Основы маркетинга

fi. —. Морозов





                о—но—ы МА—КЕ“»НГА




Учебное пособие

8-е издание





Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 2018

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я73
   М80




Автор:
Ю. В. Морозов — кандидат экономических наук, профессор.

Рецензент:
   О. М. Меликян — кандидат экономических наук, профессор.









          Морозов Ю. В.
М80 Основы маркетинга: Учебное пособие / Ю. В. Морозов. — 8-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2018. — 148 с.

          ISBN 978-5-394-02156-5

          В учебном пособии в лаконичной форме излагаются теоретические основы маркетинга, методические вопросы сбора, обработки и анализа информации о рынке, его прогнозирования, вопросы управления маркетингом, а также проблемы активного формирования потребностей и спроса населения.
          Для студентов высших учебных заведений, руководителей и специалистов коммерческих структур, а также слушателей системы повышения квалификации и переподготовки кадров в различных отраслях народного хозяйства.


ISBN 978-5-394-02156-5

© Морозов Ю. В., 2006

Содержание


Введение.............................................5

1. Теоретические основы маркетинга...................8
  1.1. Рынок и его роль в хозяйственном механизме общества................................8
  1.2. Маркетинг, его концепции и структура.........29

2. Методология изучения рынка и его конъюнктуры.....36
  2.1. Информационная база изучения рынка...........36
  2.2. Методы сбора информации о рынке. Выборочный метод и его преимущества..............42
  2.3. Анкетные опросы как метод сбора информации о рынке..........................................49
  2.4. Методы анализа информации о рынке............60
  2.5. Комплексное изучение рынка товаров народного потребления......................................79

3. Прогнозирование развития рынка и его конъюнктуры.84
  3.1. Сущность и классификация прогнозов рынка.....84
  3.2. Прогнозирование элементов рынка методом
       экстраполяции динамических рядов.............87
  3.3. Прогнозирование элементов рынка методом
       интерполяции динамических рядов..............93
  3.4. Прогнозирование элементов рынка
       с использованием коэффициентов эластичности спроса..........................96
  3.5. Прогнозирование элементов рынка с помощью
       экономико-математических моделей.............98

3

  3.6. Прогнозирование элементов рынка методом экспертных оценок и аналогии......101
  3.7. Особенности прогнозирования элементов рынка по отдельным товарам............................105
4. Управление маркетингом.........................109
  4.1. Организация управления маркетингом.........109
  4.2. Планирование и контроль маркетинга.........133
5. Активное формирование потребностей и спроса....137
  5.1. Активное целенаправленное воздействие на рынок как      одна из функций торговли......137
  5.2. Нормы и нормативы рационального потребления товаров ....................................... 143
Литература........................................148

4

Введение


    Термин “маркетинг” введен в обиход нашей жизни сравнительно недавно. В его основу положено английское слово “market” — рынок, а окончание “ing” перевести на русский язык дословно затруднительно, так как оно обозначает движение, изменение чего-либо. Поэтому термин “маркетинг” часто идентифицируют с понятием “рыночная деятельность”. Конечно, такой перевод не совсем точен, но для практических целей он вполне приемлем.
    Почему же мы вынуждены принять и пользоваться этим термином? Ведь жили же раньше, не особенно вникая в его сущность. Дело в том, что маркетинг является одной из основных категорий рыночной экономики, которая все в большей мере становится определяющей в нашей жизни. Поэтому руководители и специалисты народного хозяйства вынуждены не только признать этот термин, но и изучить его сущность, основные аспекты и концепции, хорошо знать организацию маркетинга, использовать методы и приемы этой деятельности, если мы хотим выжить и преуспеть в условиях рыночной экономики, которая по отношению к нерадивым, некомпетентным работникам более жестка, а иногда и беспощадна. Входя в мир реальных экономических законов, мы вынуждены познать эти законы и приспособиться к их действию, как мы приспосабливаемся к смене дня и ночи, времен года.
    Рынок имеет как положительные, так и отрицательные стороны (подробнее об этом будет сказано ниже). Поэтому руководители и специалисты народного хозяйства должны уметь с максимальной отдачей использовать все позитивное из того, что дает рынок, и нивелировать, сглаживать его

5

негативные моменты. Без знания основ маркетинга сделать это весьма затруднительно или даже невозможно.
    Курс маркетинга достаточно сложен. Во-первых, потому, что само понятие маркетинга является многоаспектным. Мы выделяем четыре аспекта, которые достаточно сильно разняться между собой. Прежде всего мы понимаем маркетинг как новое мировоззрение, как идеологию предпринимательства или как философию бизнеса (marketing is a way of thinking). Дело в том, что образ мышления у людей, работающих в условиях рыночной экономики, существенно отличается от образа мышления работников планово-директивной экономики. У них разные ценностные ориентиры, разные жизненные установки, различная мотивация тех или иных действий, разные принципы. Положение осложняется тем, что большинство сегодняшних руководителей и специалистов народного хозяйства воспитывались в рамках мировоззрения советского периода, которое они вынуждены изменить, что сделать очень трудно. Видимо, библейская притча об исходе израильтян из Египта содержит в себе многовековую мудрость. Вспомните, Моисей вывел народ израилев из Египта. Но повел его не сразу на землю обетованную, а 40 лет водил по пустыне, ожидал, когда вымрут люди с рабским образом мышления и родятся и подрастут люди вольные духом, т. е. с другим мировоззрением. В нашей стране также пройдет достаточно много времени, в течение которого будет меняться образ мышления людей. Представляется, что изучение маркетинга, его основных положений будет способствовать ускорению этого длительного процесса.
    Вторым аспектом нашего понимания маркетинга является тот факт, что он представляет собой совокупность методов, средств и приемов по изучению рынка (marketing research), т. е. является методологией изучения рынка. Следовательно, в этом аспекте необходимо научиться собирать, обрабатывать, анализировать и прогнозировать информацию о рынке.
    Третий аспект маркетинга состоит в том, что он представляет собой совокупность методов, средств и приемов по

6

управлению рыночной деятельностью (marketing management). В этом аспекте при изучении маркетинга предстоит разобраться в организации маркетинговой работы на предприятии, ее планировании, определении стратегии и тактики в зависимости от положения на рынке самого предприятия и его товаров, научиться определять оптимальные затраты на маркетинговые мероприятия, контролировать маркетинг и вносить необходимые коррективы в его программу.
    Наконец, четвертый аспект маркетинга заключается в том, что он представляет собой совокупность методов, средств и приемов по активному, целенаправленному воздействию на рынок путем формирования потребностей и спроса потенциальных покупателей. Проблема активного формирования потребностей и спроса в нашей стране разработана пока слабо как в теоретическом, так и особенно в практическом плане. Здесь при изучении курса, во-первых, нужно будет разобраться в методах рекламы и других мерах, стимулирующих сбыт продукции.
    Во-вторых, сложность курса маркетинга определяется тем, что он является обобщающим, т. е. использует знания, полученные при изучении различных наук: экономической теории, отраслевых экономик, статистики, товароведения, технологии торговли, финансовых дисциплин, бухгалтерского учета, экономико-математических методов. Кроме того, он изучает вопросы некоторых других дисциплин: социологии, психологии, социальной психологии, прогностики и т. д.
    Данное учебное пособие представляет собой скорее дайджест многочисленных “толстых” учебников по маркетингу и маркетинговым исследованиям, изложенный с учетом опыта автора, длительное время проработавшего в научно-исследовательских учреждениях потребительской кооперации России.

7

     1. Теоретические основы маркетинга



            1.1.  Рынок и его роль в хозяйственном механизме общества


    Как уже говорилось ранее, слово маркетинг произошло от английского слова “market” — рынок. Значит, прежде всего мы должны разобраться в сущности этого понятия и лишь затем переходить к рассмотрению его отдельных элементов.
    Рынок как экономическое явление возник давно (примерно в VII в. до н. э.) — с появлением общественного разделения труда и товарного производства. Как только люди стали специализироваться в своей деятельности, т. е. одни заниматься охотой, другие — рыбной ловлей, одни — скотоводством, а другие — земледелием, возникла объективная необходимость в обмене продуктами их труда. Можно считать, что в момент первого такого обмена объективно возник рынок как совокупность отношений между производителями и потребителями, связанных с обменом продуктами труда.
    Естественно, на первых порах он имел примитивный характер в форме натурального обмена, а с появлением денег преобразовался в товарный.
    Сформировавшийся рынок состоит из трех элементов — товарного предложения и спроса, которые взаимодействуют между собой через механизм цен (рис. 1).
    Под товарным предложением понимается продукт (товар), который находится на рынке или может быть доставлен на него. Поэтому товарное предложение состоит из двух частей и может быть оценено как сумма величины средних товарных запасов за определенный временной период и величины

8

Рис. 1. Взаимодействие элементов рынка

поставки товаров за этот же период. Первая часть этого элемента рынка — величина средних товарных запасов не поддается планированию (она не планировалась даже в условиях административно-командной экономики). Разрабатываемый норматив товарных запасов — величина относительная, в значительной мере договорная, но ни в коем случае не плановая.
    Спрос — это представленная на рынке потребность в товарах. В этом кратком определении очевидны три аспекта. Во-первых, спрос — это потребность. Во-вторых, это не просто потребность, а потребность, представленная на рынке, т. е. обеспеченная деньгами, или платежеспособная потребность. В-третьих, это не только платежеспособная потребность, а потребность в конкретных товарах. К сожалению, наука пока не умеет достаточно точно измерять потребности, поскольку они имеют как материальную, так и духовную сторону. И если материальная часть потребностей поддается количественному измерению, то духовная такому измерению не поддается. Из сказанного вытекает, что и спрос не может быть запланирован, так как наука пока не умеет планировать того, что не имеет количественного выражения. Можно говорить об оценке спроса, о его прогнозировании, но никак не о планировании.
    Цена определяется как денежное выражение стоимости и также не поддается планированию.


9

    Таким образом, ни один из элементов рынка не планируется, а следовательно, невозможно составить план рынка как системы, состоящей из непланируемых элементов.
    Если понимать административное управление как совокупность планирования, принятия решений и контроля за реализацией этих решений, то административное управление рынком невозможно.
    Рынок функционирует в соответствии со своими объективными (не зависящими от воли людей) законами — спроса и предложения, стоимости.
    Сущность закона спроса и предложения состоит в том, что на рынке между спросом и предложением имеется динамическое равновесие. Нарушать это равновесие волевым, административным путем безнаказанно не удавалось никому.
    К пониманию объективности законов рынка человечество шло сравнительно долго. Людям, а особенно “сильным мира сего”, претит что-либо, не подчиняющееся их воле. Поэтому управлять, руководить рынком пытались и египетские фараоны, и римские императоры, и арабские халифы, и персидские цари, и европейские короли, и генеральные секретари ЦК КПСС. Все эти попытки заканчивались плачевно. К. Маркс по этому поводу писал: “Форма стоимости, получающая свой законченный вид в денежной форме, очень бессодержательна и проста. И, тем не менее, ум человеческий тщетно пытался постигнуть ее в течение более чем 2000 лет”. Прошло еще полтора века со времени написания этих строк, а мы вновь и вновь убеждаемся в том, что плохо знаем особенности действия объективных законов рынка в постоянно меняющейся обстановке. А если и знаем, то часто игнорируем эти особенности.
    Например, основное требование закона стоимости заключается в том, чтобы обмен товаров осуществлялся на основе общественно необходимых затрат труда на их производство. Какие затраты являются общественно необходимыми, а какие нет, определяет только рынок. Другого ин

10

струмента не существует. Если покупатель на рынке купил данный товар, то, значит, он признал его полезность, нужность и, следовательно, признал необходимость труда, затраченного на его производство. Другими словами, лишь в этом случае товар приобрел стоимость (цену). Устанавливать цены без учета указанных обстоятельств — дело бесперспективное. Однако именно цены на протяжении всей истории человечества подвергались наиболее сильному административному давлению. Их пытались волевым путем либо завысить, либо уменьшить, либо стабилизировать их изменения. На короткое время это удается сделать, но затем они снова выходят из-под контроля, оставляя за собой шлейф негативных явлений в экономике.
    Как же действует рыночный механизм? Экономистам давно известно, что рыночная экономика считается сбалансированной, если соблюдается равенство
Д X С = Т X Ц
где Д — количество денег, находящихся в обращении;
    С — скорость обращения этих денег;
    Т — количество товаров, поступающих на рынок;
    Ц — цены этих товаров.
    Это равенство постоянно нарушается и постоянно восстанавливается за счет изменения его составляющих. Однако чаще всего таким корректирующим рычагом являются цены, так как они значительно эластичнее других составляющих и быстро реагируют на изменения конъюнктуры (рис. 2).
    Поддержание сбалансированности происходит в силу самой сути рынка и его объективных законов. Нарушение сбалансированности вызывается только внешними факторами, вмешательством государства в рыночной механизм, социальными катаклизмами, природно-климатическими эксцессами и т. д.
    Технику поддержания такой сбалансированности можно проиллюстрировать на примере рынка какого-то отдельного товара (рис. 3).

11

          С(П)

Кривая спроса

Кривая предложения

P p

* P

Рис. 2. Корректирующее влияние цены на состояние рынка: Pₚ — равновесная цена удерживает рынок в состоянии баланса, не допуская ни дефицита, ни затоваривания

    Допустим на рынке товара А много продавцов и много покупателей, т. е. он функционирует в условиях свободной конкуренции. Интерес покупателей состоит в том, чтобы купить нужное им количество товара А по минимально воз-

(товарное предложение — количество товара на рынке)
Рис. 3. Механизм функционирования рынка

12