Алексина С.Б., Иванов Г.Г.,
Крышталев В.К., Панкина Т.В.

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ
ПРОДАЖ В ТОРГОВЛЕ

Рекомендовано Советом ФЭТТ РЭУ им. Г.В. Плеханова
в качестве учебника для студентов высших учебных заведений,
обучающихся по направлению 100700.52 «Торговое дело» (бакалавриат)

МОСКВА
ИД «ФОРУМ» — ИНФРА-М
2013

Алексина С.Б., Иванов Г.Г., Крышталев В.К., Панкина Т.В.
Методы стимулирования продаж в торговле : учебник / 
С.Б. Алексина, Г.Г. Иванов, В.К. Крышталев, Т.В. Панки-
на. — М.: ИД «ФОРУМ» : ИНФРА-М, 2013. — 304 с. — 
(Высшее образование).

ISBN 978-5-8199-0526-5 (ИД «ФОРУМ»)
ISBN 978-5-16-006082-8 (ИНФРА-М)

Учебник посвящен ключевым вопросам реализации методов и инст-
рументов стимулирования продаж в торговле.
Рассматриваются составляющие комплекса продвижения товаров на 
рынке, методы и инструменты стимулирования конечного потребителя 
товара и торгового посредника, методы стимулирования торгового пер-
сонала, способы оценки эффективности мероприятий по стимулирова-
нию продаж в торговле.
Трудоемкость дисциплины составляет один или два модуля.
Данный учебник предназначен для студентов, обучающихся по на-
правлению 100700 «Торговое дело» (бакалавриат), а также будет полезен 
практическим работникам.
УДК 339.1(075.8)
ББК 65я73

А48

УДК 339.1(075.8)
ББК 65я73
 
А48

Р е ц е н з е н т ы:
д.э.н., профессор, декан факультета Международных экономических
отношений РЭУ им. Г.В. Плеханова И.Б. Стукалова;
к.э.н., доцент, преподаватель кафедры менеджмента
в сфере услуг Российского государственного
торгово-экономического университета Е.В. Кличева

ISBN 978-5-8199-0526-5 (ИД «ФОРУМ») 
© Коллектив авторов, 2013
ISBN 978-5-16-006082-8 (ИНФРА-М) 
© ИД «ФОРУМ», 2013

ВВЕДЕНИЕ

Российский потребительский рынок, ощутивший влияние ми-
рового экономического кризиса, в настоящее время находится на 
сложном этапе своего развития, что существенно повышает требо-
вания к точности и адекватности коммерческих решений, прини-
маемых всеми его участниками.
Сегодня рынок перенасыщен однотипными товарами, покупа-
тели становятся более требовательными в отношении качества то-
варов и торгового обслуживания, меньше доверяют рекламе. Ужес-
точение конкуренции на потребительском рынке заставляет про-
изводителей и торговых посредников уделять больше внимания 
комплексу продвижения товара в торговой сфере. Причем наибо-
лее эффективными стали те инструменты воздействия на покупа-
телей, которые позволяют персонифицировано донести уникаль-
ное торговое предложение до каждого. В связи с этим возрастает 
роль всех мероприятий по продвижению товара в сфере обраще-
ния.
Но со временем важную роль в успешной сбытовой деятель-
ности производственного и торгового предприятия начинает иг-
рать именно комплекс методов стимулирования продаж товаров. 
Объективным фактором возрастания роли стимулирования про-
даж выступает снижение эффективности других инструментов 
продвижения товаров на потребительском рынке из-за растущих 
затрат на их применение, чрезмерной насыщенности средств рас-
пространения рекламы и ужесточения законодательных ограниче-
ний. Одновременно происходит постоянная адаптация покупате-
лей к прямому рекламному воздействию, что вынуждает в ответ 
только усиливать рекламные раздражители. Поэтому значительное 
число предприятий в настоящее время прибегает к стимулирова-
нию продаж товаров как к средству, которое может эффективно 
поддержать рекламную кампанию.
Именно стимулирование продаж позволяет многим успешным 
предприятиям увеличивать объемы продаж своих товаров, привле-
кать к своей торговой марке новых покупателей и в конечном ито-
ге содействовать укреплению компании на рынке. Особенно важ-
ным моментом на практике является реализация системного под-
хода к планированию и проведению всех стимулирующих мероп-
риятий. Такие программы позволяют в комплексе с другими 
методами BTL-рекламы достигать маркетинговых целей на раз-
личных этапах жизни товара и фирмы.

Введение

Предложенный учебник раскрывает особенности примене-
ния различных методов и инструментов стимулирования продаж 
в торговле и отражает авторский взгляд на логику построения и 
прочтения курса лекций по дисциплине «Методы стимулирова-
ния продаж».
Основной задачей предлагаемого учебника является формиро-
вание системного подхода к теоретическим основам и практическим 
аспектам реализации методов и инструментов стимулирования про-
даж в торговле. Его цель — подготовка специалистов в различных 
областях коммерции с углубленным понимании особенностей про-
движения товаров на современном потребительском рынке.
Предлагаемый учебник ставит своей задачей рассмотреть сле-
дующие вопросы:
экономическую сущность, значение и место стимулирова-
• 
ния продаж в комплексе продвижения товаров на потреби-
тельском рынке;
современное состояние и перспективы развития рынка мар-
• 
кетинговых коммуникаций в России и мире;
внешние и внутренние факторы потребительского поведе-
• 
ния и возможность их использования для влияния на про-
цесс принятия потребителем решения о покупке;
классификацию методов стимулирования конечных покупа-
• 
телей с точки зрения теоретической структуризации постро-
ения и практического применения в практике российской 
торговли;
мерчандайзинг как инновационный метод стимулирования 
• 
продаж в розничном торговом предприятии;
методы стимулирования торговых посредников как необхо-
• 
димое условие успешного продвижения товара на рынок;
мотивацию и стимулирование торгового персонала как не-
• 
обходимую составляющую системы мотивации продаж;
особенности стимулирования продаж в электронной тор-
• 
говле;
системный подход и методы оценки экономической и ком-
• 
муникационной эффективности мероприятий по стимули-
рованию продаж в торговле.
К числу отличительных особенностей учебника можно отнести 
его направленность на получение слушателями специальных зна-
ний в области:
практики использования современных технологий продви-
• 
жения товаров на потребительском рынке;

 
Введение 
5

владения обширным инструментарием методов стимулиро-
• 
вания продаж в торговле;
особенностей планирования и проведения стимулирующих 
• 
акций, направленных на конечных покупателей, торговых 
посредников и торговый персонал;
применения комплекса стимулирования продаж в электрон-
• 
ной торговле.
В учебнике наряду с теоретическим материалом содержится 
большое количество примеров, иллюстрирующих современную 
российскую практику применения различных методов и инстру-
ментов стимулирования продаж в торговой сфере.

Г л а в а  1

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ И МЕСТО 
СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ В КОМПЛЕКСЕ 
ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНКЕ

1.1. Понятие и составляющие комплекса продвижения 
товаров на рынке

Современный маркетинг требует не только производства ка-
чественного товара, представления его в нужное время и в нужном 
месте, а также установления приемлемой для целевого потребите-
ля цены. Успешные компании должны передавать нужную инфор-
мацию о товаре своим покупателям и тщательно проводить отбор 
такой информации.
По определению Ф. Котлера, под продвижением товара на ры-
нок понимается совокупность различных видов деятельности по 
доведению информации о достоинствах товара до потенциальных 
потребителей и стимулированию желания его приобрести1.
Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций 
с отдельными личностями и группами людей, представляющими 
целевую аудиторию, с помощью прямых и косвенных средств в це-
лях обеспечения эффективных продаж товаров компании.
Таким образом, главной целью продвижения является формиро-
вание спроса на товары и стимулирование их сбыта.
Необходимо подчеркнуть, что роль системы продвижения то-
варов постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщен-
ного рынка уже недостаточно создать отличный товар, а продавцу 
определить на товар приемлемую цену и обеспечить его доступ-
ность и дополнительные удобства покупателю (организовать сбыт). 
Продавец в этих условиях должен обеспечить действенные комму-
никации с потребителем, посредником, поставщиком и другими 
партнерами по маркетинговой деятельности. Достижение успеха 
возможно только в тех случаях, когда продавец наладит систему 
связей с ними, создаст атмосферу взаимопонимания, открытости и 

1 Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент: анализ, планирование, внедрение, 
контроль. СПб. : Питер, 1998.

 
1.1. Понятие и составляющие комплекса продвижения... 
7

взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впе-
чатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих пар-
тнеров. Характер коммуникаций при этом полностью определяет-
ся целями маркетинга.
В своей книге «Реклама» Е.В. Ромат сформулировал следую-
щее определение системы маркетинговых коммуникаций: «Систе-
му маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно 
определить как единый комплекс, объединяющий участников, ка-
налы и приемы коммуникаций организации, направленный на ус-
тановление и поддержание определенных, запланированных этой 
организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в 
рамках достижения ее маркетинговых целей»1.
Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетин-
га-микс, комплекс продвижения способствует достижению марке-
тинговых и общефирменных целей фирмы.
Главными в системе общефирменных целей, как известно, яв-
ляются обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, 
осуществление стратегии ее роста, а также максимизация прибы-
ли. Как видим, показатели достижения целей этого уровня нахо-
дятся в сфере экономики и финансов.
Маркетинговые же цели реализуются в сфере покупательского 
поведения потребителя2. Примерами таких целей могут служить: 
увеличение количества покупателей (расширение рынка), увели-
чение размера средней покупки, выход на качественно новые рын-
ки (географические, новые сегменты и т. п.), позиционирование 
фирмы на конкретном рынке, перепозиционирование и др.
Достижение коммуникационных целей лежит в сфере психо-
логии потребителей, так как они призваны формировать опреде-
ленные психологические установки, которые способствовали бы 
достижению маркетинговых целей коммуникатора.

1 Ромат Е.В. Реклама : учеб. для вузов. 7-е изд. СПб. : Изд-во «Питер», 
2008 г. С. 8.

2 Здесь и далее по тексту книги мы будем придерживаться следующей 
терминологии: «Потребитель — гражданин, имеющий намерение заказать 
или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий 
товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и 
иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятель-
ности» (преамбула к Закону РФ «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 
№ 2300-1).

Глава 1. Экономическая сущность и место стимулирования продаж...

Можно предположить иерархию целей маркетинговых коммуни-
каций фирмы, представленную на рис. 1.1.
В связи с многообразием целей для продвижения товаров на 
потребительском рынке в условиях конкурентной среды использу-
ется целый комплекс маркетинговых коммуникаций (Promotion — 
комплекс продвижения). В классической теории маркетинга комп-
лекс продвижения состоит из четырех составляющих: рекламы, 

Мотивация потребителя

Создание
осведомленности
о существовании фирмы
и ее товарах

Поддержание
доброжелательных
отношений фирмы
с ее партнерами
и общественностью

Формирование
благоприятного образа
фирмы

Побуждение
к приобретению товара

Увеличение объема
продаж

Предоставление необходимой
информации о деятельности
фирмы

Формирование у покупателя
благожелательного
отношнеия к товарам
фирмы

Напоминание о фирме
и ее товарах

Генерирование
и формирование
потребностей покупателя

Рис. 1.1. Иерархия целей маркетинговых коммуникаций фирмы

 
1.1. Понятие и составляющие комплекса продвижения... 
9

личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественнос-
тью (рис. 1.2)1.
Каждому средству продвижения — рекламе, связям с обще-
ственностью, личной продаже и стимулированию сбыта — прису-
щи уникальные характеристики, собственные специфические 
приемы коммуникации и виды издержек. Поэтому необходимо хо-
рошо представлять себе достоинства и недостатки этих средств, что-
бы оптимальным образом выбрать сочетание средств продвижения 
для достижения целей маркетинга.
Реклама — это информация, распространяемая любым спосо-
бом, в любой форме и с использованием любых средств, адресо-
ванная неопределенному кругу лиц и направленная на привлече-
ние внимания к объекту рекламирования, формирование и поддер-
жание интереса к нему и на его продвижение на рынке2.
По определению Американской маркетинговой ассоциации 
(АМА), реклама — любая платная форма неличного представления 
и продвижения идей или услуг от имени и за счет известного спон-
сора3.
Реклама является односторонним коммуникационным кана-
лом и не носит персонального характера.

1 Климин А.И. Стимулирование продаж. М. : Вершина, 2007. С. 7.

2 Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе».

3 Котлер Ф. Основы маркетинга. М. : Прогресс, 1990. С. 482.

Комплекс
маркетингмикс
Комплекс продвижения
(маркетиновых коммуникаций)

Личная продажа

Связи
с общественностью

Товар

Цена

Продвижение

Дистрибуция

Реклама

Стимулирование
сбыта

Потребитель
Потребитель

Рис. 1.2. Место мероприятий стимулирования сбыта в комплексе маркетин-
говых коммуникаций и в маркетинг-микс

Глава 1. Экономическая сущность и место стимулирования продаж...

Целью любой рекламной кампании независимо от выбранного 
инструмента является создание потребности в рекламируемом то-
варе (услуге) у целевой аудитории данной торговой марки. Но час-
то успешности ее достижения препятствует одно простое обстоя-
тельство: всякий раз, когда человеку навязывают какое-то мнение, 
он невольно начинает этому сопротивляться.
Основным достоинством рекламы является ее эффективность 
при охвате множества географически разбросанных покупателей с 
незначительными издержками на один рекламный контакт. Это 
мощное увещевательное средство, допускающее многократное об-
ращение к покупателю. Содержание рекламного сообщения, 
средство его передачи, оформление, время подачи, состав аудито-
рии доступны контролю со стороны рекламодателя.
С другой стороны, поскольку рекламные объявления стандар-
тизированы, им не хватает гибкости в приспособлении к нуждам и 
особенностям потребителей. Некоторые виды рекламы весьма до-
роги, что приводит к сокращению времени или места рекламного 
обращения в ущерб необходимой информации.
Преимущества и недостатки различных средств рекламы с уче-
том специфики их применения и восприятия в нашей стране пред-
ставлены в табл. 1.1.
Личная продажа — это инструмент маркетинговых коммуника-
ций, который используется для осуществления продаж товаров и 
услуг непосредственно в ходе личного контакта продавца и поку-
пателя.

Таблица 1.1

Преимущества и недостатки различных средств рекламы

Преимущества
Недостатки
(ограничения)
Приоритет возможного 
использования 
Реклама по телевидению
Широта охвата аудитории, 
высокая эффективность 
воздействия (сочетание 
изображения, звука и дви-
жения), огромная убежда-
ющая сила, наибольшая 
эмоциональность передачи 
информации, относитель-
но невысокая стоимость 
одного контакта 

Высокая стоимость 
изготовления и про-
ката, относительно 
низкая избиратель-
ная способность ау-
дитории, перегру-
женность рекламой, 
мимолетность рек-
ламного воздействия

Для рекламы товаров и 
услуг массового спроса 
с большими объемами 
реализации