Менеджмент продаж

В Ы С Ш Е Е 
О Б Р А З О В А Н И Е 

с е р и я основана 
в 1 Э 9 В г. 

С.П. КОНОПЛЕВ 
B.C. КОНОПЛЕВА 

МЕНЕДЖМЕНТ ПРОДАЖ 

Учебное пособие 

Допущено Учебно-методическим объединением 
по образованию в области прикладной информатики 
в качестве учебного пособия для студентов 
высших учебных заведений, обучающихся по специальности 
«Прикладная информатика (по областям)» и другим специальностям 

УДК339.1я73 
ББК 65.290-2(075.8) 
К64 

Рецензенты: 
JI.A. Позднякова — директор Института менеджмента СГМУ, кандидат 
экономических наук; 
А.В. Сметании — директор филиала ВЗФЭИ в г. Архангельске, доктор 
экономических наук, профессор, академик РАЕН 

К 64 
Коноплев С.П., Коноплева B.C. Менеджмент продаж: Учеб. 
пособие. — М.: ИНФРА-М, 2009. — 304 с. — (Высшее образование) 

ISBN 978-5-16-003407-2 

В учебном пособии рассматриваются развитие и роль продаж в маркетинге, особенности поведения индивидуальных и организованных покупателей, 
приемы и прогнозирование продаж, вопросы управления торговыми представителями, брендинг, организация электронной коммерческой деятельности, 
правила мерчандайзинга и методы анализа ассортимента товаров. 

Для студентов высших учебных заведений, техникумов и колледжей, обучающихся экономическим специальностям, специалистов организаций, практических работников, а также для широкого круга читателей. 

ББК 65.290-2(075.8) 

ISBN 978-5-16-003407-2 
© С.П. Коноплев, B.C. Коноплева, 2009 

Редактор Л. Б. Герцвальф 
Корректор Е.А. Морозова 

Оригинал-макет подготовлен 
в Издательском Доме ИНФРА-М 

Подписано в печать 25.05.2008. 
Формат 60 х 90 '/is- Печать офсетная. Бумага офсетная. 
Гарнитура Newton. Усл. печ. л. 19,0. Уч.-изд. л. 18,8. 
Тираж 2000 экз. Заказ № 9439. 

Издательский Дом ИНФРА-М 
127282, Москва, ул. Полярная, д. 31 в. 
Тел.: (495) 380-05-40, 380-05-43. Факс: (495) 363-92-12. 
E-mail: books@infra-m.ru 
http://www.irefra-m.ru 

Отпечатано с готовых диапозитивов в ОАО ордена «Знак Почета» 
«Смоленская областная типография им. В. И. Смирнова». 
214000, г. Смоленск, проспект им. Ю. Гагарина, 2. 

ВВЕДЕНИЕ 

Продажа — завершающий этап процесса обмена. Продажа — 
коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Продажи — это деятельность по обмену товара на деньги, при этом 
сделки могут быть денежными или бартерными. 

Роберт Льюис Стивенсон как-то заметил, что «всяк живет, 
что-то продавая». Всем известно, что продавцы занимаются продажей продукции и услуг клиентам во всем мире. Продавцы есть 
как в штате коммерческих, так и некоммерческих организаций. 
Церковь привлекает новых прихожан с помощью приходских комитетов. Больницы и музеи прибегают к услугам людей, собирающих пожертвования для контактов с донорами и сбора средств. 

Торговля — одна из самых древних профессий в мире. Людей, занимающихся этим делом, называют по-разному: продавцы, 
торговцы, торговые агенты, коммивояжеры, торговые консультанты, инженеры по сбыту, агенты, региональные менеджеры, 
маркетинговые представители — подобных названий огромное 
количество. 

Спросите любую группу людей, которые не занимаются продажами, что приходит им в первую очередь на ум, когда они слышат слово «продажа», и вы тут же получите самые разные ответы. 
Скорее всего, подобный вопрос вызовет довольно большую долю 
отрицательных и даже враждебных высказываний, в которых будут 
встречаться такие слова, как «бессовестные», «бесчестные», «расточительные» и даже «отвратительные», «деградирующие» и т.п. 
Фактически указанные отношения к продажам исходят из искаженных представлений об этом виде деятельности, некоторые из 
которых перечислены ниже. 

1. Продажа — это не та деятельность, которой стоит заниматься. 
Такого мнения придерживаются многие люди, поскольку существует общее представление, что это занятие не развивает способности человека и если у человека есть талант, то, занимаясь 
продажами, он растратит его напрасно. 

2. Хорошие продукты сами себя продают, и поэтому процесс их 
продаж только добавляет ненужные расходы. Эта точка зрения на 
продажи исходит из того, что если вы производите отличный продукт, то на него всегда найдутся покупатели. Подобное утверждение действительно может быть справедливым, если компания 
выпускает технологически совершенный продукт. 

3 

3. Есть что-то негативное в продажах, и поэтому следует с должной осторожностью относиться к тем, кто зарабатывает себе на жизнь 
этим делом. Причины подобных утверждений, наиболее негативных из всех заблуждений в отношении продаж, в полной мере не 
ясны, но, возможно, это проистекает от образа коммивояжера, 
который в свое время просовывал ногу в дверь посещаемого им 
дома так, чтобы ее нельзя было закрыть. Такие отношения могут 
сделать очень трудной жизнь торговых представителей, которым 
приходится впервые преодолевать барьеры недоверия к себе со 
стороны потребителей. 

Таким образом, продажи не являются в полной мере кристально 
чистым делом, однако торговые представители в своих подходах к 
потребителям начинают действовать все более и более профессионально. Некоторые из наихудших приемов из их практики уходят, 
причем не только благодаря законодательным ограничениям, но 
и в результате добровольного отказа от подобных приемов. Чтобы 
преодолеть некоторые из ложных концепций, продажи необходимо 
представить в их истинном виде, и перечисленные ниже факты 
должны получить как можно более широкое распространение. 

1. Изначально ничего бессовестного или беспринципного нет в 
самих продажах или в поведении тех, кто занимается этим видом 
деятельности. Продажи — это механизм обмена, при помощи которого удовлетворяются запросы и желания потребителей. Более 
того, большинство людей на том или ином этапе жизни сами оказываются вовлеченными в продажи, когда пытаются как можно 
выгоднее продать свои навыки или умения, чтобы получить интересующую их работу и достойное вознаграждение за них. 

2. В настоящее время деятельность в сфере продаж — это карьера, 
которая заслуживает должного внимания. Многие из тех, кто провел 
всю жизнь, занимаясь продажами, считают, что это интересное и 
творческое занятие, требующее большой ответственности и соответствующим образом вознаграждаемое. Прежде всего карьера 
в продажах означает взаимодействие с множеством людей, что 
требует гибкого планирования собственной работы. 

3. Даже самые хорошие продукты сами себя не продают. Отличный продукт может оставаться незамеченным до тех пор, пока его 
свойства и выгоды приобретения не станут известны потребителю. 
То, что может казаться прекрасным продуктом для одного человека, может совершенно не подходить для другого. Поэтому каждая 
продажа по своей сути уникальна, так как осуществляется с учетом 
конкретных запросов отдельного человека, и торговый предста
4 

витель, обладающий профессиональными знаниями о продукте, 
может всесторонне оценить эти обстоятельства и на их основе дать 
рекомендации каждому потребителю. 

Однако современные продавцы очень далеки от таких стереотипов. В наши дни большинство торговых агентов — это высокообразованные, хорошо подготовленные профессионалы, работающие 
над созданием и упрочнением долгосрочных взаимоотношений с 
потребителем. Эти контакты строятся на внимательном отношении к мнению потребителей, полном уважении к их нуждам, а 
также максимальном их удовлетворении. 

Продажи представляют собой один из методов продвижения товаров и услуг. Реклама является односторонним безличным обращением к избранным группам потребителей. В отличие от нее 
личная продажа практикует двустороннее общение между торговыми агентами и индивидуальными потребителями — либо лицом 
к лицу, либо по телефону, либо с использованием новейших информационных технологий и т.д. Если так, то в сложных торговых 
ситуациях работа торгового персонала может оказаться эффективнее рекламы. Торговые агенты могут попытаться «прощупать» потребителя и тем самым больше узнать о его проблемах. Они также 
могут корректировать рыночное предложение своей компании, 
чтобы оно в наибольшей степени соответствовало специфическим 
потребностям каждого потребителя, а также вести переговоры по 
срокам поставок. Они могут поддерживать долговременные личные контакты с принимающими решения ключевыми лицами. 

Служба сбыта действует как важное звено между компанией и 
потребителями. Во многих случаях торговые агенты служат в одно 
и то же время двум хозяевам — продавцу и покупателю, прежде 
всего представляя компанию перед клиентом. Они находят и «раскручивают» новых клиентов и доводят до их сведения информацию о предлагаемых компанией товарах и услугах, осуществляют 
продажу, обращаясь непосредственно к потребителю, проводя для 
него презентации, отвечая на его требования, устанавливая цены 
и сроки поставок и, наконец, заключая саму сделку. Кроме того, 
торговые агенты предоставляют потребителям необходимые услуги, проводят рыночные исследования и аналитические обобщения, 
а также заполняют отчеты по продаже. 

В то же время торговый агент представляет потребителей в компании, действуя внутри фирмы в качестве «защитника» потребительских интересов. Торговые агенты выражают возникающую у 
потребителей озабоченность по поводу той или иной продукции 

5 

или действий компании и передают ее тем, кто может исправить 
ситуацию. Торговые агенты изучают потребности клиентов и 
совместно с остальными служащими компании работают над повышением потребительской стоимости выпускаемой продукции. 
Таким образом, торговые агенты часто выступают в качестве менеджеров по заказам, управляя взаимоотношениями продавцов и 
покупателей. 

По мере продвижения компании к более четко выраженной 
рыночной ориентации ее служба сбыта становится прежде всего 
сфокусированной на особенностях рынка и ориентированной на 
потребителя. Согласно бытовавшей ранее точке зрения, торговый 
агент должен заботиться прежде всего о продажах, а компания в 
целом — о прибыли. В настоящее время считают, что торговый 
агент должен не просто проявлять заботу об увеличении сбыта, но 
и знать, как удовлетворить запросы потребителя. Сегодня организации ожидают от торгового агента способности оценить объемы 
торгового оборота, измерить потенциал рынка, собрать рыночную 
информацию, разработать рыночную стратегию и план. Ему следует 
знать, как сконцентрировать усилия всей компании для предоставления максимальной потребительской ценности и удовлетворения 
клиента. В долгосрочной перспективе рыночно-ориентированная 
служба сбыта будет гораздо более эффективной, чем служба сбыта, 
стремящаяся к увеличению объема продаж. Кроме того, завоевание 
новых потребителей и обеспечение торгового оборота поможет 
компании завязать долгосрочные и выгодные взаимоотношения с 
клиентами. Поэтому торговый персонал становится центральным 
звеном, участвующим в формировании маркетинговой программы 
по установлению взаимоотношений с клиентами. 

Все эти вопросы подробно освещены в предлагаемом учебном 
пособии, которое создано на базе исследований зарубежного и 
отечественного научного опыта по организации продаж и ориентировано на повышение эффективности торговой деятельности. 
Представленный материал систематизирован в удобной и приемлемой для усвоения форме в соответствии с имеющимися учебными программами. Выделены основные определения, схематично 
представлены классификационные признаки базовых понятий 
для лучшего восприятия и закрепления основных теоретических 
позиций курса. 

Главы учебного пособия иллюстрированы схемами и таблицами, 
в которых сгруппированы основные изучаемые теоретические положения, что организует процесс эффективного восприятия основ
6 

ных проблем изучаемого предмета. Для каждой главы приведены 
учебные практикумы по теме изучаемого вопроса. Это позволяет 
студентам практически применить представленный теоретический 
материал. В учебном пособии представлен глоссарий основных 
понятий, использованных в курсе, обращение к которому будет 
способствовать лучшему восприятию изучаемых вопросов. 

К методическим особенностям учебного пособия относится 
комплексный подход к изучению проблемы менеджмента продаж, 
а также использование большого библиографического аппарата. 

В целом учебное пособие построено таким образом, чтобы дать 
читателям всестороннее представление о современных особенностях менеджмента продаж. Оно ориентировано на студентов 
высших учебных заведений, техникумов и колледжей, обучающихся экономическим специальностям, будет полезно специалистам 
организаций, практическим работникам, работающим в сфере 
торговли, а также широкому кругу читателей. 

Авторы выражают искреннюю признательность доценту кафедры автоматизированной обработки экономической информации, 
профессору ВЗФЭИ И.А. Коноплевой за творческое участие в 
написании учебника и авторство 6-й главы. 

Авторы будут признательны читателям за замечания и пожелания как по содержанию учебного пособия, так и по методике 
изложения. 

ГЛАВА 1 

СУЩНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ 

Торговля не разорила еще ни одного народа. 

Бенджамин Франклин 

В материалах главы: 
• Основные этапы продаж, функции по продажам, выполняемые торговыми работниками. 

• Структура службы сбыта, основные этапы менеджмента 
службы сбыта. 

• Эволюция современной практики бизнеса. 
• Организационные структуры торговых компаний. 
• Основные принципы коммуникационной концепции маркетинга. 

• Характерные черты развитого бренда. 

1.1. ЭТАПЫ ПРОЦЕССА ПРОДАЖИ 

Процесс продажи — совокупность этапов, которые проходит 
торговый представитель во время продажи той или иной продукции или услуг (рис. 1.1). 

8 

Рис. 1.1. Основные этапы процесса продаж 

1. Поиск покупателя — выделение из общей массы покупателей 
перспективных, с точки зрения торгового представителя, потенциальных клиентов. Торговому представителю часто приходится контактировать с массой потенциальных заказчиков, и все это только 
для того, чтобы в результате заключить несколько сделок. 

Торговым представителям необходимо знать, как проводить 
отбор контрагентов, т.е. каким образом выявлять перспективных 
кандидатов и отсеивать тех, на кого не стоит тратить время. Отбирать потенциальных покупателей следует прежде всего исходя из 
их финансовых возможностей, размеров бизнеса, особых потребностей и запросов, месторасположения и возможных перспектив 
роста. 

2. Подготовка к контакту. Перед тем как контактировать с потенциальным заказчиком, торговый представитель должен узнать 
как можно больше о его организации (в чем она нуждается, кто 
привлекается к оформлению закупок) и лицах, непосредственно 
осуществляющих закупки (их персональные особенности и стиль 
заключения сделки). Торговый представитель может обратиться 
за консультацией по интересующей его компании к различным 
справочникам, своим знакомым и получить информацию другими 
путями. Торговый представитель должен прежде всего установить 
для себя цель контакта. Это может быть определение перспективности данного контрагента, сбор информации или же немедленное 
заключение сделки. Кроме того, необходимо принять решение 
о наилучшей форме контакта. Такой формой может быть личный визит, телефонный звонок или же письмо. Особо тщательно 
следует выбирать время контакта из-за чрезвычайной занятости 
потенциальных контрагентов. И наконец, торговый представитель должен хорошенько обдумать общую торговую стратегию по 
данной сделке. 

3. Установление контакта. При осуществлении этого этапа 
торговый представитель должен прежде всего знать, как нужно 
встретить и поприветствовать покупателя, а также заложить основу 
дальнейших хороших взаимоотношений. Внешность торгового 
представителя, его вступительные слова и последующие комментарии оказывают огромное влияние на построение взаимоотношений на раннем этапе процесса продажи. Вслед за вступительными 
словами можно задать несколько ключевых вопросов, уточняющих 
потребности клиента, или, чтобы заинтересовать покупателя, привлечь его внимание и сразу же перейти к демонстрации образцов 
предлагаемой продукции. 

9 

4. Презентация и демонстрация. Во время презентации торговый представитель излагает покупателю «историю» предлагаемой 
продукции и демонстрирует возможности этой продукции в зарабатывании или экономии денег. Он также дает описание особенностей предлагаемой продукции, всякий раз фокусируя внимание 
на выгоде клиента. 

Компании используют три подхода при проведении презентаций (рис. 1.2). 

Рис. 1.2. Основные подходы при проведении презентаций 

Самым известным является консервативный подход, при котором торговый представитель заучивает на память основные пункты 
своего коммерческого представления или делает его в письменном 
виде. Такой подход не годится для товаров промышленного назначения, но записанный сценарий презентации может оказаться 
эффективным в некоторых ситуациях, возникающих при торговле 
по телефону. Тщательно подготовленный и отработанный текст 
должен звучать естественно и связно на протяжении всей презентации. 

При подходе формулирования торговый представитель сначала 
выявляет нужды, систему ценностей, стиль поведения покупателя. 
После этого он составляет свою презентацию так, чтобы наилучшим образом показать, как товар удовлетворяет потребностям 
покупателя. Хотя и не заученная, презентация все равно проходит 
по общему плану. 

Практикуя подход, нацеленный на удовлетворение потребностей, торговый представитель начинает с того, что определяет эти 
потребности, побуждая клиента вступить в разговор. Такой подход требует умения слушать и определенных навыков решения 
проблем. 

Торговые презентации можно усовершенствовать демонстрацией рекламной продукции, такой, как буклеты, крупноформатные 
диаграммы и графики, слайды, видеофильмы и образцы продукции. Если покупатели видят или держат в руках рекламируемую 
продукцию, то они лучше запоминают ее особенности и преимущества. 

10