ПРОБЛЕМЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ И УРОВНИ КООРДИНАЦИИ 
СОВМЕСТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОТДЕЛОВ ПРОДАЖ И 
МАРКЕТИНГА 
 
SALES&MARKETING COOPERATION AND ACTIVITY 
COORDINATION LEVELS WITHIN THE BUSINESS ORGANIZATION 
 
С.П. КАЗАКОВ, к.э.н., доцент, кафедра маркетинга фирмы, ГУ – 
Высшая Школа Экономики. 
 
S.P. KAZAKOV, Ph.D., Associate Professor, Marketing Of The Firm 
Department at HSE – State University, Higher School Of Economics 
 
Аннотация 
В 
статье 
рассмотрены 
вопросы 
взаимодействия 
сотрудников 
организации, имеющих маркетинговую и сбытовую специализацию, 
доказана 
необходимость 
координации 
их 
деятельности, 
которая 
в 
зависимости от задач компании и специфики макросреды предприятия 
может имеет четыре уровня такой координации. 
Abstract. 
The article encompasses the issues of sales&marketing cooperation within a 
company, which may have 4 levels of integration whereas those depend upon the 
company challenges and market specifics at particular timeframe of the company 
business development. 
 
Ключевые слова: отдел маркетинга, отдел продаж, координация 
маркетинга и продаж, взаимодействие маркетинга и продаж. 
Keywords: sales department, marketing department, sales&marketing 
coordination, sales&marketing cooperation. 
 
Традиционно сложившееся в российских компаниях взаимодействие 

между сбытовой организацией и отделом маркетинга, в основном, сводится 

к следующим моментам: 

1. косвенное участие службы сбыта в исследовании и анализе рынка, 

в основном связанное с исследованием каналов продаж; 

2. содействие в промо- поддержке продуктов и брендов отделом 

сбыта в точках продаж; 

3. проведение 
отделом 
маркетинга 
рекламных 
кампаний 
для 

поддержки продаж. 

В подавляющем большинстве российских фирм отделы маркетинга и 

сбыта действуют изолированно друг от друга, поэтому необходимо 

подробнее остановится на вопросах их взаимодействия, так как этим 

вопросам, к сожалению, уделяется мало внимания.  А ведь эти отделы 

являются ключевыми на фирме в области привлечения клиентов к 

продукции фирмы.  Допуская подобную изолированность, руководители 

фирм, как минимум, не используют возможный эффект от синергии 

взаимодействия этих двух направленных на рынок отделов, и как максимум 

способствуют созданию противоречий между сбытом и маркетингом.  Это 

приводит к тому, что, в случае неудач на рынке работники этих отделов 

начинают обвинять друг друга. 

Сотрудники сбыта часто обвиняют маркетеров в том, что они удалены 

от реалий рынка и слабо представляют себе потребности, существующие у 

клиентов 
и 
конечных 
покупателей, 
разрабатывают 
и 
проводят 

неэффективные маркетинговые программы и рекламные кампании, слабо 

влияющие на продажи.  Маркетеры, в свою очередь, обвиняют сбытовиков в 

преследовании исключительно своих корыстных сиюминутных интересов за 

счет 
долгосрочных 
прибылей, 
а 
также 
концентрации 
усилий 
на 

«комфортных» клиентах в ущерб остальным.  Результатом таких 

взаимоотношений становится слабая координация между сбытом и 

маркетингом, что способствует повышению стоимости вывода продуктов на 

рынок, увеличению времени запуска продукта и к росту издержек 

обращения фирмы. 

Существует 4 уровня интеграции сбыта и маркетинга, которые могут 

быть определены по соответствующим признакам (см. табл. 1). 

Разные уровни приведенных здесь степеней интеграции должны 

соответствовать тому положению, в котором находится фирма на рынке в 

определенный момент своего развития и становления.  Например, если 

рынок становится зрелым, а ключевым фактором конкурентоспособности