОВЛЕ

Глава 6. Стратегический маркетинг .............................................................164
6.1. Аналитическая оценка стратегического 
маркетинга .................................................................................................164
6.2. Корпоративные и функциональные стратегии 
маркетинга .................................................................................................170
6.3. Стратегии маркетинга на операционном уровне .........182

Глава 7. Планирование в системе управления 
маркетингом .............................................................................................192
7.1. Принципы, цели и задачи планирования 
маркетинга .................................................................................................192
7.2. Технология стратегического внутрифирменного 
планирования ..........................................................................................200
7.3. Оперативное планирование — программа 
маркетинга .................................................................................................210

Глава 8. Бизнес-план как системный документ 
поступательного развития торговой компании .........220

8.1. Структура бизнес-плана ..................................................................220
8.2. Операционное бизнес-планирование ....................................235

Раздел IV
ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГА В ТОРГОВЛЕ

Глава 9. Мерчандайзинг — резерв эффективной 
организации продажи товаров .................................................244
9.1. Концепция мерчандайзинга в розничной торговле: 
цель, задачи, правила ......................................................................244
9.2. Визуальный мерчандайзинг (дизайн магазина, 
планировка, торговое оборудование, визуальная 
реклама), размещение и выкладка товаров .................251

Глава 10. Ассортимент в товарной политике 
маркетинга в торговле .....................................................................264
10.1. Порядок формирования ассортимента товаров 
на предприятиях розничной торговли ..............................264
10.2. Структура товарного ассортимента.....................................269
10.3. Категорийный менеджмент — новый подход 
к управлению ассортиментом ...................................................277
10.4. АВС-анализ и XYZ-анализ ассортимента 
товаров ..........................................................................................................286

Глава 11. Ценовая политика в маркетинге .............................................292
11.1. Цена как категория рыночного хозяйства ......................292
11.2. Система цен и их классификация ..........................................295
11.3. Ценовые стратегии в условиях рынка ...............................300

Глава 12. Маркетинговые коммуникации в торговле ....................310
12.1. Реклама и паблик рилейшнз (PR) в торговле ..............310
12.2. Стимулирование  продажи товаров .....................................317
12.3. Организация электронной продажи ....................................332

Глава 13. Персональный маркетинг в торговле ..................................341
13.1. Личные продажи. Телемаркетинг .........................................341
13.2. Правила ведения деловых переговоров 
с клиентами ...............................................................................................353

13.3. Деловое общение продавца товаров и клиента 
при возникновении конфликтных ситуаций ...............362

Глава 14. Контроль маркетинга и оценка эффективности 
маркетинговых технологий в торговле .............................368
14.1. Контроль маркетинга в торговле ............................................368
14.2. Оценочные способы определения экономической 
эффективности рекламы ..............................................................375
14.3. Расчет экономической эффективности 
стимулирования продажи товаров ......................................381
14.4. Методика расчета ключевых показателей 
эффективности маркетинга в торговле ...........................384

ЛИТЕРАТУРА ................................................................................................................393

ПРЕДИСЛОВИЕ

Обострившаяся в последние годы конкуренция на рынке 
товаров и услуг в России вынуждает отечественные компании 
динамично осваивать современные стандарты торговли, конкурировать 
с использованием ценовых и неценовых инструментов, 
адаптировать западные методы, способы и технологии 
маркетинга, а также разрабатывать стратегические и тактические 
планы маркетинга с учетом прихода зарубежных игроков 
на рынок оптовой и розничной торговли. 
Формы, методы и технологии маркетинга в торговле в этих 
условиях постоянно совершенствуются. При этом важно учитывать 
влияние факторов маркетинговой среды, просчитывать 
экономическую целесообразность коммерциализации новой 
идеи, прогнозировать предпринимательские риски, определять 
стратегию позиционирования товара, устанавливать объективную 
цену на товар и обеспечивать ее корректировку к рыночным 
изменениям, использовать эффективные маркетинговые коммуникации, 
а также оптимальные способы вывода товара на рынок.
Необходимо отметить, что маркетинг в торговле — это 
философия рыночного участия, направленная на активизацию 
предпринимательской деятельности в целях удовлетворения 
разумных здоровых потребностей клиентов, их потребительских 
нужд. Эта философия получила отражение в индивидуальном 
подходе, который представляет собой не только способность 
создавать интегрированные маркетинговые программы, 
учитывая возможности и особенности каждого клиента, но и 
способность работать на опережение, внедряя революционные 
проекты и мгновенно реагируя на запросы товарного рынка.
Организуя процесс выполнения разнообразных услуг, 
предприниматели сферы торговли используют маркетинговые 

инструменты в целях формирования рыночной устойчивости 
за счет тщательной подготовки:

продуктовой политики, основными элементами которой 
выступают: диверсификация потребительской ценности услуги, 
модификация сервисной системы обслуживания, обеспечение 
качества и конкурентоспособности товаров; создание и 
оптимизация товарного ассортимента; разработка концепции 
упаковки; представление товара как брендового; анализ жизненного 
цикла товара и управление им; позиционирование товаров 
на рынке;

ценовой политики, позволяющей в максимальной степени 
учесть совокупные затраты, состояние спроса на рынке, создать 
обоснованные коммерческие цены, наценки, скидки, подготовить 
получение выгодных инвестиций. При выборе ценовых 
технологий устанавливается исходная цена на товар и варианты 
колебания цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися 
рыночными условиями и возможностями предприятия 
торговли;

распределительной политики с использованием оптимальных 
каналов сбыта, рычагов формирования спроса и стимулирования 
сбыта. Тщательная подготовка сбытовых технологий 
предполагает использование оптимальных каналов сбыта, 
рычагов формирования спроса и стимулирования сбыта, электронных 
возможностей в области управления материальным 
потоком;

коммуникационной политики в целях формирования эффективных 
коммуникационных полей за счет использования 
информационных каналов, рекламных кампаний и механизмов 
паблик рилейшнз. Посредством маркетинговых коммуникаций 
достигаются максимальные результаты коммерческой 
деятельности, имеющие целью не только продвижение товаров, 
стимулирование сбыта, но и создание фирменного стиля, 
повышение качества обслуживания потребителей.
Поступательное развитие сферы торговли обусловлено 
адаптацией участников рынка к различным сбоям внешней 
среды. Своевременная реакция на сбои рыночной среды вклю-

чает различные оценочные механизмы изменения бизнес-
процессов, реструктуризации, технологии управления, системы 
продвижения различных видов услуг. Процедура адаптации 
должна учитывать не только факторы рыночной среды, но 
и возможные изменения интегрированной корпоративной среды 
партнерского взаимодействия.
Данный учебник поможет научиться правильно оценить 
исходное состояние бизнеса, определить желаемое состояние с 
учетом реальных ресурсных возможностей участников рынка 
и запросов потребителей, а также обосновать стратегию и тактику 
поведения в конкурентной рыночной среде с целью формирования 
условий коммерческого успеха. 

Раздел I
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА 
В ТОРГОВЛЕ

Глава 1
КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА В ТОРГОВЛЕ

1.1. Содержание маркетинга в системе торговли

Маркетинг как концепция управления предприятием в 
условиях конкуренции стал известен благодаря эффективности 
его применения в коммерческой сфере. Введение в научный 
оборот самого термина “маркетинг” связывают с началом 
ХХ в. Термин укоренился в американском варианте английского 
языка как соединение 2-х слов “market getting”, что переводится 
на русский язык как “освоение рынка”, “обретение рынка”, “
создание рынка”.
Современная концепция маркетинга сферы торговли — результат 
многолетней эволюции взглядов предпринимателей на 
свою деятельность на рынке и сам рынок, происходящей вследствие 
развития производительных сил общества. Гибкость данной 
концепции проявляется в повышении уровня маркетинга — 
от “совершенствования производства” через “интенсификацию 
коммерческих усилий” к “социально-этическому маркетингу”.
Сегодня созревают предпосылки новой концепции маркетинга, 
которая в своей основе имеет существенные отличия от 
перечисленных ранее концепций. В современных условиях динамичного 
развития экономики, острой конкуренции развива-

ется новая концепция — “маркетинг новых идей”. Основной 
девиз данной концепции — несмотря на большой риск (в рамках 
венчурного бизнес-проекта), изобретай новинку, позиционируй 
ее как бренд, и, возможно, она получит широкое признание 
в обществе. В отличие от классической модели эта концепция 
опережает желание клиента и формирует его потребность, его 
вкусы.
В последнее время в практике торговли получила развитие 
концепция эмпирического маркетинга, используемая в целях 
формирования способности вызывать у потребителей чувство 
необходимости приобретения данного товара (услуги). 
В сфере розничной торговли менеджеры формируют потребительские 
переживания с помощью проводников переживания. 
К ним относятся коммуникации (в розничной торговле в основном 
элементы мерчандайзинга и реклама), средства визуальной 
и вербальной коммуникаций, сам товар, пространственное 
окружение, компьютерная реклама, а также люди. Конечная 
цель эмпирического маркетинга — формирование у потребителей 
комплексных, целостных переживаний.
Современная концепция маркетинга в сфере торговли 
и услуг — это социально-этический маркетинг. Формула 
социально-этического маркетинга: “Прибыль фирмы = удовлетворение 
клиента + учет интересов общества”. Из формулы 
ясно, что сегодня доходы компании зависят от ее умения 
наладить активные контакты с покупателями путем изучения 
рынка, создания эффективных систем распределения, продвижения, 
стимулирования продаж. Существенным дополнением 
к этим системам является уровень корпоративной культуры 
и социальная ответственность каждого исполнителя за результаты 
предпринимательского труда перед обществом. Концепция 
социально-этического маркетинга провозгласила приоритет 
общественных интересов над индивидуальными запросами, 
иными словами, удовлетворение потребностей без ущерба интересов 
окружающих. Происходит признание социальной ответственности 
менеджмента и бизнеса как перед обществом, 
так и перед отдельными людьми, работающими в организации. 

В связи с этим значимость предприятий на рынке определяется 
не только конечным коммерческим результатом, но и социальной 
направленностью их деятельности.
Выдающийся ученый в области управления П. Друкер в 
своей книге “Практика менеджмента” сказал: “Современное 
предприятие — это прежде всего человеческая, социальная организация”.

Ориентация на коммерческо-социальный эффект нашла 
отражение в принципах социально-этического маркетинга, 
формулировка которых показывает возросшую роль безопасной 
жизнедеятельности, сервисности обслуживания, значимости 
отчислений на социально-значимые акции, необходимости 
формирования культуры организации и социально-
корпоративной ответственности.
Для концепции социально-этического маркетинга (СЭМ) 
характерны следующие черты:

создание необходимой гармонии между производственными 
возможностями и здоровыми потребностями общества. 
В результате цель СЭМ — удовлетворение разумных потребностей 
общества в соответствии с его гуманными интересами;

каждая компания обязана иметь четкие стандарты сервисного 
обслуживания, экологических оценок и руководствоваться 
ими на всех этапах маркетинговой деятельности;

фирма обязана использовать новейшие природоохранные 
технологии, способствующие выполнению главной миссии — 
удовлетворение запросов клиентов безопасными товарами и 
услугами. В этой черте заключена главная логика СЭМ — помимо 
рыночной ориентации, необходимо соблюдать режимы безопасного 
производства, распределения и потребления;

любая компания обязана иметь комплекс социальных 
программ, включающий направления материальной поддержки, 
социальной защиты, обучения и переподготовки кадров, 
благотворительности и патронирования. Все эти направления 
являются составляющими элементами имиджа компании, ее 
репутации.
Эволюция концепций маркетинга была в значительной степени 
обусловлена необходимостью поиска оптимума пропорци-

ональности системных инструментов маркетингового управления (
комплекса маркетинга).
Практика отмечает зарождение новой концепции в торговле — 
социально-экономической, учитывающей социальные 
интересы участников торговли и влияние элементов маркетинга 
на рыночную устойчивость компании с учетом оптимизации 
трансакций.
Одним из методологических подходов к реализации социально-
экономической концепции служит программа “PIMS” 
(Profit Impact of Market Strategies — “Прибыль, рассчитанная 
на основе анализа рыночных стратегий”). Анализ стратегического 
опыта предприятий на различных рынках, в разных 
условиях конкуренции помогает определить стратегические 
факторы, влияющие на прибыльность торговой компании.
Стратегический подход был разработан институтом стратегического 
планирования (Strategic Planning Institute) в Бостоне в 
рамках PIMS-программы. PIMS-анализ оценивает изменения в 
конкурентной позиции фирмы, стратегии, применяемые для ее 
достижения, окончательную прибыльность.
Концепция маркетинга в торговле — это единый системный 
документ развития, в котором объединены цели, принципы 
и функции с учетом социально-этической и социально-
экономической концепции маркетинга.
Цели, стоящие перед маркетингом в торговле, — отправная 
точка создания условий прибыльного предпринимательства. 
Среди множества целевых направлений маркетинга на 
первый план выступают такие цели как:
1. Максимизация степени удовлетворенности потребления 
за счет синхронизации деятельности, объемов продаж и сер-
висности обслуживания.
2. Обеспечение широкого выбора товаров и услуг в целях 
своевременного и качественного удовлетворения материальных 
и духовных потребностей общества.
3. Максимизация качества жизни, качества выбора на 
основе использования экологически чистых производственных 
технологий, реализации безопасных товаров и услуг, создания 
культурной среды обитания.

4. Расширение стратегической зоны рыночного присутствия 
на основе интенсификации сбыта и использования возможностей 
виртуального маркетинга.
5. Формирование положительной репутации и имиджа в 
результате достижения синергизма от интегрированного использования 
брендинга, мерчандайзинга, трейдмаркетинга, 
программы лояльности и партнерства.
К целям бизнеса, относящимся к маркетинговой области, 
также относятся:

объем продаж; наиболее часто встречающийся целевой 
показатель, измеряется как в натуральных единицах, так и в 
денежном выражении;

маржинальная прибыль (вклад в покрытие прибыли) — 
это объем продаж за какой-либо период времени за вычетом 
прямых издержек на производство продукции;

доля рынка; объем продаж компании, поделенный на общий 
объем продаж на рынке, измеряется как в натуральных 
единицах, так и в денежном выражении;

уровень удержания потребителей; процентное отношение 
числа покупателей, совершивших покупки в прошедшем 
году, к числу тех, кто приобретал продукцию в текущем году 
(главным образом для корпоративных потребителей).
Возможна также постановка неэкономических целей (общественная 
полезность предприятия, выполнение социальных 
программ и т. д.).
Разработка и принятие эффективных планово-управленческих 
решений на принципах маркетинга создают предпосылки 
для увеличения доли рынка, расширения стратегической 
зоны рыночного присутствия, обеспечения высокого уровня 
конкуренто способности, выбора целевого сегмента, управления 
жизненным циклом товара, адаптации цен к рыночным изменениям, 
а также имиджмейкинга организации и установления 
партнерства.
Система принципов маркетинга представляет совокупность 
четко сформулированных правил освоения товарной 
ниши, формирования потребности покупателей и определения