Маркетинг

М. Б. Щепакин 
В. М. Михайлова
Д. Г. Куренова
Е. В. Кривошеева

Маркетинг
(ситуационные задачи  
и тесты)

2023

Москва

ИНФРА-М

Учебное пособие

УДК 339.13(07)
ББК 65. 291.3(07)
М25

Р е ц е н з е н т ы:
д-р экон. наук В. А. Семидоцкий 
(заведующий кафедрой экономики и финансов ФГБОУ ВО  
«Кубанский государственный технологический университет»);
канд. экон. наук, доц. Е. М. Поддубный 
(заведующий кафедрой экономики предприятия Краснодарского филиала 
ФГБОУ ВО «Российский экономический университет  
имени Г. В. Плеханова»);
д-р экон. наук А. А. Воронов
(профессор кафедры маркетинга и торгового дела  
ФГБОУ ВО «Кубанский государственный университет»)

 
 

Маркетинг (ситуационные задачи и тесты) : учебное пособие / 
М. Б. Щепакин, В. М. Михайлова, Д. Г. Куренова, 
Е. В. Кривошеева. — Москва : Магистр : ИНФРА-М, 2023. — 
512 c., илл.
ISBN 978-5-9776-0524-3 (в пер.) 
ISBN 978-5-16-016134-1 
ISBN 978-5-16-108489-2 (on-line) 
Агентство CIP РГБ

Приведены расчетные и ситуационные задачи, деловые игры, кейс-ситуации 
и тестовые задания, а также практические примеры из деятельности 
хозяйствующих субъектов. Пособие призвано помочь студентам в освоении 
теоретического материала и ориентировано на формирование у них устойчивых 
профессиональных компетенций.
Для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению 
подготовки 38.03.02 «Менеджмент» и другим экономическим направлениям, 
а также преподавателей вузов, слушателей факультетов повышения квалификации.


УДК 339.13(07) 
ББК 65. 291.3(07)

 
© Щепакин М. Б. , Михайлова В. М.,  
ISBN 978-5-9776-0524-3 
     Куренова Д. Г. , Кривошеева Е. В. , 2020 
ISBN 978-5-16-016134-1 
© Издательство «Магистр», 2020

М25

Маркетинг. Практикум       5

Содержание

Содержание
Введение  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

ТеМа
1
Маркетинг в системе управления фирмой. Этапы развития 
маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

Задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Ситуационная задача  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Деловая игра  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Кейс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Практический пример  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Список использованных источников  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Тесты  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

ТеМа
2
Виды маркетинга. Концепции управления маркетингом  . . . . . . . . 32

Задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Ситуационная задача  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
Деловая игра  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
Кейс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
Практический пример  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
Список использованных источников  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
Тесты  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

ТеМа
3
Рынок и его роль в экономике. Типы рынков и рыночные 
показатели  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50

Задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
Ситуационная задача  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
Деловая игра  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
Кейс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58

Маркетинг. Практикум

Содержание

Практический пример   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
Список использованных источников  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
Тесты  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

ТеМа
4
Маркетинговая среда. Комплекс маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74

Задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
Ситуационные задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
Деловая игра  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
Кейс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
Практический пример  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
Список использованных источников  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
Тесты  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .101

ТеМа
5
Маркетинговые исследования. Изучение и анализ товарного 
рынка  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .104

Задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .104
Ситуационные задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .108
Деловая игра  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .112
Кейс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .115
Практический пример  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .116
Список использованных источников  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .125
Тесты  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .126

ТеМа
6
Товарная политика и рыночные стратегии  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .129

Задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .129
Ситуационная задача  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .140
Деловая игра  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .142
Кейс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .144
Практический пример  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .145
Список использованных источников  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .156
Тесты  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .158

Маркетинг. Практикум       7

Содержание

ТеМа
7
Жизненный цикл товара и решения о разработке  
нового продукта  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .161
Задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .161
Ситуационные задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .168
Деловая игра  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
Кейс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
Практический пример  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
Список использованных источников  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .188
Тесты  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .189

ТеМа
8
Потребности, приоритеты потребителей и их покупательское 
поведение  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .193
Задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .193
Ситуационная задача  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .198
Деловая игра  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .199
Кейс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .204
Практический пример  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .205
Список использованных источников  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .209
Тесты  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .210

ТеМа
9
Сегментация рынка и позиционирование товара  . . . . . . . . . . . . . .214
Задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .214
Ситуационная задача  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .221
Деловая игра  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .222
Кейс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .225
Практические примеры  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .226
Список использованных источников  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .237
Тесты  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .238

ТеМа
10
Конкуренция, конкурентные силы и конкурентоспособность  . . .242
Задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .242

Маркетинг. Практикум

Содержание

Ситуационная задача  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .262
Деловая игра  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .264
Кейс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .265
Практический пример  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .269
Список использованных источников  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .280
Тесты  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .282

ТеМа
11
Ценовая политика. Стратегии ценообразования  . . . . . . . . . . . . . . .285

Задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .285
Ситуационная задача  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .290
Деловая игра  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .293
Кейс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .296
Практический пример  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .298
Список использованных источников  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .299
Тесты  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .300

ТеМа
12
Сбытовая политика. Товародвижение и распределение  
товара  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .303

Задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .303
Ситуационные задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .307
Деловая игра  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .310
Кейс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .312
Практический пример  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .312
Список использованных источников  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .332
Тесты  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .333

ТеМа
13

Маркетинговые коммуникации и коммуникационная политика 
предприятий  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .337

Задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .337
Ситуационные задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .345
Деловая игра  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .347
Кейс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .350

Маркетинг. Практикум       9

Содержание

Практический пример  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .352
Список использованных источников  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .372
Тесты  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 374

ТеМа
14
Организация деятельности маркетинговой службы.  
Управление и контроль. Бюджет маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . .379

Задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .379
Ситуационная задача  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .383
Деловая игра  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .384
Кейс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .387
Практический пример  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .389
Список использованных источников  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .398
Тесты  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .399

ТеМа
15
Планирование маркетинговой деятельности.  
Система маркетинговых планов  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .403

Задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .403
Ситуационная задача  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .408
Деловая игра  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .408
Кейсы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .410
Практический пример  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .411
Список использованных источников  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .426
Тесты  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .427

ТеМа
16
Стратегический маркетинг. Виды маркетинговых стратегий  . . .430

Задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .430
Ситуационные задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .437
Деловая игра  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .443
Кейсы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .451
Практические примеры  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .460
Список использованных источников  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .468
Тесты  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 470

Содержание

ТеМа
17
Экономическая эффективность маркетинговой деятельности 
фирмы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .477
Задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .477
Ситуационная задача  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .486
Деловая игра  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .491
Кейс  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .493
Практический пример  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .494
Список использованных источников  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .506
Тесты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .508

Маркетинг. Практикум       11

Введение

Введение
Дисциплина «Маркетинг» представляет собой комплекс взаимо-
связанных тем, отражающих экономические и организационные 
вопросы маркетинговой деятельности.
Маркетинг ориентирован на потребителя, и его задача — реа-
лизация комплекса мер по оптимизации деятельности компании 
в современных рыночных условиях. Это учебное пособие ориен-
тировано прежде всего на практику, его цель — выработать у сту-
дентов умения принимать рациональные решения в изменяю-
щихся рыночных условиях. Приобретаемый студентами опыт 
маркетинговой оценки состояния бизнеса выступает инструмен-
том управления деятельностью хозяйствующих субъектов. Для 
отечественных специалистов и руководителей приобретение мар-
кетинговых знаний и практических навыков становится важным, 
поскольку изменчивость рынка диктует требования к удержанию 
и наращиванию конкурентоспособности бизнеса.
В пособии предложены разнообразные формы, способы, ме-
тоды исследования рынка и потребителя для формирования у 
студентов теоретико-методического потенциала в области прак-
тического маркетинга.
В пособие включены практические и тестовые задания, а так-
же примеры из практической деятельности хозяйствующих субъ-
ектов по основным темам, изучаемым в курсе маркетинга.
Задачи. По каждой теме студентам предлагается решить пять 
расчетных задач, которые в большинстве своем сопровождаются 
алгоритмом решения, необходимыми пояснениями и ответами.
Ситуационные задачи. Эти задания ориентированы на практи-
ку, чаще всего они имитируют ситуацию, которая может возник-
нуть в реальной действительности и требует от обучающегося 
ответа на конкретный вопрос или соответствующего управлен-
ческого действия. Решение таких задач способствует развитию 
самоорганизации, повышению уровня функциональной гра-
мотности, а также формированию у студентов ключевых ком-
петенций. Ситуационные задачи способствуют приобретению 
навыков профессионального выбора маркетинговых решений, 

Маркетинг. Практикум

Введение

обозначают круг ключевых проблем современного предприни-
мательства.
Деловые игры. Эффективным средством формирования про-
фессиональных умений и личностных качеств в образователь-
ном процессе, тренировки навыков работы в команде и выработ-
ки коллективных управленческих решений являются деловые 
игры, в которых моделируется предметное и социальное содержа-
ние профессиональной деятельности. В ходе деловых игр участ-
ники должны проанализировать определенную ситуацию, обсу-
дить и принять решения, а также вступить между собой в отношения 
различного характера — соперничество, сотрудничество, 
формальное взаимодействие и т.д. Таким образом, деловые игры 
стимулируют активное самообучение студентов, дают им возможность 
приобрести профессиональные навыки решения практических 
маркетинговых задач.
Кейсы. Основная цель кейсов — стимулировать интерес студентов 
к учебному процессу, дополнить теоретические аспекты 
курса практическими ситуациями и заданиями, которые группе 
необходимо проанализировать и решить.
Практические примеры. Для иллюстрации действия тех или 
иных маркетинговых инструментов на практике каждая тема дополнена 
примером, в котором студентам предлагается рассмотреть 
и проанализировать применяемый маркетинговый инструментарий, 
эффективность реализуемых мер, возможности и риски 
использования тех или иных маркетинговых мероприятий в 
реальной практике хозяйствующих субъектов.
Список использованных источников приводится по каждой теме 
и содержит те источники информации, которые были использованы 
авторами при составлении практических заданий. Среди 
них: учебники и учебные пособия, научные статьи, статистиче-
ские сайты, информационные специализированные интернет-
порталы, сайты конкретных предприятий и организаций. Кроме 
того, в список литературы включены те публикации авторов, ко-
торые могут способствовать формированию у студентов профес-
сиональных умений использовать имеющиеся научно-методиче-
ские разработки ученых для решения различных маркетинговых 
задач по разным направлениям деятельности бизнеса. В них со-
держатся подсказки для выработки правильных маркетинговых 
решений применительно к тем вопросам, которые связаны с вы-
работкой стратегий бизнеса, укреплением конкурентоспособно-

Маркетинг. Практикум       13

Введение

сти предприятий, инновационным обновлением всех сторон дея-
тельности хозяйствующих субъектов, формированием их марке-
тингового поведения за счет адаптации к требованиям рынка и 
потребителя и др.
Тесты. В конце каждой темы приведены тестовые задания с 
ответами для контроля усвоения и закрепления материала.
В результате освоения материала студент должен прибрести 
следующие компетенции.
1. Общекультурные компетенции (ОК):
— способность использовать основы экономических знаний в 
различных сферах деятельности (ОК-3);
— способность работать в коллективе, толерантно восприни-
мая социальные, этнические, конфессиональные и культурные 
различия (ОК-5);
— способность к самоорганизации и самообразованию (ОК-6).
2. Общепрофессиональные компетенции:
— способность находить организационно-управленческие ре-
шения и готовность нести за них ответственность с позиций со-
циальной значимости принимаемых решений (ОПК-2);
— способность проектировать организационные структуры, 
участвовать в разработке стратегий управления человеческими 
ресурсами организаций, планировать и осуществлять мероприя-
тия, распределять и делегировать полномочия с учетом личной 
ответственности за осуществляемые мероприятия (ОПК-3);
— владение методами принятия решений в управлении опе-
рационной (производственной) деятельностью организаций 
(ОПК-6);
— способность решать стандартные задачи профессиональ-
ной деятельности на основе информационной и библиографиче-
ской культуры с применением информационно-коммуникацион-
ных технологий и с учетом основных требований информацион-
ной безопасности (ОПК-7).
3. Профессиональные компетенции:
— владение навыками стратегического анализа, разработки и 
осуществления стратегии организации, направленной на обеспе-
чение конкурентоспособности (ПК-3);
— способность анализировать взаимосвязи между функцио-
нальными стратегиями компаний в целях подготовки сбаланси-
рованных управленческих решений (ПК-5);

Маркетинг. Практикум

Введение

— способность участвовать в управлении проектом, програм-
мой внедрения технологических и продуктовых инноваций или 
программой организационных изменений (ПК-6);
— способность оценивать воздействие макроэкономической 
среды на функционирование организаций и органов государ-
ственного и муниципального управления, выявлять и анализи-
ровать рыночные и специфические риски, а также анализировать 
поведение потребителей и формировать спрос (ПК-9);
— владение навыками количественного и качественного ана-
лиза информации при принятии управленческих решений, по-
строения экономических, финансовых и организационно-управ-
ленческих моделей путем их адаптации к конкретным задачам 
управления (ПК-10);
— способность оценивать экономические и социальные усло-
вия осуществления предпринимательской деятельности, выяв-
лять новые рыночные возможности и формировать новые бизнес-
модели (ПК-17);
— владение навыками бизнес-планирования для создания и 
развития новых организаций (направлений деятельности, про-
дуктов) (ПК-18).
После изучения курса обучаемый должен
Знать:
— основные понятия и определения маркетинга;
— цели, задачи и функции маркетинговой деятельности;
— основные виды маркетинга и маркетинговые концепции;
— основные рыночные показатели и методы их расчета;
— структуру маркетинговой среды предприятий и основ-
ные методы ее изучения и анализа, в частности: SWOT-анализ, 
PEST-анализ, SNW-анализ и GAP-анализ;
— порядок проведения различных видов маркетинговых ис-
следований;
— составляющие и основные направления товарной полити-
ки предприятий;
— основные показатели, необходимые для построения графи-
ка жизненного цикла товара, характеристики его этапов и соот-
ветствующие стратегические решения на каждом этапе; основы 
работы с матрицей БКГ;
— основные классификации потребителей и маркетинговые 
инструменты воздействия на покупательское поведение;

Маркетинг. Практикум       15

Введение

— основы проведения развернутой сегментации рынка, ми-
кро- и макросегментации рынка, способы позиционирования товара 
на рынке;
— способы оценки конкурентной среды, конкурентоспособности 
продукции и конкурентоспособности предприятий;
— основные направления ценовой политики предприятий, 
методы ценообразования и условия применения различных ценовых 
стратегий;
— основные направления сбытовой политики предприятий, 
условия использования различных сбытовых каналов и сбытовых 
стратегий;
— инструменты маркетинговых коммуникаций и условия их 
применения в соответствии с целями и возможностями предприятия, 
спецификой целевых аудиторий и особенностями конъюнктуры 
рынка;
— способы организации деятельности маркетинговой службы 
на предприятиях, виды и типы маркетингового контроля, способы 
формирования бюджета маркетинга;
— основы маркетингового планирования;
— виды маркетинговых стратегий и основы матричного анализа 
для стратегического планирования;
— способы оценки экономической эффективности маркетинговой 
деятельности.
Уметь:
— применять знания теоретических основ маркетинга при 
выполнении практических заданий;
— анализировать конкретные ситуации, выявлять проблемы 
и обозначать пути их решения;
— определять возможности и условия для использования в 
практике деятельности фирмы предлагаемых решений в интересах 
повышения эффективности ее функционирования в реальных 
рыночных условиях.
Владеть:
— навыками оценки рыночной ситуации;
— методиками принятия решений в нестандартных ситуациях, 
способностью обосновывать выбранную маркетинговую стратегию 
корпоративного управления;
— научными методами принятия решения при выборе маркетинговой 
стратегии из нескольких альтернатив;

Введение

— методами анализа поведения потребителей, производителей, 
собственников ресурсов и государства;
— инструментарием анализа комплекса маркетинга предприятия.

При разработке комплекса практических заданий были использованы 
материалы деловых и профессиональных журналов 
(«Маркетолог», «Эксперт», «Генеральный директор», «Маркетинг 
в России и за рубежом», «Практический маркетинг»), научные 
статьи, сайты предприятий и организаций различных сфер дея-
тельности, а также научные разработки и практический опыт ав-
торов пособия. В подготовке темы 3 «Рынок и его роль в эконо-
мике. Типы рынков и рыночные показатели», темы 6 «Товарная 
политика и рыночные стратегии» и темы 10 «Конкуренция, кон-
курентные силы и конкурентоспособность» принимал участие 
аспирант кафедры маркетинга и бизнес-коммуникаций М. В. Об-
логин.