Маркетинг


А. В. Лукина








                Маркетинг





3-е издание, исправленное и дополненное




Допущено Министерством образования и науки РФ в качестве учебного пособия для студентов учреждений среднего профессионального образования, обучающихся по группе специальностей «Экономика и управление»

Москва 2020

УДК 339.1 ББК 65.290-2
Л84

Рецензент:
Г.А. Васильев — доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга ВЗФЭИ




      Лукина А.В.
Л84 Маркетинг: учебное пособие / А.В. Лукина. — 3-е изд., испр. и доп. — М.: ФОРУМ : ИНФРА-М, 2020. — 240 с. — (Профессиональное образование).
         ISBN 978-5-91134-769-7 (ФОРУМ)
         ISBN 978-5-16-006891-6 (ИНФРА-М)

         Учебник по курсу «Маркетинг» дает возможность студентам овладеть принципами и методами маркетингового управления компанией. В нем рассматривается эволюция развития маркетинга, раскрывается современное понимание маркетинговой деятельности предприятия, рассматриваются процессы встраивания маркетинга в общую систему управления компанией и взаимосвязи маркетинга с другими функциональными подразделениями компании. В книге изложены основные аспекты корпоративных и маркетинговых стратегий, структуры маркетинговой среды предприятия и методов ее анализа, поведения потребителей, маркетинговых исследований, сегментации, управления товаром, ценой, распределением и продвижением, маркетингового планирования. Теоретический курс каждого занятия дополнен примерами из практической деятельности российских и зарубежных компаний, кейсами, тестами и вопросами для самопроверки. В конце книги дан подробный глоссарий маркетинговых терминов.
         Учебник предназначен для студентов средних специальных и высших учебных заведений, широкого круга работников маркетинговых служб предприятий и организаций, а также предпринимателей и коммерсантов.
УДК 339.1
ББК 65.290-2




ISBN 978-5-91134-769-7 (ФОРУМ)
ISBN 978-5-16-006891-6 (ИНФРА-М)

                                       © Лукина А.В., 2006, 2008, 2013
© Издательство «ФОРУМ», 2006, 2008, 2013

        Введение




   В современных быстро изменяющихся условиях среды бизнеса компаниям трудно успешно действовать, опираясь только на интуицию своего менеджера. Растет потребность в профессионалах-маркетологах, способных эффективно использовать стратегии, методы и приемы маркетинга, повышая профессионализм деятельности российских компаний с учетом все возрастающей остроты конкуренции.
   Предлагаемая вашему вниманию книга прежде всего призвана пролить свет на идеологические основы маркетинга, определить его место и роль в системе управления предприятием, дать понимание маркетинга как инструмента достижения коммерческих успехов предприятия в условиях конкурентной среды.
   Основной упор делается на рассмотрение вопросов операционного маркетинга, но освещены также вопросы стратегического направления маркетинговой деятельности. Поскольку маркетинг — это образ мышления и образ действия, то в книге предпринята попытка представить идеологию маркетинга, без которых маркетинг превращается в набор недальновидных методов сбыта.
   Книга позволит изучить базовые понятия маркетинга и их взаимосвязь, получить навыки разработки стратегий целевых рынков, сегментации, позиционирования, моделирования потребительского поведения, выбора конкурентного преимущества, проведения маркетинговых исследований, познакомит с инструментарием маркетинга, даст понимание места и роли каждого инструмента комплекса маркетинга (товар, цена, распределение и продвижение), познакомит с маркетинговым аудитом.
   Книга состоит из 11 глав. В конце каждой главы даны задания, состоящие из открытых вопросов, тестов и кейсов (ситуаций), которые позволят закрепить изученный материал и воспользоваться полученными знаниями для решения конкретных маркетинговых задач.
   Автор надеется, что книга поможет преподавателям сделать занятия более продуктивными и интересными, а студентам — глубже понять такое относительно новое для России явление, как маркетинг, и получить практические навыки, необходимые в их профессиональной деятельности.

        Глава 1. Базовые понятия маркетинга




Основные понятия, рассматриваемые в главе
     Экономические основы маркетинга. Сущность категорий «нужда», «потребность», «спрос», «товар», «рынок». Понятие концепции управления маркетингом. Эволюция концепций маркетинга. Производственная концепция. Товарная концепция. Сбытовая концепция. Рыночная (или потребительская) концепция. Социально-этическая концепция. Маркетинг партнерских отношений. Причины применения концепции маркетинга. Современные тенденции в развитии маркетинга. Сферы применения маркетинга.

    1.1. Маркетинг как управленческая концепция

   Маркетинг (marketing) в буквальном переводе с английского означает «действие на рынке», «рыночная деятельность», «рын-коделание».
   Коммерческая деятельность в самых разнообразных ее видах существовала задолго до появления маркетинга. Большинство специалистов относят рождение маркетинга как термина и как концепции рыночного управления к концу XIX — началу XX в. [2, 22, 21], полагая, что он возник как «реакция на негативные проявления бурно развивающегося дикого рынка». Когда усилилась роль обмена во взаимодействии производства и потребления, процесс обмена усложнился настолько, что потребовались специальные подходы для удовлетворения всех его участников (продавцов и покупателей). Массовое производство потребовало иных форм сбыта. Таким образом, маркетинг охватывает круг действий, лежащий между производством и потреблением.
   Что же такое маркетинг?
   Попробуйте задать себе этот вопрос. С чем ассоциируется у вас этот термин? Скорее всего, вы вспомните о рекламе, всевозможных купонах, акциях, скидках. Кто-то, наверное, скажет, что маркетинг — это сбыт. В данном случае маркетинг можно было бы сравнить с айсбергом. Его верхушка, то, что видно невооруженным глазом, — реклама и сбыт, но надо понимать, что это всего лишь составные части маркетинга, причем не самые значи

1.1. Маркетинг как управленческая концепция

5

тельные. В действительности маркетинг начинается задолго до того, как товар будет произведен, а следовательно, задолго до того, как компания начнет рекламировать товар и задолго до сбыта. В этой книге мы рассмотрим все основные аспекты маркетинга. А начнем с определения. Разные авторы в разные периоды давали определения маркетингу, вот некоторые из них.
  «Маркетинг— это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю» (Американская ассоциация маркетинга. 1960 г.).
  «Маркетинг— вид экономической и социальной деятельности, направленной на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена» (Котлер Ф. Управление маркетингом. — М., 1967).
  «Маркетинг — это философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции. Она представляет собой ориентированную на потребителя производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукции» (Американская ассоциация маркетинга. 1988 г.).
  «Маркетинг — это деятельность, направленная на установление взаимовыгодного обмена» (Бейкер М. Энциклопедия маркетинга. — 1999).
  «Маркетинг — это процесс управления, цель которого состоит в максимизации доходов акционеров на основе построения стратегии доверительных отношений с ценными для компании покупателями и создания устойчивых отличительных преимуществ» (Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб., 2000).
  «Маркетинг — это процесс создания ценностей» (Брунер Р. Курс МВА. — М., 2001).
  «Маркетинг — это процесс приведения в соответствие возможностей компании желаниям потребителей» (МакДональд М. Планы маркетинга. Как их составлять и использовать — М., 2004).
  «Маркетинг — это искусство и наука применения основополагающих маркетинговых концепций для выбора целевых рынков, привлечения, сохранения и расширения круга новых потребителей посредством создания и предоставления высококачественных потребительских ценностей и

Глава 1. Базовые понятия маркетинга

осуществления связанных с ними коммуникаций» (Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб., 2006).
   Уже из определений видно, что происходила эволюция понимания маркетинга как образа мышления и образа действия. Современную маркетинговую концепцию можно резюмировать следующим образом.
   Маркетинг как образ мышления предполагает, что для успешного функционирования на рынке компании необходимо ориентироваться на требования рынка, создавать ценности для потребителей.
   Маркетинг как образ действия предполагает использование определенных технологий, средств и методов для удовлетворения требований рынка и получения на этой основе прибыли.
   Маркетинг как образ действия предполагает ряд действий:
   •  определение рынков;
   •  количественное измерение потребностей (спроса) групп покупателей на этих рынках;
   •  формирование предложений для удовлетворения этих потребностей;
   •  установление цен на эти предложения;
   •  доведение этих предложений до всего персонала организации, ответственного за их выполнение;
   •  распространение информации об этих предложениях (коммуникации);
   •  формирование системы распределения предложений и мониторинг их работы;
   •  планирование маркетинговых действий и контроль за их выполнением.
   На основании всего вышесказанного дадим определение маркетинга.


  Маркетинг — это философия и технология современного бизнеса, направленная на формирование и удержание («делание») рынка для компании путем создания ценностей для потребителей более эффективным, чем у конкурентов, способом [21].


   Чтобы понять, как функционирует маркетинг, необходимо познакомиться с основными категориями (понятиями) маркетинга.

1.1. Маркетинг как управленческая концепция

7

Сущность основных категорий маркетинга
   Нужда — это чувство необходимости (недостатка) в чем-либо. Когда это чувство становится достаточно сильным, оно может стать мотивом¹ для покупки соответствующего товара.
   Нужды делятся:
    • на биологические (они же физиологические, или первичные) — нужды, обусловленные физиологией человека (нужда в еде, воде, в сексе, нужда в тепле и т. д.);
    • психологические (вторичные) нужды, определяющиеся социально-психологическими факторами (нужда в уважении, самоутверждении, общении, любви). Их гораздо больше, чем биологических. Подробнее иерархию нужд мы рассмотрим в главе 4 «Поведение потребителей».
   Желания в значительной мере носят субъективный характер и могут оставаться неудовлетворенными. Желания могут быть стимулированы и при определенной степени настоятельности обращены в потребности.
   Потребности — это специфические формы проявления нужд людей. Их удовлетворение зависит от имеющихся на рынке товаров, индивидуальных особенностей потребителей и от наличия у них денежных средств. Так, например, потребность в пище американец удовлетворит, купив гамбургер, а китаец — чашку риса. Задача маркетинга — удовлетворять многообразные, в сущности безграничные потребности в условиях экономики с ограниченными ресурсами.
   Товар (услуга) — все, что предлагает предприятие для удовлетворения потребностей покупателя. Одна и та же потребность может быть удовлетворена при помощи разных товаров.
   Товары делятся на физические (материальные) и нематериальные — услуги.
   Физические, или материальные, товары (например, хлеб, зубную пасту) можно посмотреть, потрогать, оценить их качество еще до покупки и использования.
   Нематериальные товары — услуги (скажем, медицинскую консультацию, страхование или образование) нельзя увидеть, потрогать, попробовать до того, как они будут куплены. Услугой нельзя владеть. В данном случае потребитель не получает материального блага. Цель маркетинга здесь — создать четкий образ услуги, что

¹ Мотив — осознанное поведение, действие, направленное на удовлетворение определенной потребности для получения определенной выгоды.

Глава 1. Базовые понятия маркетинга

бы сделать ее как можно более «осязаемой» для потребителя. Например, туристические компании демонстрируют клиентам маршрут поездки, фотографии достопримечательностей, отеля, его номеров и т. д.
   Но существует промежуточная категория, когда обе составляющие (материальная и нематериальная) присутствуют в продукте. Допустим, вы заказываете встраиваемую кухню. Вам делают проект, доставляют и собирают мебель и оборудование, т. е. кроме самой кухни вы получаете еще и целый набор услуг. В сфере общественного питания потребитель также получает и определенный вид услуг, и материальное благо.
   Мы уже несколько раз упоминали термин «потребитель». Поскольку все мы являемся потребителями, то представление о том, кто же это, у вас есть. Товары и услуги покупаются и используются как индивидуальными потребителями, так и организациями. Часто синонимами термина «потребитель» выступают слова «покупатель» или «клиент». Хотя термин «клиент» имеет определенный смысловой оттенок: обычно он предполагает наличие особого отношения с компанией и к компании. Чаще всего это потребитель, представляющий особую ценность для компании, тот, с которым у компании устойчивые отношения, потребитель-«клиент», как правило, лоялен компании и ее продуктам (подробнее см. главу 4).
   Потребитель — это индивидуум, домохозяйство или организация, покупающие и (или) использующие продукт(ы) компании.
   Приобретая товары и услуги, потребители покупают решение своих проблем с помощью набора ценностей, которые несут в себе товары и услуги компании.
   Ценность — это то, что требуется потребителю для решения его проблем и реализуется через потребности в определенных товарах.
   Еще один важный термин, используемый в маркетинге, — «спрос».
   Спрос — это потребность в определенных товарах, подкрепленная возможностями для их удовлетворения, т. е. платежеспособная потребность.
   Обмен — это взаимовыгодное соглашение, в результате которого покупатель и продавец обмениваются чем-то, представляющим для них ценность.
   Рынок — в маркетинге под этим термином часто подразумевают людей, имеющих желание и возможность приобрести определенный товар.

1.2. Эволюция маркетинговых концепций

9

   В зависимости от соотношения спроса и предложения и от активности продавцов и покупателей на рынке можно выделить различные типы рынков:
   • рынок продавцов — спрос превышает предложение (условие дефицита); в этой ситуации «продавцы пассивны, покупатели активны»;
   • рынок покупателей — предложение превышает спрос, «продавцы активны, покупатели пассивны», сфера маркетинг-менеджмента.
   В современных условиях формируется новый тип рынка, когда и продавцы и покупатели активны и формируют совместную ценность. Это сфера маркетинга отношений.

    1.2. Эволюция маркетинговых концепций

   Концепции маркетинга представляют собой систему взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах ее развития для обеспечения прибыли [21].
   Производственная концепция ориентируется на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и повышение производительности труда. Классическим приверженцем этой концепции был Генри Форд. Он считал, что каждый американец купит автомобиль, если сможет себе это позволить. Поэтому Форд старался сделать свой продукт доступным, снижая издержки (им был впервые внедрен конвейер). Такая концепция хорошо работает в условиях дефицита, когда спрос превышает предложение. Однако оказалось, что в условиях конкуренции, когда у потребителя есть выбор, делать основной упор на сокращение издержек и доступность товара для потребителя по цене недостаточно. Необходимо повышать качество товара, и на смену производственной приходит товарная концепция.
   Товарная концепция ставит во главу угла сам товар, его качественные характеристики, исходя из того, что хороший продукт продать не проблема. Опыт показывает, что выпуск качественного товара — необходимое, но недостаточное условие для успеха на рынке. Например, производители пишущих машинок активно улучшали качество своего товара и не заметили, что появились новые, более прогрессивные средства — компьютеры, которые гораздо эффективнее удовлетворяли потребности пользователей в ведении делопроизводства (изначально компьютеры использовались исключительно в организациях, и на то были

Глава 1. Базовые понятия маркетинга

объективные причины, связанные с большими размерами и высокой стоимостью первых моделей). Таким образом, ориентация на постоянное улучшение качества выпускаемого товара часто приводит к «маркетинговой близорукости».
    Постепенно компании приходят к выводу, что необходимо не только произвести качественный товар, но и предпринять активные действия по его реализации.
   Сбытовая концепция ориентируется на интенсификацию сбыта, предполагающую, что покупатели станут приобретать товары фирмы, если приложить усилия в процессе их продажи. Такая концепция целесообразна в условиях, когда предложение превышает спрос, а потребитель еще не разобрался в своих предпочтениях. В этом случае активная сбытовая политика способна подтолкнуть потребителя к покупке. Однако есть опасность, что, совершив покупку под давлением, потребитель может разочароваться в данном конкретном товаре и у него сформируется устойчивая неприязнь ко всей продукции компании. То есть этот покупатель будет для нее потерян. Кроме того, недовольный потребитель может распространять негативную информацию о компании.
   Предприятия приходят к выводу, что недостаточно производить товары, которые они могут производить, недостаточно улучшать их качество и прилагать усилия по их сбыту, необходимо ориентироваться на нужды рынка.
   Потребительская (рыночная) концепция ориентируется на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Предприятие исходит из того, что получить прибыль можно только благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. Такой концепции придерживаются все крупные мировые и национальные компании. Например, фирма Nike выпускает кроссовки для бега, аэробики, для прогулок и т. д. Таким образом она ориентируется на потребности рынка при разработке своих товаров. Популярность здорового образа жизни и тотальный контроль за поглощенными и истраченными калориями привели к тому, что пищевые компании начали активно выпускать низкокалорийные продукты и продукты с пониженным содержанием сахара: «Данон» и «Вимм-Билль-Данн» производят низкокалорийные молочные и кисломолочные продукты, компания Coca-Cola выпустила низкокалорийный напиток — Coca-Cola Light, McDonald’s стал включать в свой ассортимент салаты и йогурты и т. д.
   Появились два источника противоречия, и на это указывают многие авторы [5, 7, 11, 15]. Первый источник противоречия