Маркетинг

МАРКЕТИНГ

Б.А. СОЛОВЬЕВ
А.А. МЕШКОВ
Б.В. МУСАТОВ

Москва
ИНФРА-М

202УЧЕБНИК

Рекомендовано 

Учебно-методическим объединением по образованию 

в области экономики и экономической теории 

в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, 

обучающихся по направлению 38.03.01 «Экономика» 

и экономическим специальностям

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я73
 
С60

Соловьев Б.А.

С60  
Маркетинг : учебник / Б.А. Соловьев, А.А. Мешков, Б.В. Мусатов. — 

Москва : ИНФРА-М, 2023. — 337 с. — (Высшее образование: Бакалав-
риат).

ISBN 978-5-16-003647-2 (print)
ISBN 978-5-16-103937-3 (online)
В учебнике представлены теоретические основы комплексного управ-

ления маркетингом на производстве. Большое внимание уделено фор-
мированию практических навыков в принятии управленческих решений 
по анализу рыночной среды, планированию маркетинга, комплексу марке-
тинга, оценке результатов. 

Для подготовки студентов, обучающихся по направлению 38.03.01 

«Экономика» и экономическим специальностям.

УДК 339.138(075.8)

ББК 65.290-2я73

Р е ц е н з е н т ы:

Дубровин И.А., доктор экономических наук;
Голубков Е.П., доктор экономических наук

ISBN 978-5-16-003647-2 (print)
ISBN 978-5-16-103937-3 (online)

© Соловьев Б.А., Мешков А.А., 

Мусатов Б.В., 2009

ВВЕДЕНИЕ

Цель данного учебника — дать теоретические знания и развить 

практические навыки в области комплексного управления марке-
тингом на предприятии. Главный акцент сделан на характеристике 
решений по маркетингу в координации с другими функциональ-
ными направлениями (производство, финансы, персонал и др.).

Авторы уделяют большое внимание формированию практи-

ческих навыков в принятии управленческих решений по анализу 
рыночной среды, планированию маркетинга, комплексу марке-
тинга, оценке результатов и т.д.

Важной особенностью учебника является его направленность 

на использование маркетинга в практической деятельности руко-
водителей предприятий, линейных менеджеров, функциональных 
менеджеров (производство, финансы, сбыт, информатика, НИОКР 
и др.) и непосредственно менеджеров по маркетингу различных 
уровней, в том числе на высшем (стратегическом) и среднем (ис-
полнительно-распорядительном).

Учебник состоит из трех разделов. 
В разделе I раскрываются основные понятия маркетинга, со-

временные тенденции его развития, сущность и формы стратеги-
ческого маркетингового управления предприятием.

Раздел II посвящен рассмотрению основных инструментов 

маркетинговой деятельности предприятия: товара, цены, распре-
деления и продвижения.

В разделе III приводится методическое, информационное и 

финансовое обоснование маркетинговых решений.

В конце каждой главы и каждого раздела содержатся вопросы 

для самоконтроля, а в конце учебника — глоссарий и список ли-
тературы для самостоятельной работы.



РАЗДЕЛ I

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ: 

ПРОЦЕСС СОЗДАНИЯ И РЕАЛИЗАЦИИ 

ЦЕННОСТЕЙ

Возникновение маркетинга как научной дисциплины специ-

алисты относят к началу XX в. За прошедший более чем столет-
ний период своего развития маркетинг претерпел существенные 
изменения. Сегодня он воспринимается как философия совре-
менного бизнеса, опирающаяся на глубокую теоретическую базу, 
пережившая эволюцию взглядов, а также формирующая новую 
современную парадигму (рис. 1).

Рис. 1. Стратегический маркетинг

Вместе с тем маркетинг — это не только философия, но и 

технология бизнеса, постоянно развивающая процедуры, про-
цессы и методы рыночной деятельности в современной инфор-
мационной среде. Сложившаяся система взглядов и технологии 
действий привела к тому, что маркетинг представляется целостной 
управленческой концепцией, учитывающей взаимодействие внешней 
и внутренней среды, формирующей систему маркетинговых 
действий на предприятии, ее стратегию и тактику, а также иерархию 
управленческих решений. Основные принципы и методы 
маркетинга реализуются практически во всех отраслях и сферах 



предпринимательской деятельности с учетом ее особенностей и 
специфики применения.

К числу базовых положений, на которых строится материал 

учебника, относится понимание маркетинга в качестве:

1) научной дисциплины, рассматривающей маркетинг как: 

философию предпринимательства, общую методологию 
и конкретные методы действий любой производственно-
коммерческой организации в различных сферах экономики 
и отраслях промышленности, ориентированных на рынок 
(а также в сфере деятельности неприбыльных организаций);
практическое и прикладное применение микроэкономической 
теории, ориентирующей на принятие управленческих 
решений с учетом внутренних (производство, издержки, 
прибыль и др.) и внешних (потребительский спрос, поведение 
конкурентов, состояние рынка и др.) факторов;
область знаний, лежащую на стыке экономики, управления, 
социологии, психологии, информатики, статистики, управленческого 
учета, права и др.;
постоянно развивающуюся практику рыночной деятельности 
предприятий, основанную на гибком сочетании положений 
классического маркетинга, современного отечественного и 
зарубежного опыта и реальных условий деятельности российских 
предприятий;
конкретную технологию рыночной деятельности;

2) современной управленческой концепции:

формирующей образ мышления и образ действия предприятия 
на рынке и процесс создания и реализации ценностей;
являющейся ключевым фактором современного предпринимательства, 
а также необходимой компонентой в реформировании 
и развитии российских предприятий;
создающей возможности эффективного использования потенциальных 
сил и ресурсов предприятия в целях удовлетворения 
требований рынка и получения прибыли, а также 
условия выживания российских предприятий в обстановке 
кризисной ситуации;
являющейся необходимым элементом в процессе реструкту-
ризации предприятий и приспособления их к быстро меня-
ющейся внешней среде;

3) важнейшей функции предприятия:

координирующей усилия производства, финансов, сбыта, 
администрирования для достижения общих корпоративных 

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•



стратегических и оперативных целей с ориентацией на тре-
бования рынка;
требующей активного развития целостной системы, включа-
ющей ее организационную, информационно-исследователь-
скую, плановопрогностическую и контрольноревизионную 
составляющие;

4) деятельности по управлению спросом («рынкоделанию»), в 

процессе которой используются специальные процедуры и методы, 
предназначенные:

для всестороннего изучения, приспособления и формирова-
ния рынка;
выбора целевых рыночных сегментов и позиционирования 
товара;
принятия согласованных маркетинговых решений в области 
продуктовой, ценовой, распределительной и коммуникатив-
ной политики предприятия.

Глава 1

КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА 

(ТЕОРЕТИКОМЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ)

1.1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА

В буквальном переводе с английского слово «маркетинг» (marketing) означает «действие на рынке», «рынкоделание», т.е. рыночная 
деятельность.

Понимание сущности маркетинга содержит как теоретичес-

кую (концептуальную), так и практическую (технологическую) 
направленность. В самом широком смысле современный марке-
тинг трактуется как философия и функция бизнеса, формирующие 
образ мышления и образ действия на рынке.

Образ мышления формируется концепцией менеджмента, 

ориентированного на рынок. Суть этой концепции состоит в том, 
чтобы управлять компанией с учетом требований рынка, создавать 
и продвигать ценности для рынка при активном участии потен-
циальных потребителей продукции.

Образ действия предполагает использование определенных 

средств и методов для удовлетворения требований рынка и полу-
чения на этой основе прибыли (целевые рынки, комплекс марке-
тинга, маркетинг отношений).

•

•

•

•



Поскольку сфера маркетинга охватывает достаточно широкий 

круг действий, лежащих между производством и потреблением, то 
в определениях маркетинга нет недостатка. В современной спе-
циальной литературе приводится достаточно большое количество 
определений маркетинга. Вот некоторые из них, представляющие 
эволюцию взглядов на маркетинг:

«Маркетинг — это предпринимательская деятельность, связанная 

с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю». 
(Американская ассоциация маркетинга, 1960)

«Маркетинг — вид экономической и социальной деятельности, 

направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных 
личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на 
основе обмена». (Котлер Ф. Управление маркетингом, 1967)

«Маркетинг — процесс управления всеми сторонами деловой активности фирмы. Он означает не что иное, как приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка 
для получения прибыли». (Друкер П. Практика менеджмента, 1984)

«Маркетинг — это философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции. Она 
представляет собой ориентированную на потребителя производственносбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную 
максимальную прибыль от реализации ее продукции». (Американская 
ассоциация маркетинга, 1988)

«Маркетинг — это деятельность, направленная на установление взаимовыгодного обмена». (Бейкер М. Энциклопедия маркетинга, 1999)

«Маркетинг — это процесс управления, цель которого состоит в 

максимизации доходов акционеров на основе построения стратегии 
доверительных отношений с ценными для компании покупателями 
и создании устойчивых отличительных преимуществ». (Дойль П. 
Маркетинг, ориентированный на стоимость, 2000)

«Маркетинг — это процесс создания ценностей». (Брунер Р. Курс 

МВА, 2001)

В 2003 г. Motorola обошла своего главного соперника —  Nokia no 

количеству проданных в России телефонов. Победа была одержана 
благодаря молодежным моделям Motorola, в считанные месяцы 
ставшим хитом продаж. Конкурентными преимуществами Motorola 
стали цены аппаратов (в 2 раза ниже аналогичной модели Nokia) и 
знание предпочтений аудитории (SMSсообщения, виброзвонки, 
цветной дисплей, полифония, фотокамера, игры, сменные панельки, 
шнурки различных цветов и др.)1. 

1 Компания. 2004. № 13.



На основании приведенных определений можно сделать вывод, 

что понятие «маркетинг» постоянно эволюционирует, смещаются 
акценты в понимании его сущности. Феномен маркетинга заклю-
чается в его адаптивности к постоянно меняющимся условиям 
развития бизнеса, открытости и способности к восприятию но-
вого. Вследствие этого невозможно дать единственно правильное 
определение маркетинга.

Вместе с тем необходимо стремиться к строгости и четкости 

определения, постоянно памятуя о том, что концепция маркетинга 
развивается в направлении нахождения наиболее эффективных 
и в то же время цивилизованных путей обеспечения прибыли и 
дальнейшего роста компаний. Поэтому, не отвергая существующих 
определений маркетинга, в данном учебнике мы будем придержи-
ваться следующей его трактовки:

Маркетинг — это философия и технология современного бизнеса, 

направленные на формирование и удержание («делание») для компании рынка путем создания и реализации ценностей для потребителей (лучше, чем это делают конкуренты) для обеспечения прибыли 
и повышения акционерной стоимости компании.

1.2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Известно, что маркетинг возник как опыт практической 

деятельности. Но факты необходимо описать и осмыслить, посколь-
ку, как известно, опыт усваивается только в результате его анализа. 
Однако анализировать и оценивать полученный опыт невозможно 
без теоретической базы, поскольку и правила анализа, и критерии 
оценок основаны на теории.

Известно, что вместо научных знаний бизнесмены чаще всего 

используют некоторый профессиональный опыт. Возможно, это 
и хорошо, но явно недостаточно для осмысленного движения к 
совершенствованию.

Поскольку маркетинг развивается как практическая деятель-

ность, он, естественно, опирается на достижения многих научных 
дисциплин и заимствует от них ряд положений. В то же время 
маркетинг — это уже сформировавшаяся самостоятельная науч-
ная дисциплина, требующая наличия собственной научной базы, 
постоянно переосмысливающая новые идеи. Дискуссии по этому 
поводу идут с 1950х гг.

Сегодня, по мнению теоретиков, феномен маркетинга заключа-

ется в том, что в основе его научной базы должна лежать именно 



плюралистическая ориентация, поскольку «ни одна из современ-
ных теорий не может доминировать над маркетингом»1.

Надо отметить, что значительно усложняет развитие единой 

теории маркетинга то обстоятельство, что он существенно зави-
сит от реальных, постоянно меняющихся условий функционирования. 
Сегодня конкурируют две теоретические конструкции: 
североамериканская (товары, микс) и североевропейская (услуги, 
отношения). Кроме того, внутри самого маркетинга развиваются 
специализированные области деятельности, требующие разных 
методических подходов, например: коммуникация, информатика, 
потребительское поведение, взаимоотношения, этика, стратегическое 
управление и т.п.

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Маркетинг возник в начале XX в. как прикладная экономическая 
наука. Он основан на таких экономических категориях, как 
обмен, прибыль, цена, полезность, экономический человек, рациональное 
поведение, конкуренция и т.п. Если экономика в целом 
акцентирует внимание на рациональном размещении ресурсов 
при производстве и распределении, то маркетинг — на процессе 
обмена. Поэтому обмен рассматривается в качестве определяющей 
категории маркетинга. В его основе лежит стремление производителя 
максимизировать прибыль, а потребителя — максимизировать 
полезность. Ключевые понятия здесь — это нужды, по­требно­сти, 
спро­с. По существу, речь идет о по­ведении эко­но­мических единиц — 
покупателей и продавцов, что непосредственно рассматривает 
микроэкономика. Маркетинг, основываясь на положениях микроэкономики, 
предлагает конкретные подходы к удовлетворению 
желаний и запросов всех экономических единиц. В частности, 
существенным вкладом маркетинга является сегментирование 
рынка и позиционирование, посредством которых можно достичь 
определенного равновесия в удовлетворении стремлений и производителя 
и потребителя.

В микроэкономике потребительский выбор определяется законом 
убывающей предельной полезности. Он основан на том, 
что полезность каждой последующей единицы потребления сокращается 
до наступления полного насыщения. В этом случае 
затраты на приобретение выравниваются по отношению к другим 
полезностям (кривые безразличия). В условиях, когда возможности 

1 Маркетинговая энциклопедия. СПб., 2002. С. 1121.

максимизировать потребности ограничены, потребитель сталкивается 
с необходимостью выбора. Маркетинг исходит из положения 
о том, что выбор потребителя зависит от предлагаемого набора атрибутов 
товара, которые он оценивает поразному, индивидуально, 
что в значительной мере определяется добавленными функцио-
нальными или эмоциональными свойствами.

Цена, с точки зрения экономиста, — результат взаимодействия 

спроса и предложения. Маркетинг развивает назначение цены с 
позиции воспринимаемой ценности как показатель качества про-
дукции и эластичности спроса.

Экономическая система рассматривает привлечение рыночных 

посредников как способ трансформации разрозненных ресурсов в 
определенный ассортимент товаров, который люди хотят приоб-
рести. Маркетинг углубляет это представление, включая вопросы 
охвата рынка и обеспечение доступности товаров для потребителей.

Коммуникации для экономиста — основа взаимодействия субъ-

ектов рынка. Опираясь на этот тезис, маркетинг рассматривает 
коммуникативный процесс как конкретную возможность пред-
ставить товар, услугу или саму компанию в привлекательном для 
потенциального потребителя виде.

ПСИхОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Психология — наука, изучающая поведение индивидуума. Ее 

применение в маркетинге направлено на то, чтобы помочь луч-
ше понять поведение покупателей и пользователей. Маркетинг в 
значительной мере основывается на изучении индивидуального 
потребительского поведения, определяемого равновесием выгод 
(вознаграждений) и затрат. Это реализуется через выбор. Послед-
ний же определяется стимулами и мотивами.

Стимул — побуждающее воздействие из внешнего окружения. 

Он инициирует возникновение мотивации. Мо­тив — осознанное 
поведение, действие, направленное на удовлетворение определен-
ной потребности для получения соответствующей выгоды. В ко-
нечном счете маркетинговая психология исследует стремление 
человека (покупателя, пользователя) к вознаграждению в его по-
ведении на рынке.

Маркетинговая психология основана на использовании различ-

ных направлений современной психологии: динамическая психо­ло­гия позволяет раскрыть подсознательные мотивы в поведении 
потребителей; со­циальная психо­ло­гия помогает понять взаимоотно-
шения продавца и покупателя в процессе покупки; ко­гнитивная