Социология рекламной деятельности

Д.Г. Передня

Социология рекламной деятельности

Москва

Инфра-М

2017

Д.Г. Передня

Социология рекламной деятельности

Учебное пособие

Москва

Инфра-М; Znanium.com

2017

УДК 316.77 

ББК 60.56 

П27

Передня, Д.Г.

Социология рекламной деятельности: учебное пособие / Д.Г. Передня. 

– М.: Инфра-М; Znanium.com, 2017. – 130 с.

ISBN 978-5-16-101782-1 (online)

В учебном пособии раскрывается основное
содержание дисциплины 

«Социология 
рекламной 
деятельности» 
с 
учетом 
требований 

Государственного образовательного стандарта по специальности «Реклама». 
В частности, уделено внимание теоретико-методологическим основам 
социологии рекламной деятельности как отрасли социологического знания, 
прикладным аспектам применения эмпирических социологических знаний в 
рекламной деятельности Рассмотрено функционирование рекламы в 
различных 
типах 
общества, 
показаны 
социокультурные 
последствия 

рекламной 
деятельности, 
обозначены 
тенденции 
ее 
развития 
в 

современном 
обществе. 
Пособие 
предназначено 
для 
студентов, 

обучающихся по специальности «Реклама», рекомендуется студентамсоциологам, интересующимся проблемами социологии рекламы, а также 
оно будет интересным для всех, кто желает познакомиться с феноменом 
рекламы, понять и оценить его, взглянув на него сквозь призму 
социологического видения.

ISBN 978-5-16-101782-1 (online)
© Передня Д.Г., 2017

Содержание

Введение........................................................................………………..5

Глава 1. Некоторые аспекты теоретико-методологических основы социологии 
рекламной деятельности .............................................…………………8
1.1.Место социологии рекламной деятельности в системе социологического 
знания............................................................................…………………8
1.2.Социологические факторы возникновения рекламы как массового 
явления………………………………………………………………….12
1.3.Соотношение социального и биологического в обществе……. 17

Глава 2. Рекламная деятельность и общество.........…………………23
2.1.Рекламная деятельность и основные типы потребления в обществе……..
23

2.2.Массовое сознание общества как объект рекламной деятельности……
32

2.3.Реклама и ценностные ориентации общества....………………………………37
2.4.Ценностно-нормативная регуляция социального поведения в обществе…. 44

Глава 3. Рекламная деятельность и эмпирическая социология…………………51
3.1.Социологические исследования аудитории и средств массовой коммуникации

51

3.2.Методы политических исследований .................……………………………..55
3.3.Социологическое обеспечение рекламной кампании……………………….62

Глава 4. Рекламная деятельность сквозь призму социокультурногоподхода…66
4.1.Культура как социальный феномен, учет ее элементов в рекламной 
деятельности............................................................... ………………………………66
4.2.Социализация личности, реклама как агент и институт социализации…… 72
4.3.Социальная ответственность рекламиста……………………………………..78

3

Глава 5. Тенденции развития рекламной деятельности……................................85
5.1.Реклама как социальная технология, социальная эффективность рекламы..85
5.2.Имиджирование рекламируемого объекта……………………………………92
5.3.Учет социальных стереотипов в рекламной деятельности…..……………..99
5.4.Принятие решения индивидом при покупке товара…………………………107
5.5.Инновационные процессы в обществе, рекламная деятельность в условиях 
глобализации ........................................................... ………………………………116

Библиографический список ................................... ………………………………126

ВВЕДЕНИЕ

В Ваших руках книга, призванная в относительно простой и доступной форме 

дать научные основы одной из отраслей социологического знания — социологии 

рекламной деятельности. Сегодня само слово «социология» знакомо многим. 

Некоторые могли изучать эту дисчиплину целенаправленно, например, в ходе 

самообразования. Вообще, интерес к социологии естествен для людей, так как 

человек, будучи существом социальным, сам является объектом ее изучения.

Тем, кто намерен стать специалистом
в области рекламы, объективно 

необходимо освоить курс «Социология рекламной деятельности», так как реклама 

невозможна вне общества, а деятельность рекламистов напрямую связана с 

адекватным пониманием социальных явлений и процессов. Тем более, что как 

показывают исследования у многих людей в сознании есть значительное 

количество 
заблуждений, 
стереотипов, 
иллюзий 
по 
поводу 
понимания 

социального.

Возникновение социологической теории принято связывать с именем Опоста 

Конта, 
который 
придумал 
необычное 
латино-греческое 
словосочетание 

«социология» для обозначения высшей науки об обществе. Именно так он ее 

характеризовал. Термин «социология» происходит от латинского societas —

общество и греческого logos — учение. Буквально он означает науку об обществе. 

Но такое определение не раскрывает специфику познавательных возможностей 

социологии как самостоятельной науки, отличной от других социальных наук 

(психологии, экономики, политологии, социальной антропологии). Ведь все они 

отражают объективные реалии общества.

После появления книги Р. Миллса «Социологическое воображение» специфику 

социологического видения социальной реальности часто описывают при помощи 

понятия «социологическое воображение». Социологическое воображение — это 

способность сформировать у каждого здравомыслящего человека умение видеть, 

как тысячами незримых нитей связаны судьбы отдельных людей и общества в

целом; понимать, что зачастую факты не таковы, какими кажутся, что, 

следовательно, окружающий нас мир имеет фасад и теневую сторону; что 

кажущийся столь могущественным и неумолимым господствующий порядок в 

действительности очень хрупок и держится главным образом на нашем согласии 

принимать его; что социальные ситуации, в которых мы действуем, во многом 

зависят от того, как мы их определяем, и, следовательно, существующий порядок 

зависит от нас; что, наконец, мы сами, кажущиеся столь серьезными и 

целеустремленными, 
нередко 
играем 
или 
утешаемся 
самообманом. 

Социологическое воображение — это установка на постоянное взвешивание 

всякого рода односторонних альтернатив, поиск наилучших для данных ситуаций 

решений с учетом возможных последствий.

Среди поведенческих наук социология выделяется сложностью предмета 

изучения, огромным объемом изучаемого материала, что связано в первую 

очередь со сложностью исследуемого объекта — современного общества. По этой 

причине для изучающих социологию рекламной деятельности важно прежде 

всего знать основные положения, концепции и определения, которые составляют 

каркас социологии как науки. Эти знания в дальнейшем помогут будущим 

специалистам в области рекламы, ориентированным на взаимодействие с 

социальными группами, организациями и отдельными личностями, так как 

обеспечивают:

•
более глубокое проникновение в мир социальных отношений, что практически 

дает возможность управлять человеческим поведением, уметь применять власть, 

гасить конфликты, проводить инновации в организациях, влиять на потребление 

товаров, услуг и т. д.;

•
возможность взглянуть на окружающие нас явления с других позиций, увидеть 

многообразие окружающего социального мира. При этом открываются новые 

альтернативы, новые возможности для принятия жизненно важных решений.

Наконец, еще одну особенность предлагаемого пособия можно увидеть в том, 

что в нем значительно повышено внимание к мировоззренческим и морально
этическим аспектам рекламной деятельности. Только осознанный сдвиг 

социологии рекламной деятельности в сторону мировоззренческой проблематики, 

совершенствование искусства

6

диалога с формирующейся в страстях, борениях и соблазнах человеческой душой 

позволит рекламистам осознать и реализовать свое призвание.

Конечно, познать и понять окружающий социальный мир, успешно работать в 

рекламной отрасли можно, основываясь на жизненном опыте, но такой подход, 

во-первых, требует значительного временного периода, во-вторых, человек, 

особенно молодой, может совершить ряд непоправимых ошибок прежде, чем 

научиться принимать правильные решения.

Социология рекламной деятельности поможет изучать жизнь, вооружившись 

опытом и знаниями многих социальных мыслителей, она сформирует 

социологическое мышление1 каждого. С ее помощью студенты познают и 

оценият 
социальный 
мир 
с 
научных 
позиций, 
овладеют 
объективной 

эмпирической информацией, полезной для профессиональной деятельности 

специалиста, занятого в рекламной индустрии. Социологические знания помогут 

каждому разобраться в сложных социальных системах, социальных институтах, 

которые создаются людьми для обеспечения своей жизнедеятельности, регуляции 

общественных отношений, воспроизводства новых поколений, сохранения 

общества как целостности. Они позволят также получить представление о многих 

других вопросах, без которых трудно понять и объяснить поведение людей в 

различных ситуациях.

Автор предлагает свою логику изложения социологии рекламной 

деятельности, в ходе реализации которой из многообразия идей и подходов 

стремился 
отобрать 
те, 
что 
представляются 
наиболее 
ценными 
(как 

стратегически, так и тактически) для профессии рекламиста и адекватными для 

максимально полного усвоения современными студентами.

См. подробней: Бауман 3. Мыслить социологически. М. 1996.

ГЛАВА 1. НЕКОТОРЫЕ АСПЕКТЫ ТЕОРЕТИКО
МЕТОДОЛОГИЧЕСКИХ ОСНОВ СОЦИОЛОГИИ РЕКЛАМНОЙ 

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1. Место социологии рекламной деятельности в системе социологического 

знания

В рекламе можно выделить четыре дискурсивных поля, концентрирующихся 

вокруг:

•
техники рекламного дела;

•
организации рекламной деятельности;

•
рекламируемых товаров;

•
социума, в котором должен быть актуализирован этот товар.

Все эти дискурсивные поля рекламы могут быть опосредованы дискурсом 

социологической науки (социологическим дискурсом), интерпретированы через 

систему 
социологических 
понятий, 
категорий, 
парадигм 
социологии, 

исследованы 
с 
помощью 
социологического 
аппарата. 
Но 
возможности 

социологии в том или ином дискурсивном поле рекламы неравнозначны. 

Наименьшие его возможности — при раскрытии технической стороны рекламной 

деятельности, наибольшие — при изучении социального дискурса рекламного 

сообщения2.

Дадим определение социологии, на которое станем опираться в дальнейшем 

изложении. Социология — наука, изучающая общество как целостную систему 

социальных 
взаимодействий 
на 
основе 
эмпирических 
данных, 
выделяя 

закономерности воспроизводства и изменения этих взаимодействий в различных 

сферах общественной жизни3. Как и любая наука, она имеет свои функции и 

объектно-предметную область4.

Си подробней Савельева 0 0 Социология рекламного воздействия. М., 2006. С. 

24 1 См. подробней Общая социология. / Под ред. А.Г. Эфендиева. М., 2002. С. 47. 

4 См. например: Фролов С С. Социология. М., 2006.

8

Социология рекламной деятельности — отрасль социологического знания, 

предметом изучения которой является функционирование института рекламы в 

современном социуме, оценка рекламы и рекламной деятельности с точки зрения 

их влияния на приращение или ослабление социального целого, разработка 

социологических методов обеспечения этой деятельности.

Другими словами, нам необходимо научно обоснованно анализировать 

социальное бытование рекламы, ее социальное воздействие, что предполагает 

системное 
изучение различных характеристик 
этого феномена 
в поле 

социологического 
научного 
дискурса. 
Если 
необходимо, 
то 
пытаться 

корректировать рекламный процесс в направлении большей приемлемости 

социальных результатов рекламного воздействия.

Задачи социологии рекламной деятельности:

•
изучение социологических факторов развития рекламы как социального 

института и массового явления;

•
рассмотрение массового и индивидуального сознания как объектов воздействия 

рекламы;

•
изучение зависимостей между деятельностью средств массовой коммуникации в 

современном мире и рекламной деятельностью;

•
рассмотрение места социологических знаний в процессе принятия решения в 

сфере рекламной деятельности;

•
знакомство с основными социологическими методами, обеспечивающими 

рациональное осуществление рекламной деятельности;

•
изучение влияния рекламы на индивида, социум, общественное мнение.

Решение этих задач возможно на базе знания таких дисциплин, как «Основы 

рекламы», «Информационные технологии в рекламе», «Психология рекламной 

деятельности», «Массовые коммуникации и медиапланирование» «Правовое 

регулирование рекламной деятельности».

До того как основатель позитивизма О. Конт (1798-1857) ввел в научный 

оборот новый термин — «социология» для обозначения познания общества 

использовались различные термины: «социальная

9

философия», «социальная наука», «социальная физиология» и «социальная 

физика». В течение некоторого времени последний термин Конт считал наиболее 

предпочтительным. Однако в 47-й лекции «Курса позитивной философии» (т. IV) 

он впервые употребил слово «социология», объясняя этот шаг потребностью 

«иметь возможность обозначать одним названием ту дополнительную часть 

естественной 
философии, 
которая 
относится 
к 
позитивному 
изучению 

совокупности фундаментальных законов, свойственных социальным явлениям». 

Наука социология накопила значительный объем знаний в виде концепций, 

теорий, парадигм. Чтобы ориентироваться в нем, рекламисту необходимо 

отчетливо представлять структуру социологического знания. Есть различные 

подходы к определению структуры современной социологии, рассмотрим 

наиболее распространенный. Он состоит из трех уровней.

Общесоциологические 
теории 
(теоретическая 
социология) 
объясняют 

социальную реальность на уровне общих и специфических тенденций ее 

функционирования и развития, ориентируют на выявление механизмов действия 

законов, форм их проявления. Теоретические знания представляют собой 

совокупность многообразных теорий и концепций, возможных течений, школ, 

направлений, объясняющих специфику развития общества. В советский период 

единственной концепцией, объединяющей специфику протекания социальных 

процессов и закономерностей развития общества, признавался марксизм. Хотя 

уже в середине XX в. на Западе широко распространяются концепции социальной 

стратификации, индустриального общества и другие. Они изложены в трудах 

классиков социологии М. Вебера, Э. Дюркгейма, Т. Парсонса, П. Сорокина и др.

Эмпирические 
социологические 
исследования 
связаны 
с 
конкретной 

развернутой информацией о тех или иных явлениях и процессах, опираются (в 

отличие от теоретических исследований, проводимых с помощью общенаучных 

методов) на статистический анализ, методы конкретных социологических 

исследований (опросы, социологические наблюдения, анализ документов и т. п.). 

Между теоретическим и эмпирическим знанием нет абсолютной грани. Это две 

стороны целостного исследования социальных явлений, постоянно взаимодейст
10

вующие, дополняющие и взаимообогащающие друг друга. Эмпирические 

исследования подразделяются на фундаментальные и прикладные.

Между эмпирическим уровнем и общесоциологическими теориями (иногда их 

называют микро- и макросоциология) следует выделить ряд специализированных 

разделов (отраслей) социологии, занимающихся менее абстрактными явлениями 

социальной жизни (иногда к ним применяют название — «теории среднего 

уровня», понятие введено Р. Мертоном). Выделим три основных направления 

теорий среднего уровня.

Первое направление специализируется на социальных институтах, к которым 

относятся социология семьи, социология политики, экономическая социология, 

социология религии и т. п. В рамках этого направления реклама рассматривается 

как 
социальный 
институт, 
выделяются 
признаки, 
функции, 
ход 

институционализации рекламной деятельности и пр.

Второе направление специально исследует разные типы социальных 

общностей, например, малые группы, территориальные общности, такие как 

деревня, город, классы и социальные слои, профессиональные категории, касты и 

т. п. Здесь реклама вообще, рекламная деятельность и рекламное воздействие в 

частности рассматриваются как важные социальные факторы, значимо влияющие 

на различные виды социальных общностей.

Третье направление включает специализированные исследования социальных 

процессов, таких как явления и процессы социальной дезорганизации