Методы стимулирования продаж в торговле

Алексина С.Б., Иванов Г.Г.,

Крышталев В.К., Панкина Т.В.

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ

ПРОДАЖ В ТОРГОВЛЕ

Рекомендовано Советом ФЭТТ РЭУ им. Г.В. Плеханова

в качестве учебника для студентов высших учебных заведений,

обучающихся по направлению 

МОСКВА

ИД «ФОРУМ» — ИНФРА-М

2020

38.03.06 «Торговое дело» (бакалавриат)

Алексина С.Б., Иванов Г.Г., Крышталев В.К., Панкина Т.В.

Методы стимулирования продаж в торговле : учебник / 

С.Б. Алексина, Г.Г. Иванов, В.К. Крышталев, Т.В. Панкина. — М.: ИД «ФОРУМ» : ИНФРА-М, 2020. — 304 с. — 
(Высшее образование).

ISBN 978-5-8199-0526-5 (ИД «ФОРУМ»)
ISBN 978-5-16-006082-8 (ИНФРА-М)

Учебник посвящен ключевым вопросам реализации методов и инст
рументов стимулирования продаж в торговле.

Рассматриваются составляющие комплекса продвижения товаров на 

рынке, методы и инструменты стимулирования конечного потребителя 
товара и торгового посредника, методы стимулирования торгового персонала, способы оценки эффективности мероприятий по стимулированию продаж в торговле.

Трудоемкость дисциплины составляет один или два модуля.
Данный учебник предназначен для студентов, обучающихся по на
правлению 38.03.06 «Торговое дело» (бакалавриат), а также будет полезен 
практическим работникам.

УДК 339.1(075.8)
ББК 65я73

А48

УДК 339.1(075.8)
ББК 65я73
 
А48

Р е ц е н з е н т ы:

д.э.н., профессор, декан факультета Международных экономических

отношений РЭУ им. Г.В. Плеханова И.Б. Стукалова;
к.э.н., доцент, преподаватель кафедры менеджмента

в сфере услуг Российского государственного

торгово-экономического университета Е.В. Кличева

ISBN 978-5-8199-0526-5 (ИД «ФОРУМ») 
© Коллектив авторов, 2015

ISBN 978-5-16-006082-8 (ИНФРА-М) 
© ИД «ФОРУМ», 2015

ВВЕДЕНИЕ

Российский потребительский рынок, ощутивший влияние мирового экономического кризиса, в настоящее время находится на 
сложном этапе своего развития, что существенно повышает требования к точности и адекватности коммерческих решений, принимаемых всеми его участниками.
Сегодня рынок перенасыщен однотипными товарами, покупатели становятся более требовательными в отношении качества товаров и торгового обслуживания, меньше доверяют рекламе. Ужесточение конкуренции на потребительском рынке заставляет производителей и торговых посредников уделять больше внимания 
комплексу продвижения товара в торговой сфере. Причем наиболее эффективными стали те инструменты воздействия на покупателей, которые позволяют персонифицировано донести уникальное торговое предложение до каждого. В связи с этим возрастает 
роль всех мероприятий по продвижению товара в сфере обращения.
Но со временем важную роль в успешной сбытовой деятельности производственного и торгового предприятия начинает играть именно комплекс методов стимулирования продаж товаров. 
Объективным фактором возрастания роли стимулирования продаж выступает снижение эффективности других инструментов 
продвижения товаров на потребительском рынке из-за растущих 
затрат на их применение, чрезмерной насыщенности средств распространения рекламы и ужесточения законодательных ограничений. Одновременно происходит постоянная адаптация покупателей к прямому рекламному воздействию, что вынуждает в ответ 
только усиливать рекламные раздражители. Поэтому значительное 
число предприятий в настоящее время прибегает к стимулированию продаж товаров как к средству, которое может эффективно 
поддержать рекламную кампанию.
Именно стимулирование продаж позволяет многим успешным 
предприятиям увеличивать объемы продаж своих товаров, привлекать к своей торговой марке новых покупателей и в конечном итоге содействовать укреплению компании на рынке. Особенно важным моментом на практике является реализация системного подхода к планированию и проведению всех стимулирующих мероприятий. Такие программы позволяют в комплексе с другими 
методами BTL-рекламы достигать маркетинговых целей на различных этапах жизни товара и фирмы.

Введение

Предложенный учебник раскрывает особенности применения различных методов и инструментов стимулирования продаж 
в торговле и отражает авторский взгляд на логику построения и 
прочтения курса лекций по дисциплине «Методы стимулирования продаж».
Основной задачей предлагаемого учебника является формирование системного подхода к теоретическим основам и практическим 
аспектам реализации методов и инструментов стимулирования продаж в торговле. Его цель — подготовка специалистов в различных 
областях коммерции с углубленным понимании особенностей продвижения товаров на современном потребительском рынке.
Предлагаемый учебник ставит своей задачей рассмотреть следующие вопросы:
экономическую сущность, значение и место стимулирова• 
ния продаж в комплексе продвижения товаров на потребительском рынке;
современное состояние и перспективы развития рынка мар• 
кетинговых коммуникаций в России и мире;
внешние и внутренние факторы потребительского поведе• 
ния и возможность их использования для влияния на процесс принятия потребителем решения о покупке;
классификацию методов стимулирования конечных покупа• 
телей с точки зрения теоретической структуризации построения и практического применения в практике российской 
торговли;
мерчандайзинг как инновационный метод стимулирования 
• 
продаж в розничном торговом предприятии;
методы стимулирования торговых посредников как необхо• 
димое условие успешного продвижения товара на рынок;
мотивацию и стимулирование торгового персонала как не• 
обходимую составляющую системы мотивации продаж;
особенности стимулирования продаж в электронной тор• 
говле;
системный подход и методы оценки экономической и ком• 
муникационной эффективности мероприятий по стимулированию продаж в торговле.
К числу отличительных особенностей учебника можно отнести 
его направленность на получение слушателями специальных знаний в области:
практики использования современных технологий продви• 
жения товаров на потребительском рынке;

 
Введение 
5

владения обширным инструментарием методов стимулиро• 
вания продаж в торговле;
особенностей планирования и проведения стимулирующих 
• 
акций, направленных на конечных покупателей, торговых 
посредников и торговый персонал;
применения комплекса стимулирования продаж в электрон• 
ной торговле.
В учебнике наряду с теоретическим материалом содержится 
большое количество примеров, иллюстрирующих современную 
российскую практику применения различных методов и инструментов стимулирования продаж в торговой сфере.

Г л а в а  1

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ И МЕСТО 
СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ В КОМПЛЕКСЕ 
ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНКЕ

1.1. Понятие и составляющие комплекса продвижения 
товаров на рынке

Современный маркетинг требует не только производства качественного товара, представления его в нужное время и в нужном 
месте, а также установления приемлемой для целевого потребителя цены. Успешные компании должны передавать нужную информацию о товаре своим покупателям и тщательно проводить отбор 
такой информации.
По определению Ф. Котлера, под продвижением товара на рынок понимается совокупность различных видов деятельности по 
доведению информации о достоинствах товара до потенциальных 
потребителей и стимулированию желания его приобрести1.
Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций 
с отдельными личностями и группами людей, представляющими 
целевую аудиторию, с помощью прямых и косвенных средств в целях обеспечения эффективных продаж товаров компании.
Таким образом, главной целью продвижения является формирование спроса на товары и стимулирование их сбыта.
Необходимо подчеркнуть, что роль системы продвижения товаров постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже недостаточно создать отличный товар, а продавцу 
определить на товар приемлемую цену и обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю (организовать сбыт). 
Продавец в этих условиях должен обеспечить действенные коммуникации с потребителем, посредником, поставщиком и другими 
партнерами по маркетинговой деятельности. Достижение успеха 
возможно только в тех случаях, когда продавец наладит систему 
связей с ними, создаст атмосферу взаимопонимания, открытости и 

1 Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент: анализ, планирование, внедрение, 
контроль. СПб. : Питер, 1998.

 
1.1. Понятие и составляющие комплекса продвижения... 
7

взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров. Характер коммуникаций при этом полностью определяется целями маркетинга.
В своей книге «Реклама» Е.В. Ромат сформулировал следующее определение системы маркетинговых коммуникаций: «Систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно 
определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой 
организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в 
рамках достижения ее маркетинговых целей»1.
Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга-микс, комплекс продвижения способствует достижению маркетинговых и общефирменных целей фирмы.
Главными в системе общефирменных целей, как известно, являются обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, 
осуществление стратегии ее роста, а также максимизация прибыли. Как видим, показатели достижения целей этого уровня находятся в сфере экономики и финансов.
Маркетинговые же цели реализуются в сфере покупательского 
поведения потребителя2. Примерами таких целей могут служить: 
увеличение количества покупателей (расширение рынка), увеличение размера средней покупки, выход на качественно новые рынки (географические, новые сегменты и т. п.), позиционирование 
фирмы на конкретном рынке, перепозиционирование и др.
Достижение коммуникационных целей лежит в сфере психологии потребителей, так как они призваны формировать определенные психологические установки, которые способствовали бы 
достижению маркетинговых целей коммуникатора.

1 Ромат Е.В. Реклама : учеб. для вузов. 7-е изд. СПб. : Изд-во «Питер», 
2008 г. С. 8.

2 Здесь и далее по тексту книги мы будем придерживаться следующей 
терминологии: «Потребитель — гражданин, имеющий намерение заказать 
или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий 
товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и 
иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности» (преамбула к Закону РФ «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 
№ 2300-1).

Глава 1. Экономическая сущность и место стимулирования продаж...

Можно предположить иерархию целей маркетинговых коммуникаций фирмы, представленную на рис. 1.1.
В связи с многообразием целей для продвижения товаров на 
потребительском рынке в условиях конкурентной среды используется целый комплекс маркетинговых коммуникаций (Promotion — 
комплекс продвижения). В классической теории маркетинга комплекс продвижения состоит из четырех составляющих: рекламы, 

Мотивация потребителя

Создание
осведомленности
о существовании фирмы
и ее товарах

Поддержание
доброжелательных
отношений фирмы
с ее партнерами
и общественностью

Формирование
благоприятного образа
фирмы

Побуждение
к приобретению товара

Увеличение объема
продаж

Предоставление необходимой
информации о деятельности
фирмы

Формирование у покупателя
благожелательного
отношнеия к товарам
фирмы

Напоминание о фирме
и ее товарах

Генерирование
и формирование
потребностей покупателя

Рис. 1.1. Иерархия целей маркетинговых коммуникаций фирмы

 
1.1. Понятие и составляющие комплекса продвижения... 
9

личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью (рис. 1.2)1.
Каждому средству продвижения — рекламе, связям с общественностью, личной продаже и стимулированию сбыта — присущи уникальные характеристики, собственные специфические 
приемы коммуникации и виды издержек. Поэтому необходимо хорошо представлять себе достоинства и недостатки этих средств, чтобы оптимальным образом выбрать сочетание средств продвижения 
для достижения целей маркетинга.
Реклама — это информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование и поддержание интереса к нему и на его продвижение на рынке2.
По определению Американской маркетинговой ассоциации 
(АМА), реклама — любая платная форма неличного представления 
и продвижения идей или услуг от имени и за счет известного спонсора3.
Реклама является односторонним коммуникационным каналом и не носит персонального характера.

1 Климин А.И. Стимулирование продаж. М. : Вершина, 2007. С. 7.

2 Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе».

3 Котлер Ф. Основы маркетинга. М. : Прогресс, 1990. С. 482.

Комплекс
маркетингмикс
Комплекс продвижения
(маркетиновых коммуникаций)

Личная продажа

Связи
с общественностью

Товар

Цена

Продвижение

Дистрибуция

Реклама

Стимулирование
сбыта

Потребитель
Потребитель

Рис. 1.2. Место мероприятий стимулирования сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций и в маркетинг-микс

Глава 1. Экономическая сущность и место стимулирования продаж...

Целью любой рекламной кампании независимо от выбранного 
инструмента является создание потребности в рекламируемом товаре (услуге) у целевой аудитории данной торговой марки. Но часто успешности ее достижения препятствует одно простое обстоятельство: всякий раз, когда человеку навязывают какое-то мнение, 
он невольно начинает этому сопротивляться.
Основным достоинством рекламы является ее эффективность 
при охвате множества географически разбросанных покупателей с 
незначительными издержками на один рекламный контакт. Это 
мощное увещевательное средство, допускающее многократное обращение к покупателю. Содержание рекламного сообщения, 
средство его передачи, оформление, время подачи, состав аудитории доступны контролю со стороны рекламодателя.
С другой стороны, поскольку рекламные объявления стандартизированы, им не хватает гибкости в приспособлении к нуждам и 
особенностям потребителей. Некоторые виды рекламы весьма дороги, что приводит к сокращению времени или места рекламного 
обращения в ущерб необходимой информации.
Преимущества и недостатки различных средств рекламы с учетом специфики их применения и восприятия в нашей стране представлены в табл. 1.1.
Личная продажа — это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж товаров и 
услуг непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя.

Таблица 1.1

Преимущества и недостатки различных средств рекламы

Преимущества
Недостатки
(ограничения)
Приоритет возможного 
использования 
Реклама по телевидению
Широта охвата аудитории, 
высокая эффективность 
воздействия (сочетание 
изображения, звука и движения), огромная убеждающая сила, наибольшая 
эмоциональность передачи 
информации, относительно невысокая стоимость 
одного контакта 

Высокая стоимость 
изготовления и проката, относительно 
низкая избирательная способность аудитории, перегруженность рекламой, 
мимолетность рекламного воздействия

Для рекламы товаров и 
услуг массового спроса 
с большими объемами 
реализации