Б. И. Герасимов, В. В. Жариков, М. В. Жарикова







МАРКЕТИНГ







Рекомендовано методическим советом Учебно-методического центра по профессиональному образованию Департамента образования города Москвы в качестве учебного пособия для студентов образовательных учреждений среднего профессионального образования

МОСКВА

форум 2009

УДК 339.1(075.32)
ББК 65.290-2я723
      Г37



Рецензенты:
кандидат технических наук, старший научный сотрудник, заместитель директора, начальник отдела научно-исследовательского института машиностроения (НИИ РТМАШ) В. И. Шашнов;
доктор экономических наук, профессор, директор академии экономики и предпринимательства Тамбовского государственного университета имени Г. Р. Державина В. И. Абдукаримов;
руководитель планово-экономического отдела ГОУ ДПО Учебно-методического центра по профессиональному образованию Департамента образования города Москвы Т. Н. Калинина



            Герасимов Б. И., Жариков В. В., Жарикова М. В.


Г37 Маркетинг : учебное пособие / Б. И. Герасимов, В. В. Жариков, В. Д. Жариков. — М. : ФОРУМ, 2009. — 320 с. : ил. — (Профессиональное образование).

         ISBN 978-5-91134-262-3

         Учебное пособие разработано с учетом программы Образовательного стандарта и необходимости изучения курса «Маркетинг» в рамках учебного плана экономических и технических специальностей. Структура и содержание учебного пособия позволяют: дать студентам целостное и вместе с тем детальное представление о маркетинге и формировании маркетинговой стратегии, основной целью которой является поддержание конкурентного статуса фирмы с целью наращивания объемов сбыта продукции.
         В учебном пособии рассмотрены виды маркетинговых стратегий, этапы жизненного цикла товара, ценовая и сбытовая политика фирмы.
         Учебное пособие предназначено для студентов экономических и технических специальностей, изучающих маркетинг, преподавателей высших учебных заведений, для слушателей курсов повышения квалификации всех форм обучения и для практических работников промышленных предприятий и организаций.

                                                        УДК 339.1(075.32)
                                                        ББК 65.290-2я723






ISBN 978-5-91134-237-1

                                      © Б. И. Герасимов, В. В. Жариков, М. В. Жарикова, 2009
             © Издательство «ФОРУМ», 2009

                Введение









   Создание цивилизованного рынка, глобализация международных экономических отношений и новый этап экономического развития России резко актуализировали проблему конкурентоспособности. Становление новых экономических отношений, а также предстоящее вступление нашей страны в ВТО настоятельно требует поиска и применения новых методов и подходов к управлению отдельными хозяйствующими субъектами.
   Основой рыночных отношений и двигателем прогресса в любом обществе является конкурентоспособность. Чтобы не оказаться на «обочине» рынка, необходимо постоянно следить за изменениями на рынке, т. е. проводить маркетинговые исследования, развивать компоненты маркетинга: разрабатывать и внедрять новые товары, совершенствовать ценообразование, диверсифицировать производство и выходить на новые рынки, стимулировать сбыт продукции.
   Чрезвычайно быстрые изменения деловой среды в мире, связанные с развитием конкуренции, информационных технологий и многими другими факторами, обусловливают важность обеспечения конкурентоспособности российских предприятий.
   Вопрос о необходимости повышения конкурентоспособности на государственном уровне звучал уже неоднократно. В Президентском Послании Федеральному Собранию еще в 1999 г. «Россия на рубеже эпох», отмечалось, что «...основным смыслом развития страны, главной идеей нашего вхождения в XXI век должно стать повышение конкурентоспособности России».
   Идея повышения конкурентоспособности была включена в Концепцию национальной безопасности Российской Федерации в редакции от 10 января 2000 г., где одним из основных направлений обеспечения национальной безопасности РФ определялось повышение конкурентоспособности отечественной промышленной продукции. Выдержка из Послания Президента РФ

Введение

Федеральному Собранию РФ в 2002 г. «России надо быть сильной и конкурентоспособной» гласит: «...нормой в международном сообществе, современном мире является жесткая конкуренция — за рынки, за инвестиции, за политическое и экономическое влияние. И в борьбе, этой борьбе, России надо быть сильной и конкурентоспособной».
   В 2003 г. Президент РФ в Послании Федеральному Собранию РФ отметил: «...быстрый и устойчивый рост может быть только тогда, когда производится конкурентоспособная продукция. Конкурентоспособным должно быть у нас все — товары и услуги, технологии и идеи, бизнес и само государство, частные компании и государственные институты, предприниматели и государственные служащие, студенты, профессоры, наука и культура».
   Конкурентоспособность является интегральным показателем, характеризующим положение предприятия на рынке. Поле конкуренции для российских товаропроизводителей значительно расширилось. Отечественным предприятиям приходится конкурировать с зарубежными компаниями на внешнем и внутреннем российском рынках.
   Вместе с тем, предприятия в регионах недостаточно внимания уделяют вопросам повышения конкурентоспособности и не готовы к активному ведению конкурентной борьбы. Низкая конкурентоспособность региональных производителей требует создания механизма воздействия на формирование и реализацию конкурентных преимуществ субъекта хозяйствования, что приводит к необходимости глубокого теоретического и методологического анализа сущности категории «конкурентоспособность», условий и факторов ее возникновения, а также особенностей трансформации в реальной экономической жизни.
   Роль и значение конкурентоспособности промышленной продукции в экономическом развитии региона определяют актуальность и перспективность совершенствования системы управления хозяйствующими субъектами на основе маркетинговой концепции.
   Проблемы повышения конкурентоспособности продукции на основе маркетингового подхода занимают важное место в современном мире. Научных работ, посвященных вопросам маркетингового управления, конкурентоспособности и управлению ею, опубликовано достаточно много в отечественной и в зарубежной

Введение

5

печати. Первые наиболее целостные теоретические положения о движущих силах конкурентной борьбы появились в середине XVIII в. Наиболее заметными работами в области совершенствования теории конкуренции в 90-е годы стали работы М. Портера.
   Среди зарубежных авторов, активно исследующих различные стороны конкурентоспособности и маркетингового управления, следует отметить труды таких ученых, как И. Ансофф, П. Друкер, Б. Карлофф, Ф. Котлер, Д. Курно, А. Маршалл, М. Портер, Д. Риккардо, А. Смитт, Й. Шумпетер, Ф. Хайек и др.
   Российские ученые начали изучать проблемы повышения конкурентоспособности на основе маркетингового управления предприятием с появлением рыночных отношений в экономике страны, начиная с 90-х годов прошлого столетия, однако, несмотря на это, уже приобрели достаточно широкую известность труды Г. Азоева, А. Андреева, В. Богачева, А. Градова, М. Гель-вановского, П. Завьялова, В. Кабакова, В. Каткова, М. Круглова, И. Липсица, Р. Фатхутдинова, И. Фаминского, А. Юданова и др.
   Экономическая наука и практика пока не выработали адекватного подхода к обеспечению конкурентоспособности предприятия. Возможно это связано со стремительностью экономических преобразований в России либо научное осмысление проблем оценки и управления конкурентоспособностью затрудняется вследствие кажущейся очевидности содержания этой категории.
   В целом теоретические, методологические и методические аспекты развития и оценки систем управления предприятий региона на основе маркетингового подхода остаются малоизученными, а имеющийся зарубежный опыт в области создания таких систем и их дальнейшего внедрения не может быть применен в полном объеме из-за специфики отечественных отраслей народного хозяйства.

Глава 1




                СОВРЕМЕННЫЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА. ФОРМИРОВАНИЕ КОРПОРАТИВНОЙ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ









            1.1. Теоретические аспекты формирования корпоративной стратегии развития на основе маркетинговых концепций


   Если обратиться к истории возникновения маркетинга, то надо отметить, что теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX в. Уже тогда ученые Америки установили несоответствие существовавшей системы обращения товаров и услуг возросшим запросам потребителей в организациях сбыта продукции.
   Огромные масштабы производства позволяют монополистам осуществлять в определенных границах прямое и косвенное регулирование рынка. На повестку дня выдвигаются проблемы осмысления всех этих процессов и разработки инструментария экономических отношений на рынке. Решить эту задачу и была призвана новая наука — маркетинг.
   В 60—80-е годы XX в. происходит качественно новый виток в развитии маркетинга, когда экономически развитые страны переходят от индустриального к постиндустриальному обществу. Производство перестает быть массовым, крупносерийным, в значительной мере ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей. Рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек производства продукции на предприятиях ограничиваются. Резко возрастает роль научно-технической информации.

1.1. Теоретические аспекты формирования...

7

    В этих условиях размер прибыли предприятий становится зависимым не столько от снижения издержек производства, сколько от эффективности исследования рынка и конкурентов выпускаемого товара, организации его успешного выхода на рынок.
    Сегодня, когда экономическая обстановка определяется, по выражению Ф. Котлера, двумя могущественными силами — техническим прогрессом и взаимосвязью между всеми странами мира (так называемой «глобализацией»), значение маркетинга не только возрастает, но и получает новые качественные направления. Изменяются методы ведения бизнеса, соответственно меняются стратегия и тактика маркетинга.
    Для того чтобы победить в наступающем веке электроники, Ф. Котлер рекомендует предпринимателям следующее:
    1.    Создать и активно пользоваться базой данных клиентов. Необходимо собрать максимально подробную информацию о выгодных реальных и потенциальных клиентах. Найти и классифицировать разные группы покупателей и отдельных клиентов с точки зрения их реакции на предложения компании.
    2.    Разработать четкую концепцию пользования Интернетом, так как потребители могут воспользоваться услугами Интернета для подачи информации, организации дискуссионных форумов, обеспечения подготовки специалистов, адаптации проведения торговых операций по покупке и продаже товара, аукционов и обмена. Страница компании в Интернете должна быть привлекательной, разумно составленной и современной, имеющей возможности применения компьютерных звуковых и видеоэффектов.
    3.    Поместить знак фирмы на сайты смежных компаний. А руководству компании следует определить, какие сайты чаще всего посещают их целевые клиенты и подумать о помещении на них символов своей компании.
    4.    Стать доступными для клиента и быстрее реагировать на его требования. Сегодня потребители становятся все более требовательными к точности и скорости получения ответов на вопросы, которые они высказывают по телефону или посылают по электронной почте. Сегодня компьютерные компании, занимающиеся программным обеспечением, отлично справляются с процессом продажи своей продукции, однако клиента необходимыми услугами уже не удивишь, а организация помощи в случае возникновения у него каких-либо проблем пока поставлена плохо.

Глава 1. Современные концепции маркетинга...

   Ф. Котлер называет пять конкурирующих концепций, одну из которых предприниматель может взять за основу маркетинга, а именно: производственно-ориентированную; продукто-ориентированную; ориентации на продажи; маркетинго-ориентированную; социально-ответственную. Концепции маркетинга представлены в табл. 1.


Таблица 1. Основные виды маркетинговых концепций

Наименование концепции                        Характеристика концепции              
Производственно-ориентированная Система организации коммерческо-хозяйственной дея-  
                                тельности субъектов рынка, ориентированная на рост  
                                производительности труда и снижение затрат, связан- 
                                ных с производством товаров, а также повышение эф-  
                                фективности систем их распределения                 
Продукто-ориентированная        Система организации коммерческо-хозяйственной дея-  
                                тельности, при которой продавец рассчитывает на ус- 
                                пешную реализацию товара, сочетающего высокое каче- 
                                ство с наилучшими эксплуатационными характеристика- 
                                ми, а производитель сосредоточивает свои усилия на  
                                совершенствовании товара                            
Ориентация на продажи           Продавец рассчитывает на успешную реализацию това-  
                                ра, продвигая его всеми доступными средствами       
Маркетинго-ориентированная      Залог достижения целей предприятия, фирмы-продав-   
                                ца --- определение нужд и потребностей целевых рын- 
                                ков и удовлетворение потребителей более эффективны- 
                                ми, чем у конкурентов способами                     
Социально-ответственная         Направлена на удовлетворение не только отдельных по-
                                требностей личности, но и общества в целом, причем, 
                                как с кратковременными, так и долговременными инте- 
                                ресами потребителей или пользователей               

   Производственно-ориентированная концепция. Это одна из стратегий бизнес-теорий, сущность которой состоит в том, что предпочтение отдают доступным и дешевым продуктам. Главная задача менеджера производственно-ориентированного предприятия — достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение. Данная концепция предполагает повышение производительности труда и снижение производственных затрат, связанных с выпуском продукции. Исходит она из того, что потребитель прежде всего заинтересован в продукте по невысоким ценам. Достижение высоких

1.1. Теоретические аспекты формирования...

9

результатов производства позволяет снизить цены на определенную долю продукта на рынке и занять доминирующие позиции. Этой концепции придерживаются не только многие производственные предприятия, но и предприятия сферы услуг.
    Продукто-ориентированная концепция. Нередко данная концепция называется товарной, или концепцией «примата продукта». Ее приверженцы утверждают, что потребители отдают предпочтение товарам высокого качества, обладающим эксплуатационными свойствами и характеристиками. Отсюда вывод: менеджеры должны сконцентрировать свое внимание на производстве высококачественной продукции.
    К сожалению, обычная практика компаний, ориентированных на продукт, — создание новых образцов без должного учета мнения потенциальных покупателей. Они полагают, что конструкторам и инженерам компании хорошо известно, в чем нуждаются потребители; конкурентам они не уделяют должного внимания, что, по выражению Ф. Котлера, приводит к «сильной маркетинговой близорукости».
    При ориентации на продажи данную концепцию называют «сбытовой». Согласно этой концепции потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию, а значит предприятие должно проводить агрессивную политику продаж и всеми доступными средствами продвигать на рынок свои товары.
    Концепция исходит из того, что потребителям свойственна покупательская инертность: они приобретают товар только после длительных уговоров. При этом предприятие располагает достаточно эффективной методикой продвижения продукции и стимулирования покупательской способности. Данной концепции придерживаются в основном производители товаров и услуг, имеющих ограниченный рынок сбыта.
    Некоторые предприятия применяют указанную концепцию в период, когда они испытывают определенные трудности со сбытом своего продукта. Можно сказать, что главная цель таких предприятий — любым путем продавать производимые ими товары, вместо того чтобы наладить производство такой продукции, в которой нуждается рынок. Это приводит к тому, что в обществе нередко складывается неверное мнение о том, что маркетинг — мероприятия исключительно по созданию товаров и их реклама.

Глава 1. Современные концепции маркетинга...

    Маркетинго-ориентированная концепция (или концепция маркетинга). Наиболее прогрессивная философия предпринимательства — концепция маркетинга, вобравшая все лучшее из трех предыдущих подходов. Суть концепции заключается в том, что залог достижения целей предприятия, фирмы-продавца при определении нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами. Вот некоторые лозунги:
    • определите потребности и удовлетворите их;
    • любите клиента, а не товар;
    • клиент всегда прав и т. п.
    Таким образом, концепция маркетинга начинается с четкого целевого рынка. Далее внимание акцентируется на покупателях; затем разрабатывается целый комплекс мероприятий, воздействующих на потребителей, что позволяет в итоге вести рентабельное производство.
    Концепция социально-ответственного маркетинга. В самом общем виде данная концепция провозглашает задачей предприятия установление нужд, потребностей, интересов целевых рынков и удовлетворение запросов потребителей более чем у конкурентов различными способами при сохранении или благополучии самого потребителя и общества в целом. За последние десятилетия загрязнения окружающей среды нарастают. Как правило, происходит резкое сокращение ресурсов, что создает угрозу голода и обнищания.
    В самом общем виде концепция социально-ответственного маркетинга провозглашает следующие задачи:
    1.    Растущее значение качества товара, его цены и степени удовлетворения потребителей. Действительно, принимая решение о приобретении товара, современные потребители все больше внимания обращают на качество и ценность продукта.
    2.    Растущее значение устойчивых отношений с потребителями. Сегодня маркетологи особое внимание уделяют созданию «пожизненных потребителей», переносят акцент на построение устойчивых отношений с покупателями. Компании создают, постоянно обновляют и расширяют базы данных покупателей, в которых отражаются их демографические характеристики, стили жизни, восприимчивость к различным маркетинговым раздражителям, истории совершения покупок.