Маркетинг

МАРКЕТИНГ

А.В. Лукина

3-е издание, исправленное и дополненное

Допущено Министерством образования и науки РФ 

в качестве учебного пособия для студентов учреждений 
среднего профессионального образования, обучающихся 
по группе специальностей «Экономика и управление»

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Москва                                        2022

ИНФРА-М

УДК  339.138(075.32)
ББК  65.290-2 
 
Л84

Лукина А.В.

Л84 
 
Маркетинг : учебное пособие / А.В. Лукина. — 3-е изд., испр. 

и доп. — Москва : ФОРУМ : ИНФРА-М, 2022. — 238 с. — (Среднее 
профессиональное образование).

ISBN 978-5-00091-694-0 (ФОРУМ)
ISBN 978-5-16-017188-3 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-101508-7 (ИНФРА-М, online)

Учебное пособие поможет студентам овладеть принципами и методами 

маркетингового управления компанией. В нем рассматривается эволюция 
развития маркетинга, раскрывается современное понимание маркетинговой деятельности предприятия, изучаются процессы встраивания маркетинга в обшую систему управления компанией и взаимосвязи маркетинга с другими функциональными подразделениями компании. Изложены 
основные аспекты корпоративных и маркетинговых стратегий, структуры 
маркетинговой среды предприятия и методов ее анализа, поведения потребителей, маркетинговых исследований, сегментации, управления товаром, 
ценой, распределением и продвижением, маркетингового планирования. 

Теоретический курс каждого занятия дополнен примерами из практи
ческой деятельности российских и зарубежных компаний, кейсами, тестами и вопросами для самопроверки. В конце книги дан подробный глоссарий маркетинговых терминов.

Предназначено для студентов средних специальных и высших учебных 

заведений, широкого круга работников маркетинговых служб предприятий и организаций, а также предпринимателей и коммерсантов.

УДК  339.138(075.32)

ББК  65.290-2

Р е ц е н з е н т:

Г.А. Васильев — доктор экономических наук, профессор кафедры 

маркетинга ВЗФЭИ

ISBN 978-5-00091-694-0 (ФОРУМ)
ISBN 978-5-16-017188-3 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-101508-7 (ИНФРА-М, online)

© Лукина А.В., 2006, 2008, 2013
© ФОРУМ, 2006, 2008, 2013

Ââåäåíèå

 ñîâðåìåííûõ áûñòðî èçìåíÿþùèõñÿ
óñëîâèÿõ ñðåäû áèçíåñà êîìïàíèÿì òðóäíî óñïåøíî äåéñòâîâàòü, îïèðàÿñü òîëüêî
íà èíòóèöèþ ñâîåãî ìåíåäæåðà. Ðàñòåò ïîòðåáíîñòü â ïðîôåññèîíàëàõ-ìàðêåòîëîãàõ,
ñïîñîáíûõ
ýôôåêòèâíî
èñïîëüçîâàòü
ñòðàòåãèè, ìåòîäû è ïðèåìû ìàðêåòèíãà, ïîâûøàÿ ïðîôåññèîíàëèçì
äåÿòåëüíîñòè ðîññèéñêèõ êîìïàíèé ñ ó÷åòîì âñå âîçðàñòàþùåé îñòðîòû êîíêóðåíöèè.
Ïðåäëàãàåìàÿ âàøåìó âíèìàíèþ êíèãà ïðåæäå âñåãî ïðèçâàíà ïðîëèòü ñâåò íà èäåîëîãè÷åñêèå îñíîâû ìàðêåòèíãà, îïðåäåëèòü åãî ìåñòî è ðîëü â ñèñòåìå óïðàâëåíèÿ ïðåäïðèÿòèåì, äàòü
ïîíèìàíèå ìàðêåòèíãà êàê èíñòðóìåíòà äîñòèæåíèÿ êîììåð÷åñêèõ óñïåõîâ ïðåäïðèÿòèÿ â óñëîâèÿõ êîíêóðåíòíîé ñðåäû.
Îñíîâíîé óïîð äåëàåòñÿ íà ðàññìîòðåíèå âîïðîñîâ îïåðàöèîííîãî ìàðêåòèíãà, íî îñâåùåíû òàêæå âîïðîñû ñòðàòåãè÷åñêîãî
íàïðàâëåíèÿ
ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè. Ïîñêîëüêó ìàðêåòèíã — ýòî îáðàç ìûøëåíèÿ è îáðàç äåéñòâèÿ, òî â êíèãå ïðåäïðèíÿòà ïîïûòêà ïðåäñòàâèòü èäåîëîãèþ ìàðêåòèíãà, áåç êîòîðûõ
ìàðêåòèíã ïðåâðàùàåòñÿ â íàáîð íåäàëüíîâèäíûõ ìåòîäîâ ñáûòà.
Êíèãà ïîçâîëèò èçó÷èòü
áàçîâûå ïîíÿòèÿ ìàðêåòèíãà è èõ
âçàèìîñâÿçü, ïîëó÷èòü íàâûêè
ðàçðàáîòêè ñòðàòåãèé öåëåâûõ
ðûíêîâ, ñåãìåíòàöèè, ïîçèöèîíèðîâàíèÿ, ìîäåëèðîâàíèÿ ïîòðåáèòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ, âûáîðà êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà,
ïðîâåäåíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé, ïîçíàêîìèò ñ èíñòðóìåíòàðèåì ìàðêåòèíãà, äàñò
ïîíèìàíèå
ìåñòà è ðîëè êàæäîãî
èíñòðóìåíòà êîìïëåêñà ìàðêåòèíãà (òîâàð, öåíà, ðàñïðåäåëåíèå
è ïðîäâèæåíèå), ïîçíàêîìèò ñ ìàðêåòèíãîâûì àóäèòîì.
Êíèãà ñîñòîèò èç 11 ãëàâ. Â êîíöå êàæäîé ãëàâû äàíû çàäàíèÿ, ñîñòîÿùèå èç îòêðûòûõ âîïðîñîâ, òåñòîâ è
êåéñîâ (ñèòóàöèé), êîòîðûå ïîçâîëÿò çàêðåïèòü èçó÷åííûé ìàòåðèàë è âîñïîëüçîâàòüñÿ ïîëó÷åííûìè çíàíèÿìè äëÿ ðåøåíèÿ êîíêðåòíûõ
ìàðêåòèíãîâûõ çàäà÷.
Àâòîð íàäååòñÿ, ÷òî êíèãà ïîìîæåò ïðåïîäàâàòåëÿì ñäåëàòü
çàíÿòèÿ áîëåå ïðîäóêòèâíûìè è èíòåðåñíûìè, à ñòóäåíòàì —
ãëóáæå ïîíÿòü òàêîå îòíîñèòåëüíî íîâîå äëÿ Ðîññèè ÿâëåíèå,
êàê ìàðêåòèíã, è ïîëó÷èòü ïðàêòè÷åñêèå íàâûêè, íåîáõîäèìûå
â èõ ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè.

Ãëàâà 1. Áàçîâûå ïîíÿòèÿ ìàðêåòèíãà

Îñíîâíûå ïîíÿòèÿ, ðàññìàòðèâàåìûå â ãëàâå

Ýêîíîìè÷åñêèå îñíîâû ìàðêåòèíãà. Ñóùíîñòü êàòåãîðèé
«íóæäà», «ïîòðåáíîñòü», «ñïðîñ», «òîâàð», «ðûíîê». Ïîíÿòèå êîíöåïöèè óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîì. Ýâîëþöèÿ êîíöåïöèé
ìàðêåòèíãà.
Ïðîèçâîäñòâåííàÿ
êîíöåïöèÿ.
Òîâàðíàÿ
êîíöåïöèÿ. Ñáûòîâàÿ êîíöåïöèÿ. Ðûíî÷íàÿ (èëè ïîòðåáèòåëüñêàÿ) êîíöåïöèÿ. Ñîöèàëüíî-ýòè÷åñêàÿ êîíöåïöèÿ. Ìàðêåòèíã ïàðòíåðñêèõ îòíîøåíèé. Ïðè÷èíû ïðèìåíåíèÿ êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà. Ñîâðåìåííûå òåíäåíöèè â ðàçâèòèè ìàðêåòèíãà. Ñôåðû ïðèìåíåíèÿ ìàðêåòèíãà.

1.1. Ìàðêåòèíã êàê óïðàâëåí÷åñêàÿ êîíöåïöèÿ

Ìàðêåòèíã (marketing) â áóêâàëüíîì ïåðåâîäå ñ àíãëèéñêîãî
îçíà÷àåò «äåéñòâèå íà ðûíêå», «ðûíî÷íàÿ äåÿòåëüíîñòü», «ðûíêîäåëàíèå».
Êîììåð÷åñêàÿ äåÿòåëüíîñòü â ñàìûõ ðàçíîîáðàçíûõ åå âèäàõ
ñóùåñòâîâàëà çàäîëãî äî ïîÿâëåíèÿ ìàðêåòèíãà. Áîëüøèíñòâî
ñïåöèàëèñòîâ îòíîñÿò ðîæäåíèå ìàðêåòèíãà êàê òåðìèíà è êàê
êîíöåïöèè ðûíî÷íîãî óïðàâëåíèÿ ê êîíöó XIX — íà÷àëó ÕÕ â.
[2, 22, 21], ïîëàãàÿ, ÷òî îí âîçíèê êàê «ðåàêöèÿ íà íåãàòèâíûå
ïðîÿâëåíèÿ áóðíî ðàçâèâàþùåãîñÿ äèêîãî ðûíêà». Êîãäà óñèëèëàñü
ðîëü
îáìåíà
âî
âçàèìîäåéñòâèè
ïðîèçâîäñòâà
è
ïîòðåáëåíèÿ, ïðîöåññ îáìåíà óñëîæíèëñÿ íàñòîëüêî, ÷òî ïîòðåáîâàëèñü ñïåöèàëüíûå ïîäõîäû äëÿ óäîâëåòâîðåíèÿ âñåõ åãî ó÷àñòíèêîâ
(ïðîäàâöîâ
è
ïîêóïàòåëåé).
Ìàññîâîå
ïðîèçâîäñòâî
ïîòðåáîâàëî èíûõ ôîðì ñáûòà. Òàêèì îáðàçîì, ìàðêåòèíã îõâàòûâàåò êðóã äåéñòâèé, ëåæàùèé ìåæäó ïðîèçâîäñòâîì è ïîòðåáëåíèåì.
×òî æå òàêîå ìàðêåòèíã?
Ïîïðîáóéòå çàäàòü ñåáå ýòîò âîïðîñ. Ñ ÷åì àññîöèèðóåòñÿ ó
âàñ ýòîò òåðìèí? Ñêîðåå âñåãî, âû âñïîìíèòå î ðåêëàìå, âñåâîçìîæíûõ êóïîíàõ, àêöèÿõ, ñêèäêàõ. Êòî-òî, íàâåðíîå, ñêàæåò, ÷òî
ìàðêåòèíã — ýòî ñáûò.  äàííîì ñëó÷àå ìàðêåòèíã ìîæíî áûëî
áû ñðàâíèòü ñ àéñáåðãîì. Åãî âåðõóøêà, òî, ÷òî âèäíî íåâîîðóæåííûì ãëàçîì, — ðåêëàìà è ñáûò, íî íàäî ïîíèìàòü, ÷òî ýòî
âñåãî ëèøü ñîñòàâíûå ÷àñòè ìàðêåòèíãà, ïðè÷åì íå ñàìûå çíà÷è

òåëüíûå.
 äåéñòâèòåëüíîñòè ìàðêåòèíã íà÷èíàåòñÿ çàäîëãî äî
òîãî, êàê òîâàð áóäåò ïðîèçâåäåí, à ñëåäîâàòåëüíî, çàäîëãî äî òîãî, êàê êîìïàíèÿ íà÷íåò ðåêëàìèðîâàòü òîâàð è çàäîëãî äî ñáûòà.  ýòîé êíèãå ìû ðàññìîòðèì âñå îñíîâíûå àñïåêòû ìàðêåòèíãà. À íà÷íåì ñ îïðåäåëåíèÿ. Ðàçíûå àâòîðû â ðàçíûå ïåðèîäû äàâàëè îïðåäåëåíèÿ ìàðêåòèíãó, âîò íåêîòîðûå èç íèõ.
«Ìàðêåòèíã —
ýòî
ï ð å ä ï ð è í è ì à ò å ë ü ñ ê à ÿ
ä å ÿ ò å ë ü í î ñ ò ü , ñâÿçàííàÿ ñ ïðîäâèæåíèåì òîâàðîâ è óñëóã îò ïðîèçâîäèòåëÿ ê ïîòðåáèòåëþ» (Àìåðèêàíñêàÿ àññîöèàöèÿ ìàðêåòèíãà.
1960 ã.).
«Ìàðêåòèíã — âèä ý ê î í î ì è ÷ å ñ ê î é è ñ î ö è à ë ü í î é ä å ÿ ò å ë ü í î ñ ò è , íàïðàâëåííîé íà óäîâëåòâîðåíèå ïîòðåáíîñòåé è
æåëàíèé îòäåëüíûõ ëè÷íîñòåé è ãðóïï ïîñðåäñòâîì ïðåäîñòàâëåíèÿ òîâàðîâ è óñëóã íà îñíîâå îáìåíà» (Êîòëåð Ô. Óïðàâëåíèå
ìàðêåòèíãîì. — Ì., 1967).
«Ìàðêåòèíã — ýòî ôèëîñîôèÿ ñîâðåìåí í î ãî á èçí åñà ,
îïðåäåëÿþùàÿ ñòðàòåãèþ è òàêòèêó ôèðìû â óñëîâèÿõ êîíêóðåíöèè. Îíà ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé îðèåíòèðîâàííóþ íà ïîòðåáèòåëÿ
ïðîèçâîäñòâåííî-ñáûòîâóþ äåÿòåëüíîñòü, îáåñïå÷èâàþùóþ ôèðìå äîëãîñðî÷íóþ ìàêñèìàëüíóþ ïðèáûëü îò ðåàëèçàöèè åå ïðîäóêöèè» (Àìåðèêàíñêàÿ àññîöèàöèÿ ìàðêåòèíãà. 1988 ã.).
«Ìàðêåòèíã — ýòî äåÿòåëüíîñòü, íàïðàâëåííàÿ íà ó ñ ò à í î â ë å í è å â ç à è ì î â û ã î ä í î ã î î á ì å í à » (Áåéêåð Ì. Ýíöèêëîïåäèÿ ìàðêåòèíãà. — 1999).
«Ìàðêåòèíã — ýòî ï ð î ö å ñ ñ ó ï ð à â ë å í è ÿ , öåëü êîòîðîãî
ñîñòîèò â ì à ê ñ è ì è ç à ö è è ä î õ î ä î â à ê ö è î í å ð î â íà îñíîâå
ïîñòðîåíèÿ ñòðàòåãèè äîâåðèòåëüíûõ îòíîøåíèé ñ öåííûìè äëÿ
êîìïàíèè ïîêóïàòåëÿìè è ñîçäàíèÿ óñòîé÷èâûõ îòëè÷èòåëüíûõ
ïðåèìóùåñòâ» (Äîéëü Ï. Ìàðêåòèíã, îðèåíòèðîâàííûé íà ñòîèìîñòü. — ÑÏá., 2000).
«Ìàðêåòèíã — ýòî ï ð î ö å ñ ñ ñ î ç ä à í è ÿ ö å í í î ñ ò å é » (Áðóíåð Ð. Êóðñ ÌÂÀ. — Ì., 2001).
«Ìàðêåòèíã – ý ò î ï ð î ö å ñ ñ ï ð è â å ä å í è ÿ â ñ î î ò â å ò ñ ò â è å â î ç ì î æ í î ñ ò å é ê î ì ï à í è è æ å ë à í è ÿ ì ï î ò ð å á è ò å ë å é » (ÌàêÄîíàëüä Ì. Ïëàíû ìàðêåòèíãà. Êàê èõ ñîñòàâëÿòü è
èñïîëüçîâàòü – Ì., 2004).
«Ìàðêåòèíã – ý ò î è ñ ê ó ñ ñ ò â î è í à ó ê à ï ð è ì å í å í è ÿ
î ñ í î â î ï î ë à ã à þ ù è õ
ì à ð ê å ò è í ã î â û õ
ê î í ö å ï ö è é
äëÿ
âûáîðà öåëåâûõ ðûíêîâ, ïðèâëå÷åíèÿ, ñîõðàíåíèÿ è ðàñøèðåíèÿ êðóãà íîâûõ ïîòðåáèòåëåé ïîñðåäñòâîì ñîçäàíèÿ è ïðåäîñòàâëåíèÿ
âûñîêîêà÷åñòâåííûõ
ïîòðåáèòåëüñêèõ
öåííîñòåé
è

1.1. Ìàðêåòèíã êàê óïðàâëåí÷åñêàÿ êîíöåïöèÿ
5

îñóùåñòâëåíèÿ ñâÿçàííûõ ñ íèìè êîììóíèêàöèé» (Êîòëåð Ô.
Ìàðêåòèíã ìåíåäæìåíò. – ÑÏá., 2006).
Óæå èç îïðåäåëåíèé âèäíî, ÷òî ïðîèñõîäèëà ýâîëþöèÿ ïîíèìàíèÿ ìàðêåòèíãà êàê îáðàçà ìûøëåíèÿ è îáðàçà äåéñòâèÿ. Ñîâðåìåííóþ
ìàðêåòèíãîâóþ
êîíöåïöèþ
ìîæíî
ðåçþìèðîâàòü
ñëåäóþùèì îáðàçîì.
Ìàðêåòèíã êàê îáðàç ìûøëåíèÿ ïðåäïîëàãàåò, ÷òî äëÿ óñïåøíîãî ôóíêöèîíèðîâàíèÿ íà ðûíêå êîìïàíèè íåîáõîäèìî îðèåíòèðîâàòüñÿ íà òðåáîâàíèÿ ðûíêà, ñîçäàâàòü öåííîñòè äëÿ ïîòðåáèòåëåé.
Ìàðêåòèíã êàê îáðàç äåéñòâèÿ ïðåäïîëàãàåò èñïîëüçîâàíèå
îïðåäåëåííûõ òåõíîëîãèé, ñðåäñòâ è ìåòîäîâ äëÿ óäîâëåòâîðåíèÿ òðåáîâàíèé ðûíêà è ïîëó÷åíèÿ íà ýòîé îñíîâå ïðèáûëè.
Ìàðêåòèíã êàê îáðàç äåéñòâèÿ ïðåäïîëàãàåò ðÿä äåéñòâèé:
• îïðåäåëåíèå ðûíêîâ;
• êîëè÷åñòâåííîå èçìåðåíèå ïîòðåáíîñòåé (ñïðîñà) ãðóïï
ïîêóïàòåëåé íà ýòèõ ðûíêàõ;
• ôîðìèðîâàíèå ïðåäëîæåíèé äëÿ óäîâëåòâîðåíèÿ ýòèõ ïîòðåáíîñòåé;
• óñòàíîâëåíèå öåí íà ýòè ïðåäëîæåíèÿ;
• äîâåäåíèå ýòèõ ïðåäëîæåíèé äî âñåãî ïåðñîíàëà îðãàíèçàöèè, îòâåòñòâåííîãî çà èõ âûïîëíåíèå;
• ðàñïðîñòðàíåíèå èíôîðìàöèè îá ýòèõ ïðåäëîæåíèÿõ (êîììóíèêàöèè);
• ôîðìèðîâàíèå ñèñòåìû ðàñïðåäåëåíèÿ ïðåäëîæåíèé è ìîíèòîðèíã èõ ðàáîòû;
• ïëàíèðîâàíèå ìàðêåòèíãîâûõ äåéñòâèé è êîíòðîëü çà èõ
âûïîëíåíèåì.
Íà îñíîâàíèè âñåãî âûøåñêàçàííîãî äàäèì îïðåäåëåíèå ìàðêåòèíãà.

Ìàðêåòèíã — ýòî ôèëîñîôèÿ è òåõíîëîãèÿ ñîâðåìåííîãî áèçíåñà, íàïðàâëåííàÿ íà ôîðìèðîâàíèå è óäåðæàíèå («äåëàíèå») ðûíêà äëÿ êîìïàíèè ïóòåì ñîçäàíèÿ öåííîñòåé äëÿ
ïîòðåáèòåëåé áîëåå ýôôåêòèâíûì, ÷åì ó êîíêóðåíòîâ, ñïîñîáîì [21].

×òîáû ïîíÿòü, êàê ôóíêöèîíèðóåò ìàðêåòèíã, íåîáõîäèìî
ïîçíàêîìèòüñÿ ñ îñíîâíûìè êàòåãîðèÿìè (ïîíÿòèÿìè) ìàðêåòèíãà.

6
Ãëàâà 1. Áàçîâûå ïîíÿòèÿ ìàðêåòèíãà

Ñóùíîñòü îñíîâíûõ êàòåãîðèé ìàðêåòèíãà
Íóæäà — ýòî ÷óâñòâî íåîáõîäèìîñòè (íåäîñòàòêà) â ÷åì-ëèáî.
Êîãäà ýòî ÷óâñòâî ñòàíîâèòñÿ äîñòàòî÷íî ñèëüíûì, îíî ìîæåò
ñòàòü ìîòèâîì1 äëÿ ïîêóïêè ñîîòâåòñòâóþùåãî òîâàðà.
Íóæäû äåëÿòñÿ:
• íà áèîëîãè÷åñêèå (îíè æå ôèçèîëîãè÷åñêèå, èëè ïåðâè÷íûå) — íóæäû, îáóñëîâëåííûå ôèçèîëîãèåé ÷åëîâåêà (íóæäà â åäå, âîäå, â ñåêñå, íóæäà â òåïëå è ò. ä.);
• ïñèõîëîãè÷åñêèå (âòîðè÷íûå) íóæäû, îïðåäåëÿþùèåñÿ ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêèìè ôàêòîðàìè (íóæäà â óâàæåíèè,
ñàìîóòâåðæäåíèè, îáùåíèè, ëþáâè). Èõ ãîðàçäî áîëüøå,
÷åì áèîëîãè÷åñêèõ. Ïîäðîáíåå èåðàðõèþ íóæä ìû ðàññìîòðèì â ãëàâå 4 «Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé».
Æåëàíèÿ â çíà÷èòåëüíîé ìåðå íîñÿò ñóáúåêòèâíûé õàðàêòåð
è ìîãóò îñòàâàòüñÿ íåóäîâëåòâîðåííûìè. Æåëàíèÿ ìîãóò áûòü
ñòèìóëèðîâàíû è ïðè îïðåäåëåííîé ñòåïåíè íàñòîÿòåëüíîñòè
îáðàùåíû â ïîòðåáíîñòè.
Ïîòðåáíîñòè — ýòî ñïåöèôè÷åñêèå ôîðìû ïðîÿâëåíèÿ íóæä
ëþäåé. Èõ óäîâëåòâîðåíèå çàâèñèò îò èìåþùèõñÿ íà ðûíêå òîâàðîâ, èíäèâèäóàëüíûõ îñîáåííîñòåé ïîòðåáèòåëåé è îò íàëè÷èÿ
ó íèõ äåíåæíûõ ñðåäñòâ. Òàê, íàïðèìåð, ïîòðåáíîñòü â ïèùå
àìåðèêàíåö óäîâëåòâîðèò, êóïèâ ãàìáóðãåð, à êèòàåö — ÷àøêó
ðèñà. Çàäà÷à ìàðêåòèíãà — óäîâëåòâîðÿòü ìíîãîîáðàçíûå, â ñóùíîñòè áåçãðàíè÷íûå ïîòðåáíîñòè â óñëîâèÿõ ýêîíîìèêè ñ îãðàíè÷åííûìè ðåñóðñàìè.
Òîâàð (óñëóãà) — âñå, ÷òî ïðåäëàãàåò ïðåäïðèÿòèå äëÿ óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáíîñòåé ïîêóïàòåëÿ. Îäíà è òà æå ïîòðåáíîñòü ìîæåò áûòü óäîâëåòâîðåíà ïðè ïîìîùè ðàçíûõ òîâàðîâ.
Òîâàðû äåëÿòñÿ íà ôèçè÷åñêèå (ìàòåðèàëüíûå) è íåìàòåðèàëüíûå — óñëóãè.
Ôèçè÷åñêèå, èëè ìàòåðèàëüíûå, òîâàðû (íàïðèìåð, õëåá, çóáíóþ ïàñòó) ìîæíî ïîñìîòðåòü, ïîòðîãàòü, îöåíèòü èõ êà÷åñòâî
åùå äî ïîêóïêè è èñïîëüçîâàíèÿ.
Íåìàòåðèàëüíûå òîâàðû — óñëóãè (ñêàæåì, ìåäèöèíñêóþ êîíñóëüòàöèþ, ñòðàõîâàíèå èëè îáðàçîâàíèå) íåëüçÿ óâèäåòü, ïîòðîãàòü, ïîïðîáîâàòü äî òîãî, êàê îíè áóäóò êóïëåíû. Óñëóãîé íåëüçÿ
âëàäåòü.  äàííîì ñëó÷àå ïîòðåáèòåëü íå ïîëó÷àåò ìàòåðèàëüíîãî
áëàãà. Öåëü ìàðêåòèíãà çäåñü — ñîçäàòü ÷åòêèé îáðàç óñëóãè, ÷òî
1.1. Ìàðêåòèíã êàê óïðàâëåí÷åñêàÿ êîíöåïöèÿ
7

1
Ìîòèâ — îñîçíàííîå ïîâåäåíèå, äåéñòâèå, íàïðàâëåííîå íà óäîâëåòâîðåíèå
îïðåäåëåííîé ïîòðåáíîñòè äëÿ ïîëó÷åíèÿ îïðåäåëåííîé âûãîäû.

áû ñäåëàòü åå êàê ìîæíî áîëåå «îñÿçàåìîé» äëÿ ïîòðåáèòåëÿ.
Íàïðèìåð, òóðèñòè÷åñêèå êîìïàíèè äåìîíñòðèðóþò êëèåíòàì
ìàðøðóò ïîåçäêè, ôîòîãðàôèè äîñòîïðèìå÷àòåëüíîñòåé, îòåëÿ,
åãî íîìåðîâ è ò. ä.
Íî ñóùåñòâóåò ïðîìåæóòî÷íàÿ êàòåãîðèÿ, êîãäà îáå ñîñòàâëÿþùèå (ìàòåðèàëüíàÿ è íåìàòåðèàëüíàÿ) ïðèñóòñòâóþò â ïðîäóêòå. Äîïóñòèì, âû çàêàçûâàåòå âñòðàèâàåìóþ êóõíþ. Âàì äåëàþò
ïðîåêò, äîñòàâëÿþò è ñîáèðàþò ìåáåëü è îáîðóäîâàíèå, ò. å. êðîìå ñàìîé êóõíè âû ïîëó÷àåòå åùå è öåëûé íàáîð óñëóã.  ñôåðå
îáùåñòâåííîãî ïèòàíèÿ ïîòðåáèòåëü òàêæå ïîëó÷àåò è îïðåäåëåííûé âèä óñëóã, è ìàòåðèàëüíîå áëàãî.

Ìû óæå íåñêîëüêî ðàç óïîìèíàëè òåðìèí «ïîòðåáèòåëü».
Ïîñêîëüêó âñå ìû ÿâëÿåìñÿ ïîòðåáèòåëÿìè, òî ïðåäñòàâëåíèå î
òîì, êòî æå ýòî, ó âàñ åñòü. Òîâàðû è óñëóãè ïîêóïàþòñÿ è èñïîëüçóþòñÿ êàê èíäèâèäóàëüíûìè ïîòðåáèòåëÿìè, òàê è îðãàíèçàöèÿìè. ×àñòî ñèíîíèìàìè òåðìèíà «ïîòðåáèòåëü» âûñòóïàþò
ñëîâà «ïîêóïàòåëü» èëè «êëèåíò». Õîòÿ òåðìèí «êëèåíò» èìååò
îïðåäåëåííûé ñìûñëîâîé îòòåíîê: îáû÷íî îí ïðåäïîëàãàåò íàëè÷èå îñîáîãî îòíîøåíèÿ ñ êîìïàíèåé è ê êîìïàíèè. ×àùå âñåãî ýòî ïîòðåáèòåëü, ïðåäñòàâëÿþùèé îñîáóþ öåííîñòü äëÿ êîìïàíèè, òîò, ñ êîòîðûì ó êîìïàíèè óñòîé÷èâûå îòíîøåíèÿ,
ïîòðåáèòåëü-«êëèåíò», êàê ïðàâèëî, ëîÿëåí êîìïàíèè è åå ïðîäóêòàì (ïîäðîáíåå ñì. ãëàâó 4).
Ïîòðåáèòåëü — ýòî èíäèâèäóóì, äîìîõîçÿéñòâî èëè îðãàíèçàöèÿ, ïîêóïàþùèå è (èëè) èñïîëüçóþùèå ïðîäóêò(û) êîìïàíèè.
Ïðèîáðåòàÿ òîâàðû è óñëóãè, ïîòðåáèòåëè ïîêóïàþò ðåøåíèå
ñâîèõ ïðîáëåì ñ ïîìîùüþ íàáîðà öåííîñòåé, êîòîðûå íåñóò â
ñåáå òîâàðû è óñëóãè êîìïàíèè.
Öåííîñòü — ýòî òî, ÷òî òðåáóåòñÿ ïîòðåáèòåëþ äëÿ ðåøåíèÿ åãî
ïðîáëåì è ðåàëèçóåòñÿ ÷åðåç ïîòðåáíîñòè â îïðåäåëåííûõ òîâàðàõ.
Åùå îäèí âàæíûé òåðìèí, èñïîëüçóåìûé â ìàðêåòèíãå, —
«ñïðîñ».
Ñïðîñ — ýòî ïîòðåáíîñòü â îïðåäåëåííûõ òîâàðàõ, ïîäêðåïëåííàÿ âîçìîæíîñòÿìè äëÿ èõ óäîâëåòâîðåíèÿ, ò. å. ïëàòåæåñïîñîáíàÿ ïîòðåáíîñòü.
Îáìåí — ýòî âçàèìîâûãîäíîå ñîãëàøåíèå, â ðåçóëüòàòå êîòîðîãî ïîêóïàòåëü è ïðîäàâåö îáìåíèâàþòñÿ ÷åì-òî, ïðåäñòàâëÿþùèì äëÿ íèõ öåííîñòü.
Ðûíîê — â ìàðêåòèíãå ïîä ýòèì òåðìèíîì ÷àñòî ïîäðàçóìåâàþò ëþäåé, èìåþùèõ æåëàíèå è âîçìîæíîñòü ïðèîáðåñòè îïðåäåëåííûé òîâàð.

8
Ãëàâà 1. Áàçîâûå ïîíÿòèÿ ìàðêåòèíãà

 çàâèñèìîñòè îò ñîîòíîøåíèÿ ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ è îò
àêòèâíîñòè ïðîäàâöîâ è ïîêóïàòåëåé íà ðûíêå ìîæíî âûäåëèòü
ðàçëè÷íûå òèïû ðûíêîâ:
• ðûíîê ïðîäàâöîâ — ñïðîñ ïðåâûøàåò ïðåäëîæåíèå (óñëîâèå
äåôèöèòà); â ýòîé ñèòóàöèè «ïðîäàâöû ïàññèâíû, ïîêóïàòåëè àêòèâíû»;
• ðûíîê ïîêóïàòåëåé — ïðåäëîæåíèå ïðåâûøàåò ñïðîñ, «ïðîäàâöû àêòèâíû, ïîêóïàòåëè ïàññèâíû», ñôåðà ìàðêåòèíãìåíåäæìåíòà.
 ñîâðåìåííûõ óñëîâèÿõ ôîðìèðóåòñÿ íîâûé òèï ðûíêà, êîãäà è ïðîäàâöû è ïîêóïàòåëè àêòèâíû è ôîðìèðóþò ñîâìåñòíóþ
öåííîñòü. Ýòî ñôåðà ìàðêåòèíãà îòíîøåíèé.

1.2. Ýâîëþöèÿ ìàðêåòèíãîâûõ êîíöåïöèé

Êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé ñèñòåìó âçãëÿäîâ,
îïðåäåëÿþùèõ îðèåíòàöèþ ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè
íà ðàçëè÷íûõ ýòàïàõ åå ðàçâèòèÿ äëÿ îáåñïå÷åíèÿ ïðèáûëè [21].
Ïðîèçâîäñòâåííàÿ êîíöåïöèÿ îðèåíòèðóåòñÿ íà ñíèæåíèå çàòðàò, ñâÿçàííûõ ñ âûïóñêîì òîâàðîâ, è ïîâûøåíèå ïðîèçâîäèòåëüíîñòè òðóäà. Êëàññè÷åñêèì ïðèâåðæåíöåì ýòîé êîíöåïöèè
áûë Ãåíðè Ôîðä. Îí ñ÷èòàë, ÷òî êàæäûé àìåðèêàíåö êóïèò àâòîìîáèëü, åñëè ñìîæåò ñåáå ýòî ïîçâîëèòü. Ïîýòîìó Ôîðä ñòàðàëñÿ ñäåëàòü ñâîé ïðîäóêò äîñòóïíûì, ñíèæàÿ èçäåðæêè (èì
áûë âïåðâûå âíåäðåí êîíâåéåð). Òàêàÿ êîíöåïöèÿ õîðîøî ðàáîòàåò â óñëîâèÿõ äåôèöèòà, êîãäà ñïðîñ ïðåâûøàåò ïðåäëîæåíèå.
Îäíàêî îêàçàëîñü, ÷òî â óñëîâèÿõ êîíêóðåíöèè, êîãäà ó ïîòðåáèòåëÿ åñòü âûáîð, äåëàòü îñíîâíîé óïîð íà ñîêðàùåíèå èçäåðæåê è äîñòóïíîñòü òîâàðà äëÿ ïîòðåáèòåëÿ ïî öåíå íåäîñòàòî÷íî.
Íåîáõîäèìî ïîâûøàòü êà÷åñòâî òîâàðà, è íà ñìåíó ïðîèçâîäñòâåííîé ïðèõîäèò òîâàðíàÿ êîíöåïöèÿ.
Òîâàðíàÿ êîíöåïöèÿ ñòàâèò âî ãëàâó óãëà ñàì òîâàð, åãî êà÷åñòâåííûå õàðàêòåðèñòèêè, èñõîäÿ èç òîãî, ÷òî õîðîøèé ïðîäóêò
ïðîäàòü íå ïðîáëåìà. Îïûò ïîêàçûâàåò, ÷òî âûïóñê êà÷åñòâåííîãî òîâàðà — íåîáõîäèìîå, íî íåäîñòàòî÷íîå óñëîâèå äëÿ óñïåõà íà ðûíêå. Íàïðèìåð, ïðîèçâîäèòåëè ïèøóùèõ ìàøèíîê àêòèâíî óëó÷øàëè êà÷åñòâî ñâîåãî òîâàðà è íå çàìåòèëè, ÷òî ïîÿâèëèñü íîâûå, áîëåå ïðîãðåññèâíûå ñðåäñòâà — êîìïüþòåðû,
êîòîðûå ãîðàçäî ýôôåêòèâíåå óäîâëåòâîðÿëè ïîòðåáíîñòè ïîëüçîâàòåëåé â âåäåíèè äåëîïðîèçâîäñòâà (èçíà÷àëüíî êîìïüþòåðû
èñïîëüçîâàëèñü èñêëþ÷èòåëüíî â îðãàíèçàöèÿõ, è íà òî áûëè

1.2. Ýâîëþöèÿ ìàðêåòèíãîâûõ êîíöåïöèé
9

îáúåêòèâíûå ïðè÷èíû, ñâÿçàííûå ñ áîëüøèìè ðàçìåðàìè è âûñîêîé ñòîèìîñòüþ ïåðâûõ ìîäåëåé). Òàêèì îáðàçîì, îðèåíòàöèÿ
íà ïîñòîÿííîå óëó÷øåíèå êà÷åñòâà âûïóñêàåìîãî òîâàðà ÷àñòî
ïðèâîäèò ê «ìàðêåòèíãîâîé áëèçîðóêîñòè».
Ïîñòåïåííî êîìïàíèè ïðèõîäÿò ê âûâîäó, ÷òî íåîáõîäèìî
íå òîëüêî ïðîèçâåñòè êà÷åñòâåííûé òîâàð, íî è ïðåäïðèíÿòü àêòèâíûå äåéñòâèÿ ïî åãî ðåàëèçàöèè.
Ñáûòîâàÿ êîíöåïöèÿ îðèåíòèðóåòñÿ íà èíòåíñèôèêàöèþ ñáûòà,
ïðåäïîëàãàþùóþ, ÷òî ïîêóïàòåëè ñòàíóò ïðèîáðåòàòü òîâàðû ôèðìû, åñëè ïðèëîæèòü óñèëèÿ â ïðîöåññå èõ ïðîäàæè. Òàêàÿ êîíöåïöèÿ öåëåñîîáðàçíà â óñëîâèÿõ, êîãäà ïðåäëîæåíèå ïðåâûøàåò
ñïðîñ, à ïîòðåáèòåëü åùå íå ðàçîáðàëñÿ â ñâîèõ ïðåäïî÷òåíèÿõ. Â
ýòîì ñëó÷àå àêòèâíàÿ ñáûòîâàÿ ïîëèòèêà ñïîñîáíà ïîäòîëêíóòü
ïîòðåáèòåëÿ ê ïîêóïêå. Îäíàêî åñòü îïàñíîñòü, ÷òî, ñîâåðøèâ ïîêóïêó ïîä äàâëåíèåì, ïîòðåáèòåëü ìîæåò ðàçî÷àðîâàòüñÿ â äàííîì
êîíêðåòíîì òîâàðå è ó íåãî ñôîðìèðóåòñÿ óñòîé÷èâàÿ íåïðèÿçíü
êî âñåé ïðîäóêöèè êîìïàíèè. Òî åñòü ýòîò ïîêóïàòåëü áóäåò äëÿ
íåå ïîòåðÿí. Êðîìå òîãî, íåäîâîëüíûé ïîòðåáèòåëü ìîæåò ðàñïðîñòðàíÿòü íåãàòèâíóþ èíôîðìàöèþ î êîìïàíèè.
Ïðåäïðèÿòèÿ ïðèõîäÿò ê âûâîäó, ÷òî íåäîñòàòî÷íî ïðîèçâîäèòü òîâàðû, êîòîðûå îíè ìîãóò ïðîèçâîäèòü, íåäîñòàòî÷íî
óëó÷øàòü èõ êà÷åñòâî è ïðèëàãàòü óñèëèÿ ïî èõ ñáûòó, íåîáõîäèìî îðèåíòèðîâàòüñÿ íà íóæäû ðûíêà.
Ïîòðåáèòåëüñêàÿ (ðûíî÷íàÿ) êîíöåïöèÿ îðèåíòèðóåòñÿ íà óäîâëåòâîðåíèå íóæä è çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé. Ïðåäïðèÿòèå èñõîäèò
èç òîãî, ÷òî ïîëó÷èòü ïðèáûëü ìîæíî òîëüêî áëàãîäàðÿ ñîçäàíèþ
è ïîääåðæàíèþ ïîòðåáèòåëüñêîé óäîâëåòâîðåííîñòè. Òàêîé êîíöåïöèè ïðèäåðæèâàþòñÿ âñå êðóïíûå ìèðîâûå è íàöèîíàëüíûå
êîìïàíèè. Íàïðèìåð, ôèðìà Nike âûïóñêàåò êðîññîâêè äëÿ áåãà,
àýðîáèêè, äëÿ ïðîãóëîê è ò. ä. Òàêèì îáðàçîì îíà îðèåíòèðóåòñÿ
íà ïîòðåáíîñòè ðûíêà ïðè ðàçðàáîòêå ñâîèõ òîâàðîâ. Ïîïóëÿðíîñòü çäîðîâîãî îáðàçà æèçíè è òîòàëüíûé êîíòðîëü çà ïîãëîùåííûìè è èñòðà÷åííûìè êàëîðèÿìè ïðèâåëè ê òîìó, ÷òî ïèùåâûå êîìïàíèè íà÷àëè àêòèâíî âûïóñêàòü íèçêîêàëîðèéíûå ïðîäóêòû è ïðîäóêòû ñ ïîíèæåííûì ñîäåðæàíèåì ñàõàðà: «Äàíîí» è
«Âèìì-Áèëëü-Äàíí» ïðîèçâîäÿò íèçêîêàëîðèéíûå ìîëî÷íûå è
êèñëîìîëî÷íûå ïðîäóêòû, êîìïàíèÿ Coca-Cola âûïóñòèëà íèçêîêàëîðèéíûé íàïèòîê — Coca-Cola Light, McDonald’s ñòàë âêëþ÷àòü â ñâîé àññîðòèìåíò ñàëàòû è éîãóðòû è ò. ä.
Ïîÿâèëèñü äâà èñòî÷íèêà ïðîòèâîðå÷èÿ, è íà ýòî óêàçûâàþò
ìíîãèå àâòîðû [5, 7, 11, 15].
Ïåðâûé èñòî÷íèê ïðîòèâîðå÷èÿ

10
Ãëàâà 1. Áàçîâûå ïîíÿòèÿ ìàðêåòèíãà