Маркетинг
ситуационные задачи и тесты
Покупка
Основная коллекция
Тематика:
Основы маркетинга
Издательство:
Магистр
Авторы:
Щепакин Михаил Борисович, Михайлова Вероника Михайловна, Куренова Дария Геннадиевна, Кривошеева Екатерина Васильевна
Год издания: 2020
Кол-во страниц: 512
Дополнительно
Вид издания:
Учебное пособие
Уровень образования:
ВО - Бакалавриат
ISBN: 978-5-9776-0524-3
ISBN-онлайн: 978-5-16-108489-2
Артикул: 721141.01.01
К покупке доступен более свежий выпуск
Перейти
Приведены расчетные и ситуационные задачи, деловые игры, кейс-ситуации и тестовые задания, а также практические примеры из деятельности хозяйствующих субъектов. Пособие призвано помочь студентам в освоении теоретического материала и ориентировано на формирование у них устойчивых профессиональных компетенций.
Для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению подготовки 38.03.02 «Менеджмент» и другим экономическим направлениям, а также преподавателей вузов, слушателей факультетов повышения квалификации.
Скопировать запись
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов.
Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в
ридер.
М. Б. Щепакин В. М. Михайлова Д. Г. Куренова, Е. В. Кривошеева Маркетинг (ситуационные задачи и тесты) 2020 Москва ИНФРА-М Практикум
УДК 339.13(07) ББК 65. 291.3(07) М25 Р е ц е н з е н т ы: д-р экон. наук В. А. Семидоцкий (заведующий кафедрой экономики и финансов ФГБОУ ВО «Кубанский государственный технологический университет»); канд. экон. наук, доц. Е. М. Поддубный (заведующий кафедрой экономики предприятия Краснодарского филиала ФГБОУ ВО «Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова»); д-р экон. наук А. А. Воронов (профессор кафедры маркетинга и торгового дела ФГБОУ ВО «Кубанский государственный университет») Маркетинг (ситуационные задачи и тесты) : практикум / М. Б. Щепакин, В. М. Михайлова, Д. Г. Куренова, Е. В. Кривошеева. — Москва : Магистр : ИНФРА-М, 2020. — 512 c., илл. ISBN 978-5-9776-0524-3 (в пер.) ISBN 978-5-16-016134-1 ISBN 978-5-16-108489-2 (on-line) Агентство CIP РГБ Приведены расчетные и ситуационные задачи, деловые игры, кейс-ситуации и тестовые задания, а также практические примеры из деятельности хозяйствующих субъектов. Пособие призвано помочь студентам в освоении теоретического материала и ориентировано на формирование у них устойчивых профессиональных компетенций. Для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению подготовки 38.03.02 «Менеджмент» и другим экономическим направлениям, а также преподавателей вузов, слушателей факультетов повышения квалификации. УДК 339.13(07) ББК 65. 291.3(07) © Щепакин М. Б. , Михайлова В. М., ISBN 978-5-9776-0524-3 Куренова Д. Г. , Кривошеева Е. В. , 2020 ISBN 978-5-16-016134-1 © Издательство «Магистр», 2020 М25
Маркетинг. Практикум 5 Содержание Содержание Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 ТеМа 1 Маркетинг в системе управления фирмой. Этапы развития маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 Задачи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 Ситуационная задача . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 Деловая игра . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 Кейс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 Практический пример . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 Список использованных источников . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 Тесты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 ТеМа 2 Виды маркетинга. Концепции управления маркетингом . . . . . . . . 32 Задачи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 Ситуационная задача . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 Деловая игра . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 Кейс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 Практический пример . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 Список использованных источников . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 Тесты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 ТеМа 3 Рынок и его роль в экономике. Типы рынков и рыночные показатели . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 Задачи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 Ситуационная задача . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 Деловая игра . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 Кейс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
Маркетинг. Практикум Содержание Практический пример . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 Список использованных источников . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 Тесты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 ТеМа 4 Маркетинговая среда. Комплекс маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 Задачи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 Ситуационные задачи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 Деловая игра . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 Кейс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 Практический пример . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 Список использованных источников . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 Тесты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .101 ТеМа 5 Маркетинговые исследования. Изучение и анализ товарного рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .104 Задачи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .104 Ситуационные задачи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .108 Деловая игра . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .112 Кейс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .115 Практический пример . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .116 Список использованных источников . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .125 Тесты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .126 ТеМа 6 Товарная политика и рыночные стратегии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .129 Задачи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .129 Ситуационная задача . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .140 Деловая игра . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .142 Кейс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .144 Практический пример . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .145 Список использованных источников . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .156 Тесты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .158
Маркетинг. Практикум 7 Содержание ТеМа 7 Жизненный цикл товара и решения о разработке нового продукта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .161 Задачи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .161 Ситуационные задачи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .168 Деловая игра . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 Кейс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173 Практический пример . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175 Список использованных источников . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .188 Тесты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .189 ТеМа 8 Потребности, приоритеты потребителей и их покупательское поведение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .193 Задачи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .193 Ситуационная задача . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .198 Деловая игра . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .199 Кейс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .204 Практический пример . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .205 Список использованных источников . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .209 Тесты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .210 ТеМа 9 Сегментация рынка и позиционирование товара . . . . . . . . . . . . . .214 Задачи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .214 Ситуационная задача . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .221 Деловая игра . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .222 Кейс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .225 Практические примеры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .226 Список использованных источников . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .237 Тесты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .238 ТеМа 10 Конкуренция, конкурентные силы и конкурентоспособность . . .242 Задачи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .242
Маркетинг. Практикум Содержание Ситуационная задача . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .262 Деловая игра . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .264 Кейс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .265 Практический пример . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .269 Список использованных источников . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .280 Тесты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .282 ТеМа 11 Ценовая политика. Стратегии ценообразования . . . . . . . . . . . . . . .285 Задачи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .285 Ситуационная задача . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .290 Деловая игра . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .293 Кейс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .296 Практический пример . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .298 Список использованных источников . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .299 Тесты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .300 ТеМа 12 Сбытовая политика. Товародвижение и распределение товара . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .303 Задачи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .303 Ситуационные задачи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .307 Деловая игра . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .310 Кейс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .312 Практический пример . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .312 Список использованных источников . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .332 Тесты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .333 ТеМа 13 Маркетинговые коммуникации и коммуникационная политика предприятий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .337 Задачи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .337 Ситуационные задачи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .345 Деловая игра . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .347 Кейс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .350
Маркетинг. Практикум 9 Содержание Практический пример . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .352 Список использованных источников . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .372 Тесты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 374 ТеМа 14 Организация деятельности маркетинговой службы. Управление и контроль. Бюджет маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . .379 Задачи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .379 Ситуационная задача . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .383 Деловая игра . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .384 Кейс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .387 Практический пример . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .389 Список использованных источников . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .398 Тесты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .399 ТеМа 15 Планирование маркетинговой деятельности. Система маркетинговых планов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .403 Задачи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .403 Ситуационная задача . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .408 Деловая игра . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .408 Кейсы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .410 Практический пример . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .411 Список использованных источников . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .426 Тесты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .427 ТеМа 16 Стратегический маркетинг. Виды маркетинговых стратегий . . .430 Задачи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .430 Ситуационные задачи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .437 Деловая игра . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .443 Кейсы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .451 Практические примеры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .460 Список использованных источников . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .468 Тесты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 470
Содержание ТеМа 17 Экономическая эффективность маркетинговой деятельности фирмы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .477 Задачи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .477 Ситуационная задача . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .486 Деловая игра . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .491 Кейс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .493 Практический пример . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .494 Список использованных источников . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .506 Тесты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .508
Маркетинг. Практикум 11 Введение Введение Дисциплина «Маркетинг» представляет собой комплекс взаимосвязанных тем, отражающих экономические и организационные вопросы маркетинговой деятельности. Маркетинг ориентирован на потребителя, и его задача — реализация комплекса мер по оптимизации деятельности компании в современных рыночных условиях. Это учебное пособие ориентировано прежде всего на практику, его цель — выработать у студентов умения принимать рациональные решения в изменяющихся рыночных условиях. Приобретаемый студентами опыт маркетинговой оценки состояния бизнеса выступает инструментом управления деятельностью хозяйствующих субъектов. Для отечественных специалистов и руководителей приобретение маркетинговых знаний и практических навыков становится важным, поскольку изменчивость рынка диктует требования к удержанию и наращиванию конкурентоспособности бизнеса. В пособии предложены разнообразные формы, способы, методы исследования рынка и потребителя для формирования у студентов теоретико-методического потенциала в области практического маркетинга. В пособие включены практические и тестовые задания, а также примеры из практической деятельности хозяйствующих субъектов по основным темам, изучаемым в курсе маркетинга. Задачи. По каждой теме студентам предлагается решить пять расчетных задач, которые в большинстве своем сопровождаются алгоритмом решения, необходимыми пояснениями и ответами. Ситуационные задачи. Эти задания ориентированы на практику, чаще всего они имитируют ситуацию, которая может возникнуть в реальной действительности и требует от обучающегося ответа на конкретный вопрос или соответствующего управленческого действия. Решение таких задач способствует развитию самоорганизации, повышению уровня функциональной грамотности, а также формированию у студентов ключевых компетенций. Ситуационные задачи способствуют приобретению навыков профессионального выбора маркетинговых решений,
Маркетинг. Практикум Введение обозначают круг ключевых проблем современного предпринимательства. Деловые игры. Эффективным средством формирования профессиональных умений и личностных качеств в образовательном процессе, тренировки навыков работы в команде и выработки коллективных управленческих решений являются деловые игры, в которых моделируется предметное и социальное содержание профессиональной деятельности. В ходе деловых игр участники должны проанализировать определенную ситуацию, обсудить и принять решения, а также вступить между собой в отношения различного характера — соперничество, сотрудничество, формальное взаимодействие и т.д. Таким образом, деловые игры стимулируют активное самообучение студентов, дают им возможность приобрести профессиональные навыки решения практических маркетинговых задач. Кейсы. Основная цель кейсов — стимулировать интерес студентов к учебному процессу, дополнить теоретические аспекты курса практическими ситуациями и заданиями, которые группе необходимо проанализировать и решить. Практические примеры. Для иллюстрации действия тех или иных маркетинговых инструментов на практике каждая тема дополнена примером, в котором студентам предлагается рассмотреть и проанализировать применяемый маркетинговый инструментарий, эффективность реализуемых мер, возможности и риски использования тех или иных маркетинговых мероприятий в реальной практике хозяйствующих субъектов. Список использованных источников приводится по каждой теме и содержит те источники информации, которые были использованы авторами при составлении практических заданий. Среди них: учебники и учебные пособия, научные статьи, статистические сайты, информационные специализированные интернетпорталы, сайты конкретных предприятий и организаций. Кроме того, в список литературы включены те публикации авторов, которые могут способствовать формированию у студентов профессиональных умений использовать имеющиеся научно-методические разработки ученых для решения различных маркетинговых задач по разным направлениям деятельности бизнеса. В них содержатся подсказки для выработки правильных маркетинговых решений применительно к тем вопросам, которые связаны с выработкой стратегий бизнеса, укреплением конкурентоспособно
Маркетинг. Практикум 13 Введение сти предприятий, инновационным обновлением всех сторон деятельности хозяйствующих субъектов, формированием их маркетингового поведения за счет адаптации к требованиям рынка и потребителя и др. Тесты. В конце каждой темы приведены тестовые задания с ответами для контроля усвоения и закрепления материала. В результате освоения материала студент должен прибрести следующие компетенции. 1. Общекультурные компетенции (ОК): — способность использовать основы экономических знаний в различных сферах деятельности (ОК-3); — способность работать в коллективе, толерантно воспринимая социальные, этнические, конфессиональные и культурные различия (ОК-5); — способность к самоорганизации и самообразованию (ОК-6). 2. Общепрофессиональные компетенции: — способность находить организационно-управленческие решения и готовность нести за них ответственность с позиций социальной значимости принимаемых решений (ОПК-2); — способность проектировать организационные структуры, участвовать в разработке стратегий управления человеческими ресурсами организаций, планировать и осуществлять мероприятия, распределять и делегировать полномочия с учетом личной ответственности за осуществляемые мероприятия (ОПК-3); — владение методами принятия решений в управлении операционной (производственной) деятельностью организаций (ОПК-6); — способность решать стандартные задачи профессиональной деятельности на основе информационной и библиографической культуры с применением информационно-коммуникационных технологий и с учетом основных требований информационной безопасности (ОПК-7). 3. Профессиональные компетенции: — владение навыками стратегического анализа, разработки и осуществления стратегии организации, направленной на обеспечение конкурентоспособности (ПК-3); — способность анализировать взаимосвязи между функциональными стратегиями компаний в целях подготовки сбалансированных управленческих решений (ПК-5);
Маркетинг. Практикум Введение — способность участвовать в управлении проектом, программой внедрения технологических и продуктовых инноваций или программой организационных изменений (ПК-6); — способность оценивать воздействие макроэкономической среды на функционирование организаций и органов государственного и муниципального управления, выявлять и анализировать рыночные и специфические риски, а также анализировать поведение потребителей и формировать спрос (ПК-9); — владение навыками количественного и качественного анализа информации при принятии управленческих решений, построения экономических, финансовых и организационно-управленческих моделей путем их адаптации к конкретным задачам управления (ПК-10); — способность оценивать экономические и социальные условия осуществления предпринимательской деятельности, выявлять новые рыночные возможности и формировать новые бизнесмодели (ПК-17); — владение навыками бизнес-планирования для создания и развития новых организаций (направлений деятельности, продуктов) (ПК-18). После изучения курса обучаемый должен Знать: — основные понятия и определения маркетинга; — цели, задачи и функции маркетинговой деятельности; — основные виды маркетинга и маркетинговые концепции; — основные рыночные показатели и методы их расчета; — структуру маркетинговой среды предприятий и основные методы ее изучения и анализа, в частности: SWOT-анализ, PEST-анализ, SNW-анализ и GAP-анализ; — порядок проведения различных видов маркетинговых исследований; — составляющие и основные направления товарной политики предприятий; — основные показатели, необходимые для построения графика жизненного цикла товара, характеристики его этапов и соответствующие стратегические решения на каждом этапе; основы работы с матрицей БКГ; — основные классификации потребителей и маркетинговые инструменты воздействия на покупательское поведение;
Маркетинг. Практикум 15 Введение — основы проведения развернутой сегментации рынка, микро- и макросегментации рынка, способы позиционирования товара на рынке; — способы оценки конкурентной среды, конкурентоспособности продукции и конкурентоспособности предприятий; — основные направления ценовой политики предприятий, методы ценообразования и условия применения различных ценовых стратегий; — основные направления сбытовой политики предприятий, условия использования различных сбытовых каналов и сбытовых стратегий; — инструменты маркетинговых коммуникаций и условия их применения в соответствии с целями и возможностями предприятия, спецификой целевых аудиторий и особенностями конъюнктуры рынка; — способы организации деятельности маркетинговой службы на предприятиях, виды и типы маркетингового контроля, способы формирования бюджета маркетинга; — основы маркетингового планирования; — виды маркетинговых стратегий и основы матричного анализа для стратегического планирования; — способы оценки экономической эффективности маркетинговой деятельности. Уметь: — применять знания теоретических основ маркетинга при выполнении практических заданий; — анализировать конкретные ситуации, выявлять проблемы и обозначать пути их решения; — определять возможности и условия для использования в практике деятельности фирмы предлагаемых решений в интересах повышения эффективности ее функционирования в реальных рыночных условиях. Владеть: — навыками оценки рыночной ситуации; — методиками принятия решений в нестандартных ситуациях, способностью обосновывать выбранную маркетинговую стратегию корпоративного управления; — научными методами принятия решения при выборе маркетинговой стратегии из нескольких альтернатив;
Введение — методами анализа поведения потребителей, производителей, собственников ресурсов и государства; — инструментарием анализа комплекса маркетинга предприятия. При разработке комплекса практических заданий были использованы материалы деловых и профессиональных журналов («Маркетолог», «Эксперт», «Генеральный директор», «Маркетинг в России и за рубежом», «Практический маркетинг»), научные статьи, сайты предприятий и организаций различных сфер деятельности, а также научные разработки и практический опыт авторов пособия. В подготовке темы 3 «Рынок и его роль в экономике. Типы рынков и рыночные показатели», темы 6 «Товарная политика и рыночные стратегии» и темы 10 «Конкуренция, конкурентные силы и конкурентоспособность» принимал участие аспирант кафедры маркетинга и бизнес-коммуникаций М. В. Облогин.
Маркетинг. Практикум 17 ТеМа 1 Маркетинг в системе управления фирмой. Этапы развития маркетинга Задачи Задачи Задача 1.1 Ниже приведен ряд определений маркетинга, сформулированных разными авторами и организациями (табл. 1.1). Та б л и ц а 1.1. Определения маркетинга Определение автор Управленческий процесс, направленный на определение, предвидение и удовлетворение потребностей клиентов, ориентированный на получение прибыли Британский королевский институт Маркетинга (Лондон) Процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций американская ассоциация маркетинга (American Marketing Association, AMA, СШа) Вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена Филип Котлер, проф. международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л. Келлога при СевероЗападном университете СШа Социальный процесс, посредством которого отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают, за счет создания и обмена одних товаров и стоимостей на другие Социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя Жан-Жак Ламбен, проф. Католического университета де Лова (Бельгия) Весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончательного результата, т.е. с точки зрения потребителя Питер Друкер, американский ученый, экономист, публицист, педагог, теоретик менеджмента (австрия)
Маркетинг. Практикум 1. Маркетинг в системе управления фирмой. Этапы развития маркетинга Определение автор Кино, в котором главный герой — товар Джек Траут, маркетолог, основатель и президент консалтинговой фирмы “Trout & Partners” (СШа) Социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются евгений Петрович Голубков, академик Международной академии информатизации, д-р экон. наук, проф. (Москва) Система организации деятельности предприятия, фирмы, корпорации по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей в целях получения высокой прибыли Геннадий анатольевич Васильев, д-р экон. наук, проф. (Москва) Все то, что продавцы не успевают делать, не хотят или не могут Игорь Борисович Манн, преподаватель, издатель и бизнесмен (Москва) Задание 1. Проведите структурированный анализ различных определений маркетинга. Выявите, что объединяет все эти определения и какие различия можно выделить в них. Представьте сходства и различия в таблице. 2. Сформулируйте свое определение маркетинга, основываясь на выявленных вами аспектах представленных определений. 3. Выявите взаимосвязь между следующими понятиями: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, рынок, потребитель. Задача 1.2 Вуз, расположенный в центре г. Краснодара, собирается расширить программу своих занятий для студентов заочной формы обучения, включив в них бизнес-курсы по инновационному маркетингу, корпоративному менеджменту, бухгалтерскому учету и финансам. Задание Определите целевых потребителей (потенциальных студентов) этих курсов. Ответ: студенты технических вузов, желающие получить бизнес-образование; специалисты компаний, имеющие шансы стать Окончание табл. 1.1
К покупке доступен более свежий выпуск
Перейти