Брендинг

À. Ì. Ãîäèí

ÁÐÅÍÄÈÍÃ

Учебное пособие

4е издание

Москва
Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°»
2016

УДК 339.138
ББК 65.2902
          Г59

Годин А. М.
Брендинг: Учебное пособие / А. М. Годин. — 4е изд.  —
М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°»,
2016. — 184 с.

ISBN 9785394026294

В учебном пособии рассматриваются проблемы развития брендинга в Российской Федерации, даны общие положения, раскрыта
сущность брендинга, товарного знака и фирменного наименования,
анализируются понятия товарного знака (знака обслуживания) и бренда, показан процесс регистрации товарных знаков (знаков обслуживания). Особое внимание уделено созданию и продвижению брендов,
дана характеристика связи рекламы и брендинга, раскрыто понятие
брендимиджа, определена роль и место фирменного стиля и значения для него брендинга, охарактеризован процесс брендирования в
сети Интернет и показано его значение для усиления бренда определенного товарного знака (знака обслуживания). Особое значение приобретает раскрытие автором сущности контрафактной продукции и
ее негативного воздействия на бренд товарного знака (знака обслуживания).
Для студентов, аспирантов, преподавателей вузов, слушателей
курсов повышения квалификации и бизнесшкол, а также менеджеров, экономистов, финансистов, бухгалтеров.

ISBN 9785394026294
© Годин А. М., 2015
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2015

Г59

Рецензент:
А. О. Блинов — доктор экономических наук, профессор, академик РАЕН.

Ñîäåðæàíèå

Глава 1. Общее содержания понятия “Брендинг”................................................ 4

Глава 2. Товарный знак и фирменное наименование ........................................ 9

Глава 3. Сущность товарного знака (знака обслуживания)
и бренда .......................................................................................................................................... 24

Глава 4. Регистрация товарных знаков (знаков обслуживания).......... 47

Глава 5. Российская терминология использования понятий
“товарный знак” и “бренд” ............................................................................................ 52

Глава 6. Типы коллективных брендов, существующих в странах
с развитой рыночной экономикой ............................................................................ 58

Глава 7. Создание и продвижение бренда................................................................ 80

Глава 8. Реклама и брендинг ................................................................................................ 99

Глава 9. Брендимидж.............................................................................................................105

Глава 10. Фирменный стиль как составная часть брендинга ................120

Глава 11. Интернет как средство коммуникации и становления
бренда .............................................................................................................................................130

Глава 12. Контрафактная продукция и основные направления
борьбы с ней ..............................................................................................................................146

Заключение ......................................................................................................................................160

Словарь брендинга и его составляющих ...............................................................163

Литература .......................................................................................................................................180

Ãëàâà 1. Îáùåå ñîäåðæàíèÿ ïîíÿòèÿ

“Áðåíäèíã”

Рыночная экономика требует умения работать поновому
не только от производственников, хозяйственников, коммерсантов, но и от студентов и преподавателей, ученых и практиков,
экономистов и инженеров, рядовых сотрудников и руководителей, которые в буквальном смысле поставлены перед
необходимостью пройти соответствующий “курс обучения”.
Особую значимость, в этой связи, приобретает наличие знаний, связанных с разработкой маркетинговой стратегии и стратегий развития брендов. Это связано с тем, что проблема увеличения количества марок и снижение существенных различий
между ними, хорошо известная потребителям товаров и услуг в
странах развитой рыночной экономики, в настоящее время становится все более актуальной как в целом для России, так и для
отдельных ее регионов. Ряд категорий товаров (такие, как колбасы, пиво, масло и т.д.) или услуг (страхование, туристический
бизнес, коммерческие лечебные услуги и т.д.) настолько разрастаются, что отечественные покупатели перестают находить
различия между предлагаемыми товарами или услугами. Это
заставляет производителей улучшать качество товаров (услуг),
увеличивать рекламные расходы, стимулировать продажи товаров (услуг), придумывать оригинальные названия и совершенствовать тару и упаковку. Когда большинство конкурентов делают то же самое, приходится искать новые эффективные способы неценовой конкуренции, и здесь важнейшим средством
является создание и развитие сильного бренда. Попробуем определить такие понятия, как “бренд” и его производные —
“брендимидж”, “брендинг” и др.

Посвящается 20летию образования
Московского института
предпринимательства и права

За последние годы с развитием рыночной экономики, укрепляющейся тенденцией роста во многих отраслях народного хозяйства России стали достаточно употребляемыми и даже в некотором смысле “модными” заимствованные из английского
языка слова “бренд”, “брендинг”, “брендпромоушен”. Автор
неоднократно встречал в специальной литературе и более русифицированный вариант “брендирование”.
Брендинг — это сложное понятие, которому посвящена не
одна статья и множество учебников. И всетаки большинство
людей попрежнему не имеют ясного представления о том, что
же такое бренд. Это происходит изза сложности данного понятия, которое обычно путают с торговой маркой.
Вот так трактует, например, понятия “бренд” и “брендинг”
оксфордский словарьсправочник. “Бренд (brand) — вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т.д. о конкретном продукте, которая сложилась у потребителей и которая говорит им: “Да, это как раз то, что мне надо купить”. Можно сказать, что бренд — это престижная, хорошо известная марка. Однако ряд специалистов утверждают, что нельзя смешивать марку и бренд.
Бренды известных фирм достигают значительных сумм.
Например, бренд McDonald’s оценивается более 30 млрд долл.
Бренд IBM — более 80 млрд долл., Nokia — около 30 млрд долл.
Одним из наиболее дорогих брендов обладает также Кокакола,
его оценивают около 70 млрд долл. США.
В настоящее время средний европейский житель ежедневно сталкивается с огромным количеством рекламных сообщений,
а средний супермаркет насчитывает 25 000–30 000 наименований товаров. Это диктует необходимость концентрироваться на главном, создавая образ в сознании потребителя, и при необходимости выделять важнейшее. Необходимо также, чтобы
отдельные элементы в коммуникации бренда, взаимно дополняя
друг друга, создавали сильное и целостное впечатление. Только
при этом марку, умеющую обнаружить нечто важное и ценное
для потребителей, выразить это в ее символах и коммуникациях,

добиться правильного распознания и долговременного покупательского предпочтения, можно назвать полноценным брендом.
Таким образом, брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя
товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламных
обращений, материалов сейлз промоушен и других элементов
рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным
оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов
и создающих его образ (Brand image).
Хотя брендинг широко распространен в странах развитой
рыночной экономики, он все еще не нашел достаточно широкого
применения в отечественной рекламной практике, так как он
содержит множество элементов, выходящих за рамки нашего
представления о рекламе.
Брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и
широкомасштабному (использующему разнообразные виды,
средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного брендимиджа, т.е. образа,
замаскированного определенным товарным знаком товара (знаком обслуживания) или семейства товаров (семейства услуг).
Создатели брендимиджа учитывают физические свойства
продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на
подсознание. Если товару (услуге) на рынке сопутствует успех,
высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары
(услуги), повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — это постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.
С помощью брендинга можно достичь многого. В частности,
он позволяет:
• поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную про7

грамму по созданию и закреплению в сознании потребителей
образа товара (услуги) или семейства товаров (услуг);
• обеспечивать увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров (услуг) и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
• отражать в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т. д., где изготовлен товар (оказана
услуга), учитывать запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
• использовать три весьма важных для обращения и рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.
Вместе с тем эффективная реализация брендинга — дело
отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от
профессиональных знаний и предпринимательской культуры
рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.
В учебном пособии представлены различные аспекты, связанные с развитием бренда как в России, так и в странах развитой рыночной экономики. Потребность в работе такого рода обусловлена тем, что практически все ранее опубликованные материалы, освещающие те или иные аспекты заявленной темы,
имеют узкоспециализированную (юридическую, маркетинговую
или патентоведческую) направленность и представляют достаточно ограниченный интерес с точки зрения практического менеджмента предприятий (фирм, компаний). Отсутствие единого понятийного аппарата затрудняет понимание сути существующих проблем и механизмов их разрешения маркетологам российских и иностранных компаний, не обладающих специальными знаниями в области брендинга и его юридических, коммерческих и иных сфер деятельности. В значительной мере это связано с тем, что в настоящий момент даже у достаточно крупных
участников российского рынка отсутствует системное представление об особенностях создания, использования и правовой ох8

раны брендов в России. Неграмотностью и неосведомленностью
представителей бизнеса с успехом пользуются многочисленные
недобросовестные предприниматели, специализирующиеся на
интеллектуальном “пиратстве”. Непонимание сути системы отношений, связанных с созданием, использованием и защитой
прав на товарные знаки, приводит к тому, что многие предприятия (фирмы, компании) вынуждены постоянно менять своих внешних партнеров, ответственных за создание, продвижение и защиту брендов, так до конца и не осознав, в чем,
собственно, кроется причина неудач.
Исходя из сказанного выше, следует рассматривать брендконсультирование (как составную часть консультирования по
вопросам интеллектуальной собственности) в качестве одного
из важнейших направлений современного управленческого консалтинга. Несмотря на высокий и постоянно растущий спрос на
комплексное консультирование по вопросам создания, продвижения и правовой охраны брендов, данное направление практически не представлено на российском рынке аудиторскоконсалтинговых услуг. Попытка дать общую характеристику процессов, связанных с различными аспектами товарных знаков
(знаков обслуживания) и брендов, — первый шаг в направлении обеспечения прозрачности правил игры на российском товарном рынке для их реальных пользователей — маркетологов
российских и иностранных компаний.

Âîïðîñû äëÿ ñàìîêîíòðîëÿ

1. В чем заключается важность развития брендов в Российской Федерации?
2. Что представляют собой способы неценовой конкуренции?
3. Какие отличия имеются между брендом и торговой маркой?
4. Приведите примеры стоимости брендов крупных компаний.
5. Какие элементы входят в современный бренд?
6. Что входит в понятие брендимидж?
7. Что можно достичь с помощью брендинга?
8. Что сдерживает развитие брендинга в России?

Ãëàâà 2. Òîâàðíûé çíàê

è ôèðìåííîå íàèìåíîâàíèå

Товарные знаки (знаки обслуживания) выступают в роли
своеобразных указателей, помогающих потребителям (покупателям) выбирать те или иные товары и пользоваться услугами тех или иных торговых фирм. Товарный знак является лицом предприятия (фирмы, компании), способствует ее узнаваемости.
В 1992 г. был принят Закон РФ “О товарных знаках, знаках
обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров”.
В последующие годы в данный закон вносились изменения и
дополнения, а в 2006 г. основные положения данного закона вошли в IV часть Гражданского кодекса РФ.
В соответствии с Гражданским кодексом РФ товарный знак
и знак обслуживания — это обозначения, способные отличать
соответственно товары и услуги одних юридических или
физических лиц от однородных товаров и услуг других
юридических и физических лиц. Правовая охрана товарного
знака (знака обслуживания) в Российской Федерации предоставляется на основании его государственной регистрации или в
силу международных договоров Российской Федерации. Право
на товарный знак (знак обслуживания) охраняется законом. На
рис. 1 приведены правила применения товарного знака (знака
обслуживания).
При регистрации, использовании или передаче товарного
знака пользуются многочисленными документами, основным из
которых является Конвенция по охране промышленной собственности (статья 6):

1. Условия подачи заявки и регистрации товарных знаков
определяются в каждой стране Союза ее национальным законодательством.
2. Однако знак, заявленный гражданином страны Союза в
какойлибо другой стране Союза, не может быть отклонен или
признан недействительным на основании того, что он не был
заявлен, зарегистрирован или возобновлен в стране происхождения.
3. Знак, надлежащим образом зарегистрированный в какойлибо стране Союза, рассматривается как независимый от знаков, зарегистрированных в других странах Союза, включая
страну происхождения.

Рис. 1. Принципы и условия применения товарного знака
(знака обслуживания)

Статья 6bis: Страны Союза обязуются или по инициативе
администрации, если это допускается законодательством данной страны, или по ходатайству заинтересованного лица отклонять или признавать недействительной регистрацию и запрещать применение товарного знака, представляющего собой
воспроизведение, имитацию или перевод другого знака, способные вызвать смещение со знаком, который по определению
компетентного органа страны регистрации или страны применения уже является в этой стране общеизвестным в качестве
знака лица, пользуются преимуществами настоящей Конвенции, и используется для идентичных или подобных продуктов.
Это положение распространяется и на те случаи, когда существенная составная часть знака представляет собой воспроизведение такого знака или имитацию, способную вызвать смещение с ним.
Статья 6. quarter: Когда в соответствии с законодательством
страны Союза передача знака является действительной лишь в
том случае, если она происходит одновременно с передачей
промышленного или торгового предприятия (фирмы, компании),
которому принадлежит этот знак, то для признания такой
передачи действительной достаточно, чтобы часть промышленного или торгового предприятия (фирмы, компании), расположенная в этой стране имела исключительное право изготовления или продажи там продуктов (услуг), снабженных переданным знаком.
Статья 6. sexies: Страны Союза обязуются охранять знаки
обслуживания. Они не обязаны предусматривать регистрацию
этих знаков.
Статья 8: Фирменное наименование охраняется во всех
странах Союза без обязательной подачи заявки или регистрации и независимо от того, является ли оно частью товарного
знака.
Товарный знак может быть зарегистрирован сроком на 10
лет с правом продления каждые 10 лет. Законом закрепляется
его правовая охрана.

На рис. 2 представлены основные подходы присвоения марочного названия.

 Рис. 2. Основные подходы к присвоению марочного названия

Товарный знак (знак обслуживания) может быть зарегистрирован на имя юридического лица, а также физического лица,
осуществляющего предпринимательскую деятельность. На зарегистрированный (в Государственном реестре товарных знаков) товарный знак (знак обслуживания) выдается свидетельство, которое удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве.
Индивидуальные марочные названия Единое (бланкетное)
марочное название
Правообладатель товарного знака (знака обслуживания)
имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться
товарным знаком, а также запрещать его использование другими лицами. Никто не может использовать охраняемый в Российской Федерации товарный знак (знак обслуживания) без его
разрешения.

Нарушением прав правообладателя товарного знака (знака обслуживания) признается несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, иное
введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью
товарного знака или товара (услуги), обозначенного этим знаком, или обозначения, сходного с ним до степени смешения знаков, в отношении однородных товаров (услуг).
Не допускается государственная регистрация в качестве
товарных знаков:
• обозначений, не обладающих различительной способностью
или состоящих только из элементов, вошедших во всеобщее употребление для обозначения товаров определенного вида; являющихся общепринятыми символами и терминами; характеризующих товары, в том числе указывающих на их вид, качество, количество, свойство, назначение, ценность, а также на время, место и способ их производства или сбыта; представляющих собой
форму товаров, которая определяется исключительно или главным образом свойством либо назначением товаров;
• обозначений, представляющих собой или содержащих
элементы, являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара либо его изготовителя; противоречащие общественным интересам, принципам гуманности и морали;
• обозначений, тождественных или сходных до степени смешения с официальными наименованиями и изображениями особо ценных объектов культурного наследия народов РФ либо
объектов всемирного культурного или природного наследия, а
также с изображениями культурных ценностей, хранящихся в
коллекциях, собраниях и фондах, если регистрация испрашивается на имя лиц, не являющихся их собственниками, без согласия собственников или лиц, уполномоченных собственниками, на
регистрацию таких обозначений в качестве товарных знаков.
В соответствии с международным договором РФ не допускается государственная регистрация в качестве товарных
знаков: