Маркетинг

МАРКЕТИНГ

Б.А. СОЛОВЬЕВ
А.А. МЕШКОВ
Б.В. МУСАТОВ

Москва
ИНФРА-М
2022

УЧЕБНИК

Рекомендовано 
Учебно-методическим объединением по образованию 
в области экономики и экономической теории 
в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, 
обучающихся по направлению 38.03.01 «Экономика» 
и экономическим специальностям

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я73
 
С60

Соловьев Б.А.
С60  
Маркетинг : учебник / Б.А. Соловьев, А.А. Мешков, Б.В. Мусатов. — 
Москва : ИНФРА-М, 2022. — 337 с. — (Высшее образование: Бакалавриат).

ISBN 978-5-16-003647-2 (print)
ISBN 978-5-16-103937-3 (online)
В учебнике представлены теоретические основы комплексного управления маркетингом на производстве. Большое внимание уделено формированию практических навыков в принятии управленческих решений 
по анализу рыночной среды, планированию маркетинга, комплексу маркетинга, оценке результатов. 
Для подготовки студентов, обучающихся по направлению 38.03.01 
«Экономика» и экономическим специальностям.

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я73

Р е ц е н з е н т ы:
Дубровин И.А., доктор экономических наук;
Голубков Е.П., доктор экономических наук

ISBN 978-5-16-003647-2 (print)
ISBN 978-5-16-103937-3 (online)
© Соловьев Б.А., Мешков А.А., 
Мусатов Б.В., 2009

ВВЕДЕНИЕ

Цель данного учебника — дать теоретические знания и развить 

практические навыки в области комплексного управления маркетингом на предприятии. Главный акцент сделан на характеристике 
решений по маркетингу в координации с другими функциональными направлениями (производство, финансы, персонал и др.).

Авторы уделяют большое внимание формированию практи
ческих навыков в принятии управленческих решений по анализу 
рыночной среды, планированию маркетинга, комплексу маркетинга, оценке результатов и т.д.

Важной особенностью учебника является его направленность 

на использование маркетинга в практической деятельности руководителей предприятий, линейных менеджеров, функциональных 
менеджеров (производство, финансы, сбыт, информатика, НИОКР 
и др.) и непосредственно менеджеров по маркетингу различных 
уровней, в том числе на высшем (стратегическом) и среднем (исполнительно-распорядительном).

Учебник состоит из трех разделов. 
В разделе I раскрываются основные понятия маркетинга, со
временные тенденции его развития, сущность и формы стратегического маркетингового управления предприятием.

Раздел II посвящен рассмотрению основных инструментов 

маркетинговой деятельности предприятия: товара, цены, распределения и продвижения.

В разделе III приводится методическое, информационное и 

финансовое обоснование маркетинговых решений.

В конце каждой главы и каждого раздела содержатся вопросы 

для самоконтроля, а в конце учебника — глоссарий и список литературы для самостоятельной работы.



РАЗДЕЛ I

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ: 

ПРОЦЕСС СОЗДАНИЯ И РЕАЛИЗАЦИИ 

ЦЕННОСТЕЙ

Возникновение маркетинга как научной дисциплины специ
алисты относят к началу XX в. За прошедший более чем столетний период своего развития маркетинг претерпел существенные 
изменения. Сегодня он воспринимается как философия современного бизнеса, опирающаяся на глубокую теоретическую базу, 
пережившая эволюцию взглядов, а также формирующая новую 
современную парадигму (рис. 1).

Рис. 1. Стратегический маркетинг

Вместе с тем маркетинг — это не только философия, но и 

технология бизнеса, постоянно развивающая процедуры, процессы и методы рыночной деятельности в современной информационной среде. Сложившаяся система взглядов и технологии 
действий привела к тому, что маркетинг представляется целостной 
управленческой концепцией, учитывающей взаимодействие внешней и внутренней среды, формирующей систему маркетинговых 
действий на предприятии, ее стратегию и тактику, а также иерархию управленческих решений. Основные принципы и методы 
маркетинга реализуются практически во всех отраслях и сферах 



предпринимательской деятельности с учетом ее особенностей и 
специфики применения.

К числу базовых положений, на которых строится материал 

учебника, относится понимание маркетинга в качестве:

1) научной дисциплины, рассматривающей маркетинг как: 

философию предпринимательства, общую методологию 
и конкретные методы действий любой производственнокоммерческой организации в различных сферах экономики 
и отраслях промышленности, ориентированных на рынок 
(а также в сфере деятельности неприбыльных организаций);
практическое и прикладное применение микроэкономической теории, ориентирующей на принятие управленческих 
решений с учетом внутренних (производство, издержки, 
прибыль и др.) и внешних (потребительский спрос, поведение 
конкурентов, состояние рынка и др.) факторов;
область знаний, лежащую на стыке экономики, управления, 
социологии, психологии, информатики, статистики, управленческого учета, права и др.;
постоянно развивающуюся практику рыночной деятельности 
предприятий, основанную на гибком сочетании положений 
классического маркетинга, современного отечественного и 
зарубежного опыта и реальных условий деятельности российских предприятий;
конкретную технологию рыночной деятельности;

2) современной управленческой концепции:

формирующей образ мышления и образ действия предприятия 
на рынке и процесс создания и реализации ценностей;
являющейся ключевым фактором современного предпринимательства, а также необходимой компонентой в реформировании и развитии российских предприятий;
создающей возможности эффективного использования потенциальных сил и ресурсов предприятия в целях удовлетворения требований рынка и получения прибыли, а также 
условия выживания российских предприятий в обстановке 
кризисной ситуации;
являющейся необходимым элементом в процессе реструктуризации предприятий и приспособления их к быстро меняющейся внешней среде;

3) важнейшей функции предприятия:

координирующей усилия производства, финансов, сбыта, 
администрирования для достижения общих корпоративных 

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•



стратегических и оперативных целей с ориентацией на требования рынка;
требующей активного развития целостной системы, включающей ее организационную, информационно-исследовательскую, плановопрогностическую и контрольноревизионную 
составляющие;

4) деятельности по управлению спросом («рынкоделанию»), в 

процессе которой используются специальные процедуры и методы, 
предназначенные:

для всестороннего изучения, приспособления и формирования рынка;
выбора целевых рыночных сегментов и позиционирования 
товара;
принятия согласованных маркетинговых решений в области 
продуктовой, ценовой, распределительной и коммуникативной политики предприятия.

Глава 1

КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА 

(ТЕОРЕТИКОМЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ)

1.1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА

В буквальном переводе с английского слово «маркетинг» (marketing) означает «действие на рынке», «рынкоделание», т.е. рыночная 
деятельность.

Понимание сущности маркетинга содержит как теоретичес
кую (концептуальную), так и практическую (технологическую) 
направленность. В самом широком смысле современный маркетинг трактуется как философия и функция бизнеса, формирующие 
образ мышления и образ действия на рынке.

Образ мышления формируется концепцией менеджмента, 

ориентированного на рынок. Суть этой концепции состоит в том, 
чтобы управлять компанией с учетом требований рынка, создавать 
и продвигать ценности для рынка при активном участии потенциальных потребителей продукции.

Образ действия предполагает использование определенных 

средств и методов для удовлетворения требований рынка и получения на этой основе прибыли (целевые рынки, комплекс маркетинга, маркетинг отношений).

•

•

•

•



Поскольку сфера маркетинга охватывает достаточно широкий 

круг действий, лежащих между производством и потреблением, то 
в определениях маркетинга нет недостатка. В современной специальной литературе приводится достаточно большое количество 
определений маркетинга. Вот некоторые из них, представляющие 
эволюцию взглядов на маркетинг:

«Маркетинг — это предпринимательская деятельность, связанная 

с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю». 
(Американская ассоциация маркетинга, 1960)

«Маркетинг — вид экономической и социальной деятельности, 

направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных 
личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на 
основе обмена». (Котлер Ф. Управление маркетингом, 1967)

«Маркетинг — процесс управления всеми сторонами деловой активности фирмы. Он означает не что иное, как приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка 
для получения прибыли». (Друкер П. Практика менеджмента, 1984)

«Маркетинг — это философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции. Она 
представляет собой ориентированную на потребителя производственносбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную 
максимальную прибыль от реализации ее продукции». (Американская 
ассоциация маркетинга, 1988)

«Маркетинг — это деятельность, направленная на установление взаимовыгодного обмена». (Бейкер М. Энциклопедия маркетинга, 1999)

«Маркетинг — это процесс управления, цель которого состоит в 

максимизации доходов акционеров на основе построения стратегии 
доверительных отношений с ценными для компании покупателями 
и создании устойчивых отличительных преимуществ». (Дойль П. 
Маркетинг, ориентированный на стоимость, 2000)

«Маркетинг — это процесс создания ценностей». (Брунер Р. Курс 

МВА, 2001)

В 2003 г. Motorola обошла своего главного соперника —  Nokia no 

количеству проданных в России телефонов. Победа была одержана 
благодаря молодежным моделям Motorola, в считанные месяцы 
ставшим хитом продаж. Конкурентными преимуществами Motorola 
стали цены аппаратов (в 2 раза ниже аналогичной модели Nokia) и 
знание предпочтений аудитории (SMSсообщения, виброзвонки, 
цветной дисплей, полифония, фотокамера, игры, сменные панельки, 
шнурки различных цветов и др.)1. 

1 Компания. 2004. № 13.



На основании приведенных определений можно сделать вывод, 

что понятие «маркетинг» постоянно эволюционирует, смещаются 
акценты в понимании его сущности. Феномен маркетинга заключается в его адаптивности к постоянно меняющимся условиям 
развития бизнеса, открытости и способности к восприятию нового. Вследствие этого невозможно дать единственно правильное 
определение маркетинга.

Вместе с тем необходимо стремиться к строгости и четкости 

определения, постоянно памятуя о том, что концепция маркетинга 
развивается в направлении нахождения наиболее эффективных 
и в то же время цивилизованных путей обеспечения прибыли и 
дальнейшего роста компаний. Поэтому, не отвергая существующих 
определений маркетинга, в данном учебнике мы будем придерживаться следующей его трактовки:

Маркетинг — это философия и технология современного бизнеса, 

направленные на формирование и удержание («делание») для компании рынка путем создания и реализации ценностей для потребителей (лучше, чем это делают конкуренты) для обеспечения прибыли 
и повышения акционерной стоимости компании.

1.2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Известно, что маркетинг возник как опыт практической 

деятельности. Но факты необходимо описать и осмыслить, поскольку, как известно, опыт усваивается только в результате его анализа. 
Однако анализировать и оценивать полученный опыт невозможно 
без теоретической базы, поскольку и правила анализа, и критерии 
оценок основаны на теории.

Известно, что вместо научных знаний бизнесмены чаще всего 

используют некоторый профессиональный опыт. Возможно, это 
и хорошо, но явно недостаточно для осмысленного движения к 
совершенствованию.

Поскольку маркетинг развивается как практическая деятель
ность, он, естественно, опирается на достижения многих научных 
дисциплин и заимствует от них ряд положений. В то же время 
маркетинг — это уже сформировавшаяся самостоятельная научная дисциплина, требующая наличия собственной научной базы, 
постоянно переосмысливающая новые идеи. Дискуссии по этому 
поводу идут с 1950х гг.

Сегодня, по мнению теоретиков, феномен маркетинга заключа
ется в том, что в основе его научной базы должна лежать именно 



плюралистическая ориентация, поскольку «ни одна из современных теорий не может доминировать над маркетингом»1.

Надо отметить, что значительно усложняет развитие единой 

теории маркетинга то обстоятельство, что он существенно зависит от реальных, постоянно меняющихся условий функционирования. Сегодня конкурируют две теоретические конструкции: 
североамериканская (товары, микс) и североевропейская (услуги, 
отношения). Кроме того, внутри самого маркетинга развиваются 
специализированные области деятельности, требующие разных 
методических подходов, например: коммуникация, информатика, 
потребительское поведение, взаимоотношения, этика, стратегическое управление и т.п.

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Маркетинг возник в начале XX в. как прикладная экономичес
кая наука. Он основан на таких экономических категориях, как 
обмен, прибыль, цена, полезность, экономический человек, рациональное поведение, конкуренция и т.п. Если экономика в целом 
акцентирует внимание на рациональном размещении ресурсов 
при производстве и распределении, то маркетинг — на процессе 
обмена. Поэтому обмен рассматривается в качестве определяющей 
категории маркетинга. В его основе лежит стремление производителя максимизировать прибыль, а потребителя — максимизировать 
полезность. Ключевые понятия здесь — это нужды, по­требно­сти, 
спро­с. По существу, речь идет о по­ведении эко­но­мических единиц — 
покупателей и продавцов, что непосредственно рассматривает 
микроэкономика. Маркетинг, основываясь на положениях микроэкономики, предлагает конкретные подходы к удовлетворению 
желаний и запросов всех экономических единиц. В частности, 
существенным вкладом маркетинга является сегментирование 
рынка и позиционирование, посредством которых можно достичь 
определенного равновесия в удовлетворении стремлений и производителя и потребителя.

В микроэкономике потребительский выбор определяется за
коном убывающей предельной полезности. Он основан на том, 
что полезность каждой последующей единицы потребления сокращается до наступления полного насыщения. В этом случае 
затраты на приобретение выравниваются по отношению к другим 
полезностям (кривые безразличия). В условиях, когда возможности 

1 Маркетинговая энциклопедия. СПб., 2002. С. 1121.

максимизировать потребности ограничены, потребитель сталкивается с необходимостью выбора. Маркетинг исходит из положения 
о том, что выбор потребителя зависит от предлагаемого набора атрибутов товара, которые он оценивает поразному, индивидуально, 
что в значительной мере определяется добавленными функциональными или эмоциональными свойствами.

Цена, с точки зрения экономиста, — результат взаимодействия 

спроса и предложения. Маркетинг развивает назначение цены с 
позиции воспринимаемой ценности как показатель качества продукции и эластичности спроса.

Экономическая система рассматривает привлечение рыночных 

посредников как способ трансформации разрозненных ресурсов в 
определенный ассортимент товаров, который люди хотят приобрести. Маркетинг углубляет это представление, включая вопросы 
охвата рынка и обеспечение доступности товаров для потребителей.

Коммуникации для экономиста — основа взаимодействия субъ
ектов рынка. Опираясь на этот тезис, маркетинг рассматривает 
коммуникативный процесс как конкретную возможность представить товар, услугу или саму компанию в привлекательном для 
потенциального потребителя виде.

ПСИхОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Психология — наука, изучающая поведение индивидуума. Ее 

применение в маркетинге направлено на то, чтобы помочь лучше понять поведение покупателей и пользователей. Маркетинг в 
значительной мере основывается на изучении индивидуального 
потребительского поведения, определяемого равновесием выгод 
(вознаграждений) и затрат. Это реализуется через выбор. Последний же определяется стимулами и мотивами.

Стимул — побуждающее воздействие из внешнего окружения. 

Он инициирует возникновение мотивации. Мо­тив — осознанное 
поведение, действие, направленное на удовлетворение определенной потребности для получения соответствующей выгоды. В конечном счете маркетинговая психология исследует стремление 
человека (покупателя, пользователя) к вознаграждению в его поведении на рынке.

Маркетинговая психология основана на использовании различ
ных направлений современной психологии: динамическая психо­ло­гия позволяет раскрыть подсознательные мотивы в поведении 
потребителей; со­циальная психо­ло­гия помогает понять взаимоотношения продавца и покупателя в процессе покупки; ко­гнитивная