Маркетинг

Допущено Учебнометодическим объединением
по образованию в области коммерции и маркетинга
в качестве учебника для студентов
высших учебных заведений, обучающихся
по специальностям 080301 «Коммерция (Торговое дело)»,
032401 «Реклама», 080111 «Маркетинг»
и направлению 100700.62 «Торговое дело»

Учебник

Маркетинг

2022

Москва

И
М
НФРАПод редакцией
доктора экономических наук,
профессора В. П. Третьяка

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290.2я73
М25

Р е ц е н з е н т ы:

др экон. наук, проф. В. А. Дуболазов
(зав. кафедрой предпринимательства и коммерции ГОУ СПбГПУ);
др экон. наук, проф. Т. Н. Парамонова
(декан факультета коммерции и маркетинга РГТЭУ)

Р е д а к ц и о н н а я к о л л е г и я:

др экон. наук, проф. В. П. Третьяк;
канд. пед. наук В. П. Калиничев; канд. техн. наук Г. М. Колосова;
др экон. наук, проф. О. А. Третьяк; др экон. наук М. Ю. Шерешева

М25
Маркетинг : учебник / под ред. В. П. Третьяка. — Москва :
Магистр : ИНФРАМ, 2022. — 368 с.
ISBN 9785977602389 (в пер.)
ISBN 9785160057293
Агентство CIP РГБ

В настоящем учебнике маркетинг рассматривается в динамике: становление маркетинга, инструментарий его зрелой формы и, наконец, этап трансформации маркетинга. Важное место отводится маркетингу в деятельности компании — ее конкурентоспособности и преимуществам. Представлены модели выработки стратегий фирмы, приводятся подходы к формированию бюджета
маркетинга компании. Рассматриваются конкретные приемы реализации маркетинговых усилий и использование маркетинговых инструментов на уровне
фирмы. Отдельная глава учебника посвящена новым явлениям в маркетинге, в
частности, предпосылке трансформации классического маркетинга, лояльности
покупателей, формированию маркетинга сетевой организации бизнеса и многому другому. Изложение материала сопровождается многократными ссылками
на классические учебники по маркетингу, историческими экскурсами по важнейшим моментам развития маркетинговых концепций.
Для студентов, аспирантов и всех, интересующихся возможностями маркетинга как концепции управления фирмой.

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290.2я73

ISBN 9785977602389
ISBN 9785160057293
© Авторский коллектив, 2012
© Издательство «Магистр», 2012

Маркетинг
Маркетинг
Предисловие .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 9
Введение .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 11

ГЛАВА
1
Развитие рынка и становление концепции маркетинга .  .  .  .  .  .  . 13
1.1. Зарождение маркетинга .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 13
1.2. Развитие рынка и возникновение маркетинга .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 18
Об основе философии маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . 18
Условия рационального использования инструментария
маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Виды отраслевых рынков и их границы
. . . . . . . . . . . . 26
1.3. Предшественники маркетинга как рыночной концепции
управления .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 27
1.4. Об определениях маркетинга .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 33
Примечание 1.1. Международные организации маркетологов .  .  .  .  . 39
Примечание 1.2. Отечественные и зарубежные периодические
издания по маркетингу .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 50
Приложение 1.3. Субъекты рынка .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 55
Приложение 1.4. Как очертить границы рынка для маркетингового
исследования .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 61

ГЛАВА
2
Классическая концепция маркетингового управления .  .  .  .  .  .  . 63
2.1. Экономическая основа классической маркетинговой
системы управления
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 64
2.2. Факторы, воздействующие на систему маркетинга .  .  .  .  .  .  .  .  . 72
2.3. Маркетинговые исследования .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 76
Инструментарий исследования рынка
. . . . . . . . . . . . . 76
Изучение поведения потребителя
. . . . . . . . . . . . . . . 84
Информационное обеспечение маркетинговых
исследований
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
Разновидности маркетинговых исследований
. . . . . . . . . 93

Маркетинг
5

2.4. Рыночная сегментация .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 102
2.5. Товар в маркетинге
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 106
Параметры товара и его маркетинговая оболочка
. . . . . . 106
Многоуровневость товара
. . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
Товар и бренд
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
Упаковка как часть маркетинговой оболочки товара . . . . . 110
Сервис как фактор роста ценности товара . . . . . . . . . . 112
2.6. Цена .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 114
Ценность товара и цена
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
Модели формирования цен . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
2.7. Продвижение .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 121
Инструментарий продвижения товара
. . . . . . . . . . . . 121
Рекламная деятельность
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
Связи с общественностью, или Public Relations . . . . . . . . 125
Индивидуальные продажи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
Стимулирование сбыта
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
Интегрированные маркетинговые коммуникации . . . . . . . 131
2.8. Каналы распределения продукции .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 134
Виды деятельности в каналах распределения продукции . . . 134
Стратегии управления запасами
. . . . . . . . . . . . . . . 136
2.9. Новый продукт на рынке
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 141
Жизненный цикл товара
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
Уровни новизны товара . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
Процесс разработки и выведение нового продукта
на рынок
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
Приложение 2.1. Классификации возникновения потребностей
человека .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 147
Приложение 2.2. Примеры «ошибок», обусловленных
различиями во внешней среде .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 163
Приложение 2.3. Типичные ошибки при заказе
маркетингового исследования .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 165
Приложение 2.4. Бренд как нематериальный актив
.  .  .  .  .  .  .  .  .  . 172

ГЛАВА
3
Маркетинг в деятельности компании .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 174
3.1. Конкурентоспособность фирмы и ее маркетинговые
преимущества.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 174
Трансформация природы фирмы и изменение концепции
маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174

6
Маркетинг

Оглавление

Маркетинг и конкурентоспособность компании на рынке . . . 182
Микроэкономический индикатор . . . . . . . . . . . . . . . 184
Маркетинговый аудит компании
. . . . . . . . . . . . . . . 187
3.2. Маркетинговые подразделения в компании
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 192
Ступени использования маркетинга в компании
. . . . . . . 192
Организация маркетинга в фирме
. . . . . . . . . . . . . . 193
Подразделения службы маркетинга . . . . . . . . . . . . . . 198
Маркетинговый план . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200
Подходы к формированию маркетингового бюджета
компании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
3.3. Модели выработки стратегий компаниями.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 209
Товарные стратегии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
Ценовые стратегии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218
Стратегии продвижения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
Дистрибутивные стратегии
. . . . . . . . . . . . . . . . . . 221
Стратегии входа и выхода фирмы с рынка
. . . . . . . . . . 224
Приложение 3.1. Подходы к исследованию природы фирмы
.  .  .  .  . 231
Приложение 3.2. Особенности маркетинга на рынке
доминирующей фирмы .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 233
Приложение 3.3. Особенность маркетинговой деятельности
на рынке с естественной монополией .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 236
Приложение 3.4. Общая диагностика предприятия .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 240
Приложение 3.5. Прессрелиз. Структура, требования .  .  .  .  .  .  .  .  . 257
Приложение 3.6. Дискриминационное ценообразование
на рынках .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 260

ГЛАВА
4
Новые явления в маркетинге .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 267
4.1. Предпосылки трансформации классического маркетинга .  .  .  . 268
4.2. Лояльность покупателя .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 273
4.3. Формирование маркетинга сетевой организации бизнеса,
или Network marketing
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 280
4.4. Трансакционный маркетинг .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 285
4.5. Формирование маркетинга взаимоотношений .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 286
4.6. Маркетинг событий
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 289
4.7. Логика трансформирующегося маркетинга .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 289
Приложение 4.1. О координации спроса и предложения
в деловых сетях
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 296

Маркетинг
7

Оглавление

Приложение 4.2. О лояльности и приверженности покупателей .  .  . 313
Приложение 4.3. Интернетмаркетинг .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 319
Приложение 4.4. Международный маркетинг
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 339

Рекомендуемая литература.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 355

Сведения об авторах .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 359
Авторский коллектив .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 366

Оглавление

Предлагаемый читателям учебник подготовлен на кафедре «Маркетинга и Форсайта» Московского государственного университета
технологий и управления им. К. Г. Разумовского. Его особенностью является рассмотрение маркетинга в динамике становления маркетинга, инструментарий его зрелой формы и, наконец,
этап трансформации маркетинга. Такой план изложения выбран
не случайно. В ныне опубликованных источниках по маркетингу
не всегда проводится четкое разграничение: какой именно маркетинг использует тот или иной инструментарий.
Учебник состоит из четырех глав. В первой главе рассмотрено
становление маркетинга. Во второй главе изложены отправные
пункты концепции маркетингового управления как обобщенный
опыт маркетинговой деятельности компании, стандартные моменты при подготовке к организации маркетинговой деятельности.
В этой главе сделан упор на изложение инструментария только
концепции маркетингового управления, т.е. классического маркетинга. Здесь не рассматриваются иные концепции, а именно, не
приводится инструментарий как предшествующих классическому
маркетингу концепций (сбытовой, функциональный, институциональный маркетинг и др.), так и постклассического маркетинга
(маркетинга взаимоотношений, сетевого маркетинга, маркетинга
событий и т.п.), т.е. концепций, которые являются продуктом
трансформации классического маркетинга, адекватным нынешнему этапу развития рыночной экономики).
В третьей главе выделены вопросы, связанные с маркетинговой деятельностью отдельных фирм, стратегиями компаний в части применения инструментария классического маркетинга. В эту
главу включен и параграф о маркетинговом подразделении фирмы. В нем не только описаны функции данного подразделения, но
и показана специфика их выполнения в зависимости от типа используемого маркетинга, уровня менеджмента компании и от характера рынка, на котором данная фирма реализует свою продукцию или услуги.

Маркетинг
9

Четвертая глава учебника посвящена новым явлениям в развитии маркетинга. Здесь кратко изложена суть инструментария
постклассического маркетинга.
Рассмотрение маркетингового инструментария иллюстрировано примерами в основном на пищевой индустрии.
Материал изложен лаконично, сопровождается ссылками на
классические учебники по маркетингу, историческими экскурсами по важнейшим моментам развития маркетинговых концепций,
сведениями о людях, существенно раздвинувших границы представления о возможностях маркетинговых усилий на благо действующего бизнеса.

Зав. кафедрой «Маркетинга и Форсайта»
МГУТУ им. К. Г. Разумовского,
др экон. наук, проф. В. П. Третьяк

Предисловие

Все люди потребляют те или иные товары и услуги. Маркетинг позволяет им стать более информированными, предоставляет им
возможность более широкого выбора и тем самым увеличивает эффективность принимаемых ими решений. Создавая стандарты потребительского поведения, маркетинг значительно влияет на воззрения людей и их образ жизни. Выступая в качестве важнейшего
средства конкурентной борьбы на современном рынке, он содействует улучшению качества жизни, поскольку маркетологи и работники исследовательских подразделений конкурирующих фирм
ищут все новые и новые способы повышения привлекательности
своей продукции за счет придания ей характеристик, ориентированных на удовлетворение запросов определенных, предварительно изученных категорий потребителей (сегментов рынка). О значении маркетинга на современном этапе экономического развития свидетельствует уже то, что существенная доля (по некоторым
оценкам, 50% и более) каждого доллара, полученного от реализации, уходит на покрытие расходов, связанных с маркетинговой
деятельностью.
В развитых промышленных странах маркетинговой деятельностью заняты целые отрасли экономики, например реклама и
маркетинговые маркетинговые исследования. В маркетинговой
деятельности участвуют работники розничной и оптовой торговли, транспорта, складского хозяйства, средств связи, а также те,
кто связан с такой деятельностью в производстве, финансировании, сервисе, сельском хозяйстве, добывающих и других отраслях.
Под субъектами маркетинговой деятельности обычно понимаются организации и физические лица, которые по характеру
выполняемых ими функций или в силу имеющихся у них интересов связаны с маркетинговой деятельностью. К ним относятся
производители товаров и услуг, оптовые и розничные торговые
организации, специалисты по маркетингу и различные потребители.
«В зарубежных странах затраты компаний на проведение маркетинговых исследований составляли в среднем 0,6% стоимости

Маркетинг
11

реализованной продукции»1. Российские производители также отводят важное значение формированию маркетинговых бюджетов,
т.е. денег, которые они согласны выделить на маркетинг. Имеющиеся данные обследования подтверждают тенденцию неуклонного роста маркетингового бюджета.
Изучение маркетинга как концепции и маркетинговой деятельности компании позволит студенту получить знания и умения
работать в интенсивно развивающейся сфере маркетинговой деятельности.

Введение

1
Баутов А. Маркетинговые исследования в России — взгляд независимого эксперта. URL: http://www.executive.ru

ГЛАВА

1.1. Зарождение маркетинга / 1.2. Развитие рынка и возникновение маркетинга / 1.3. Предшественники маркетинга как рыночной концепции управления / 1.4. Об определениях маркетинга

При первом знакомстве с маркетингом как предметом поражает
множественность определений сути маркетинга. Это объясняется
тем, что в период становления маркетинга имела место множественность обобщений и соответственно определений маркетинга.
Маркетинг в данной работе рассматривается как развивающееся
явление: вначале происходит становление маркетинга, затем формируется его классический инструментарий и, наконец, наступает
этап трансформации маркетинга. Данный раздел посвящен этапу,
предшествовавшему классической концепции маркетингового
управления фирмой, и рассмотрению ранних теоретических обобщений, иначе говоря, становлению классического маркетинга.

1.

Маркетинг — это предпринимательская философия, обобщенная
система взглядов на возможность результативно использовать накопленные приемы и методы в целях снижения неопределенности
в поведении фирмы в рыночном пространстве. Становление маркетинга шло в сочетании требований практики и обобщений результатов использования элементов маркетинговой деятельности.
Теоретические изыскания в области, которая впоследствии получит название «маркетинг», видимо, проводились многими предпринимателями. Известно, например, что американский бизнесмен Сайрус Маккормик (1809—1884) применял инструменты исследования рынка, занимался построением цен, организацией
сервиса и т.п. Хотя различные формы маркетинговой деятельности
и попытки их описания, безусловно, существовали задолго до поМаркетинг
13

явления канонического маркетинга, современное представление о
маркетинге как определенном направлении сложилось к началу
ХХ столетия.
В 1901 г. в США был опубликован первый отчет, который можно считать маркетинговым исследованием, — отчет Промышленной
комиссии по продажам сельскохозяйственной продукции1, в котором был проведен маркетинговый анализ рынка.
Именно на рубеже столетий, а точнее, в 1901—1902 учебном году
в ряде университетов (Иллинойсском, Калифорнийском и Мичиганском) в порядке эксперимента стали читать курс маркетинга2.
Предмет носил больше описательный характер и содержал характеристику основных приемов сбытовой деятельности промышленных
фирм, операций оптовых и розничных торговцев.
Популярность курса росла, и вскоре он стал составной частью
программ подготовки будущих бизнесменов в ведущих американских
университетах. Именно с этого момента маркетинг обрел имя. Зародившись в условиях генезиса серийного товарного производства,
маркетинг как парадигма был собирательной дисциплиной, отражающей комплекс тактических инструментов по распределительной
логистике (Mechanism & Technique of Commerce, 1902). Эти изыскания легли в основу лекционных курсов в американских университетах: Мичиганском (автор Эдвард Джонс [Edward Jones]), Беркли в
Калифорнии (автор Саймон Литман [Simon Litman]) и Университете
Иллинойса (автор Джордж М. Фиск [George M. Fisk])3. Это событие
официально признано в настоящее время точкой зарождения маркетинга как вида управленческой деятельности.

В 1902—1910 гг. в программу подготовки будущих бизнесменов в
ведущих университетах США — Гарвардском, Пенсильванском,
Питсбургском — был введен курс «Организация и методика сбытовых
операций».
В 1905 г. в университете штата Пенсильвания был введен курс
«Маркетинг товаров».

14
Маркетинг

1. Развитие рынка и становление концепции маркетинга

1
Report of the Industrial Commission on the Distribution of Farm Products, (VI).
Washington, DC, 1901. Government Printing Office.
2
Есть мнение, что в период с 1902 по 1910 г. в программы подготовки будущих
бизнесменов в Гарвардском, Пенсильванском, Питсбургском университетах США был
введен курс организации и методики сбытовых операций. См.: Кобелева А. А. Характеристика видов конкуренции. Маркетинг как метод неценовой конкуренции // сб. науч.
трудов СевКавГТУ. Серия «Экономика». 2006. № 1. С. 4. URL: http://www.ncstu.ru
3
Litman S. Mechanism & Technique of Commerce / University of California at
Berkeley : Simon Litman Papers. Unpublished Manuscript, 1902. Record series 9/5/29. Box 3.