Сервис Plus, 2010, № 4

CЕРВИСplus
Н А У Ч Н Ы Й  Ж У Р Н А Л
№ 4 – 2010

Редакционная коллегия:

Главный редактор:

Ананьева Т.Н., д.с.н., профессор Российского государственного университета туризма и сервиса.
Члены редакционной коллегии:

Архипов В.А., к.с.н., доцент Института сервиса (филиал Российского государственного университета туризма и сервиса), 
г. Москва;

Бабич А.М., д.э.н., профессор Российской 
академии Государственной службы при 
Президенте РФ; 

Башина О.Э., д.э.н., профессор Российского государственного торгово - экономического университета;

Бутова Т.Г., д.э.н., профессор Института 
экономики, управления и природопользования Сибирского федерального университета;

Гаврилов А.Ю., д.и.н., доцент, директор 
Института сервиса (филиал Российского 
государственного университета туризма и 
сервиса), г. Москва;

Добрынин В.В., д.ф.н., профессор Российского государственного социального университета;

Чикин Б.Н., д.ф.н., профессор Института 
сервиса (филиал Российского государственного университета туризма и сервиса), г. Москва;

Дмитриев А.В., академик РАН, д.ф.н., профессор Института философии; 

Морозов В.Ю., д.э.н., профессор Российского государственного университета туризма и сервиса;

Павленок П.Д., д.ф.н., профессор Российского государственного университета туризма и сервиса;

Платонова Н.А., д.э.н., профессор Российского государственного университета 
туризма и сервиса;

Рождественская И.А., д.э.н., профессор 
Института региональных экономических 
исследований;

Ткалич А.И., к.п.н., доцент Института сервиса (филиал Российского государственного университета туризма и сервиса), 
г. Москва;

Фильченков В.А., первый заместитель министра экономики Московской области, 
к.э.н.;

Холостова Е.И., д.и.н., директор института 
переподготовки и повышения квалификации руководящих кадров системы соцзащиты населения г.Москвы, профессор;

Чаевич А.В., д. полит. наук, Институт сервиса (филиал Российского государственного университета туризма и сервиса), 
г. Москва.
Ответственный секретарь

Кобелева О.В., к. пс. наук, доцент Российского государственного университета туризма и сервиса.

Редактор Байкова И.Ю.
Перевод Духовный М.Ю.
Свидетельство  о регистрации
ПИ ФС77-31763 от 25 апреля 2008 г.
ISSN 1993-7768
Подписной индекс в каталоге «Роспечать» 36945

При перепечатке и использовании материалов в любой форме, в т.ч. в электронных СМИ, ссылка на научный журнал 
«Сервис plus» обязательна. Все статьи, публикуемые в журнале, рецензируются. Журнал входит в «Перечень ведущих 
рецензируемых научных журналов и изданий, в которых должны быть опубликованы основные научные результаты диссертации на соискание ученой степени доктора и кандидата наук (экономика, философия, культурология, социология)». 
http://vak.ed.gov.ru

Адрес редакции: 11221, Московская обл., пос. Черкизово, ул. Главная, д. 99, кор. 1
Тел./факс: (495) 940-83-61, 62, 63, доб. 395. www.RGUTIS.ru E-mail: redkollegiaMGUS@mail.ru
Подписано в печать 08.12.2010. Усл. печ. л. 16,4. Тираж 500 экз. Заказ № 716
Отпечатано в ООО «ТР-принт». 127055, Москва, Приютский пер., д. 3,  тел.: 585-08-95

  С О Д Е Р Ж А Н И Е

СОЦИАЛЬНЫЕ ИНСТИТУТЫ И ПРОЦЕССЫ
Кошлякова М.О.
Проблема понятийного аспекта социологии имиджа .............................................. 5
Куренкова Е.А.
Проблема подлинности документов дипломатической переписки 
между Москвой и Ордой в оценке американской  историографии 
(на примере историко-филологического анализа «Ярлыка Ахмат-хана 
Ивану III», выполненного Эдвардом Кинаном) ....................................................... 9
Мильшин А.О.
Социологические аспекты профилактики насилия в семье ...................................14
Некрасова Т.А.
Здоровый образ жизни в контексте современного социологического знания ......20
Суденко В.Е.
Теория причинности в уголовном праве ..................................................................27
Шиповская Л.П.
Виртуальная реальность. Потребность в новых информационных технологиях ....36

Яковлева М.А.
Всероссийская чрезвычайная комиссия в англо-американской историографии ...45
Грунтовский И.И.
Состояние и динамика престижа военной службы как общественного явления 
и отрасли социального сервиса .................................................................................50

ТУРИЗМ И ГОСТИНИЧНОЕ ХОЗЯЙСТВО
Ананьева Т.Н., Кобелева О.В., Сахарчук Е.С.
Международный опыт образования в сфере туризма (на примере Германии) ........59
Гори Л.К.
Характеристика современной системы туризма и ее элементов ............................64
Малолетко А.Н., Малолетко Д.Н.
Анализ эффективности продвижения российского туристского продукта 
на направляющих зарубежных рынках .....................................................................71
Машкова А.М.
Первые шаги международного молодежного туризма в СССР: 
лагеря и базы «Спутника»  в 1958 году ......................................................................77
Морозов М.А., Львова Т.В.
Моделирование кластера конгрессного туризма Сочи ...........................................83
Рынковой И.В.
Религиозный туризм: Дао и даосизм в Китае ...........................................................90
Сыраев Д.Г.
Возможности использования объектов культурного наследия 
Обь-Томского междуречья в рекреационно-туристских целях  .............................96
Юманова О.С., Каурова О.В.
Анализ размещения предприятий туристской индустрии в субъектах  
Российской Федерации ................................................................................................104
Ясницкий Л.Н., Бржевская А.С., Черепанов Ф.М.
О возможностях применения методов искусственного интеллекта 
в сфере туризма .........................................................................................................111
Лысикова О.В.
Круиз по Волге: от одиночного взгляда к туристскому опыту ..............................115
Зубакова Н.Н., Уфимцев А.С.
Оценка туристских ресурсов региона как инструмент их систематизации .........123

CЕРВИСplus
Н А У Ч Н Ы Й  Ж У Р Н А Л

СФЕРА УСЛУГ
Вапнярская О.И., Поворина Е.В.
Современные модели отношений поставщиков и потребителей услуг 
в секторе В2В ............................................................................................................129
Зикирова Ш.С.
Реструктуризация предприятий сферы услуг: методический подход ..................134
Ищенко В.Г.
Стратегии исследования сферы услуг в концепции жизненного мира ................140
Погодина Ю.А.
Анализ рынка платных услуг Ульяновской  обл.  
(по данным на 1 января 2009 года) ..........................................................................147

ЭКОНОМИКА
Амбросьев Г.В., Хотинская Г.И.
Методический инструментарий мониторинга деловой активности 
(макроэкономический аспект) ................................................................................155
Глинкина Е.В., Журавлева Н.В.
Проблемы внедрения ипотечного страхования в РФ ............................................161
Иванова Н.М.
Философско-этические основания экономической теории ................................169
Качурина М.М.
Совершенствование деятельности налоговых инспекций 
и стимулирования их коллективов ..........................................................................179

ЭКОНОМИКА ТРУДА
Морозова Л.С.
Проблемы повышения конкурентоспособности рабочей силы 
на внутреннем рынке  труда в России .....................................................................184
Рощина И.В., Хаванова Н.В., Щадилов Г.А.
Развитие системы социального партнерства как условие формирования 
активного социально-экономического пространства региона .............................194

CЕРВИСplus
S C I E N T I F I C  J O U R N A L

CONTENT (ISSUE 4, 2010)

SOCIAL INSTITUTIONS AND PROCESSES 
Koshlyakova  M.O. 
The problem of the conceptual aspects of sociology image ............................................. 5
Kurenkova E.A.
The problem of authenticity of the documents of diplomatic correspondence between 
Moscow and the Horde in the evaluation of American historiography (for example, 
historical and philological analysis, Edward Keenan, «Label Ahmad Khan, Ivan III») ... 9
Milshin A.O. 
Social aspects of preventing domestic violence ..............................................................14
Nekrasova T.A. 
The content of the concepts of «health» and «healthy lifestyle» in the context 
of modern science .........................................................................................................20
Sudenko V.E. 
Theory of causality in criminal law ................................................................................27
Shipovskaya L.P. 
Virtual reality.Need for new information technologies ..................................................36
Yakovleva M.A. 
All-Russian Extraordinary Commission (Cheka) for the Anglo-American 
historiography ...............................................................................................................45
Gruntovski I.I. 
State and dynamics of the prestige of military service as a social phenomenon 
and branches of social service ........................................................................................50

TOURISM AND HOTEL INDUSTRY
Ananyeva T.N., Kobeleva O.V., Sakharchuk E.S. 
International experience of education in tourism (Using Germany as the example) .........59
Gori L.K. 
Characteristics of modern system of tourism and its elements ........................................64
Maloletko A.N., Maloletko D.N.
Analysis of the effectiveness of promoting Russian tourist product 
on the guides in foreign markets ....................................................................................71
Mashkova A.M. 
The first steps of the international youth tourism in the USSR: the camps 
and bases «Sputnik» in 1958 ..........................................................................................77
Morozov M.A., Lvova T.V. 
Simulation of cluster of congress tourism of Sochi .........................................................83
Rynkovoy I.V. 
Religious tourism: the Tao and Taoism in China ...........................................................90
Syraev D.G.
The possibility of using cultural heritage of the Ob-Tomsk watershed in recreational 
and tourism purposes .........................................................................................................96
Yumanova O.S., Kaurova O.V. 
The analysis of accommodation of companies of the tourism industry 
in federation subjects ............................................................................................................104
Yasnitskiy L.N., Brzhevskaya A.S., Cherepanov F.M.
Possibilities of application of artificial intelligence techniques in the field of tourism ......111
Lysikova O.V. 
Cruise on the Volga river: the view from a single to tourism experience .......................115
Zubakova N.N., Ufimtsev A.S.
Assessment of region's tourism resources as an instrument of their classification ..........123

CЕРВИСplus
S C I E N T I F I C  J O U R N A L

SPHERE OF SERVICES
Vapnyarskaya O.I., Povorina E.V. 
Modern models of relations in the B2B sector .............................................................129
Zikirova S.S. 
Restructuring of service industries: a methodical approach ..........................................134
Ishchenko V.G. 
Strategies of research of service sphere in the conception of in the life-world ...............140
Pogodina Yu. A. 
Market Analysis for Services Requiring Payment in Ulyanovsk Region 
(As of July 1, 2009) ......................................................................................................147

ECONOMICS
Khotinskaya G.I., Ambrosyev G.V.
Methodological tools for Business Activity Monitoring (macroeconomic aspect) .......155
Glinkina E.V., Zhuravleva N.V. 
Problems of implantation of mortgage insurance in Russian federation .......................161
Ivanova N.M. 
Philosophical and ethical foundations of economic theory ..........................................169
Kachurina M.M.
Improvement of tax inspections and stimulating their staffs. ........................................179

 ECONOMICS OF LABOUR
Morozova L.S. 
Problems of increasing the competitiveness of the workforce in the domestic 
labor market in Russia .................................................................................................184
Roshchina I.V., Khavanova N.V., Shchadilov G.A.  
Development of the system of social partnership as a condition for formation 
of active social-economic space of the region ..............................................................176

СОЦИАЛЬНЫЕ ИНСТИТУТЫ И ПРОЦЕССЫ

УДК 316 
ПРОБЛЕМА ПОНЯТИЙНОГО АСПЕКТА 
СОЦИОЛОГИИ ИМИДЖА

Кошлякова Мария Оскаровна,
кандидат педагогических наук, доцент, Totem-m@mail.ru,
ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва

Image is a phenomenon of mass consciousness, which defines a set of images, due to the number of social groups, 
which include the subject and which formed the impression about it. Social essence of the image is expressed in 
the relationship of problems of image and society. Functioning of the image is carried out in a communicative 
space, therefore it is expedient to present an image as a social and communicative behavior model of the subject, 
including a system of means of expression and communication elements.

Имидж является феноменом массового сознания, определяющим набор имиджей, обусловленный 
количеством социальных групп, в которые входит субъект и где формируется впечатление 
о нем. Социальная сущность имиджа выражается во взаимосвязи проблем имиджа и общества. 
Функционирование 
имиджа 
осуществляется 
в 
коммуникативном 
пространстве, 
поэтому 
целесообразно представить имидж как социально-коммуникативную модель поведения субъекта, 
включающую систему выразительных средств и коммуникативных элементов.

Key words: image, model, communication

Ключевые слова: имидж, модель, коммуникация.

Имиджелогия как научная область социологии изучает роль и функции имиджей 
в общественном бытии, их филогенетические 
и онтогенетические предпосылки, условия, 
движущие силы и закономерности формирования, функционирования, управления, а также взаимосвязи между различными имиджами 
(людей, организаций, общественных и политических движений, материальных объектов, 
товаров, торговых марок, брендов, услуг и т. д.). 
Сегодня очевиден рост интереса к проблематике имиджа, об этом свидетельствует вхождение 
категории «имидж» в понятийный аппарат различных наук (психологии, социологии, философии, политологии, коммуникологии и т. д.).
Центральными проблемами имиджелогии 
становятся вопросы социального познания 
и управления имиджем.
З. Фрейд и К. Юнг открыли роль «бессознательного», «коллективного бессознательного» 
и «архетипов» в формировании образов, возникающих в индивидуальном и массовом сознании. З. Фрейдом [18] впервые была поставлена 
проблема социальной идентификации и социализации личности. Эта проблема, важная 

для понимания феномена имиджа, получила 
дальнейшее развитие в трудах Т. Парсонса [9] 
и Дж. Мида [7]. Отечественные ученые Л. Выготский [2] и А. Леонтьев [4] также внесли свой 
вклад в развитие этой теории.
А. Маслоу [6], занимаясь разработкой проблемы человеческих потребностей, определил 
понятие «полезность» как одно из самых значимых в процессе социализации. В иерархии 
потребностей были выделены такие важные 
потребности человека как самовыражение, самоактуализация, личностный рост, а также потребность в престиже, завоевании статуса.
Для понимания феномена имиджа важно бихевиори стское направление, представленное в работах Дж.Б. Уотсона, Э. Толмена, 
Б. Скиннера, Б.Э. Торндайка [15], в которых 
отмечено, что в процессе общения образуются 
впечатления, вкусы, привычки, навыки общения, усваивается социальный опыт.
Большой вклад в теорию социальных ролей 
внес Э. Берн [1]. С этой проблематикой тесно 
связана также теория социальной стратификации, созданная П. Сорокиным [14]. Названные ученые исследовали такие явления, 

научный журнал   СЕРВИС PLUS    2010 / № 4
6

СОЦИАЛЬНЫЕ ИНСТИТУТЫ И ПРОЦЕССЫ

как образ жизни, социальный статус, социальные почести и социальные привилегии.
Знаковая сущность имиджа отмечена в постмодернистской философии, где было введено 
понятие симуляции и рассмотрен феномен тотальной семиотизации бытия, когда знаковая 
сфера приобретает статус единственной и самодостаточной реальности. Исходя из этой концепции, имидж может быть представлен в виде 
семиотической системы, отражающей все сферы бытия современного общества.
В этой связи имидж рассматривается в контексте идей и подходов символического интеракционизма (Дж. Мид [7], Т. Парсонс [9], 
Т. Шибутани [20] и др.) и теорий социального 
влияния, а также в связи с такими понятиями, 
как «Я-концепция» и «Я-образ».
Таким 
образом, 
в 
общей 
психологии 
под имиджем как образом в широком смысле 
слова понимается субъективная картина мира 
или его фрагментов, включая самого субъекта, 
других людей, пространственное окружение 
и временную последовательность событий. 
В то же время с точки зрения социальной психологии имидж представляет собой разновидность образа, возникающего в результате социального познания.
Современный этап изучения имиджа начинается с 70-х годов ХХ века и связан с процессом 
институционального 
оформления 
этого феномена в западных демократических 
странах. Сегодня в обществе существует потребность в определении понятия «имидж». 
Тем не менее, однозначного определения 
имиджа в специальной литературе не существует. В теоретическом аспекте трактовка понятия 
«имидж» во многом связана с той конкретной 
задачей, которую решает имиджелогия.
Толковый словарь Вебстера дает следующее 
определение: «Имидж — искусственная имитация или подача внешней формы определенного объекта, особенно личности. Он является 
мысленным представлением о человеке, товаре или институте, направленно формируемым 
в общественном сознании с помощью паблисити, рекламы или пропаганды» [23].
В.М. Шепель определяет имидж как «визуальный образ», когда в качестве задач выступает освоение специализированных имидж-технологий [19].
А.Ю. Панасюк подразумевает под имиджем образ, представление, мнение о человеке 
(организации) в сознании (или подсознании) 
других людей, где центральное место занима
ют технологические разработки конкретных 
техник и приемов [8].
Е.Б. Перелыгина определяет имидж как 
«символический образ субъекта», в котором 
центральными проблемами являются изучение 
общественной психики людей, связей и отношений между различными феноменами, позволяющими определить содержание имиджа, 
выяснить его зависимость от способности восприятия различными социальными группами 
[10]; И.А. Федоров — «как систему социального 
программирования духовной жизни и поведения субъектов (индивидов и групп) общецивилизационными и ментальными стереотипами 
и символами группового поведения, опосредованную мощью мотивации успеха, эталоном 
желаемого впечатления, миметическими особенностями субъекта и ситуаций» [17].
В.Н. Маркин считает, что стержневой основой имиджа является «возможность передать 
(через определенные имидж-сигналы) информацию о себе, своих истинных (личностных 
и профессиональных) устоях, идеалах, планах, 
деяниях» [5].
А.П. Федоркина и Р.Ф. Ромашкина характеризуют имидж как «социально-психологическое явление, отражающее влияние на него 
не только сознательного, но и подсознательного компонентов психики различных социальных групп, мотивации их поведения, а также 
формирование образов, которые затребованы сегодня народными массами» [16]. В этом 
определении значим акцент на таком прагматическом результате построения имиджа 
как передача информации о субъекте в виде его 
имиджа адресату, в качестве которого выступает социальная группа.
А.Ю. Кошмаров рассматривает имидж в общем контексте с репутацией, в частности, в разработках репутационного менеджмента [3].
По мнению Е. А. Петровой, категория 
«имидж» универсальна и применима к любому 
объекту, становящемуся предметом социального познания [11].
Г.Г. Почепцов определяет имидж как обращенное вовне «Я» человека, его публичное 
«Я» [12].
В.В. Шпалинский считает, что «имидж — 
это то, чем и кем «Я» кажусь в своем окружении, каким видят и воспринимают меня 
«Они». Это символическое преломление моего 
«Я» в сознании окружающих» [21].
В словаре «Психология» находим следующее определение имиджа: «Сложившийся 

Проблема понятийного аспекта социологии имиджа

в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо» [13].
Таким образом, обобщая точки зрения 
перечисленных авторов, можно выделить основные каркасные составляющие определения 
имиджа: это образ, выражающий представления общественности о социальной роли субъекта. В этом контексте можно использовать 
термин «социальный имидж». Будучи образом субъекта для социальной группы, имидж 
в определенном смысле является в то же самое 
время и образом данной группы для данного 
объекта, потому что построение имиджа происходит в соответствии с представлениями 
(осознанными или неосознанными) субъекта 
о характеристиках той группы, для которой 
он строится. Имидж как эмоционально окрашенный стереотипный образ целенаправленно 
формируется субъектами общественной практики в индивидуальном, групповом и общественном сознании для достижения политических, экономических, социальных результатов, 
познания, личной карьеры и самовыражения.
В соответствии с перечисленными определениями используются следующие инструменты исследования имиджа: позиционирование, 
манипулирование, мифологизация, эмоционализация, формат, вербализация, детализация, 
акцентирование информации, архаизация, замена целей, подача противоречивых сигналов, 
дистанцирование, метафоризация, визуализация, опрос общественного мнения, нейролингвистическое программирование, внедрение модели восприятия, контекстное введение знаков.
Социальная сущность имиджа выражается 
в том, что его проблемы связаны с проблемами 
общества, к которым относятся:
 
•
возникновение «модных имиджей», вносящих в общественные стереотипы моду 
на социальную пассивность и, как следствие, увеличение социально незрелых личностей среди взрослых людей;
 
•
смещение гендерных имиджей, представления о семейных и любовных отношениях, 
образов-представлений о многих исконно 
почитавшихся в менталитете российского народа качествах связано с нечеткостью 
идеалов и размытостью ценностных ориентиров у значительного количества граждан 
России, отсутствие ценностно-ориентированного единства общества в целом.
Постоянная фрустрация основных потребностей у большой части населения России, от
сутствие у представителей многих социальных 
и других групп возможностей к самореализации личности, общественного признания приводит к формированию агрессивно-активных 
и депрессивно-пассивных проявлений социального поведения и соответствующих им маргинальных типов имиджей [11].
Развитие, формирование и функционирование имиджа осуществляются в коммуникативном пространстве. Имиджмейкерские 
технологии во многом связаны с совершенствованием коммуникативных навыков, мотивированных 
максимально 
эффективным 
использованием 
выразительных 
средств 
для достижения прогнозируемого результата в конкретной ситуации общения. Понятие «коммуникация» является центральным 
при оценке эффективности имиджа как социального феномена, так как в процессе общения 
в коммуникативном пространстве происходит 
передвижение смысловых конструкций, формирующих деятельностную форму выражения 
имиджа и способы восприятия имиджформирующего сообщения аудиторией.
Имиджевая коммуникация ориентирована не только на отдельных представителей социума, но и на большие социальные и другие 
группы, имеет социальную природу. Иначе 
говоря, для восприятия и оценки имиджа всегда нужна общественность; именно общественность определяет востребованность ситуацией 
и современность того или иного образа, стереотипные, стандартные формы и способы 
его выражения. В то же время отдельные индивиды всегда принадлежат к определенной 
социальной и иной группе, поэтому групповые ценности и стереотипы, присущие данной 
группе, формируют индивидуальное сознание 
и определяют отношение индивида к имиджу 
социального объекта.
В связи с этим целесообразно представить 
имидж как социально-коммуникативную модель поведения субъекта, которая включает 
в себя систему выразительных средств и коммуникативных 
элементов. 
Одновременно 
деятельностную форму выражения имиджа 
определяет комплекс личностных качеств 
и черт индивидуума, систему стереотипов 
и установок, сформированных в процессе его 
социализации под воздействием эталонных 
общественных групп и отдельных личностей. 
Поэтому следует говорить о взаимосвязи 
и взаимовлиянии внешней формы выражения 
имиджа и его внутреннего содержания.

научный журнал   СЕРВИС PLUS    2010 / № 4
8

СОЦИАЛЬНЫЕ ИНСТИТУТЫ И ПРОЦЕССЫ

Социально-коммуникативная 
модель 
имид жа представлена на рис. 1.

Имидж

личностные 
качества

стереотипы

1. Речь 
(вербальный 
смысл 
сообщения)

2. Паралингвистическая 
система

3. Эксталингвистическая 
система

4. Средства 
кинетики
5. Проксемика

6. Пространственные 
формы

7. Графические 
элементы
8. Цвет

ценности

установки

Рис. 1. Социально-коммуникативная 
модель имиджа

Развитие, формирование и функционирование имиджа связано с совершенствованием 
коммуникативных навыков, мотивированных 
использованием выразительных имиджформирующих средств для прогнозируемого достижения цели коммуникативной ситуации 
в конкретных условиях общения. Передача 
и восприятие коммуникантами смысловых 
конструкций происходит посредством выразительных средств, которые можно подразделить 
на вербальные и невербальные. Рассмотрим 
смыслы, передаваемые с помощью обозначенных в модели имиджа выразительных средств.
1. Речь содержит информационный смысл сообщения.
2. Паралингвистическая система передает смысловые характеристики личности субъекта.
3. Экстралингвистическая система передает 
смысловое отношение субъекта к своему 
высказыванию.
4. Средства кинетики передают смысловое отношение субъекта к ситуации общения.
5. Проксемика демонстрирует на символьном 
уровне фактические или демонстрируемые 
чувства людей друг к другу.
6. Пространственные формы и графические 
элементы, 
включенные 
в 
оформление 

внешности субъекта, обозначают его стилевые, ролевые, гендерные и статусные предпочтения.
7. Семиотический цветовой ряд формирует 
эмоциональное восприятие объекта.
Выбор использования того или иного выразительного средства неравнозначен и мотивирован личностными качествами субъекта, особенностями той или иной группы, на которую 
рассчитано имиджевое воздействие, и параметрами коммуникативной ситуации.
Отдельно следует выделить коммуникативные элементы, которые не входят непосредственно в модель имиджа, но включены в контекст имиджевой коммуникации, являются 
социальными идентификаторами и облегчают диалог между субъектом имиджа и общественностью. К коммуникативным элементам, 
формирующим социальный имидж, можно отнести: биографию, формулировку миссии, конечной и промежуточных целей. Особенностью 
этих элементов является простота вербализации: они всегда могут быть представлены в виде 
высказываний или описаны в устных и письменных выступлениях субъекта. В процессе 
восприятия они сопоставляются с объективными критериями и подвергаются оценке, которая включает представления общественности 
о социальной роли субъекта имиджа, его ценностной системе координат, гендерных характеристиках и индивидуальных особенностях. 
В связи с этим способы вербализации коммуникативных элементов должны коррелироваться 
с выразительными возможностями имиджа.
Таким образом, являясь феноменом индивидуального, группового или массового сознания, социальный имидж функционирует 
как образ-представление, в котором соединяются внешние и внутренние характеристики 
объекта. Массовое сознание определяет набор 
имиджей, обусловленный количеством тех социальных и других групп, в которые входит субъект и где формируется впечатление о нем. Кроме более или менее сложившихся в отдельных 
группах имиджей, общественность порождает 
большое разнообразие ситуативных образов. 
Формируется поле имиджей, которое включает 
подсистемы различных социально-групповых 
категорий, профессиональных, гендерных, возрастных и этнических групп имиджей.

Литература

1. Берн Э. Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в игры. М.: Эксмо, 2007. 576 с.
2. Выготский Л.С. Мышление и речь. Психика, сознание, бессознательное. М.: Лабиринт, 2001. 366 с.

Проблема подлинности документов дипломатической переписки между Москвой и Ордой...

3. Кошмаров А.Ю. Репутация политического лидера в социальных коммуникациях: Дисс… канд. психол. наук: 
19.00.05. М., 2003. 164 с.
4. Леонтьев А.А. Психология общения: Учебное пособие для студентов вузов. М.: Смысл: Academia, 2005. 365 с.
5. Маркин В.М. «Я» как личностная характеристика государственного служащего // Имидж госслужбы. М., 
1996.
6. Маслоу А.Г. Мотивация и личность. СПб.: Евразия, 2001. 479 с.
7. Мертон Р., Мид Дж., Парсонс Т., Шюц А. Американская социологическая мысль. М.: Межд. ун-т бизнеса 
и упр., 1996. 556 с.
8. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. М.: «Омега-Л», 2009. 
266 с.
9. Парсонс Т. О структуре социального действия. М.: Акад. проект, 2002. 877 с.
10. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. М.: Аспект Пресс, 2002. 224 с.
11. Петрова Е.А. Имиджелогия: избранные труды (монография). М.: РИЦ АИМ, 2009. 192 с.
12. Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. 2-е изд., испр. и доп. Киев [СПб.], 2000. 256 с.
13. Психология: Словарь. М.: Политиздат, 1990. 494 с.
14. Сорокин П.А. Человек. Цивилизация. Общество. М.: Политиздат, 1992. 542 с.
15. Торндайк Э.Л. Принципы обучения, основанные на психологии. Психология как наука о поведении / Дж.Б. Уотсон. М.: АСТ-ЛТД, 1998. 701 с.
16. Федоркина А.П., Ромашкина, Р.Ф. Проблемы имиджа в контексте социального психоанализа // Имидж госслужбы [Текст]. М.,1996. 194 с.
17. Федоров И.А. Индивидуальный имидж как сторона духовной жизни общества: Дисс… д-ра социол. наук. 
Тамбов, 1998.
18. Фрейд З. Психология масс и анализ человеческого «Я». М.: АСТ, 2004. 188 с.
19. Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. Рн / Д: Феникс, 2005. 472 с.
20. Шибутани Т. Социальная психология. М.: АСТ; Рн / Д: Феникс, 1999. 538 с.
21. Шпалинский В.В. Психология менеджмента: Учебное пособие. М.: Изд-во УРАО, 2000. 182 с.
22. Юнг Карл Густав, фон Франц М.-Л., Хендерсон Дж.Л., Якоби И., Яффе А. Человек и его символы. М.: Медков С.Б., «Серебряные нити», 2006. 138 с.
23. Webster’s dictionary of English usage Springfield (Mass.) Merriam-Webster inc. Cop. 1989. 978 с.

УДК 930.2 

ПРОБЛЕМА ПОДЛИННОСТИ ДОКУМЕНТОВ 
ДИПЛОМАТИЧЕСКОЙ ПЕРЕПИСКИ МЕЖДУ МОСКВОЙ 
И ОРДОЙ В ОЦЕНКЕ АМЕРИКАНСКОЙ ИСТОРИОГРАФИИ 
(НА ПРИМЕРЕ ИСТОРИКО-ФИЛОЛОГИЧЕСКОГО 
АНАЛИЗА «ЯРЛЫКА АХМАТ-ХАНА ИВАНУ III», 
ВЫПОЛНЕННОГО ЭДВАРДОМ КИНАНОМ)

Куренкова Евгения Алексеевна, 
кандидат исторических наук, доцент, kurenkovagane@mail.ru,
ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва

The article presents the views of Edward Keenan, the American researcher of Russian medieval. He considers 
a label of Ahmad Khan as one of the sources of Muscovite-Tatar relations. Carrying out the historical and 
philological analysis of the material diplomatic correspondence E. Keenan concludes that «label» cannot be 
genuine. The academic evidence suggests that the document represents a historical ballad epistolary genre of 
«Standing on the River Ugra», established, possibly in the range of the Ambassadors of the order based on the 
originals of diplomatic documents.

В статье представлены взгляды американского исследователя русского средневековья Эдварда Кинана. 
Проводя историко-филологический анализ материалов московско-татарской дипломатической 
переписки, Э. Кинан приходит к выводу, что «Ярлык Ахмат-хана» не может быть подлинным. 
Представленные ученым доказательства свидетельствуют о том, что документ представляет собой 

научный журнал   СЕРВИС PLUS    2010 / № 4
10

СОЦИАЛЬНЫЕ ИНСТИТУТЫ И ПРОЦЕССЫ

За время своего более чем двухсотлетнего 
существования американская историческая 
наука неоднократно обращалась к теме России, ее далекого и недавнего прошлого. В одном из ведущих университетов Соединенных 
Штатов Америки — Гарвардском — существуют специальные центры по изучению истории 
Руси и России. Русский центр и Украинский 
национальный институт уже более полувека 
разрабатывают актуальные проблемы истории 
нашего государства. Американская историография имеет большое количество работ, посвященных русской средневековой истории.
Однако представители советской и российской науки склонны недооценивать исследования своих западных коллег. Многие из этих 
исследований подвергались жесткой и не всегда обоснованной критике. Особенно стоит выделить работы Эдварда Л. Кинана. Анализ его 
деятельности в трудах советских историков 
носил односторонний характер. В отечественной историографии все свелось лишь к критике работы «Апокриф о Курбском и Грозном. 
История составления в XVII веке «корреспонденции», приписываемой князю Курбскому 
и царю Ивану IV, и не так давно вышедшего 
исследования о подлинности жемчужины русской литературы «Слова о полку Игореве». Однако эти сочинения не дают полного представления о научном творчестве Э. Кинана.
Э. Кинан считает, что истинный исследователь не должен поддаваться влиянию традиционных историографических штампов. Для него 
история — не сумма установленных фактов, 
а постоянный поиск, в котором исследователь 
снова и снова должен задавать себе вопросы, 
не следуя вековой традиции ответов на них. 
Все построения ученого должны основываться 
на доскональном изучении самого источника, и только после этого он может обратиться 
к историографии. Критический разбор источника, по мнению Кинана, первичен. Лишь 
когда всестороннее исследование источника 
завершено, он начинает рассматривать все точки зрения по изучаемому вопросу.
Впервые Э. Кинан обратился к теме подложности исторических источников в середи
не 1960-х годов в диссертации «Москва и Казань, 1445—1552: изучение политики Степи», 
когда выразил сомнение в подлинности «Ярлыка Ахмат-хана Ивану III», в свете анализа 
которого рассматривались многие вопросы 
московско-татарских отношений. Несколько 
лет спустя американский ученый опубликовал 
исследование, посвященное подробному критическому разбору текста «Ярлыка» [1].
В начале исследования Э. Кинан дает описание событий 1480 года: в октябре на р. Угре 
встретились войска Великого князя Московского Ивана III и хана Ахмата. «Стояние 
на Угре» могло перерасти в военный конфликт, 
однако проведя несколько вылазок, Ахмат 
«никимъ ни гонимъ» бежал и больше никогда 
не появлялся на территории Московского государства [2. С. 289—293]. Это обстоятельство, 
указывает Кинан, расценивалось как конец 
монголо-татарского ига. Впоследствии такая 
интерпретация событий была принята историками. Среди источников, документально под-
тверждающих такой ход событий, выделяется 
так называемый «Ярлык» Ахмат-хана, возможно, посланный Московскому князю вскоре 
после бегства ордынцев с Угры. Единственная 
сохранившаяся копия «Ярлыка», указывает исследователь, находилась среди манускриптов 
бывшего Синодального собрания (в настоящее время хранится в отделе рукописей Государственного исторического музея в Москве). 
Впервые текст был опубликован архимандритом Леонидом (Львом Александровичем Кавелиным) вместе с кратким комментарием, который заканчивается сообщением, что «Ярлык» 
представлен в свободном русском переводе 
по оригиналу 1476 года, появление которого 
возможно связанно с нашествием монголо-татар [3. С. 269—274].
Э. Кинан отмечает, что в качестве условной 
даты отправки «Ярлыка», на которой базируется более детальное изучение содержания 
текста, традиционно рассматривался 1480 год. 
Такое предположение подтверждается новейшими исследованиями «Ярлыка». К.В. Базилевич предпринял попытку установить подлинность «Ярлыка». Проблема подлинности этого 

историческую балладу в эпистолярном жанре о «Стоянии на р. Угре», созданную, возможно, в кругу 
Посольского приказа на основе подлинников дипломатических документов.

Key words: Edward Keenan, label, Ahmad Khan, diplomatic correspondence, Moscow, Horde

Ключевые слова: Эдвард Кинан, ярлык, Ахмат-хан, дипломатическая переписка, Москва, Орда

Проблема подлинности документов дипломатической переписки между Москвой и Ордой...

документа, считает американский ученый, 
необоснованно игнорировалась историками 
[4. С. 29—46.]. В ходе исследования Базилевич 
доказал, что «Ярлык» был подлинной копией 
достоверного перевода документа XV века канцелярии хана Ахмата.
Однако Кинан не принял выводы Базилевича относительно подлинности послания. Американский ученый указал на ошибку Базилевича: критический анализ содержания источника 
предшествовал критическому анализу его формы. По мнению Базилевича, вопрос о подлинности «Ярлыка» может быть решен «при проверке исторического материала, который его 
содержит и при разъяснении политической 
ситуации, в которой правитель Орды мог адресовать послание такой странной формы Московскому монарху» [4. С. 29]. Это положение 
вызвало у Кинана некоторое недоумение. Американский ученый обратил внимание на полное отсутствие анализа формы документа, что, 
по его мнению, является существенным просчетом. Тем не менее, в исследовании Базилевича 
Кинан сумел отметить и положительные стороны. Так, по его мнению, материал, собранный 
из западных и восточных источников, подтвердил известные формы московско-ордынских 
отношений позднее 1470 года [5. С. 147].
Э. Кинан указывает, что «Ярлык» найден 
среди разнородных рукописей XVII века вместе с различными религиозными и дидактическими работами, Завещанием Синодального 
собрания и тремя другими текстами, которые, 
казалось, относились к московско-татарским 
отношениям:
1) копии клятвы, данной Ивану IV, некоторыми ногайскими князьями в 1557 году;
2) так называемого «Ярлыка» хана Узбека митрополиту Петру;
3) заметки, касающейся перехвата московскими разведчиками посольства ногайского хана Мамая к крымскому хану (вероятно, 
Сагиб-Гирею), в котором его просили вмешаться в дела Казани.
Первый из этих документов, с точки зрения Кинана, мог быть подлинным, однако 
подобное предположение неизбежно порождает вопрос: каким образом он оказался включенным в этот сборник манускриптов (другие 
копии найдены среди дел Ногайского ханства 
1557 года)?
Второй документ не вызывал у американского ученого каких-либо сомнений: Кинан 

утверждает, что «Ярлык» хана Узбека — подделка [6. С. 75—84].
Третий текст не был опубликован полностью, но, работая с доступными для изучения 
отрывками, исследователь пришел к выводу, 
что и этот документ не может быть признан 
подлинным.
Подводя итоги разбора сопровождающего 
«Ярлык» конвоя, Э. Кинан обращает внимание 
на то, что другие тексты встречались в различных сборниках документов московско-татарских отношений и лишь «Ярлык» хана Ахмата, 
упомянутый только в описи Царского архива 
XVI века (которая, по-видимому, пропала), 
выделяется в 1614 году [7. С. 20, 24]. Резюмируя свои наблюдения, американский ученый 
обращает внимание на то, что документ сохранен в единственной копии, найденной в рукописях XVII века вместе с другими «татарскими» 
текстами сомнительной подлинности. Поэтому принимать «Ярлык» в качестве подлинного текста лишь на основании содержащихся 
в нем сведений невозможно. Э. Кинан делает 
предположение, что послание было скопировано с закрытых посольских книг, созданных 
примерно между 1480 и 1614 годами, — периода, когда оригиналы переписки с Ордой были 
утеряны.
Подозрения, которые выдвигает американский ученый относительно подлинности 
«Ярлыка», заставляют его ответить на вопрос: 
совпадают ли лингвистические черты текста, 
типичные для дипломатической переписки, 
с характерными особенностями подлинников 
XV века старорусского перевода документов 
канцелярии Золотой Орды? Э. Кинан указывает на то, что существует больше десятка образцов дипломатической переписки Орды, включая несколько писем собственной канцелярии 
хана Ахмата, и «современников» старорусского 
перевода. Последние содержатся в так называемых «Крымских и ногайских делах», которые 
сохранились в пространных и типичных редакциях [8]. Названные документы являются важнейшим источником ценной информации, касающейся деятельности канцелярии Золотой 
Орды. Кроме того, они содержат интересные 
сведения по истории русского языка (традиции 
перевода) и ранней истории литературы Московской Руси.
Представленные документы формируют 
контекст, который может быть родственным 
«Ярлыку» Ахмат-хана. Это может быть уста

научный журнал   СЕРВИС PLUS    2010 / № 4
12

СОЦИАЛЬНЫЕ ИНСТИТУТЫ И ПРОЦЕССЫ

новлено сравнительным анализом текста с аналогичным подлинным переводом или формой 
дипломатической переписки Орды, отраженной в московских записях.
Исследователь сообщает, что «татарский» 
язык являлся языком турецкой канцелярии 
Центральной Азии и использовался на всей 
территории Монгольской империи. Татарский 
оригинальный язык не сохранился, но сравнение русского перевода с образцами канцелярии 
Золотой Орды приводит Э. Кинана к заключению, что самые поздние оригиналы были 
тождественны тем, которые уцелели [1]. Те же 
сравнения показали, что сложность языка 
«Посольских книг», который в течение долгого 
времени отталкивал исследователей от их изучения, представляет собой синтез литературного славянского и разговорного русского языков рассматриваемой эпохи. Такой «жаргон», 
делает вывод исследователь, был характерен 
для языка дипломатии в Евразийской степи 
в течение половины тысячелетия.
Американский 
исследователь 
обращает 
внимание на очевидную «имитацию» переводов на русском языке, в подражании лексическим характеристикам оригиналов. По мнению 
Э. Кинана, такие тексты, богатые описанием 
и красками, могли быть обращены к читателю, 
необученному языку дипломатической переписки. Поэтому неудивительно, что именно 
они в позднейшее время были источниками 
ярких отрывков, используемых в литературных 
произведениях [9. С. 225].
Последовательность, ясность и точность — 
непременные условия работы переводчиков. 
Э. Кинан показывает, что московские документы содержат ряд указаний, которым 
обязаны были следовать писцы. Стандартом 
была фраза: «Слово в слово, а ни прибавки 
ни убавки перед тем списком не было ничего» 
[10. С. 205]. Аккуратность и точность характеризуют воспроизведение писцами традиционной формы документа. Подлинные переводы 
«Посольских книг» выполнены с соблюдением правил делопроизводства канцелярии Золотой Орды. Документы, к типу которых может принадлежать «Ярлык», говорит Кинан, 
составлены из отдельных формулировочных 
частей, так называемых призыва, титулатуры, 
приветствия, перехода и последующего тела 
документа, а также обозначения места и даты 
[11. С. 103—104]. В позднейшей практике Золотой орды, которая отличалась от обычая 

Османской империи, призыв иногда опускался 
или уменьшался до простой формулы.
Титулатура и приветствие почти в неизмененном виде присутствуют в сохранившихся 
документах Золотой Орды и в русских записях. 
Их формулировки в переводах в значительной 
мере соответствовали оригиналу.
Подводя итог своим размышлениям по вопросу правильности перевода корреспонденции Золотой Орды, американский исследователь приходит к выводу, что старорусские 
переводы сохраняли формальные и лингвистические черты татарских оригиналов. Примеры, 
представленные 
корреспонденцией 
Орды за почти вековой период, показывают, 
что русские писцы были крайне консервативными и стремились точно передать содержание 
документа.
Предваряя свои критические замечания, 
Кинан привел адаптированный перевод «Ярлыка» хана Ахмата.
«От высоких гор, от темных лесов, от сладких вод, 
от чистых поль, 
Ахматово слово ко Ивану.
От четырех конец земли, от двоюнадесять Поморий, от седмадесят орд, от Большия Орды
Ведамо да есть: кто нам был недруг, что стал 
на моем царстве копытом, и из на его царстве 
стал всеми четырми копыты; и того бог убил своим копием, дети ж его по ордам разбежалися; четыре карачи в Крыму ся от меня отсидели. А вам 
ся есмя государи учинили от Саина царя сабельным 
концем. И ты б мою подать в 40 день собрал: 60.000 
алтын, 20.000 вешнею, да 60.000 алтын осеннею, 
а на себе бы еси носил Ботыево знамение у колпока верх вогнув ходил, занеж вы блужные просяники. Только моея подати в 40 день не зберешь, а на 
себе не учнеш Ботыево знамения носити, почен тобою в гловах, и всех твоих бояр з густыми волосы 
и с великими бородами, у меня будут; или паки мои 
дворяне с хозовыми сагадаками и с софьяными сапоги у тебя будут. А крепкия по лесом пути твои 
есмя видели и водския броды есмя по рекам сметили. Меж дорог яз один город наехал, тому ж так 
и стало. А Даньяры бы еси царевичя оттоле свел 
а только не сведеш, и аз его ищучи, и тебя найду. 
А нынеча есми от берега пошол, потому что у меня 
люди беж одеж, а кони без попон. А минет сердце зимы девяносто дней, и аз опять на тебя буду, 
а пить ти у меня воды мутная».
Первое, что бросается в глаза, это вступление. По мнению ученого, оно представляет собой пародию на «чувственные» вступления, од

Проблема подлинности документов дипломатической переписки между Москвой и Ордой...

нако подобные эмоциональные формулировки 
были исключены в практике делопроизводства 
Золотой Орды, которая соответствовала исламским канонам. В документах канцелярии 
хана Ахмата присутствуют только стандартные 
исламские вступления. Они, подчеркивает 
Э. Кинан, существенно отличаются от текста, 
обнаруженного в «Ярлыке» [12. С. 131—157].
Дальше следует заглавие («Ахматово слово 
ко Ивану»). По мнению Кинана, такое оформление также не было характерно для татарских 
документов. Исследователь приходит к выводу, что столь необычное вступление могло быть 
написано либо человеком, не обращавшим 
внимания на деятельность канцелярии Орды, 
а соответственно и на различия между исламской и русской литературными традициями, 
либо человеком, воспроизводившим этот документ по памяти.
Оставляя 
в 
стороне 
орфографическую 
и 
грамматическую 
специфику 
документа, 
Э. Кинан сосредоточил свое внимание на тех 
чертах «Ярлыка», которые раскрывали главные 
вопросы его происхождения:
1) на реке Угре, по мнению ученого, не было 
и не могло быть 70 орд, упомянутых в документе. Такое высказывание, скорее всего, 
предполагало обращение непосредственно 
к Золотой Орде;
2) выражение «занеже вы блужные просянники» исследователь считал сомнительным. 
С точки зрения Кинана, татары не могли 
его использовать в своей речи с презрением, прежде всего потому, что регулярно 
сеяли просо в Степи. Во-вторых, исследователь обратил внимание на возможность 
перевода понятия «поткали» (то есть едящий просо), которое употреблялось в XVII 
и XVIII веках крымскими татарами для обозначения украинских казаков.
Кроме того, Э. Кинан не нашел ни одного 
упоминания в русских или восточных источниках о каком-либо символе или явлении, истолкованном как «ботыево знамение».
Ни одно из приведенных выражений, подчеркивает исследователь, не могло быть уместным для послания. Их аналоги не обнаружены 
в известной дипломатической переписке.
«Ярлык», замечает Кинан, полон загадочных заявлений и неясных угроз. Ученый 
считает, что документ мог быть пародией 
на дипломатическую переписку в форме своеобразного коллажа. Критический истори
ко-филологический анализ послания привел 
Э. Кинана к заключению: исследуемый документ ни что иное как плохая подделка.
Ученый вполне резонно ставит вопрос: зачем понадобилось создавать столь необычную 
подделку, которая вряд ли могла принести славу ее автору? Ответ, по мнению Кинана, следует искать в свете московско-ордынских отношений XV века, а именно в плоскости ранней 
историографии этих отношений. «Ярлык» находится рядом с псевдоисторической литературой раннего XVII века. Развивая эту линию, 
американский ученый обращается к исследованиям М.Д. Каган, которая показала, что произведения этого цикла, возможно, создавались в кругу Посольского приказа на основе 
подлинников дипломатических документов 
[13. С. 247–272]. По ее утверждению, именно 
«тюркские» темы были особенно привлекательны для авторов, создававших как прозаические, так и поэтические сочинения.
Опираясь на исследования Каган, Кинан 
утверждает, что «Ярлык» представляет собой 
историческую балладу в эпистолярном жанре 
о «Стоянии на р. Угре».
В заключении анализа «Ярлыка», приписываемого хану Ахмату, американский ученый 
выдвигает два положения:
1) критический анализ «Ярлыка» показывает, 
что документ не может быть подлинником, 
то есть не может являться переводным образцом дипломатического документа канцелярии Орды, и, следовательно, не имеет 
отношения к изучению событий 1480 года;
2) «Ярлык» представляет собой поэтический 
памфлет, целью которого было показать 
в занимательной форме важность московской победы над наследниками Золотой 
орды.
Э. Кинан обращает внимание на необходимость изучения источников и, прежде всего, литературных памятников, затрагивающих 
тему московско-тюркских отношений, поскольку они могут дать многое в понимании 
русской истории культуры XVII века и ранней 
историографии. Изучение такой литературы 
будет способствовать пересмотру устоявшихся 
взглядов на московскую историю в средневековый период.
К сожалению, в советской историографии 
названное исследование американского ученого не было замечено. Только Р.Г. Скрынников мельком упомянул его в работе «Переписка