Гостиничный сервис и туризм

УДК 338.48(075.8)
ББК 65.432:65.433
Б87

Р е ц е н з е н т ы:

В.С. Власов (Российский государственный торговоэкономический университет),
Ю.В. Таланова (Саратовский государственный технический университет)

Брашнов, Д.Г.
Гостиничный сервис и туризм : учебное пособие /
Д.Г. Брашнов. – М. : АльфаМ : ИНФРАМ, 2011. –
224 с. – (ПРОФИль).

ISBN 9785982812346 («АльфаМ»)
ISBN 9785160046495 («ИНФРАМ»)

Рассмотрены вопросы формирования и сбыта услуг в сфере гостиничного сервиса и туризма, включая такие аспекты, как менеджмент, реклама,
планирование и бюджетирование, налогообложение, охрана окружающей
среды, туроперейтинг, организация иностранного туризма в Российской
Федерации. Автор в равной степени уделяет внимание функционированию
гостиниц, турагентств и туроператоров, рассматривая гостиничный сервис и
туризм как взаимодополняющие компоненты индустрии гостеприимства.
Для студентов образовательных учреждений среднего профессионального образования, обучающихся по специальностям 101104 «Гостиничный
сервис» и 100401 «Туризм».
УДК 338.48(075.8)
ББК 65.432:65.433

© «АльфаМ» : «ИНФРАМ», 2011

Б87

ISBN 9785982812346 («АльфаМ»)
ISBN 9785160046495 («ИНФРАМ»)

ВВЕДЕНИЕ

По данным Пограничной службы ФСБ РФ и
Росстата, за период 2000–2008 гг. ежегодно в туристских целях
нашу страну временно покидали 51 900 тыс. человек. Только за
Iполугодие2009г.сэтимицелямивыехализарубеж752905граждан России. За тот же период 2000–2008 гг. каждый год на территорию Российской Федерации приезжало в среднем 2560 тыс.
иностранных туристов из ближнего и дальнего зарубежья. Масштабы внутреннего туризма, более выгодного по ряду соображений (финансовая экономия, а также языковая и культурная
общность населения), еще более впечатляют, достигая десятков
миллионов человек в год. Понятно, что подавляющее большинство участвующих в этих потоках решают проблему размещения
на новом месте. Поэтому для нашей страны гостиничное дело
обладает исключительной важностью, вследствие чего в последние 10 лет все активнее осваивается частным капиталом. Российские мегаполисы по уровню вложений в гостиничный сервис ныне уверенно вышли на мировой уровень, и теперь настало
время инвестирования в строительство гостиниц разного типа и
профиля в регионах. Как следует из данных Федерального
агентства по туризму (Минспорттуризма России), на 1 октября
2009 г. насчитывалось 163 инвестиционных проекта, непосредственно связанных со сферой гостиничных услуг и туризма,
причем ни одного из них не числится на территории Москвы и
Московской области, а самыми активно развиваемыми в этом
направлении российскими регионами выступают Ставрополье,
Мурманская область и Дальний Восток.
Интенсивное освоение данного сектора услуг выгодно и
для предпринимателей, и для государства. Так, наибольший
ежегодный национальный доход от услуг гостеприимства составляет в среднем 50 млрд USD (такой уровень отдачи от туризма получают США). Но эта сфера способна не только приносить существенный доход, но и создавать привлекательные
рабочие места, внося заметный вклад в решение проблемы безработицы. По этой причине туризм стал важнейшим сектором
в национальной экономике многих стран, служащим одновременно «подушкой безопасности» в период финансовых кризисов. Поэтому не случайно принцип Х Гаагской декларации,
принятой на Межпарламентской конференции по туризму в
Гааге (Королевство Нидерланды) совместно с Межпарламентским союзом (МПС) и Всемирной туристской организацией
(ВТО) 14 апреля 1989 г., гласит: «Туризм должен планироваться государственными властями, а также властями и туристской
индустрией на комплексной и последовательной основе с учетом всех аспектов этого феномена».
В то же время эта способность гостиничного и туристского
бизнеса решить множество экономических проблем оборачивается серьезными затруднениями для руководства гостиничных
предприятий, так как обеспечить эффективность данного бизнеса возможно лишь за счет формирования довольно крупного
штата отлично подготовленных специалистов самых разных
профилей. Учитывая, что нынешний постоялец чрезвычайно
требователен, нетрудно предсказать, что на плечи гостиничной
администрации ложится нелегкая обязанность по организации
совместной, согласованной работы целой армии нанятых работников. Недостатки управления и контроля не замедлят сказаться на качестве услуг, а значит, и на уровне доходов.
При этом в гостиничном и туристском бизнесе невозможно
ограничивать понятие прибылей единственно текущей выручкой. Данный бизнес в большей степени, чем любая другая отрасль хозяйства, зависит от деловой репутации, которую сегодня принято называть «гудвилл» (goodwill). Испорченная репутация гостиничного предприятия или турагентства может не
сказаться на выручке от текущих сделок. Более того, именно
текущие сделки запросто окажутся наиболее выгодными за последние 1,5–2 года. Но заниженный гудвилл непременно вызовет падение доходов в обозримом будущем, и потери станут
нарастать, а восстановление репутации окажется либо невозможным, либо потребует колоссальных затрат, которые обрушат бизнес и негативно скажутся на условиях для туризма по
всему региону или даже стране.

6
Введение

ИНДУСТРИЯ ГОСТЕПРИИМСТВА

С.И. Ожегов в своем Словаре русского языка определяет гостеприимство как радушие к гостям. Согласно В.И. Далю, синонимами «гостеприимства» в прошлом выступали такие красивые слова, как «хлебосольство», «доброхотство» и т.д. Можно сказать, что гостеприимство
издавна почиталось на Руси как полезное дело для добропорядочных
людей. Сегодня понятие «гостеприимство» является не только обозначением для радушия и хлебосольства, но и для целой индустрии,
сформировавшейся
на
базе
исторического
опыта
цивилизации.
Функция данной индустрии заключается в оказании разнообразных
услуг для приезжающих в какойлибо населенный пункт и в первую
очередь услуг, связанных с временным размещением прибывших. Индустрия гостеприимства в наши дни исключительно развита и охватывает столь различные сферы человеческой деятельности, как оздоровительный отдых, туризм, развлечения, гостиничный и ресторанный
бизнес, общественное питание, экскурсионная деятельность, организация торговых ярмарок и научнотехнических выставок, проведение научных конференций.
В гл.1 даны термины и определения, распространенные в сфере гостиничного дела и туризма.

§ 1.1. Современный продукт в индустрии
гостеприимства

Чтобы добиться успеха в бизнесе, нужно знать
как традиционный смысл деловых терминов, так и смысл,
вкладываемый в них нормативными правовыми актами. Традиционные смыслы понятий подсказывают перспективы в
развитии туристского и гостиничного бизнеса, а юридические
смыслы указывают на пределы, в рамках которых может трактоваться то или иное понятие. Если бизнесмен в своей деятельности не ориентируется на юридическую терминологию и не
осуществляет правовой менеджмент на своем гостиничном
предприятии (в своем турагентстве), то существует риск, что

его организация рано или поздно нарушит законы страны или
создаст условия для их нарушения. Типичным примером сказанного выше выступает организация турагентством шоптуров или закупки крупных партий сувениров. В некоторых ситуациях закупка сувениров или шопинг могут перерасти по
стоимости пределы, предусмотренные таможенным законодательством, что будет квалифицировано таможенными органами как попытка уклониться от уплаты положенных пошлин
при провозе партии товара на территорию Российской Федерации.
Продуктом сегодня называют все, что разрабатывается и
создается профессионалами в целях продвижения на рынке,
включая разнообразные услуги, а не только промышленные
изделия, товарноматериальные ценности. Услуги, создаваемые в индустрии гостеприимства, также являются продуктом,
причем продуктом комплексным. Это указывает на их слож
ный состав, включение в одну услугу множества разнородных
компонентов. Останавливаясь в гостинице, современный человек не всегда готов довольствоваться просто съемом меблированного номера: приезжий заинтересован по меньшей мере
в организации питания и доступа к телефону и Интернету.
Специалисты по гостиничному делу разрабатывают и создают
продукт, включающий в себя весь спектр услуг по размещению
клиента (в нашем случае – туриста) с максимальным комфортом и обеспечению его (клиента) всем необходимым для реализации планов, ради которых он прибыл в данный населенный пункт или данную страну.
Продукт индустрии гостеприимства – комплексный итог
деятельности специалистов, удовлетворяющий максимум потребностей туристов – пользователей (потребителей) данного
продукта.
Туристский продукт должен обладать следующими свойствами:
свойством гостеприимства, которое понимается как уважительное отношение и обходительность персонала;
свойством обоснованности, которое предполагает, что предоставленные услуги действительно соответствуют целям туристской поездки;

8
Глава 1. Индустрия гостеприимства

свойством гибкости – продукт таков, что возможна замена невостребованных услуг, благодаря чему в бизнесе в большей степени учитываются вариации во вкусовых предпочтениях клиентуры;
свойством надежности, которое выражается в соответствии
фактически предоставляемого туристу продукта рекламе турагента (гостиницы, туроператора); иными словами, данное
свойство равнозначно достоверности информации для потребителей;
свойством ясности, равнозначным понятности, прозрачности
его направленности и потребления для клиента (как, впрочем,
и для самого производителя);
свойством простоты в эксплуатации, когда продукт управляем и легко обнаруживаются ошибки в технологии обслуживания;
свойством эффективности, которое рассматривается как возможность предоставить клиенту максимально эффективный
отдых при минимизации его расходов;
свойством целостности, под которым подразумевается завершенность гостиничного продукта, т.е. некий потребительский
минимум, который турагентство обязано гарантировать, иначе
пакет услуг, формирующий туристский продукт, утратит полезность;
свойством полезности, которое представляет собой способность продукта удовлетворять потребности определенной целевой группы потребителей.
Анализ услуги как продукта целесообразен с точки зрения
маркетинга, поскольку программа реализации разнородных,
не похожих друг на друга услуг затруднена, если не рассматривать их как нечто целостное, пригодное для продвижения на
рынок сервиса. Но услуга не является вещной, предметной,
вследствие чего необходимо различение услуги и товарного
продукта, товарноматериальных ценностей (ТМЦ).
Услуга в соответствии с традициями делового оборота – это
действие, в ходе которого производятся блага, потребляемые
«на месте», т.е. в процессе оказания услуги. В политической
экономии услуга рассматривается как полезное действие потребительной стоимости товара или труда. Налоговый кодекс
Российской Федерации (НК РФ) в п. 5 ст. 38 приводит следую§ 1.1. Современный продукт в индустрии гостеприимства
9

щее определение данного понятия, принципиально не отличающееся от общепринятого: «Услугой для целей налогообложения признается деятельность, результаты которой не имеют
материального выражения, реализуются и потребляются в
процессе осуществления этой деятельности».
Данное определение конкретизируется в ГОСТ Р 50646–94
«Услуги населению. Термины и определения», согласно которому под услугой понимается результат непосредственного
взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя.
Гражданским правом услуги отнесены к объектам гражданских прав (ст. 128 ГК РФ) и к составному элементу предприятия как имущественного комплекса (п. 2 ст. 132 ГК РФ), чем и
обусловлено сходство услуги как продукта с работой и отчасти
с ТМЦ. Согласно нормам гражданского права, в сделке по реализации продукта индустрии гостеприимства участвуют две
стороны – исполнитель гостиничных и/или туристских услуг и
их заказчик. Исполнитель и заказчик заключают договор возмездного оказания услуг, в соответствии с которым исполнитель
обязуется по заданию заказчика оказать предусмотренные договором и законодательством гостиничные услуги, а заказчик
обязуется оплатить эти услуги (гл. 39 ГК РФ).
Туристская услуга – особая форма использования природной и социальной среды для получения потребителем услуги
(туристом) эстетического и/или физического удовольствия,
способствующего полноценному отдыху. В гостиничном деле
туристской услугой принято называть любой вид коммунальнобытовых услуг, призванных сделать максимально приятной
и полезной туристскую поездку. Туристские услуги являются
по преимуществу социальнокультурными, но в ряде случаев
готовый туристский продукт включает в себя еще и материальные услуги.
Социальнокультурной называется услуга по поддержанию
нормальной жизнедеятельности потребителя путем удовлетворения физических, духовных и интеллектуальных потребностей, поэтому предполагает физическое и духовное развитие
личности и в некоторых случаях повышение профессиональ10
Глава 1. Индустрия гостеприимства

ного мастерства. Это роднит туристские услуги с медицинскими, образовательными, услугами культуры и др.
Материальная услуга в индустрии гостеприимства предполагает удовлетворение материальнобытовых потребностей
клиента в результате перемещения грузов и людей, создания
условий для потребления собственно туристских (социальнокультурных) услуг, изготовления изделий на заказ.
К разряду материальных относятся жилищнокоммунальные услуги гостиничных предприятий, услуги общественного
питания и услуги транспорта, потребляемые туристами.
Вне зависимости от сущности оказываемой услуги она всегда обладает пятью фундаментальными характеристиками.
1. Неосязаемость услуги (отсутствие вещи, предмета), так как она
является действием или опытом. Это обусловливает трудности
в предъявлении стандартных образцов потенциальному клиенту, для которого приобретение туристских услуг связано с
риском. Данные риски и невозможность продемонстрировать
услугу служат фактором сокращения рынка турфирмы. (Об
управлении данным риском см. § 7.3.) Беспредметность, невещественность услуг исключает применение патентной системы, благодаря чему конкурентам предоставляется свободный
вход на рынок сервиса.
2. Неотделимость предоставления услуг от потребителя, вследствие чего потребители участвуют в процессе предоставления туристских услуг. При этом умеренно высокая активность клиента обеспечивает ему богатство ярких ощущений, что позитивно сказывается на доходах гостиницы и/или турфирмы.
Низкая активность обусловливает скудость позитивных переживаний, а чрезмерно высокая активность чревата негативными медицинскими или же юридическими последствиями. Оба
крайних случая влекут за собой снижение доходов организации, а иногда и ухудшение деловой репутации.

Например, турист решил ознакомиться с местной кухней. Умеренно
активный клиент изучит национальную кухню, украсив свой отдых
массой приятных ощущений, и поэтому у него не будет претензий к
туроператору. Неактивный клиент будет довольствоваться лишь привычной для себя кухней и, лишив себя многих радостей, сочтет, что
вина за скучный отпуск лежит всецело на туроператоре. Гиперактивный турист попытается экспериментировать с местной кухней без

§ 1.1. Современный продукт в индустрии гостеприимства
11

учета своих вкусовых пристрастий и своего здоровья, изза чего получит несварение желудка или более серьезное расстройство, в связи с
чем выдвинет обвинения туроператору.

Вовлечение в процесс услуг групп потребителей ставит перед турагентом и туроператором проблему контроля за качеством услуг. Но в туризме измерить качество услуг практически
невозможно, за исключением услуг гостиничного предприятия, которые условно определяются в баллах (например, по
пятизвездочной шкале).
3. Гетерогенность услуги, означающая практические трудности
при осуществлении стандартизации услуг, потому что их характеристики во многом определяются потребителями.
4. Несохраняемость услуги означает, что услуги нельзя хранить,
они не образуют товарных запасов. Это обусловливает затруднения с обслуживанием клиентов во время пиковых нагрузок,
а также проблемы с ценообразованием.
5. Отсутствие права собственности на услуги: обслуживание туриста аналогично аренде, т.е. клиент не может владеть получаемой от исполнителя услугой.
Подытоживая изложенное, приведем перечень туристских
услуг, необходимых для создания комплексного туристского
продукта:
непосредственно рекреационное обслуживание;
обслуживание культурных потребностей;
жилищное и коммунальное гостиничное обслуживание;
розничная торговля (сувенирами и т. д.);
общественное питание;
медицинское обслуживание;
кредитностраховое обслуживание (страхование путешествующих);
охрана имущества и прав путешествующих;
услуги связи и пассажирского транспорта.
В обобщенном виде туристский продукт двусоставен, он
состоит из твердого и мягкого продуктов второго уровня.
Твердый продукт включает в себя материальные услуги и
вещные изделия, посредством которых данные услуги оказываются, например здания и сооружения, мебель, бассейны, автотранспорт, электроника и т.д.

12
Глава 1. Индустрия гостеприимства