Маркетинг сферы услуг

Допущено Учебнометодическим объединением
по образованию в области коммерции
и
в качестве
учебного пособия для студентов высших учебных заведений,
обучающихся по
по образованию в области маркетинга
специальности 080111 «Маркетинг»
и по направлению 100700.62 «Торговое дело»,
профиль «Маркетинг в торговле»

С. Н. Диянова
А. Э. Штезель
Учебное пособие
Маркетинг
сферы услуг
2019
Москва
И
М
НФРА
УДК 338.46:339.138(075.8)
ББК 65.20632я73
Д50
Р е ц е н з е н т ы:
др экон. наук Е. О. Горецкая
(профессор кафедры менеджмента и мировой экономики
Краснодарского филиала РГТЭУ);
канд. экон. наук, доц. М. Ю. Ефимченко
(руководитель МТУ Росфиннадзора в Краснодарском крае);
канд. пед. наук, доц. С. А. Ольшанская
(зав. кафедрой социальнокультурного сервиса и туризма
Кубанского социальноэкономического университета);
др экон. наук А. А. Полиди
(профессор кафедры экономики и организации Кубанского
государственного технологического университета)
Диянова С. Н., Штезель А. Э.
Д50
Маркетинг сферы услуг : учеб. пособие / С. Н. Диянова,
А. Э. Штезель. — М. : Магистр : ИНФРАМ, 2019. — 192 с.
ISBN 9785977602402
ISBN 9785160057309
Агентство CIP РГБ
Учебное пособие знакомит с основными положениями маркетинга в сфере
услуг и его особенностями, с международными моделями маркетинга услуг.
Особое внимание уделено вопросам использования маркетинга услуг в банковской сфере и в туристическом бизнесе.
Для студентов, преподавателей, руководителей и специалистов малого и
среднего бизнеса, занятых изучением и предоставлением услуг, а также для всех,
интересующихся проблемами бизнеса.
УДК 338.46:339.138(075.8)
ББК 65.20632я73
ISBN 9785977602402
© Диянова С. Н., Штезель А. Э., 2012
ISBN 9785160057309
© Издательство «Магистр», 2012

Маркетинг сферы услуг
Маркетинг сферы услуг
Введение .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 9
РАЗДЕЛ I
Теоретические аспекты маркетинга услуг
ГЛАВА
1
Роль сферы услуг в современной экономике
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 13
1.1. Развитие сферы услуг в современной экономике .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 13
1.2. Специфика рынка услуг и их особенности .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 23
1.3. Глобализация рынков услуг: основные тенденции развития
.  .  . 25
1.4. Регулирование сферы услуг
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 33
Вопросы и задания .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 37
ГЛАВА
2
Основные положения маркетинга в сфере услуг
и его особенности .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 38
2.1. Сущность маркетинга в сфере услуг
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 38
2.2. Маркетинговая среда предприятий услуг .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 44
2.3. Маркетинговые исследования в сфере услуг .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 50
Вопросы и задания .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 57
ГЛАВА
3
Основные подходы к классификации услуг .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 58
3.1. Значение и задачи классификации услуг .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 58
3.2. Классификация услуг в маркетинге .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 64
Вопросы и задания .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 71
ГЛАВА
4
Маркетинговое понимание услуги
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 72
4.1. Услуга как объект маркетинга .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 72
Маркетинг сферы услуг
5

4.2. Главные характеристики услуги .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 77
4.3. Дифференцированный подход к маркетингу услуг .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 83
4.4. Основные управленческие концепции маркетинга услуг .  .  .  .  .  . 85
4.5. Содержание отдельных составляющих маркетингового
комплекса компаний, работающих в сфере услуг .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 88
4.6. Специфика маркетинга услуг .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 93
4.7. Особенности комплекса маркетинга услуг .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 95
Вопросы и задания .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 97
ГЛАВА
5
Система предоставления услуги и покупательские риски
в сфере услуг .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 98
5.1. Система предоставления услуг .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 98
5.2. Планирование в системе маркетинга услуг .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 103
5.3. Покупательские риски в сфере услуг .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 106
Вопросы и задания
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 113
ГЛАВА
6
Международные модели маркетинга услуг .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 114
6.1. Модель Д. Ратмела .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 114
6.2. Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 116
6.3. Модель К. Гренроса.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 118
6.4. Модель М. Битнера .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 120
6.5. Модель Ф. Котлера .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 121
Вопросы и задания
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 126
РАЗДЕЛ II
Маркетинг услуг в различных сферах деятельности
ГЛАВА
7
Маркетинг банковских услуг .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 129
7.1. Предпосылки использования маркетинга в банковской
деятельности .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 129
7.2. Содержание маркетинговой деятельности банков .  .  .  .  .  .  .  .  . 132
6
Маркетинг сферы услуг
Оглавление

7.3. Исследование рынка банковских услуг .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 138
Вопросы и задания
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 142
ГЛАВА
8
Маркетинг консалтинговых услуг .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 143
8.1. Особенности маркетинга консалтинговых услуг
.  .  .  .  .  .  .  .  .  . 143
8.2. Методы продвижения консалтинговых услуг.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 146
8.3. Цели и содержание маркетинговой деятельности
консалтинговых фирм .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 149
8.4. Ценовая политика консалтинговых фирм .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 152
Вопросы и задания
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 155
ГЛАВА
9
Сущность и содержание маркетинговой деятельности
в туристическом бизнесе .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 156
9.1. Значение маркетинга в туристической деятельности .  .  .  .  .  .  . 156
9.2. Туристический продукт и цели его развития .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 160
9.3. Ценообразование на туристический продукт .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 163
9.4. Сбыт туристического продукта .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 165
9.5. Методы продвижения туристического продукта .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 166
Вопросы и задания
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 166
ГЛАВА
10
Маркетинг сервисных услуг .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 167
10.1. Сервис как функция маркетинга .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 167
10.2. Классификация и виды сервисных услуг .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 169
10.3. Организация сервиса .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 172
Вопросы и задания
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 175
Список рекомендуемой литературы .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 176
Тесты для самоконтроля знаний .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 181
Маркетинг сферы услуг
7
Оглавление

Среди основных направлений развития современной экономики
сфера услуг занимает доминирующее положение. Это относится
не только к странам с развитой рыночной экономикой, но и к государствам, лишь недавно вставшим на путь рыночных реформ, к
которым принято относить и Россию.
Безусловно, маркетинг сферы услуг находится в процессе формирования. При его изучении в основном опираются на книги
Ф. Котлера, где услуги рассмотрены обзорно. Однако в настоящее
время эта проблема актуальна, и все больше авторов посвящают
свои исследования маркетингу услуг. Это говорит о том, что в недалеком будущем о нас, потребителях сферы обслуживания будут
заботиться больше и лучше.
Сфера услуг, представляя собой сложный многоплановый механизм, является одной из наиболее перспективных областей современной экономики, охватывающей широкий круг деятельности: от торговли и транспорта до образования и страхования. Рестораны и отели, парикмахерские и ремонтные мастерские,
спортивные клубы и учебные заведения, турфирмы, аудиторскоконсалтинговые компании, банки, поликлиники, санатории,
дома отдыха, музеи, кинотеатры, театры — все это относится к
сфере услуг.
Совершенствование управления непроизводственной сферой
и функционирующего в ее рамках рынка услуг требует внедрения
современных методов и приемов, позволяющих обеспечить удовлетворение потребностей человека, социальных групп и общества
в целом с учетом рационального использования имеющихся ресурсов и решающих задачу максимально возможной сбалансированности между спросом и предложением разнообразных услуг.
Услуги являются ведущим сектором экономики большинства
развитых стран. В странах Северной Америки, Европы и Азии
(Япония и Южная Корея) число сотрудников, работающих в сфере
услуг, превышает число занятых во всех других отраслях вместе
взятых. Сектор общественных и частных услуг в этих странах составляет 60—70% общего объема национального производства.
Маркетинг сферы услуг
9

В последнее время доля услуг увеличивается и в ВВП России
(2007 г. — 50%, 2008 г. — 53%).
Для занимающихся услугами важно понимать их природу и
сущность, учитывать их специфику в управлении и маркетинге.
Маркетинг услуг — это действия, благодаря которым предлагаемые на рынке услуги доходят до клиентов; процесс, призванный оказать содействие потенциальным потребителям в оценке
предоставляемых услуг, позволяет научно обосновывать принятие
решений о производстве, сбыте и продвижении услуг на рынок,
дает возможность адекватно оценивать и прогнозировать рыночную ситуацию, разрабатывать стратегию и тактику конкурентной
борьбы.
Несмотря на важность данной отрасли, теоретическая концепция услуг в России получила развитие и распространение далеко
не сразу. Такое положение можно объяснить тем, что идеология
марксистской теории отдавала предпочтение прежде всего материальному производству, а услуги практически не рассматривались
как самостоятельная сфера.
Только с началом экономических преобразований в нашей
стране, интенсивным развитием нематериальной сферы производства о маркетинге и сфере услуг заговорили как об актуальных проблемах современного общества.
Сегодня маркетинг услуг — это еще и научнопрактическая
учебная дисциплина, позволяющая совершенствовать познания в
этой области, более детально ознакомиться со спецификой маркетинга сферы услуг.
Введение

Раздел
Раздел I

ГЛАВА
1.1. Развитие сферы услуг в современной экономике / 1.2. Специфика рынка
услуг и их особенности / 1.3. Глобализация рынков услуг: основные тенденции развития / 1.4. Регулирование сферы услуг
1.
Сфера услуг (service) — сфера экономики, где производятся блага,
полезный эффект которых проявляется в самом процессе их создания. Сфера услуг является одной из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей экономики. Сегодня уже практически не осталось предприятий, которые в той или иной степени не
оказывали бы услуги, или, по крайней мере, не соприкасались бы с
ними.
Употребляя термин «сфера услуг», который весьма широко используется во многих изданиях (как научных, так и публицистических), авторы вкладывают в него разный смысл, толкуют его с различной степенью широты и детализации. Во многом это объясняется тем, что феномен сферы услуг в достаточно целостном,
системном виде сформировался и стал играть свою роль сравнительно недавно. Становление сервисной экономики вызвало большой интерес к сфере услуг, но при этом выявилось отсутствие терминологической четкости и содержательной определенности в
данной сфере. Поэтому экономистытеоретики занялись тщательным исследованием сферы услуг только во второй половине ХХ в.
Исследования осуществляются как на глубинном уровне, так и в
прикладном плане, причем пока более продвинутым является прикладное направление (особенно в рамках маркетинга). В западных
странах это произошло в 60—70е годы ХХ в., в России — только в
последние десятилетия ХХ в.
Важно обратить внимание на то, что при всей своей условности
и спорности не подвергается сомнению, что услуговые виды деятельности имеют отношение не только к нематериальному, но и к
Раздел I
13

материальному производству, т.е. эти виды деятельности пронизывают практически все отрасли экономики, поэтому достаточно
точно очертить границы сферы услуг весьма проблематично
(рис. 1.1).
Структура производства
Сфера материального производства
Непроизводственная сфера
Производство продукта в материальновещественной
форме: промышленность, сельское хозяйство, строительство и др.
Оказание услуг материального характера: транспорт,
связь, бытовое обслуживание
Оказание услуг
нематериального
характера: просвещение, здравоохранение, искусство
и т.п.
Духовная, интеллектуальная деятельность, результатом
которой являются
нематериальные
блага: научные
открытия, изобретения, книги, картины
и проч.
Сфера услуг
Рис. 1.1. Принципиальная модель основных сфер человеческой деятельности
и взаимосвязь производства и сферы услуг
И с т о ч н и к и: Стаханов В. Н., Стаханов Д. В. Маркетинг сферы услуг. М., 2001;
Ефимова Е. Г. Экономическая теория в схемах, таблицах, графиках и формулах.
М. : Флинта, 2003.
Производство материальных услуг неразрывно связано с материальными объектами: транспорт изменяет положение предметов
в пространстве, торговля — их принадлежность комулибо и т.д.
Производство нематериальных услуг (знаний, безопасности, здоровья, положительных эмоций) гораздо больше оторвано от материальных объектов. Здесь объектом воздействия становятся не
другие вещи, а непосредственно человек. Целью развития непроизводственной сферы является непосредственное удовлетворение
потребностей человека. Но и материальное производство имеет
своей целью удовлетворение человеческих потребностей. Однако
оно не осуществляется непосредственно, а имеет несколько ступеней и стадий, разнесенных во времени и пространстве. Непроизводственная сфера функционирует в условиях совпадения производства и потребления. Ее особенность состоит в том, что она не просто
часть общественного производства, но элемент, непосредственно
формирующий социальноэкономические условия. Именно в не14
Маркетинг сферы услуг
1. Роль сферы услуг в рыночной экономике