Маркетинг в торговле

И. М. Синяева, С. В. Земляк,
В. В. Синяев
МАРКЕТИНГ 
В ТОРГОВЛЕ

Учебник

Под редакцией проф. Л. П. Дашкова

6-е издание, переработанное

Рекомендовано 
Федеральным институтом развития образования 
Министерства образования и науки РФ
в качестве учебника для использования в образовательном 
процессе образовательных организаций, реализующих 
программы высшего образования по направлениям подготовки 
«Торговое дело», «Менеджмент» (уровень бакалавриата)

Регистрационный номер рецензии 89 от 10 мая 2018 г.

Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 
2021

Федеральное государственное образовательное 
бюджетное учреждение высшего образования
«Финансовый университет 
при Правительстве Российской Федерации»

УДК 339.13
ББК 65.42
С38

Рецензенты:
О. А. Новиков — доктор экономических наук, профессор кафедры 
маркетинга и рекламы Российского государственного гуманитарного 
университета (РГГУ);
М. Э. Сейфулаева — доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга Российского экономического университета (РЭУ) им. 
Г. В. Плеханова.

Синяева И. М.
Маркетинг в торговле: Учебник / И. М. Синяева, 
С. В. Земляк, В. В. Синяев; под ред. проф. Л. П. Дашкова. — 6-е изд., перераб. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2021. — 396 с.

ISBN 978-5-394-04227-0

В учебнике приведены конкретные алгоритмы расчетов, 
аналитические таблицы, маркетинговые матрицы, рисунки, 
графики на примерах организации маркетинга торговли.
Для студентов, аспирантов, преподавателей экономических направлений подготовки вузов, научных работников, исследующих основы торговли, маркетинга, а также менеджеров 
высшего звена в различных коммерческих структурах сферы 
услуг.

УДК 339.13
ББК 65.42

С38

ISBN 978-5-394-04227-0

© Синяева И. М., Земляк С. В.,
 Синяев В. В., 2009
© Синяева И. М., Земляк С. В.,
 Синяев В. В., 2021, с изменениями
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2009
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2021, 
 с изменениями

ОГЛАВЛЕНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ .................................................................................................................7

Раздел I
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА 
В ТОРГОВЛЕ

Глава 1. Концепция маркетинга в торговле ..............................................10
1.1. Содержание маркетинга в системе торговли ....................10
1.2. Развитие маркетинга партнерских связей ..........................26
1.3. Инфраструктурное обеспечение маркетинга ...................39
1.4. Особенности маркетинга в сфере услуг .................................47

Глава 2. Маркетинговые исследования и выбор сегмента 
рынка .................................................................................................................57
2.1. Принципы, подходы и методы исследования 
рынка .................................................................................................................57
2.2. Оценка факторов рыночной среды .............................................62
2.3. SWOT-, STEP-, SNW-анализ в системе маркетинга 
в торговле .......................................................................................................73

Раздел II
МЕХАНИЗМ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ 
В ТОРГОВЛЕ

Глава 3. Виды маркетинга в сфере торговли ...........................................91
3.1. Маркетинг в оптовой торговле ........................................................91
3.2. Маркетинг в розничной торговле .................................................99
3.3. Маркетинг в сфере аутсорсинга ................................................105

Глава 4. Позиционирование товара ...............................................................113
4.1. Концепция позиционирования в маркетинге 
в торговле ....................................................................................................113
4.2. Система бенчмаркинга как основа успешного 
позиционирования на рынке ......................................................121
4.3. Стратегии позиционирования ......................................................125

Глава 5. Организационные формы управления 
маркетингом в торговле .................................................................136
5.1. Концептуальные модели управления 
маркетингом .............................................................................................136
5.2. Типы организационных структур управления 
маркетингом .............................................................................................145
5.3. Особенности инновационного маркетинга .........................154

Раздел III
ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА В ТОРГОВЛЕ

Глава 6. Стратегический маркетинг .............................................................164
6.1. Аналитическая оценка стратегического 
маркетинга .................................................................................................164
6.2. Корпоративные и функциональные стратегии 
маркетинга .................................................................................................170
6.3. Стратегии маркетинга на операционном уровне .........182

Глава 7. Планирование в системе управления 
маркетингом .............................................................................................192
7.1. Принципы, цели и задачи планирования 
маркетинга .................................................................................................192
7.2. Технология стратегического внутрифирменного 
планирования ..........................................................................................200
7.3. Оперативное планирование — программа 
маркетинга .................................................................................................210

Глава 8. Бизнес-план как системный документ 
поступательного развития торговой компании .........220

8.1. Структура бизнес-плана ..................................................................220
8.2. Операционное бизнес-планирование ....................................235

Раздел IV
ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГА В ТОРГОВЛЕ

Глава 9. Мерчандайзинг — резерв эффективной 
организации продажи товаров .................................................244
9.1. Концепция мерчандайзинга в розничной торговле: 
цель, задачи, правила ......................................................................244
9.2. Визуальный мерчандайзинг (дизайн магазина, 
планировка, торговое оборудование, визуальная 
реклама), размещение и выкладка товаров .................251

Глава 10. Ассортимент в товарной политике 
маркетинга в торговле .....................................................................264
10.1. Порядок формирования ассортимента товаров 
на предприятиях розничной торговли ..............................264
10.2. Структура товарного ассортимента.....................................269
10.3. Категорийный менеджмент — новый подход 
к управлению ассортиментом ...................................................277
10.4. АВС-анализ и XYZ-анализ ассортимента 
товаров ..........................................................................................................286

Глава 11. Ценовая политика в маркетинге .............................................292
11.1. Цена как категория рыночного хозяйства ......................292
11.2. Система цен и их классификация ..........................................295
11.3. Ценовые стратегии в условиях рынка ...............................300

Глава 12. Маркетинговые коммуникации в торговле ....................310
12.1. Реклама и паблик рилейшнз (PR) в торговле ..............310
12.2. Стимулирование  продажи товаров .....................................317
12.3. Организация электронной продажи ....................................332

Глава 13. Персональный маркетинг в торговле ..................................341
13.1. Личные продажи. Телемаркетинг .........................................341
13.2. Правила ведения деловых переговоров 
с клиентами ...............................................................................................353

13.3. Деловое общение продавца товаров и клиента 
при возникновении конфликтных ситуаций ...............362

Глава 14. Контроль маркетинга и оценка эффективности 
маркетинговых технологий в торговле .............................368
14.1. Контроль маркетинга в торговле ............................................368
14.2. Оценочные способы определения экономической 
эффективности рекламы ..............................................................375
14.3. Расчет экономической эффективности 
стимулирования продажи товаров ......................................381
14.4. Методика расчета ключевых показателей 
эффективности маркетинга в торговле ...........................384

ЛИТЕРАТУРА ................................................................................................................393

ПРЕДИСЛОВИЕ

Обострившаяся в последние годы конкуренция на рынке 
товаров и услуг в России вынуждает отечественные компании 
динамично осваивать современные стандарты торговли, конкурировать с использованием ценовых и неценовых инструментов, адаптировать западные методы, способы и технологии 
маркетинга, а также разрабатывать стратегические и тактические планы маркетинга с учетом прихода зарубежных игроков 
на рынок оптовой и розничной торговли. 
Формы, методы и технологии маркетинга в торговле в этих 
условиях постоянно совершенствуются. При этом важно учитывать влияние факторов маркетинговой среды, просчитывать 
экономическую целесообразность коммерциализации новой 
идеи, прогнозировать предпринимательские риски, определять 
стратегию позиционирования товара, устанавливать объективную цену на товар и обеспечивать ее корректировку к рыночным 
изменениям, использовать эффективные маркетинговые коммуникации, а также оптимальные способы вывода товара на рынок.
Необходимо отметить, что маркетинг в торговле — это 
философия рыночного участия, направленная на активизацию 
предпринимательской деятельности в целях удовлетворения 
разумных здоровых потребностей клиентов, их потребительских нужд. Эта философия получила отражение в индивидуальном подходе, который представляет собой не только способность создавать интегрированные маркетинговые программы, 
учитывая возможности и особенности каждого клиента, но и 
способность работать на опережение, внедряя революционные 
проекты и мгновенно реагируя на запросы товарного рынка.
Организуя процесс выполнения разнообразных услуг, 
предприниматели сферы торговли используют маркетинговые 

инструменты в целях формирования рыночной устойчивости 
за счет тщательной подготовки:

продуктовой политики, основными элементами которой 
выступают: диверсификация потребительской ценности услуги, модификация сервисной системы обслуживания, обеспечение качества и конкурентоспособности товаров; создание и 
оптимизация товарного ассортимента; разработка концепции 
упаковки; представление товара как брендового; анализ жизненного цикла товара и управление им; позиционирование товаров на рынке;

ценовой политики, позволяющей в максимальной степени учесть совокупные затраты, состояние спроса на рынке, создать обоснованные коммерческие цены, наценки, скидки, подготовить получение выгодных инвестиций. При выборе ценовых 
технологий устанавливается исходная цена на товар и варианты колебания цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями и возможностями предприятия торговли;

распределительной политики с использованием оптимальных каналов сбыта, рычагов формирования спроса и стимулирования сбыта. Тщательная подготовка сбытовых технологий предполагает использование оптимальных каналов сбыта, 
рычагов формирования спроса и стимулирования сбыта, электронных возможностей в области управления материальным 
потоком;

коммуникационной политики в целях формирования эффективных коммуникационных полей за счет использования 
информационных каналов, рекламных кампаний и механизмов паблик рилейшнз. Посредством маркетинговых коммуникаций достигаются максимальные результаты коммерческой 
деятельности, имеющие целью не только продвижение товаров, стимулирование сбыта, но и создание фирменного стиля, 
повышение качества обслуживания потребителей.
Поступательное развитие сферы торговли обусловлено адаптацией участников рынка к различным сбоям внешней 
среды. Своевременная реакция на сбои рыночной среды вклю

чает различные оценочные механизмы изменения бизнеспроцессов, реструктуризации, технологии управления, системы продвижения различных видов услуг. Процедура адаптации должна учитывать не только факторы рыночной среды, но 
и возможные изменения интегрированной корпоративной среды партнерского взаимодействия.
Данный учебник поможет научиться правильно оценить 
исходное состояние бизнеса, определить желаемое состояние с 
учетом реальных ресурсных возможностей участников рынка 
и запросов потребителей, а также обосновать стратегию и тактику поведения в конкурентной рыночной среде с целью формирования условий коммерческого успеха. 

Раздел I
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА 
В ТОРГОВЛЕ

Глава 1
КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА В ТОРГОВЛЕ

1.1. Содержание маркетинга в системе торговли

Маркетинг как концепция управления предприятием в 
условиях конкуренции стал известен благодаря эффективности его применения в коммерческой сфере. Введение в научный оборот самого термина “маркетинг” связывают с началом 
ХХ в. Термин укоренился в американском варианте английского языка как соединение 2-х слов “market getting”, что переводится на русский язык как “освоение рынка”, “обретение рынка”, “создание рынка”.
Современная концепция маркетинга сферы торговли — результат многолетней эволюции взглядов предпринимателей на 
свою деятельность на рынке и сам рынок, происходящей вследствие развития производительных сил общества. Гибкость данной концепции проявляется в повышении уровня маркетинга — 
от “совершенствования производства” через “интенсификацию 
коммерческих усилий” к “социально-этическому маркетингу”.
Сегодня созревают предпосылки новой концепции маркетинга, которая в своей основе имеет существенные отличия от 
перечисленных ранее концепций. В современных условиях динамичного развития экономики, острой конкуренции развива

ется новая концепция — “маркетинг новых идей”. Основной 
девиз данной концепции — несмотря на большой риск (в рамках 
венчурного бизнес-проекта), изобретай новинку, позиционируй ее как бренд, и, возможно, она получит широкое признание 
в обществе. В отличие от классической модели эта концепция 
опережает желание клиента и формирует его потребность, его 
вкусы.
В последнее время в практике торговли получила развитие концепция эмпирического маркетинга, используемая в целях формирования способности вызывать у потребителей чувство необходимости приобретения данного товара (услуги). 
В сфере розничной торговли менеджеры формируют потребительские переживания с помощью проводников переживания. 
К ним относятся коммуникации (в розничной торговле в основном элементы мерчандайзинга и реклама), средства визуальной и вербальной коммуникаций, сам товар, пространственное 
окружение, компьютерная реклама, а также люди. Конечная 
цель эмпирического маркетинга — формирование у потребителей комплексных, целостных переживаний.
Современная концепция маркетинга в сфере торговли и услуг — это социально-этический маркетинг. Формула 
социально-этического маркетинга: “Прибыль фирмы = удовлетворение клиента + учет интересов общества”. Из формулы ясно, что сегодня доходы компании зависят от ее умения 
наладить активные контакты с покупателями путем изучения 
рынка, создания эффективных систем распределения, продвижения, стимулирования продаж. Существенным дополнением 
к этим системам является уровень корпоративной культуры 
и социальная ответственность каждого исполнителя за результаты предпринимательского труда перед обществом. Концепция 
социально-этического маркетинга провозгласила приоритет 
общественных интересов над индивидуальными запросами, 
иными словами, удовлетворение потребностей без ущерба интересов окружающих. Происходит признание социальной ответственности менеджмента и бизнеса как перед обществом, 
так и перед отдельными людьми, работающими в организации. 

В связи с этим значимость предприятий на рынке определяется не только конечным коммерческим результатом, но и социальной направленностью их деятельности.
Выдающийся ученый в области управления П. Друкер в 
своей книге “Практика менеджмента” сказал: “Современное 
предприятие — это прежде всего человеческая, социальная организация”.
Ориентация на коммерческо-социальный эффект нашла 
отражение в принципах социально-этического маркетинга, 
формулировка которых показывает возросшую роль безопасной жизнедеятельности, сервисности обслуживания, значимости отчислений на социально-значимые акции, необходимости формирования культуры организации и социальнокорпоративной ответственности.
Для концепции социально-этического маркетинга (СЭМ) 
характерны следующие черты:

создание необходимой гармонии между производственными возможностями и здоровыми потребностями общества. 
В результате цель СЭМ — удовлетворение разумных потребностей общества в соответствии с его гуманными интересами;

каждая компания обязана иметь четкие стандарты сервисного обслуживания, экологических оценок и руководствоваться ими на всех этапах маркетинговой деятельности;

фирма обязана использовать новейшие природоохранные 
технологии, способствующие выполнению главной миссии — 
удовлетворение запросов клиентов безопасными товарами и 
услугами. В этой черте заключена главная логика СЭМ — помимо рыночной ориентации, необходимо соблюдать режимы безопасного производства, распределения и потребления;

любая компания обязана иметь комплекс социальных 
программ, включающий направления материальной поддержки, социальной защиты, обучения и переподготовки кадров, 
благотворительности и патронирования. Все эти направления 
являются составляющими элементами имиджа компании, ее 
репутации.
Эволюция концепций маркетинга была в значительной степени обусловлена необходимостью поиска оптимума пропорци

ональности системных инструментов маркетингового управления (комплекса маркетинга).
Практика отмечает зарождение новой концепции в торговле — социально-экономической, учитывающей социальные 
интересы участников торговли и влияние элементов маркетинга на рыночную устойчивость компании с учетом оптимизации 
трансакций.
Одним из методологических подходов к реализации социально-экономической концепции служит программа “PIMS” 
(Profit Impact of Market Strategies — “Прибыль, рассчитанная на основе анализа рыночных стратегий”). Анализ стратегического опыта предприятий на различных рынках, в разных 
условиях конкуренции помогает определить стратегические 
факторы, влияющие на прибыльность торговой компании.
Стратегический подход был разработан институтом стратегического планирования (Strategic Planning Institute) в Бостоне в 
рамках PIMS-программы. PIMS-анализ оценивает изменения в 
конкурентной позиции фирмы, стратегии, применяемые для ее 
достижения, окончательную прибыльность.
Концепция маркетинга в торговле — это единый системный документ развития, в котором объединены цели, принципы и функции с учетом социально-этической и социальноэкономической концепции маркетинга.
Цели, стоящие перед маркетингом в торговле, — отправная точка создания условий прибыльного предпринимательства. Среди множества целевых направлений маркетинга на 
первый план выступают такие цели как:
1. Максимизация степени удовлетворенности потребления 
за счет синхронизации деятельности, объемов продаж и сервисности обслуживания.
2. Обеспечение широкого выбора товаров и услуг в целях 
своевременного и качественного удовлетворения материальных и духовных потребностей общества.
3. Максимизация качества жизни, качества выбора на 
основе использования экологически чистых производственных 
технологий, реализации безопасных товаров и услуг, создания 
культурной среды обитания.

4. Расширение стратегической зоны рыночного присутствия на основе интенсификации сбыта и использования возможностей виртуального маркетинга.
5. Формирование положительной репутации и имиджа в 
результате достижения синергизма от интегрированного использования брендинга, мерчандайзинга, трейдмаркетинга, 
программы лояльности и партнерства.
К целям бизнеса, относящимся к маркетинговой области, 
также относятся:

объем продаж; наиболее часто встречающийся целевой 
показатель, измеряется как в натуральных единицах, так и в 
денежном выражении;

маржинальная прибыль (вклад в покрытие прибыли) — 
это объем продаж за какой-либо период времени за вычетом 
прямых издержек на производство продукции;

доля рынка; объем продаж компании, поделенный на общий объем продаж на рынке, измеряется как в натуральных 
единицах, так и в денежном выражении;

уровень удержания потребителей; процентное отношение числа покупателей, совершивших покупки в прошедшем 
году, к числу тех, кто приобретал продукцию в текущем году 
(главным образом для корпоративных потребителей).
Возможна также постановка неэкономических целей (общественная полезность предприятия, выполнение социальных 
программ и т. д.).
Разработка и принятие эффективных планово-управленческих решений на принципах маркетинга создают предпосылки для увеличения доли рынка, расширения стратегической 
зоны рыночного присутствия, обеспечения высокого уровня 
конкуренто способности, выбора целевого сегмента, управления жизненным циклом товара, адаптации цен к рыночным изменениям, а также имиджмейкинга организации и установления партнерства.
Система принципов маркетинга представляет совокупность четко сформулированных правил освоения товарной 
ниши, формирования потребности покупателей и определения