МАРКЕТИНГ

Б.И. Герасимов, В.В. Жариков, М.В. Жарикова

2-е издание

Рекомендовано методическим советом Учебно-методического центра 
по профессиональному образованию Департамента образования 
города Москвы в качестве учебного пособия для студентов 
образовательных учреждений среднего 
профессионального образования

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Москва                                        2018

ИНФРА-М

УДК 339.1(075.32)
ББК 65.290-2я723
 
Г37

Герасимов Б.И.
Г37 
 
Маркетинг : учеб. пособие / Б.И. Герасимов, В.В. Жариков, 
М.В.  Жарикова. — 2-е изд. — М. : ФОРУМ : ИНФРА-М, 2018. — 
320 с. — (Среднее профессиональное образование).

ISBN 978-5-00091-619-3 (ФОРУМ, print)
ISBN 978-5-16-014357-6 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-106851-9 (ИНФРА-М, online)

Учебное пособие разработано с учетом программы Образовательного 
стандарта и необходимости изучения курса «Маркетинг» в рамках учебно-
го плана экономических и технических специальностей. Структура и со-
держание учебного пособия позволяют дать студентам целостное и вместе 
с тем детальное представление о маркетинге и формировании маркетин-
говой стратегии, основной целью которой является поддержание конку-
рентного статуса фирмы с целью наращивания объемов сбыта продукции.
В учебном пособии рассмотрены виды маркетинговых стратегий, этапы 
жизненного цикла товара, ценовая и сбытовая политика фирмы.
Учебное пособие предназначено для студентов экономических и тех-
нических специальностей, изучающих маркетинг, преподавателей высших 
учебных заведений, слушателей курсов повышения квалификации всех 
форм обучения и практических работников промышленных предприятий 
и организаций.

УДК 339.1(075.32)
ББК 65.290-2я723

Р е ц е н з е н т ы:
Шашнов В.И. — кандидат технических наук, старший научный со-
трудник, заместитель директора, начальник отдела Научно-исследо-
вательского института резинотехнического машиностроения;
Абдукаримов В.И. — доктор экономических наук, профессор, дирек-
тор Академии экономики и предпринимательства Тамбовского госу-
дарственного университета имени Г.Р. Державина;
Калинина Т.Н. — руководитель планово-экономического отдела 
Учебно-методического центра по профессиональному образованию 
Департамента образования города Москвы

ISBN 978-5-00091-619-3 (ФОРУМ, print)
ISBN 978-5-16-014357-6 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-106851-9 (ИНФРА-М, online)

© Герасимов Б.И., Жариков В.В., 
Жарикова М.В., 2009
© Герасимов Б.И., Жариков В.В., 
Жарикова М.В., 2015, 
с изменениями
© ФОРУМ, 2015

Ââåäåíèå

Ñîçäàíèå öèâèëèçîâàííîãî ðûíêà, ãëîáàëèçàöèÿ ìåæäóíà-
ðîäíûõ ýêîíîìè÷åñêèõ îòíîøåíèé è íîâûé ýòàï ýêîíîìè÷åñêî-
ãî ðàçâèòèÿ Ðîññèè ðåçêî àêòóàëèçèðîâàëè ïðîáëåìó êîíêóðåí-
òîñïîñîáíîñòè. Ñòàíîâëåíèå íîâûõ ýêîíîìè÷åñêèõ îòíîøåíèé,
à òàêæå ïðåäñòîÿùåå âñòóïëåíèå íàøåé ñòðàíû â ÂÒÎ íàñòîÿ-
òåëüíî òðåáóåò ïîèñêà è ïðèìåíåíèÿ íîâûõ ìåòîäîâ è ïîäõîäîâ
ê óïðàâëåíèþ îòäåëüíûìè õîçÿéñòâóþùèìè ñóáúåêòàìè.
Îñíîâîé ðûíî÷íûõ îòíîøåíèé è äâèãàòåëåì ïðîãðåññà â ëþ-
áîì îáùåñòâå ÿâëÿåòñÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü. ×òîáû íå îêà-
çàòüñÿ íà «îáî÷èíå» ðûíêà, íåîáõîäèìî ïîñòîÿííî ñëåäèòü çà
èçìåíåíèÿìè íà ðûíêå, ò. å. ïðîâîäèòü ìàðêåòèíãîâûå èññëåäî-
âàíèÿ, ðàçâèâàòü êîìïîíåíòû ìàðêåòèíãà: ðàçðàáàòûâàòü è âíå-
äðÿòü íîâûå òîâàðû, ñîâåðøåíñòâîâàòü öåíîîáðàçîâàíèå, äèâåð-
ñèôèöèðîâàòü ïðîèçâîäñòâî è âûõîäèòü íà íîâûå ðûíêè, ñòèìó-
ëèðîâàòü ñáûò ïðîäóêöèè.
×ðåçâû÷àéíî áûñòðûå èçìåíåíèÿ äåëîâîé ñðåäû â ìèðå,
ñâÿçàííûå ñ ðàçâèòèåì êîíêóðåíöèè, èíôîðìàöèîííûõ òåõíî-
ëîãèé è ìíîãèìè äðóãèìè ôàêòîðàìè, îáóñëîâëèâàþò âàæíîñòü
îáåñïå÷åíèÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè ðîññèéñêèõ ïðåäïðèÿòèé.
Âîïðîñ î íåîáõîäèìîñòè ïîâûøåíèÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíî-
ñòè íà ãîñóäàðñòâåííîì óðîâíå çâó÷àë óæå íåîäíîêðàòíî.  Ïðå-
çèäåíòñêîì Ïîñëàíèè Ôåäåðàëüíîìó Ñîáðàíèþ åùå â 1999 ã.
«Ðîññèÿ íà ðóáåæå ýïîõ», îòìå÷àëîñü, ÷òî «...îñíîâíûì ñìûñëîì
ðàçâèòèÿ ñòðàíû, ãëàâíîé èäååé íàøåãî âõîæäåíèÿ â XXI âåê
äîëæíî ñòàòü ïîâûøåíèå êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè Ðîññèè».
Èäåÿ ïîâûøåíèÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè áûëà âêëþ÷åíà
â Êîíöåïöèþ íàöèîíàëüíîé áåçîïàñíîñòè Ðîññèéñêîé Ôåäåðà-
öèè â ðåäàêöèè îò 10 ÿíâàðÿ 2000 ã., ãäå îäíèì èç îñíîâíûõ íà-
ïðàâëåíèé îáåñïå÷åíèÿ íàöèîíàëüíîé áåçîïàñíîñòè ÐÔ îïðåäå-
ëÿëîñü ïîâûøåíèå êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè îòå÷åñòâåííîé ïðî-
ìûøëåííîé ïðîäóêöèè. Âûäåðæêà èç Ïîñëàíèÿ Ïðåçèäåíòà ÐÔ

Ôåäåðàëüíîìó Ñîáðàíèþ ÐÔ â 2002 ã. «Ðîññèè íàäî áûòü ñèëü-
íîé è êîíêóðåíòîñïîñîáíîé» ãëàñèò: «...íîðìîé â ìåæäóíàðîä-
íîì ñîîáùåñòâå, ñîâðåìåííîì ìèðå ÿâëÿåòñÿ æåñòêàÿ êîíêóðåí-
öèÿ — çà ðûíêè, çà èíâåñòèöèè, çà ïîëèòè÷åñêîå è ýêîíîìè÷å-
ñêîå âëèÿíèå. È â áîðüáå, ýòîé áîðüáå, Ðîññèè íàäî áûòü
ñèëüíîé è êîíêóðåíòîñïîñîáíîé».
 2003 ã. Ïðåçèäåíò ÐÔ â Ïîñëàíèè Ôåäåðàëüíîìó Ñîáðà-
íèþ ÐÔ îòìåòèë: «...áûñòðûé è óñòîé÷èâûé ðîñò ìîæåò áûòü
òîëüêî òîãäà, êîãäà ïðîèçâîäèòñÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíàÿ ïðîäóê-
öèÿ. Êîíêóðåíòîñïîñîáíûì äîëæíî áûòü ó íàñ âñå — òîâàðû
è óñëóãè, òåõíîëîãèè è èäåè, áèçíåñ è ñàìî ãîñóäàðñòâî, ÷àñòíûå
êîìïàíèè è ãîñóäàðñòâåííûå èíñòèòóòû, ïðåäïðèíèìàòåëè è ãî-
ñóäàðñòâåííûå ñëóæàùèå, ñòóäåíòû, ïðîôåññîðû, íàóêà è êóëü-
òóðà».
Êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü
ÿâëÿåòñÿ
èíòåãðàëüíûì
ïîêàçàòå-
ëåì, õàðàêòåðèçóþùèì ïîëîæåíèå ïðåäïðèÿòèÿ íà ðûíêå. Ïîëå
êîíêóðåíöèè äëÿ ðîññèéñêèõ òîâàðîïðîèçâîäèòåëåé çíà÷èòåëüíî
ðàñøèðèëîñü. Îòå÷åñòâåííûì ïðåäïðèÿòèÿì ïðèõîäèòñÿ êîíêó-
ðèðîâàòü ñ çàðóáåæíûìè êîìïàíèÿìè íà âíåøíåì è âíóòðåííåì
ðîññèéñêîì ðûíêàõ.
Âìåñòå ñ òåì, ïðåäïðèÿòèÿ â ðåãèîíàõ íåäîñòàòî÷íî âíèìà-
íèÿ óäåëÿþò âîïðîñàì ïîâûøåíèÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè è íå
ãîòîâû ê àêòèâíîìó âåäåíèþ êîíêóðåíòíîé áîðüáû. Íèçêàÿ
êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü ðåãèîíàëüíûõ ïðîèçâîäèòåëåé òðåáóåò
ñîçäàíèÿ ìåõàíèçìà âîçäåéñòâèÿ íà ôîðìèðîâàíèå è ðåàëèçà-
öèþ êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ ñóáúåêòà õîçÿéñòâîâàíèÿ, ÷òî
ïðèâîäèò ê íåîáõîäèìîñòè ãëóáîêîãî òåîðåòè÷åñêîãî è ìåòîäî-
ëîãè÷åñêîãî àíàëèçà ñóùíîñòè êàòåãîðèè «êîíêóðåíòîñïîñîá-
íîñòü», óñëîâèé è ôàêòîðîâ åå âîçíèêíîâåíèÿ, à òàêæå îñîáåí-
íîñòåé òðàíñôîðìàöèè â ðåàëüíîé ýêîíîìè÷åñêîé æèçíè.
Ðîëü
è
çíà÷åíèå
êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè
ïðîìûøëåííîé
ïðîäóêöèè â ýêîíîìè÷åñêîì ðàçâèòèè ðåãèîíà îïðåäåëÿþò àêòó-
àëüíîñòü è ïåðñïåêòèâíîñòü ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ ñèñòåìû óïðàâ-
ëåíèÿ õîçÿéñòâóþùèìè ñóáúåêòàìè íà îñíîâå ìàðêåòèíãîâîé
êîíöåïöèè.
Ïðîáëåìû ïîâûøåíèÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè ïðîäóêöèè íà
îñíîâå ìàðêåòèíãîâîãî ïîäõîäà çàíèìàþò âàæíîå ìåñòî â ñîâðå-
ìåííîì ìèðå. Íàó÷íûõ ðàáîò, ïîñâÿùåííûõ âîïðîñàì ìàðêåòèí-
ãîâîãî óïðàâëåíèÿ, êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè è óïðàâëåíèþ åþ,
îïóáëèêîâàíî äîñòàòî÷íî ìíîãî â îòå÷åñòâåííîé è â çàðóáåæíîé

4
Ââåäåíèå

ïå÷àòè. Ïåðâûå íàèáîëåå öåëîñòíûå òåîðåòè÷åñêèå ïîëîæåíèÿ î
äâèæóùèõ ñèëàõ êîíêóðåíòíîé áîðüáû ïîÿâèëèñü â ñåðåäèíå
XVIII â. Íàèáîëåå çàìåòíûìè ðàáîòàìè â îáëàñòè ñîâåðøåíñòâî-
âàíèÿ òåîðèè êîíêóðåíöèè â 90-å ãîäû ñòàëè ðàáîòû Ì. Ïîðòåðà.
Ñðåäè çàðóáåæíûõ àâòîðîâ, àêòèâíî èññëåäóþùèõ ðàçëè÷íûå
ñòîðîíû êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè è ìàðêåòèíãîâîãî óïðàâëåíèÿ,
ñëåäóåò îòìåòèòü òðóäû òàêèõ ó÷åíûõ, êàê È. Àíñîôô, Ï. Äðó-
êåð, Á. Êàðëîôô, Ô. Êîòëåð, Ä. Êóðíî, À. Ìàðøàëë, Ì. Ïîðòåð,
Ä. Ðèêêàðäî, À. Ñìèòò, É. Øóìïåòåð, Ô. Õàéåê è äð.
Ðîññèéñêèå ó÷åíûå íà÷àëè èçó÷àòü ïðîáëåìû ïîâûøåíèÿ
êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè íà îñíîâå ìàðêåòèíãîâîãî óïðàâëåíèÿ
ïðåäïðèÿòèåì ñ ïîÿâëåíèåì ðûíî÷íûõ îòíîøåíèé â ýêîíîìèêå
ñòðàíû, íà÷èíàÿ ñ 90-õ ãîäîâ ïðîøëîãî ñòîëåòèÿ, îäíàêî, íå-
ñìîòðÿ íà ýòî, óæå ïðèîáðåëè äîñòàòî÷íî øèðîêóþ èçâåñòíîñòü
òðóäû Ã. Àçîåâà, À. Àíäðååâà, Â. Áîãà÷åâà, À. Ãðàäîâà, Ì. Ãåëü-
âàíîâñêîãî, Ï. Çàâüÿëîâà, Â. Êàáàêîâà, Â. Êàòêîâà, Ì. Êðóãëîâà,
È. Ëèïñèöà, Ð. Ôàòõóòäèíîâà, È. Ôàìèíñêîãî, À. Þäàíîâà è äð.
Ýêîíîìè÷åñêàÿ íàóêà è ïðàêòèêà ïîêà íå âûðàáîòàëè àäåê-
âàòíîãî ïîäõîäà ê îáåñïå÷åíèþ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè ïðåä-
ïðèÿòèÿ. Âîçìîæíî ýòî ñâÿçàíî ñî ñòðåìèòåëüíîñòüþ ýêîíîìè÷å-
ñêèõ ïðåîáðàçîâàíèé â Ðîññèè ëèáî íàó÷íîå îñìûñëåíèå ïðîáëåì
îöåíêè
è
óïðàâëåíèÿ
êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòüþ
çàòðóäíÿåòñÿ
âñëåäñòâèå êàæóùåéñÿ î÷åâèäíîñòè ñîäåðæàíèÿ ýòîé êàòåãîðèè.
 öåëîì òåîðåòè÷åñêèå, ìåòîäîëîãè÷åñêèå è ìåòîäè÷åñêèå
àñïåêòû ðàçâèòèÿ è îöåíêè ñèñòåì óïðàâëåíèÿ ïðåäïðèÿòèé ðå-
ãèîíà íà îñíîâå ìàðêåòèíãîâîãî ïîäõîäà îñòàþòñÿ ìàëîèçó÷åí-
íûìè, à èìåþùèéñÿ çàðóáåæíûé îïûò â îáëàñòè ñîçäàíèÿ òàêèõ
ñèñòåì è èõ äàëüíåéøåãî âíåäðåíèÿ íå ìîæåò áûòü ïðèìåíåí
â ïîëíîì îáúåìå èç-çà ñïåöèôèêè îòå÷åñòâåííûõ îòðàñëåé íà-
ðîäíîãî õîçÿéñòâà.

Ââåäåíèå
5

Ãëàâà 1
ÑÎÂÐÅÌÅÍÍÛÅ ÊÎÍÖÅÏÖÈÈ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÀ.
ÔÎÐÌÈÐÎÂÀÍÈÅ ÊÎÐÏÎÐÀÒÈÂÍÎÉ
ÑÒÐÀÒÅÃÈÈ ÐÀÇÂÈÒÈß

1.1. Òåîðåòè÷åñêèå àñïåêòû ôîðìèðîâàíèÿ êîðïîðàòèâíîé
ñòðàòåãèè ðàçâèòèÿ íà îñíîâå ìàðêåòèíãîâûõ êîíöåïöèé

Åñëè îáðàòèòüñÿ ê èñòîðèè âîçíèêíîâåíèÿ ìàðêåòèíãà, òî
íàäî îòìåòèòü, ÷òî òåîðèÿ ìàðêåòèíãà âîçíèêëà â ÑØÀ âî âòî-
ðîé ïîëîâèíå XIX â. Óæå òîãäà ó÷åíûå Àìåðèêè óñòàíîâèëè íå-
ñîîòâåòñòâèå ñóùåñòâîâàâøåé ñèñòåìû îáðàùåíèÿ òîâàðîâ è óñ-
ëóã âîçðîñøèì çàïðîñàì ïîòðåáèòåëåé â îðãàíèçàöèÿõ ñáûòà
ïðîäóêöèè.
Îãðîìíûå ìàñøòàáû ïðîèçâîäñòâà ïîçâîëÿþò ìîíîïîëèñòàì
îñóùåñòâëÿòü â îïðåäåëåííûõ ãðàíèöàõ ïðÿìîå è êîñâåííîå ðå-
ãóëèðîâàíèå ðûíêà. Íà ïîâåñòêó äíÿ âûäâèãàþòñÿ ïðîáëåìû îñ-
ìûñëåíèÿ âñåõ ýòèõ ïðîöåññîâ è ðàçðàáîòêè èíñòðóìåíòàðèÿ
ýêîíîìè÷åñêèõ îòíîøåíèé íà ðûíêå. Ðåøèòü ýòó çàäà÷ó è áûëà
ïðèçâàíà íîâàÿ íàóêà — ìàðêåòèíã.
 60—80-å ãîäû XX â. ïðîèñõîäèò êà÷åñòâåííî íîâûé âèòîê â
ðàçâèòèè ìàðêåòèíãà, êîãäà ýêîíîìè÷åñêè ðàçâèòûå ñòðàíû ïåðå-
õîäÿò îò èíäóñòðèàëüíîãî ê ïîñòèíäóñòðèàëüíîìó îáùåñòâó. Ïðî-
èçâîäñòâî ïåðåñòàåò áûòü ìàññîâûì, êðóïíîñåðèéíûì, â çíà÷è-
òåëüíîé ìåðå îðèåíòèðóåòñÿ íà èíäèâèäóàëèçèðîâàííûå çàïðîñû
ïîòðåáèòåëåé. Ðûíêè âñå áîëåå äèôôåðåíöèðóþòñÿ, âîçìîæíîñòè
ñíèæåíèÿ èçäåðæåê ïðîèçâîäñòâà ïðîäóêöèè íà ïðåäïðèÿòèÿõ
îãðàíè÷èâàþòñÿ.
Ðåçêî
âîçðàñòàåò
ðîëü
íàó÷íî-òåõíè÷åñêîé
èíôîðìàöèè.

 ýòèõ óñëîâèÿõ ðàçìåð ïðèáûëè ïðåäïðèÿòèé ñòàíîâèòñÿ çà-
âèñèìûì íå ñòîëüêî îò ñíèæåíèÿ èçäåðæåê ïðîèçâîäñòâà, ñêîëü-
êî îò ýôôåêòèâíîñòè èññëåäîâàíèÿ ðûíêà è êîíêóðåíòîâ âûïóñ-
êàåìîãî òîâàðà, îðãàíèçàöèè åãî óñïåøíîãî âûõîäà íà ðûíîê.
Ñåãîäíÿ, êîãäà ýêîíîìè÷åñêàÿ îáñòàíîâêà îïðåäåëÿåòñÿ, ïî
âûðàæåíèþ Ô. Êîòëåðà, äâóìÿ ìîãóùåñòâåííûìè ñèëàìè — òåõ-
íè÷åñêèì ïðîãðåññîì è âçàèìîñâÿçüþ ìåæäó âñåìè ñòðàíàìè
ìèðà (òàê íàçûâàåìîé «ãëîáàëèçàöèåé»), çíà÷åíèå ìàðêåòèíãà íå
òîëüêî âîçðàñòàåò, íî è ïîëó÷àåò íîâûå êà÷åñòâåííûå íàïðàâëå-
íèÿ. Èçìåíÿþòñÿ ìåòîäû âåäåíèÿ áèçíåñà, ñîîòâåòñòâåííî ìåíÿ-
þòñÿ ñòðàòåãèÿ è òàêòèêà ìàðêåòèíãà.
Äëÿ òîãî ÷òîáû ïîáåäèòü â íàñòóïàþùåì âåêå ýëåêòðîíèêè,
Ô. Êîòëåð ðåêîìåíäóåò ïðåäïðèíèìàòåëÿì ñëåäóþùåå:
1. Ñîçäàòü è àêòèâíî ïîëüçîâàòüñÿ áàçîé äàííûõ êëèåíòîâ.
Íåîáõîäèìî
ñîáðàòü
ìàêñèìàëüíî
ïîäðîáíóþ
èíôîðìàöèþ
î âûãîäíûõ ðåàëüíûõ è ïîòåíöèàëüíûõ êëèåíòàõ. Íàéòè è êëàñ-
ñèôèöèðîâàòü ðàçíûå ãðóïïû ïîêóïàòåëåé è îòäåëüíûõ êëèåí-
òîâ ñ òî÷êè çðåíèÿ èõ ðåàêöèè íà ïðåäëîæåíèÿ êîìïàíèè.
2. Ðàçðàáîòàòü ÷åòêóþ êîíöåïöèþ ïîëüçîâàíèÿ Èíòåðíåòîì,
òàê êàê ïîòðåáèòåëè ìîãóò âîñïîëüçîâàòüñÿ óñëóãàìè Èíòåðíåòà
äëÿ ïîäà÷è èíôîðìàöèè, îðãàíèçàöèè äèñêóññèîííûõ ôîðóìîâ,
îáåñïå÷åíèÿ ïîäãîòîâêè ñïåöèàëèñòîâ, àäàïòàöèè ïðîâåäåíèÿ
òîðãîâûõ îïåðàöèé ïî ïîêóïêå è ïðîäàæå òîâàðà, àóêöèîíîâ è
îáìåíà. Ñòðàíèöà êîìïàíèè â Èíòåðíåòå äîëæíà áûòü ïðèâëå-
êàòåëüíîé,
ðàçóìíî
ñîñòàâëåííîé
è
ñîâðåìåííîé,
èìåþùåé
âîçìîæíîñòè ïðèìåíåíèÿ êîìïüþòåðíûõ çâóêîâûõ è âèäåîýô-
ôåêòîâ.
3. Ïîìåñòèòü çíàê ôèðìû íà ñàéòû ñìåæíûõ êîìïàíèé.
À ðóêîâîäñòâó êîìïàíèè ñëåäóåò îïðåäåëèòü, êàêèå ñàéòû ÷àùå
âñåãî ïîñåùàþò èõ öåëåâûå êëèåíòû è ïîäóìàòü î ïîìåùåíèè íà
íèõ ñèìâîëîâ ñâîåé êîìïàíèè.
4. Ñòàòü äîñòóïíûìè äëÿ êëèåíòà è áûñòðåå ðåàãèðîâàòü íà
åãî òðåáîâàíèÿ. Ñåãîäíÿ ïîòðåáèòåëè ñòàíîâÿòñÿ âñå áîëåå òðåáî-
âàòåëüíûìè ê òî÷íîñòè è ñêîðîñòè ïîëó÷åíèÿ îòâåòîâ íà âîïðî-
ñû, êîòîðûå îíè âûñêàçûâàþò ïî òåëåôîíó èëè ïîñûëàþò ïî
ýëåêòðîííîé ïî÷òå. Ñåãîäíÿ êîìïüþòåðíûå êîìïàíèè, çàíèìàþ-
ùèåñÿ ïðîãðàììíûì îáåñïå÷åíèåì, îòëè÷íî ñïðàâëÿþòñÿ ñ ïðî-
öåññîì ïðîäàæè ñâîåé ïðîäóêöèè, îäíàêî êëèåíòà íåîáõîäèìû-
ìè óñëóãàìè óæå íå óäèâèøü, à îðãàíèçàöèÿ ïîìîùè â ñëó÷àå âîç-
íèêíîâåíèÿ ó íåãî êàêèõ-ëèáî ïðîáëåì ïîêà ïîñòàâëåíà ïëîõî.

1.1. Òåîðåòè÷åñêèå àñïåêòû ôîðìèðîâàíèÿ...
7

Ô. Êîòëåð íàçûâàåò ïÿòü êîíêóðèðóþùèõ êîíöåïöèé, îäíó
èç êîòîðûõ ïðåäïðèíèìàòåëü ìîæåò âçÿòü çà îñíîâó ìàðêåòèíãà,
à èìåííî: ïðîèçâîäñòâåííî-îðèåíòèðîâàííóþ; ïðîäóêòî-îðèåí-
òèðîâàííóþ; îðèåíòàöèè íà ïðîäàæè; ìàðêåòèíãî-îðèåíòèðî-
âàííóþ; ñîöèàëüíî-îòâåòñòâåííóþ. Êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà ïðåä-
ñòàâëåíû â òàáë. 1.

Òàáëèöà 1. Îñíîâíûå âèäû ìàðêåòèíãîâûõ êîíöåïöèé

Íàèìåíîâàíèå êîíöåïöèè
Õàðàêòåðèñòèêà êîíöåïöèè

Ïðîèçâîäñòâåííî-îðèåíòèðîâàííàÿ Ñèñòåìà îðãàíèçàöèè êîììåð÷åñêî-õîçÿéñòâåííîé äåÿ-
òåëüíîñòè ñóáúåêòîâ ðûíêà, îðèåíòèðîâàííàÿ íà ðîñò
ïðîèçâîäèòåëüíîñòè òðóäà è ñíèæåíèå çàòðàò, ñâÿçàí-
íûõ ñ ïðîèçâîäñòâîì òîâàðîâ, à òàêæå ïîâûøåíèå ýô-
ôåêòèâíîñòè ñèñòåì èõ ðàñïðåäåëåíèÿ

Ïðîäóêòî-îðèåíòèðîâàííàÿ
Ñèñòåìà îðãàíèçàöèè êîììåð÷åñêî-õîçÿéñòâåííîé äåÿ-
òåëüíîñòè, ïðè êîòîðîé ïðîäàâåö ðàññ÷èòûâàåò íà óñ-
ïåøíóþ ðåàëèçàöèþ òîâàðà, ñî÷åòàþùåãî âûñîêîå êà÷å-
ñòâî ñ íàèëó÷øèìè ýêñïëóàòàöèîííûìè õàðàêòåðèñòèêà-
ìè, à ïðîèçâîäèòåëü ñîñðåäîòî÷èâàåò ñâîè óñèëèÿ íà
ñîâåðøåíñòâîâàíèè òîâàðà

Îðèåíòàöèÿ íà ïðîäàæè
Ïðîäàâåö ðàññ÷èòûâàåò íà óñïåøíóþ ðåàëèçàöèþ òîâà-
ðà, ïðîäâèãàÿ åãî âñåìè äîñòóïíûìè ñðåäñòâàìè

Ìàðêåòèíãî-îðèåíòèðîâàííàÿ
Çàëîã äîñòèæåíèÿ öåëåé ïðåäïðèÿòèÿ, ôèðìû-ïðîäàâ-
öà — îïðåäåëåíèå íóæä è ïîòðåáíîñòåé öåëåâûõ ðûí-
êîâ è óäîâëåòâîðåíèå ïîòðåáèòåëåé áîëåå ýôôåêòèâíû-
ìè, ÷åì ó êîíêóðåíòîâ ñïîñîáàìè

Ñîöèàëüíî-îòâåòñòâåííàÿ
Íàïðàâëåíà íà óäîâëåòâîðåíèå íå òîëüêî îòäåëüíûõ ïî-
òðåáíîñòåé ëè÷íîñòè, íî è îáùåñòâà â öåëîì, ïðè÷åì,
êàê ñ êðàòêîâðåìåííûìè, òàê è äîëãîâðåìåííûìè èíòå-
ðåñàìè ïîòðåáèòåëåé èëè ïîëüçîâàòåëåé

Ïðîèçâîäñòâåííî-îðèåíòèðîâàííàÿ
êîíöåïöèÿ.
Ýòî
îäíà
èç
ñòðàòåãèé áèçíåñ-òåîðèé, ñóùíîñòü êîòîðîé ñîñòîèò â òîì, ÷òî
ïðåäïî÷òåíèå îòäàþò äîñòóïíûì è äåøåâûì ïðîäóêòàì. Ãëàâíàÿ
çàäà÷à ìåíåäæåðà ïðîèçâîäñòâåííî-îðèåíòèðîâàííîãî ïðåäïðè-
ÿòèÿ — äîñòèæåíèå âûñîêîé ýôôåêòèâíîñòè ïðîèçâîäñòâà ïðî-
äóêöèè è åå îïòèìàëüíîå ðàñïðåäåëåíèå. Äàííàÿ êîíöåïöèÿ
ïðåäïîëàãàåò ïîâûøåíèå ïðîèçâîäèòåëüíîñòè òðóäà è ñíèæåíèå
ïðîèçâîäñòâåííûõ çàòðàò, ñâÿçàííûõ ñ âûïóñêîì ïðîäóêöèè.
Èñõîäèò îíà èç òîãî, ÷òî ïîòðåáèòåëü ïðåæäå âñåãî çàèíòåðåñî-
âàí â ïðîäóêòå ïî íåâûñîêèì öåíàì. Äîñòèæåíèå âûñîêèõ

8
Ãëàâà 1. Ñîâðåìåííûå êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà...

ðåçóëüòàòîâ ïðîèçâîäñòâà ïîçâîëÿåò ñíèçèòü öåíû íà îïðåäåëåí-
íóþ äîëþ ïðîäóêòà íà ðûíêå è çàíÿòü äîìèíèðóþùèå ïîçèöèè.
Ýòîé êîíöåïöèè ïðèäåðæèâàþòñÿ íå òîëüêî ìíîãèå ïðîèçâîäñò-
âåííûå ïðåäïðèÿòèÿ, íî è ïðåäïðèÿòèÿ ñôåðû óñëóã.
Ïðîäóêòî-îðèåíòèðîâàííàÿ êîíöåïöèÿ. Íåðåäêî äàííàÿ êîíöåï-
öèÿ íàçûâàåòñÿ òîâàðíîé, èëè êîíöåïöèåé «ïðèìàòà ïðîäóêòà». Åå
ïðèâåðæåíöû óòâåðæäàþò, ÷òî ïîòðåáèòåëè îòäàþò ïðåäïî÷òåíèå
òîâàðàì
âûñîêîãî
êà÷åñòâà,
îáëàäàþùèì
ýêñïëóàòàöèîííûìè
ñâîéñòâàìè è õàðàêòåðèñòèêàìè. Îòñþäà âûâîä: ìåíåäæåðû äîëæ-
íû ñêîíöåíòðèðîâàòü ñâîå âíèìàíèå íà ïðîèçâîäñòâå âûñîêîêà÷å-
ñòâåííîé ïðîäóêöèè.
Ê ñîæàëåíèþ, îáû÷íàÿ ïðàêòèêà êîìïàíèé, îðèåíòèðîâàí-
íûõ íà ïðîäóêò, — ñîçäàíèå íîâûõ îáðàçöîâ áåç äîëæíîãî ó÷åòà
ìíåíèÿ ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé. Îíè ïîëàãàþò, ÷òî êîíñò-
ðóêòîðàì è èíæåíåðàì êîìïàíèè õîðîøî èçâåñòíî, â ÷åì íóæäà-
þòñÿ ïîòðåáèòåëè; êîíêóðåíòàì îíè íå óäåëÿþò äîëæíîãî âíè-
ìàíèÿ, ÷òî, ïî âûðàæåíèþ Ô. Êîòëåðà, ïðèâîäèò ê «ñèëüíîé
ìàðêåòèíãîâîé áëèçîðóêîñòè».
Ïðè îðèåíòàöèè íà ïðîäàæè äàííóþ êîíöåïöèþ íàçûâàþò
«ñáûòîâîé». Ñîãëàñíî ýòîé êîíöåïöèè ïîòðåáèòåëè ïî ïðèðîäå
ñâîåé íèêîãäà íå áóäóò äîáðîâîëüíî ïîêóïàòü âñþ âûïóñêàåìóþ
êîìïàíèåé ïðîäóêöèþ, à çíà÷èò ïðåäïðèÿòèå äîëæíî ïðîâîäèòü
àãðåññèâíóþ ïîëèòèêó ïðîäàæ è âñåìè äîñòóïíûìè ñðåäñòâàìè
ïðîäâèãàòü íà ðûíîê ñâîè òîâàðû.
Êîíöåïöèÿ èñõîäèò èç òîãî, ÷òî ïîòðåáèòåëÿì ñâîéñòâåííà
ïîêóïàòåëüñêàÿ èíåðòíîñòü: îíè ïðèîáðåòàþò òîâàð òîëüêî ïî-
ñëå äëèòåëüíûõ óãîâîðîâ. Ïðè ýòîì ïðåäïðèÿòèå ðàñïîëàãàåò
äîñòàòî÷íî ýôôåêòèâíîé ìåòîäèêîé ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêöèè è
ñòèìóëèðîâàíèÿ ïîêóïàòåëüñêîé ñïîñîáíîñòè. Äàííîé êîíöåï-
öèè ïðèäåðæèâàþòñÿ â îñíîâíîì ïðîèçâîäèòåëè òîâàðîâ è óñ-
ëóã, èìåþùèõ îãðàíè÷åííûé ðûíîê ñáûòà.
Íåêîòîðûå ïðåäïðèÿòèÿ ïðèìåíÿþò óêàçàííóþ êîíöåïöèþ â
ïåðèîä, êîãäà îíè èñïûòûâàþò îïðåäåëåííûå òðóäíîñòè ñî ñáû-
òîì ñâîåãî ïðîäóêòà. Ìîæíî ñêàçàòü, ÷òî ãëàâíàÿ öåëü òàêèõ
ïðåäïðèÿòèé — ëþáûì ïóòåì ïðîäàâàòü ïðîèçâîäèìûå èìè òî-
âàðû, âìåñòî òîãî ÷òîáû íàëàäèòü ïðîèçâîäñòâî òàêîé ïðîäóê-
öèè, â êîòîðîé íóæäàåòñÿ ðûíîê. Ýòî ïðèâîäèò ê òîìó, ÷òî â îá-
ùåñòâå íåðåäêî ñêëàäûâàåòñÿ íåâåðíîå ìíåíèå î òîì, ÷òî ìàðêå-
òèíã — ìåðîïðèÿòèÿ èñêëþ÷èòåëüíî ïî ñîçäàíèþ òîâàðîâ è èõ
ðåêëàìà.

1.1. Òåîðåòè÷åñêèå àñïåêòû ôîðìèðîâàíèÿ...
9

Ìàðêåòèíãî-îðèåíòèðîâàííàÿ êîíöåïöèÿ (èëè êîíöåïöèÿ ìàð-
êåòèíãà).
Íàèáîëåå
ïðîãðåññèâíàÿ
ôèëîñîôèÿ
ïðåäïðèíèìà-
òåëüñòâà — êîíöåïöèÿ ìàðêåòèíãà, âîáðàâøàÿ âñå ëó÷øåå èç
òðåõ ïðåäûäóùèõ ïîäõîäîâ. Ñóòü êîíöåïöèè çàêëþ÷àåòñÿ â òîì,
÷òî çàëîã äîñòèæåíèÿ öåëåé ïðåäïðèÿòèÿ, ôèðìû-ïðîäàâöà ïðè
îïðåäåëåíèè íóæä è ïîòðåáíîñòåé öåëåâûõ ðûíêîâ è óäîâëåòâî-
ðåíèå ïîòðåáèòåëåé áîëåå ýôôåêòèâíûìè, ÷åì ó êîíêóðåíòîâ,
ñïîñîáàìè. Âîò íåêîòîðûå ëîçóíãè:
 îïðåäåëèòå ïîòðåáíîñòè è óäîâëåòâîðèòå èõ;
 ëþáèòå êëèåíòà, à íå òîâàð;
 êëèåíò âñåãäà ïðàâ è ò. ï.
Òàêèì îáðàçîì, êîíöåïöèÿ ìàðêåòèíãà íà÷èíàåòñÿ ñ ÷åòêîãî
öåëåâîãî ðûíêà. Äàëåå âíèìàíèå àêöåíòèðóåòñÿ íà ïîêóïàòåëÿõ;
çàòåì ðàçðàáàòûâàåòñÿ öåëûé êîìïëåêñ ìåðîïðèÿòèé, âîçäåéñò-
âóþùèõ íà ïîòðåáèòåëåé, ÷òî ïîçâîëÿåò â èòîãå âåñòè ðåíòàáåëü-
íîå ïðîèçâîäñòâî.
Êîíöåïöèÿ ñîöèàëüíî-îòâåòñòâåííîãî ìàðêåòèíãà. Â ñàìîì îá-
ùåì âèäå äàííàÿ êîíöåïöèÿ ïðîâîçãëàøàåò çàäà÷åé ïðåäïðèÿòèÿ
óñòàíîâëåíèå íóæä, ïîòðåáíîñòåé, èíòåðåñîâ öåëåâûõ ðûíêîâ
è óäîâëåòâîðåíèå çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé áîëåå ÷åì ó êîíêóðåíòîâ
ðàçëè÷íûìè ñïîñîáàìè ïðè ñîõðàíåíèè èëè áëàãîïîëó÷èè ñàìîãî
ïîòðåáèòåëÿ è îáùåñòâà â öåëîì. Çà ïîñëåäíèå äåñÿòèëåòèÿ çà-
ãðÿçíåíèÿ îêðóæàþùåé ñðåäû íàðàñòàþò. Êàê ïðàâèëî, ïðîèñõî-
äèò ðåçêîå ñîêðàùåíèå ðåñóðñîâ, ÷òî ñîçäàåò óãðîçó ãîëîäà è îá-
íèùàíèÿ.
 ñàìîì îáùåì âèäå êîíöåïöèÿ ñîöèàëüíî-îòâåòñòâåííîãî
ìàðêåòèíãà ïðîâîçãëàøàåò ñëåäóþùèå çàäà÷è:
1. Ðàñòóùåå çíà÷åíèå êà÷åñòâà òîâàðà, åãî öåíû è ñòåïåíè
óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáèòåëåé. Äåéñòâèòåëüíî, ïðèíèìàÿ ðåøå-
íèå î ïðèîáðåòåíèè òîâàðà, ñîâðåìåííûå ïîòðåáèòåëè âñå áîëü-
øå âíèìàíèÿ îáðàùàþò íà êà÷åñòâî è öåííîñòü ïðîäóêòà.
2. Ðàñòóùåå çíà÷åíèå óñòîé÷èâûõ îòíîøåíèé ñ ïîòðåáèòåëÿ-
ìè. Ñåãîäíÿ ìàðêåòîëîãè îñîáîå âíèìàíèå óäåëÿþò ñîçäàíèþ
«ïîæèçíåííûõ ïîòðåáèòåëåé», ïåðåíîñÿò àêöåíò íà ïîñòðîåíèå
óñòîé÷èâûõ îòíîøåíèé ñ ïîêóïàòåëÿìè. Êîìïàíèè ñîçäàþò, ïî-
ñòîÿííî îáíîâëÿþò è ðàñøèðÿþò áàçû äàííûõ ïîêóïàòåëåé,
â êîòîðûõ îòðàæàþòñÿ èõ äåìîãðàôè÷åñêèå õàðàêòåðèñòèêè, ñòè-
ëè æèçíè, âîñïðèèì÷èâîñòü ê ðàçëè÷íûì ìàðêåòèíãîâûì ðàç-
äðàæèòåëÿì, èñòîðèè ñîâåðøåíèÿ ïîêóïîê.

10
Ãëàâà 1. Ñîâðåìåííûå êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà...