Сервисология

Н. М. ОХОТИНА 

 
 
 

СЕРВИСОЛОГИЯ 

 
 
 

Учебное пособие 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Йошкар-Ола  

ПГТУ 
2017 

УДК 338.46 
ББК 65.43 

О 92 

 

Рецензенты: 

кандидат исторических наук, доцент, зав. кафедрой сервиса и туризма 

Поволжского государственного технологического университета 

С. М. Васина; 

 

кандидат экономических наук, доцент кафедры сервиса и туризма  
Поволжского государственного технологического университета 

 Н. А. Зюляев 

 
 

Печатается по решению 

редакционно-издательского совета ПГТУ 

 
 
 
 

Охотина, Н. М.  

 
О 92       Сервисология: учебное пособие / Н. М. Охотина. – Йошкар
Ола: Поволжский государственный технологический университет, 
2017. – 116 с.  
ISBN 978-5-8158-1897-2 

 

Рассмотрены ключевые аспекты сервисологии, основные научные 

подходы в изучении проблемы потребностей, модели и концепции человека и его потребностей, внешние и внутренние факторы влияния на индивида как потребителя и процесс принятия потребительских решений. 
Приведены список актуальной литературы и словарь терминов, в приложении представлены план семинарских занятий, темы курсовых работ, 
вопросы к экзамену, тестовые задания. 

Для студентов направления подготовки бакалавров 43.03.01 «Сер
вис».  

 

УДК 338.46 

ББК 65.43 

 

ISBN 978-5-8158-1897-2 
© Н. М. Охотина, 2017  
© Поволжский государственный  
технологический университет, 2017 

ОГЛАВЛЕНИЕ 

 

Предисловие  ................................................................................................. 4 

Введение  ....................................................................................................... 6 

Глава 1. Сервисология: сущность и основные понятия ........................... 8 

Глава 2. Модели человека и его потребностей  
в истории философии  ................................................................................ 15 

Глава 3. Понятие потребностей и их классификация .............................. 24 

Глава 4. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей ......... 33 

Глава 5. Факторы внутреннего влияния на потребителей ...................... 42 

Глава 6. Модели покупательского поведения человека  ......................... 50 

Глава 7. Процесс принятия потребительских решений  .......................... 58 

Глава 8. Общество потребления: история и современность ................... 65 

Глава 9. Развитие человека и его потребностей ....................................... 71 

Глава 10. История возникновения и развития движения  
в защиту прав потребителей ...................................................................... 78 

Заключение  ................................................................................................. 88 

Список литературы ..................................................................................... 89 

Словарь терминов ....................................................................................... 92 

Приложение 1. Планы семинарских занятий и задания 
для самостоятельной подготовки .............................................................. 98 

Приложение 2. Темы курсовых работ .................................................... 104 

Приложение 3. Вопросы к экзамену ...................................................... 108 

Приложение 4. Тестовые задания .......................................................... 111 

 
 

ПРЕДИСЛОВИЕ 

 

Настоящее издание, предназначенное для студентов очной и за
очной форм обучения, изучающих дисциплину «Сервисология», 
знакомит читателей с ее основными понятиями и содержанием: 

- категории «потребность» и «нужда», «сервисная деятель
ность» и «сервисология»,  основные научные подходы в изучении 
проблемы потребностей рассматриваются в первой главе; 

- представления буржуазной классической политической эко
номии, теории утопического социализма и антропологической концепции марксизма о потребностях и потреблении даны во второй 
главе; 

- в третьей главе анализируются основные концепции человека 

и его потребностей по А. Маслоу, У. Мак-Гиру, Д. Мак-Клелланду; 

- четвертая глава рассматривает влияние различных факторов 

на потребителя, таких как культура, социальная стратификация, референтные группы, домохозяйства; 

- пятая глава определяет восприятие, обучение и мотивацию как 

факторы внутреннего влияния на потребителя; кроме того, уделяется 
внимание рассмотрению таких аспектов, как личность потребителя, 
эмоции и жизненный стиль; 

- шестая глава анализирует основные взгляды на потребителя, а 

также раскрывает виды моделей покупательского поведения: экономическую, социологическую и психологическую; 

- основные этапы принятия потребительских решений, а также 

типология потребительских решений рассматривается в седьмой 
главе;  

- возникновение и становление концепции общества потребле
ния в мире и России, а также современное его состояние анализирует восьмая глава; 

- девятая глава дает определения понятиям «потребительство» 

и «недопотребление»; особое внимание уделяет социальным условиям возникновения данных явлений и характеристике общества, их 
порождающего; 

- заключительная глава характеризует движение в защиту прав 

потребителей в России и в зарубежных странах и знакомит студентов с понятием «консьюмеризм».  

Кроме кратко изложенного материала в пособии приведены 

словарь терминов, список актуальной литературы, темы и планы 
семинарских занятий, темы курсовых работ, вопросы к экзамену, 
тестовые задания.  

При изучении дисциплины «Сервисология», включающей поми
мо лекционного цикла семинарские занятия, самостоятельную работу 
над рядом тем, необходимо следовать методическим рекомендациям: 

• Лекционный курс посвящен рассмотрению основных понятий 

теории сервиса и проблем потребностей. Для их качественного усвоения нужно внимательно изучить литературу по курсу и систематизировать ее в соответствии с уровнем сложности излагаемого материала. 

• Семинарские занятия направлены на закрепление знаний, 

углубленную проработку лекционного материала и выработку практических умений применения полученных знаний в области сервисной деятельности. 

• Самостоятельная работа студентов предполагает более широ
кое изучение отдельных положений лекционного курса. Студентам 
предлагается самостоятельно ознакомиться с учебной литературой 
по теме контрольной работы, затем написать ее по предложенному 
плану и защитить на практических занятиях. 

• По мере освоения материала по курсу студенты готовятся к 

промежуточному тестированию. 

• На протяжении всего учебного семестра студентам следует 

готовиться к сдаче экзамена и посещать консультации преподавателя.  

Автор благодарен кандидату экономических наук, доценту По
волжского технологического университета Н. А. Зюляеву и кандидату исторических наук, доценту Поволжского технологического университета С. М. Васиной за рецензирование рукописи. 

ВВЕДЕНИЕ 

 
Жизнедеятельность современного человека основана на потреб
лении товаров и услуг. Их создание, производство и распределение 
обеспечивают удовлетворение потребностей людей и динамичное 
развитие экономики.  

В этих условиях в образовательной системе появляются новые 

дисциплины, предназначенные для постижения окружающей социальной реальности, изменения ее посредством собственной активной 
деятельности. Именно поэтому возникла дисциплина «Сервисология», главным действующим лицом которой является конкретный 
потребитель. Объектом исследования является одна из сфер человеческой жизни – процесс потребления и анализа удовлетворения исходных человеческих потребностей.  

Реалии современного сервиса на фоне исторических форм удо
влетворения потребностей необходимо изучать в контексте современной формации общества потребления, подробно рассматривать 
все механизмы, задействованные в современной социальной системе. 

Осведомленность о культурной вариативности человеческих 

устремлений способна привить будущему специалисту по сервису 
понимание динамичности человеческой природы. Это может изменить характер целей, с которыми он будет связывать собственную 
профессиональную деятельность. Знания о различных путях самоосуществления человека помогут в реализации исконного предназначения сферы услуг, создаваемой для улучшения человеческой 
жизни. 
При 
этом 
работнику 
сервиса 
следует 
стремиться  

к индивидуализации обслуживания, учитывающей жизненный 
стиль, запросы потребителей, психодиагностику потребностей  
человека. 

Цель пособия – формирование у студентов знаний о человеке, 

его сущности и потребностях, методах удовлетворения потребностей 
индивида и общества, способах подходов к потребителю в сфере 

услуг, месте и роли сервиса в удовлетворении человеческих потребностей, методологических подходах к человеку в сфере сервиса. 

В результате освоения курса студенты должны: 
- изучить предмет и объект сервисологии; 
- приобрести понимание необходимости системного подхода к 

проблеме сущности человека; 

- овладеть знаниями по пониманию человека и его потребностей 

в исторической ретроспективе; 

- приобрести понимание потребностей человека в аспекте со
временных психологических теорий личности; 

- изучить структуру и классификации потребностей; 
- приобрести знания по мотивации потребителя, психологиче
ским разновидностям потребителей, особенностям обслуживания 
потребителей с учётом их темперамента, характера, типологии; 

- научиться соотносить свои личностные характеристики с пси
хологическим своеобразием потребителя и др. 

Курс «Сервисология» является базовым в подготовке студентов 

по направлению «Сервис» в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта. 
 
 

Глава 1. Сервисология: сущность и основные понятия 

 
 

Рассмотрим понятия, необходимые для изучения дисциплины 

«Сервисология». 

Сервисная деятельность – это вид деятельности, направленный 

на удовлетворение потребностей людей путем оказания индивидуальных услуг. Сервисной деятельностью занимаются как индивидуальные предприниматели, так и сервисные организации и предприятия. Результатом их труда является услуга. Услуга представляет собой продукт труда, назначением которого является удовлетворение 
конкретных потребностей людей. 

Сервисология – наука о сервисной деятельности, которая фор
мируется ныне в мировой аналитике как междисциплинарная, теоретическая и прикладная область исследований.  

Потребность – это состояние человека, возникающее в резуль
тате противоречия между имеющимся и необходимым и побуждающее его к деятельности по устранению данного противоречия. 

Мировоззрение – это система взглядов человека на мир в целом 

и свое место в мире. 

Мотивация – движущая сила, активирующая поведение и фор
мирующая цель и направление для этого поведения. 

Метод – способ осуществления какой-либо деятельности, сово
купность приемов и операций.  

Сервис – особый вид человеческой деятельности, направленный 

на удовлетворение потребностей потребителя путем оказания услуг 
отдельным людям, социальным группам и организациям. 

Культура – комплекс знаний, вероисповедание, искусство, пра
во, мораль, обычаи и другие элементы, приобретаемые человеком 
как членом общества. 

Субкультура – это часть общей культуры нации, в отдельных 

аспектах отличающаяся или противостоящая целому, но в главных 
чертах согласующаяся и продолжающая культуру нации. 

Личность – характеристики, определяющие уникальность инди
видуума и отличающие его от других.  

Образование – процесс усвоения систематизированных знаний, 

умений и навыков. 

Воспитание – целенаправленное воздействие на человека для 

подготовки его к выполнению всего многообразия социальных 
функций (труда, общения, познания). 

Обучение – результат усвоения некоторого объема информации, 

откладывающейся в памяти и позволяющей сформировать отношение к определенным идеям, объектам и людям. 

Эмоции – сильные, часто неконтролируемые чувства, влияющие 

на поведение человека; реакция на внешние события, однако могут 
инициироваться с помощью внутренних психологических процессов.  

Жизненный стиль – образ жизни потребителя и использование 

ресурсов: времени, денег, информации. Жизненный стиль отражает 
деятельность, интересы, мнения людей. 

 
В силу того, что потребности и ценности пронизывают все 

сферы общественной жизни, все социальные структуры и отношения, они являются общими понятиями для всех общественных 
наук. 

Потребности и ценности выступают важным связующим звеном 

между обществом, социальной средой и индивидом, личностью, ее 
внутренним миром. Материальные и духовные стороны общественной жизни, внешние детерминанты и внутренние побуждения, исходящие из глубин самосознания и подсознания, объективные и субъективные воздействия на человека переплетаются сложным образом, 
побуждая или не побуждая его к деятельности. 

Потребности и ценности – близкие, но не тождественные поня
тия. Они выработаны для обозначения непосредственных причин 
социальных действий, в результате которых происходят изменения и 
преобразования в различных сферах жизни. Таким образом, потребности, преобразованные в интересы, превращаются в ценности. 

Одна из важнейших потребностей личности заключается в 

определении личностных ценностей, приоритетов и смысла жизни. 
Она возникает у каждого человека, а в юности эта необходимость 
ощущается особенно остро. 

Особенности становления личности зависят от экономического 

и культурного уровня развития общества, от исторического этапа 
развития, в котором рос и воспитывался человек. Развитие личности 
и формирование шкалы жизненных ценностей определяются также и 
тем, что ожидают от него семья и общество, какие ценности и идеалы ему предлагают, какие задачи стоят перед ним в разные возрастные периоды. 

За историю существования человеческого общества выработаны 

основополагающие общечеловеческие ценности и нормы нравственного поведения, в котором всегда ценились и ценятся доброта, верность, честность, взаимопомощь и отвергаются цинизм, обман, жадность, тщеславие. 

С точки зрения реализации тех или иных потребностей людей 

можно выделить материальные, социальные и духовные, а также 
личностные ценности. 

Материальными ценностями являются любые вещественные 

образования, способные удовлетворять потребности людей в пище, 
жилище, одежде и т.д. При этом материальные ценности в процессе 
потребления нуждаются в постоянном воспроизводстве. Поэтому в 
обществе с древнейших времен возникает производство материальных благ, которое по мере роста населения и возрастания потребностей людей приобретает все более крупные масштабы. 

Социальные ценности связаны с потребностью людей в соци
альном статусе, в определенном уровне и качестве жизни. В современном обществе к ним относятся свобода, демократия, справедливость, права человека и др. 

Духовные ценности – это ценности духовной жизни личности и 

общества. К ним относятся нравственные, эстетические, религиозные ценности. 

В качестве нравственных ценностей у всех народов воспиты
ваются честность, верность, уважение к старшим, трудолюбие, патриотизм.  

Религиозные ценности. Основополагающей целью религии 

является нравственно-религиозная идея спасения, воздаяния за беды, невзгоды и несчастья, пережитые человеком в земной жизни. 
Религия и нравственность неразрывно связаны между собой. Нравственность, как и религия, не возникает в человеческом обществе в 
определенный момент времени, но присуща ему в той или иной 
форме на всех стадиях его развития. Религия немыслима без нравственности, которая есть соответствие поведения человека моральным принципам определенного мировоззрения. В религиозной морали имеется ряд простейших и важнейших норм нравственности, 
выработанных поколениями людей, этические ценности, принципы 
социального общежития, размышления и наблюдения над вечными 
моральными проблемами, правила отношений с природным окружением.  

Эстетические ценности заключаются в представлении людей о 

красоте, гармонии, совершенстве и формируются на основе эстетического отношения к действительности, когда мир, природа, общество, сам человек выступает как предмет оценивания с позиций эстетических чувств и эстетических потребностей, которые несут в 
своем содержании оценку существующей действительности: прекрасное, безобразное, возвышенное, низменное, трагическое, комическое. 

Личные (индивидуальные) ценности. Сегодня большое вни
мание уделяется изучению личных ценностей, потому что ценности 
являются важнейшим фактором, детерминирующим поведение человека, в том числе его поведение как потребителя. Именно ценности объясняют, почему потребители, имея нередко одни и те же потребности, принимают разные потребительские решения. 

Ценности представляют собой убеждения людей в жизни и при
емлемом поведении. В них выражаются цели, движущие человеком,