Методические материалы по курсу «История рекламы»

Кафедра культурологи, истории, молодежной политики и рекламы

Т.Н. Васягина

Методические материалы по курсу «История 

рекламы»

Москва

Инфра-М

2015

Т.Н. Васягина

Методические материалы по курсу «История 

рекламы»

Москва

Инфра-М; Znanium.com

2015

Васягина, Т.Н.

Методические материалы по курсу «История рекламы» / Т.Н. Васягина. 

– М.: Инфра-М; Znanium.com, 2015. – 25 с.

ISBN 978-5-16-103413-2 (online)

ISBN 978-5-16-103413-2 (online)
© Т.Н. Васягина, 2015

Персоналии по отечественной рекламе 

Булгарин Ф. В. (1789—1859) — русский беллетрист, журналист, критик. С 
1825 г. по 1864 г.  издавал газету «Северная пчела» (с 1831 г. – совместно с 
Н.И. Гречем), журнал «Сын Отечества» (совместно с Гречем).  Один из 
родоначальников такого явления в российском рекламировании, как 
скрытая реклама, пресловутый ныне черный PR. Не брезговал буквально 
шантажировать купцов и заказчиков. С легкой руки Булгарина традиции 
шантажа и скрытого рекламирования вошли в практику российских газет. 
Диалектика развития «Северной  пчелы» убедительно доказала как можно 
извлекать прибыль из самой популярности.
Булла Карл Карлович (1853/55—1929) – фотомастер, отец российского 
фоторепортажа, обрусевший немец, родился в Пруссии, там же он и умер, 
передав в  России свое фотографическое дело сыновьям - Александру и 
Виктору. Его сын, Виктор Булла, тоже фотомастер передал в российские 
архивы полноценные рекламные фотоработы отца, среди них – изображения 
автомобилей марки «Packard»   и «Рено». Наследие  К. Буллы  составляет 
около 230 тысяч негативов фотографий  конца XIX- начала XX веков.
Вернадский 
Владимир 
Иванович 
(1863—1945) 
—
российский 

естествоиспытатель (минералог, геохимик, биогеохимик) и мыслитель, 
создатель учения о ноосфере
Гиляровский В.А.
(1853—1935) —
знаменитый русский репортер, 

журналист, бытописатель. Руководил в Москве своим агентством по приему 
подписки и объявлений в столичные и провинциальные газеты и журналы.
Греч Н.И. (1787—1867) — русский  историк литературы, прозаик, критик, 
издатель, ч.-к. Петербургской АН. С 1812 г. по 1939 г. издавал журнал «Сын 
Отечества» (с 1825 г. - совместно с Булгариным), а также  газету «Северная 
пчела»  совместно с Булгариным (1825-1864). Один из родоначальников 
такого явления в российском рекламировании, как скрытая реклама, 
пресловутый ныне черный PR. Сторонник теории официальной народности.
Гумилев Лев Николаевич (1908—1992) — русский ученый, создатель 
теории этногенеза, конкретизировал  энергетическую концепцию культуры, 
разработал концепцию пассионарности (биохимической энергии живого 
вещества биосферы, определяющей способность этнических коллективов 
проявлять активность во всех формах).
Данилевский 
Николай 
Яковлевич 
(1822—1885) 
—
русский 

естествоиспытатель, публицист и социолог, предвосхитивший многие идеи,
которые поздее появились на Западе, автор концепции культурноисторических типов. Основной труд: «Россия и Европа».
Дранков Александр Осипович
(1886—1949) —
русский фотограф, 

фотомастер,  кинооператор, продюсер, один из создателей рекламного 
киноплаката в России, один из пионеров российского кинематографа. 
Аккредитованный при Государственной Думе, создает киноателье, которое 
успешно 
конкурирует 
в 
производстве 
фильмов 
с 
представителями 

зарубежных кинофирм и перерастает в кинофабрику. Сенсационным успехом 

Дранкова на почве документалистики становится первая киносъемка Льва 
Николаевича Толстого (1908). Первый его художественный фильм  «Стенька Разин или Понизовая вольница».  Первым в России приступил к 
выпуску отечественных детективных киносериалов, которые к тому времени 
уже вошли в моду во Франции. Создал свой журнал «Вестник 
кинематографов 
в 
Санкт-Петербурге», 
где 
активно 
рекламировалась 

разнообразная кинопродукция. Этот журнал нашел новые  способы 
рекламирования кинофильмов: из номера в номер публикуя кадры 
кинофильмов 
по 
типу 
комиксов. 
Кинокадры 
«с 
продолжением» 

сопровождались краткими либретто фильмов и названиями петербургских 
кинотеатров, в которых они демонстрировались. 
Краевский Андрей Александрович (1810—1889) —русский  публицист, 
журналист, издатель журнала «Отечественные записки», организатор первого 
рекламного агенства в России. С первых номеров в его частной газете 
«Голос» (1863-1884) публикуется объемная заставка, которая гласит «Прием 
и печатание объявлений». Далее сообщается, что объявление будет 
помещено в любое издание  по требованию заказчика, есть сведения о 
скидках для желающих печатать объявления  постоянно,  в течение года, а 
также сведения о скидках для тех, кто вносит деньги вперед. Публикуется 
список адресов, где принимаются объявления, две трети из которых 
располагались в провинции.  Мы имеем дело с совершенно новой для России 
того времени формой организации бизнеса – информационным агентством.
Леонтьев Константин Николаевич (1831—1891) —
философ, писатель 

публицист, последователь Н.Я.Данилевского.
Ломоносов  Михаил Михайлович (1711—1765) — гениальный русский 
ученый 
и 
мыслитель, 
материалист, 
основатель 
первого 
в 
России 

университета.
Лотман Юрий Михайлович (1922—1993) — известный литературовед и 
культуролог, профессор Тартуского университета (Эстония).  Изучал  
русскую культуру, развивал идеи структурно-семиотической школы, 
анализировал знаковые системы современной культуры. Основные труды: 
«Структура художественного текста», «Семиотика кино и проблемы 
Киноэстетики».
Малевич 
Казимир 
(1878—1935) 
—
русский 
живописец, 
теоретик  

искусства, педагог, основатель супрематизма – направления в абстрактном 
искусстве. 
Маяковский Владимир Владимирович (1893—1930) —
русский и 

советский поэт, драматург, киносценарист, кинорежиссер, киноактер, 
художник, автор политических плакатов, яркий представитель футуристов, 
реформатор поэтического языка,  редактор журналов. В 1923г. он  
организовал группу ЛЕФ (Левый фронт искусства). В  нее  входили 
футуристы,   восторженно принявшие   революцию и  помогавшие созданию 
«нового» искусства и «новой» литературы. Власть на первых порах 
сдержанно относилась к представителям  нового искусства.   ЛЕФ пытался 
внедрить 
искусство 
в 
производство, 
сделать 
его 
частью 
быта, 

повседневности. Члены этого объединения экспериментировали в области 
создания новых образцов мебели, рисунков для тканей, рекламы моделей 
производственной одежды, в оформлении книг и театральных постановок. 
Поддержкой правящей партии пользовалось объединение, противостоящее 
ЛЕФу - АХХР (Ассоциация художников революционной России), которое, 
опираясь на наследие реализма, боролось с установками  ЛЕФа на 
ниспровержение  «старого»   искусства.   Ассоциация ожесточенно 
полемизировала  с теориями Пролеткульта организации, возникшей в 

1917 г.  и ставившей целью  создание «чистой» пролетарской культуры путем 
развития творчества масс.
Моска Гаэтано (1858—1941) — итальянский социолог, последователь В. 
Парето, уделял  большое внимание  анализу политической элиты. В отличие 
от Парето, выступал за проникновение в элиту «лучших» представителей 
массы. Предупреждал о наличии опасной тенденции  превращения элиты  в 
«закрытую», наследственную касту, что неминуемо ведет к ее вырождению.
Новиков Н.И. (1744—1818) — выдающийся  русский просветитель и 
издатель, журналист. Одним из первых пытался не научно, а в 
художественной форме осмыслить рекламный процесс, происходящий в 
России, в своих пародийных публикациях.  В своем  первом сатирическом 
журнале «Трутень» он подходил к рекламным сообщениям  иронически в 
соответствии со стилем издания. Взяв в аренду типографию Московского 
университета, он редактировал «Московские ведомости» с 1779 по 1789 г. 
При нем расширился библиографический отдел имевший заголовок «О 
российских книгах». Здесь помещалась регулярная реклама книг, вышедших 
в 
Университетской 
типографии 
и 
сообщалось 
о 
всех 
новинках, 

продававшихся в Университетской книжной лавке. При редакторстве 
Новикова рекламная служба газеты работала успешно. 
Пригожин Илья (р. 1917)  — бельгийский физик и физико-химик, уроженец 
Москвы. Один из основоположников термодинамики неравновесных 
процессов, ин. член АН СССР (1982г.).  Доказал теорему, названную его 
именем, Ноб. премия (1977г.). Представляет  синергетику, науку о 
саморазвитии сложных систем, (направление получило название от слова 
«синергия» 
—
сотрудничество, 
совместное 
действие). 
По 
мнению 

Пригожина, большинство систем открыты, то есть они обмениваются 
энергией или веществом с окружающей средой. 
Сорокин Питирим (1889—1968) — русско-американский социолог, один из 
родоначальников 
теории 
социальной 
стратификации 
и 
социальной 

мобильности.  Автор концепции социо-культурной динамики. Исторический 
процесс рассматривал как смену основных типов культуры (трех 
суперсистем: идеационной, сенсетивной  и идеалистической). Выход из 
современного социо-культурного кризиса видел   в развитии религиозной, то 
есть «идеалистической», культуры. 
Суворин А.В. (1834—1912) — русский публицист, издатель. Его газета 
«Новое время», которую он выкупил у К.В.Трубникова в 1876г.,  стала 
общепризнанным лидером в интенсивности и выразительности рекламной 

деятельности на рубеже веков. В издании умело сочеталась установка на 
элитарность (самая высокая цена на подписку и на рекламу среди других 
российских газет) и на элементы бульварного стиля, проявлявшиеся в 
нередкой 
сенсационности 
публикуемых новостей. 
Газета 
восхищала 

современников своей оперативностью. Важнейшими среди объявлений  были 
разнообразные 
оповещения 
различных 
государственных 
учреждений, 

министерств, банковских и промышленных корпораций.
Ханжонков Александр Алексеевич (1877—1945) — один из первых 
русских 
кинопромышленников. 
Никогда 
не 
снимал 
коммерческие 

мелодрамы, придавал большое значение патриотическим фильмам. У него 
снимались сложные военные ленты с большим количеством батальных сцен 
«Оборона Севастополя», «1812» и другие.  
Чижевский Александр Леонидович (1897—1964) — известный русский 
ученый, биолог, один из основоположников гелиобиологии. Установил 
зависимость между циклами активности Солнца и многими явлениями в 
биосфере, считал, что культура обладает энергетическим измерением, изучал 
данный  аспект культуры,  а судьбы человечества связывал с  судьбами  
Вселенной.
Эйнем Фердинанд Теодор фон — немецкий предприниматель, основатель 
товарищества паровой фабрики, конфет и печений в Москве (1867).

Персоналии по истории зарубежной рекламы

Август Гай Юлий Цезарь Октавиан (63 до н.э. —14 н.э.) — первый римский 
император, внучатый племянник Юлия Цезаря, усыновленный им по завещанию. В 
результате заговора сторонников республики Юлий Цезарь был убит. Новый период 
Гражданских  войн закончился победой Октавиана, который  получил от сената титул 
«Августа» в 27 г. до нашей эры. С этого времени Рим стал империей.
Аддисон Джозеф (1672-1719) – английский писатель журналист, политический деятель.
Аменхотеп IV (Эхнатон) (XIV
в. до н.э.) - фараон-реформатор провел религиозную 

реформу. Вместо бога солнца «Ра»  появился «Атон».  Его изображали в виде  солнечного 
диска  с лучами, оканчивающимися человеческими ладонями.  Фараон взял имя  Ахетатон – «Угодный Атону», столицу перенес из г. Фивы  в г. Ахетатон (горизонт 
Атона). Супруга Аменхотепа  IV - красавица Нефертити - оказывала влияние на мужа, еѐ 
взгляды были далеки от традиционных.
Антоний Марк (ок. 83 до н.э. —30г.  до  н.э.) — римский полководец, сторонник Юлия 
Цезаря. Вместе с Октавианом и Лепидом образовал 2-ой триумвират, разбив войска Брута 
и Кассия. В 42г. до н.э. получил в управление восточные провинции римской державы. В 
37 г. до н.э. женился на египетской царице Клеопатре, бывшей любовнице Юлия Цезаря. 
После объявления сенатом войны Клеопатре  и поражения египетского флота у мыса 
Акций покончил жизнь самоубийством. Троих детей Клеопатры и Антония взяла на 
воспитание Октавия, сестра Октавиана и разведенная жена Антония. Цезарион был убит 
по приказу Октавиана. Египет стал римской провинцией c особым статусом.
Барнум Финеас Тейлор (1810-1891) – известный своими мистификациями американский 
шоумен, антрепренѐр, директор цирка, рекламист, деятельность которого в середине XIX
в. создала предпосылки  для выхода США на первое место в мире по интенсивности и 
изобретательности рекламного бизнеса. Один из первых организаторов специальных 

событий, призванных сформировать общественное мнение, изощренный создатель 
разнообразных информационных поводов.  Начинал с должности продавца медицинских 
патентованных средств,  затем он  становится неистощимым  изобретателем  новых 
рекламных трюков. «Каждую минуту рождается еще один простак», - таков был девиз 
этого человека. Умело манипулируя слухами, он играл на человеческом любопытстве, 
зарабатывая громадные прибыли. Некоторые американские исследователи склонны 
называть его не только «отцом»  американского стиля рекламирования, но и отдать   ему  
почетный титул «отца» национальной рекламы.
Бейтс Чарльз   — трудился   над способами создания «хорошей» американской рекламы.  
В 1896г. появился его 600 –страничное   произведение «Good Advertising». Через 
несколько лет вышла его энциклопедия в шести томах, посвященная рекламному 
процессу как важному компоненту успешного делового предприятия. 
Бенедикт Рут Фултон  (1887—1948) — американский ученый, культурный антрополог, 
ученица Франца Боаса, основной труд: «Модели культуры». Полевые исследования 
проводила в резервациях американских индейцев, отстаивала необходимость изучения 
культурных феноменов  в контексте породившей их культуры.  В годы войны исследовала 
японскую 
национальную 
психологию, 
используя 
разработанную 
ею 
технику 

«дистанционного изучения культуры». Написала книгу «Хризантема и меч», ставшую 
классикой культурной антропологии.
Бердслей Обри (1872-1898) – английский художник, график, иллюстратор, его стиль 
переплетается 
со 
стилевыми 
поисками 
французского 
модернизма 
конца 
века. 

Художественный почерк витиеват, изощрен и изысканно декоративен.  Настойчивый 
эротизм его композиций  предвосхищал идеи будущей сексуальной революции.
Блок Марк (1886—1944) — французский историк, представитель исторической школы 
«Анналов»,  совместно  с Л. Февром основал журнал «Анналы» (1929г.). Участник 
Движения Сопротивления, расстрелян гестапо. Основные понятия, которыми мыслят 
представители данного направления  —
цивилизация и ментальность. Историк 

ментальностей работает  методами археопсихологии, докапываясь до потаенных смыслов 
и  значений
Боас Франц (1858—1942) — немецкий этнограф, эмигрировавший в США, считается 
отцом современной американской антропологии, один из критиков эволюционизма, 
создатель школы исторической этнологии, один из основателей психоаналитического 
направления в антропологии. По первому образованию физик и математик, прославился 
трудами по лингвистике
Бродель Фернан (1902—1985) — французский историк, представитель исторической 
школы «Анналов». Основные понятия, которыми мыслят представители данного 
направления  — цивилизация и ментальность. Историк ментальностей работает с 
методами археопсихологии, докапываясь до потаенных смыслов и  значений. Задача 
историка  — возвращение историческому знанию утраченного им гуманистического 
содержания, превращение истории в «науку о человеке».
Булла Карл Карлович (1853/55—1929) – фотомастер, отец российского фоторепортажа, 
обрусевший немец, родился в Пруссии, там же он и умер, передав в  России свое 
фотографическое дело сыновьям - Александру и Виктору. Его сын, Виктор Булла, тоже 
фотомастер передал в российские архивы полноценные рекламные фотоработы отца, 
среди них – изображения автомобилей марки «Packard»   и «Рено». Наследие  К. Буллы  
составляет около 230 тысяч негативов фотографий  конца XIX- начала XX веков.
Вебер Альфред (1868—1958) — немецкий социолог культуры и экономист
Виндельбанд Вильгельм (1848—1915) — немецкий философ-идеалист,  философ 
культуры, глава баденской школы неокантианства
Гваттари Феликс (1930—1995) — представитель постструктурализма и постмодернизма, 
рассматривал культуру как множественность, не основанную ни на каком единстве. 
Вместе с Ж. Делезом разработал оригинальную концепцию «нового трайбализма» или 

«номадологии», ввел термин «ризома» (способ роста растений, беспорядочное 
распространение множественности без доминирующего направления: вверх, в стороны, 
назад), который  был заимствован из ботаники и использовался в качестве метафоры 
современной культуры.
Геродот (490/480—425 г. до н. э. ) — древнегреческий историк.
Гессе Герман (1877—1962) —
немецко-швейцарский писатель, теоретик игровой 

культуры, изложил свою концепцию в знаменитом романе «Игра в бисер».
Гирц Клиффорд (р. 1926) — американский антрополог, представитель символической 
концепции культуры, создатель «интерпретативной антропологии». Основной труд: 
«Интерпретация культур». Выдвинул семиотическую концепцию культуры, согласно 
которой культура — символическая сеть, принадлежащая семиотическому контексту, а 
человек — существо, запутавшееся в паутине символических значений, которую он сам 
соткал.
Гутенберг Иоганн (ок. 1400—1468) — немецкий ювелир и изобретатель.  С его именем 
связан самый большой прорыв в процессе формирования  массовых коммуникаций  всего 
средневекового периода. В 1445 г. он изобрел книгопечатание, то есть европейский 
способ книгопечатания подвижными литерами.  Гениальное изобретение Гутенберга 
состояло в том, что он изготовлял из металла подвижные выпуклые буквы, вырезанные в 
обратном виде, набирал из них строки и с помощью пресса оттискивал на бумаге. 
Использование печатного станка способствовало развитию системы просвещения и 
культуры того времени.
Данлэп Джон  — удачливый профессионал журналистики и рекламного дела, стоит у 
истоков первого периода развития рекламы независимого американского государства, 
который длился до середины XIX века. В конце 70-х годов XVIII века он начал издавать 
в Филадельфии «General Adviser and Pensilvania Packet». В соответствии с названием 
издания основное место занимали  рекламные тексты,  а остальное  - политическая 
информация. Первенство рекламных публикаций, их лидерство по отношению  к иной 
информации – определяющая черта популярных газет Америки до конца XIX века. 
Делез Жиль (1926—1995) — представитель постструктурализма и постмодернизма,  
вместе с Ф. Гваттари разработал оригинальную концепцию «нового трайбализма» или 
«номадологии», ввел термин «ризома» (способ роста растений, беспорядочное 
распространение множественности без доминирующего направления: вверх, в стороны, 
назад), который  был заимствован из ботаники и использовался в качестве метафоры 
современной 
культуры. 
Наиболее 
важными 
процессами 
и 
процедурами 

постструктурализма являются децентрация, детерриториализация и деконструкция
Деррида Жак (1930) —
французский философ, один из основоположников 

постструктурализма, рассматривает новоевропейскую традицию толкования текстов как 
попытку 
«овладеть» 
первоисточником, 
«присвоить» 
его, 
разрабатывал 
понятие 

«деконструкция», охарактеризовал основной способ мышления западноевропейской 
культуры  как логоцентризм, то есть стремление навязать смысл и порядок любому 
явлению.
Домье Оноре (1808—1879) — французский художник-график, живописец, карикатурист, 
скульптор, крупнейший мастер политической карикатуры XIX века.
Дюрер Альбрехт (1471—1528) — немецкий живописец и  график, теоретик искусства, 
признан крупнейшим европейским мастером  ксилографии и одним из величайших 
мастеров западноевропейского искусства Ренессанса.
Зенефельдер Алоиз (1771—1834) — изобретатель литографии.  Сын известного актера, 
несколько лет играл на мюнхенской сцене, но затем бросил театр и открыл типографию. В 
1796 г. он открыл возможность изготавливать формы высокой печати путем химической 
обработки известнякового камня. Двумя годами позже он изобретает новый способ 
плоской печати – литографию и конструирует первый литографский печатный станок. Эти 
новшества позволили делать плакаты большого размера, которые стоили значительно 

дешевле.  В 1809 он был приглашен в Мюнхен  для организации процесса литографии при 
королевской комиссии составления карт, получил пожизненное жалованье,  титул 
королевского инспектора литографии и разрешение владеть собственной литографией. 
Кассирер Эрнст (1874—1945) —
немецкий философ, представитель структурно
семиотической 
школы, 
которая 
рассматривает 
все 
процессы 
в 
культуре 
как 

коммуникационные. 
Homo
sapiens
превращается 
у 
него 
в 
Homo
simbolicum.  

Фундаментальное исследование: «Философия символических форм».
Клеопатра VII
(69-30 г. до н.э. ) — последняя царица Египта (в переводе с греч. –

«славная по отцу»). Такое имя носили героини греческих сказаний, а также женщины из 
царских семей  в Македонии и в Египте. Цезарь поддержал Клеопатру в ее борьбе за трон 
с ее братом и супругом Птолемеем XIV. Клеопатра родила  Цезарю сына - Цезариона, 
которого объявила  «сыном Исиды» и царем-богом. Клеопатра жила в Риме. После 
убийства Цезаря и смерти Птолемея XIV
она вернулась в Египет и стала править 

самовластно. Клеопатра была союзницей и любовницей, а затем женой  Антония, 
поддерживала его в борьбе за власть с Октавианом. После поражения  объединенных 
войск и самоубийства Антония  покончила с собой (возможно с помощью ядовитой змеи). 
Кранах Лукас Старший (1472—1553) — немецкий художник, гравер.
Кребер Альфред Луис (1876—1960) —
американский этнограф,  и культуролог, 

представитель 
«исторической 
школы» 
в 
этнологии, 
представитель 
концепции 

«культурных моделей». Вслед за Ф. Боасом отказался от идей эволюционизма, то есть 
признания универсального для всех стран культурного прогресса и от принципов 
функционализма.
Лакан Жак (1901-—1981) — «отец структурализма» и теоретик постструктурализма  
пересмотрел традиционную теорию З.Фрейда с позиций лингвистики и семиотики.
Ласкер Альберт (1880—1952) — американский рекламист, владелец солидной компании 
«Lord and Tomas». Стремился проводить в жизнь принцип «аргументируй- почему». Его 
кредо  - логическая аргументация, объясняющая, почему следует приобретать тот или 
иной продукт.
Ле Гофф Жак (р. 1924) — французский историк, представитель исторической школы 
«Анналов». Основные понятия, которыми мыслят представители данного направления  —
цивилизация 
и 
ментальность. 
Если 
архетипы 
коллективного 
бессознательного 

универсальны для всех эпох истории человечества, то ментальность, есть способ 
мироощущения, связанный с определенной эпохой и цивилизацией
Леви-Стросс Клод (1908—1990) — французский философ, социолог и этнограф, 
создатель структурной антропологии.
Лем Станислав (р. 1921) — польский философ и писатель-фантаст, развивал идею, что 
культура не является только игрой, это такая метаигра, которая  скорее сравнима с 
биоценозом, правила этой игры  со временем могут усложняться, а могут и застыть.
Макманус Теодор (1872—1940) — американский рекламист, автор знаменитого в 
рекламном мире эссе    «Бремя лидерства» (1915),  доказывающего престижность марки 
«Кадиллак».  Лидер школы «атмосферного стиля». Его приверженцы стремились 
демонстрировать рекламируемые товары  в особо изысканной обстановке, подчеркивать 
их супер престижный характер, влиять преимущественно на эмоциональую сферу 
потребителей. Ненавязчивый стиль Макмануса создавал ауру престижа  в рекламе 
крупных, дорогих изделий, покупаемых нечасто.
Малиновский Бронислав Каспер (1884—1942) — английский антрополог польского 
происхождения, представитель функционализма в культурологи.
Мануций Альд (ок. 1450-1515) – венецианский издатель.
Моска Гаэтано (1858—1941) — итальянский социолог, последователь В. Парето, уделял  
большое внимание  анализу политической элиты. В отличие от Парето, выступал за 
проникновение в элиту «лучших» представителей массы. Предупреждал о наличии