Логистика и маркетинг. Теоретические аспекты взаимодействия

МОСКОВСКИЙ РЕГИОНАЛЬНЫЙ

СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

Кафедра государственного и муниципального управления

Ю.Н. Егоров

ЛОГИСТИКА И МАРКЕТИНГ

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ 

ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

2-е издание, стереотипное

Учебное пособие

Москва

Инфра-М; Znanium.com

2016

УДК 65. 011 2 (075. 8) + 339.138
ББК 65. 40 я 73 + 65. 290. 2 я 73
Е30

Егоров Юрий Николаевич – доктор экономических наук, профессор Государственного университета Министерства финансов РФ

Рецензенты:
доктор экономических наук, профессор Ким С.Л.;
доктор экономических наук, профессор Шевченко Б.И.

Егоров Ю.Н.
Логистика и маркетинг. Теоретические аспекты взаимодействия. 
Учебное пособие для бакалавриата по направлению «Менеджмент». – 2-е 
изд., стереотип. – М.: Инфра-М; Znanium.com, 2016. – 112 с.

ISBN 978-5-16-104557-2 (online)

Учебное пособие предназначено для студентов вузов, обучающихся по направлению
Менеджмент. Оно может быть полезно аспирантам, преподавателям экономических
дисциплин.

ISBN 978-5-16-104557-2 (online)
© Егоров Ю.Н., 2012, 2016

Оглавление

ПРЕДИСЛОВИЕ......................................................................................... 6

1. 
ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ЛОГИСТИКИ

И МАРКЕТИНГА...................................................................................  15

2. 
ИНСТРУМЕНТАРИЙ ЛОГИСТИКИ И МАРКЕТИНГА ... 29

3. 
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ЛОГИСТИКИ И МАРКЕТИНГА В

СТРАТЕГИИ ДИВЕРСИФИКАЦИИ.................................................37

4. 
УПАКОВКА КАК ПРЕДМЕТ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

ЛОГИСТИКИ И МАРКЕТИНГА........................................................ 58

5. 
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ЛОГИСТИКИ И МАРКЕТИНГА В

СТРАТЕГИЯХ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ.............................................. 62

6. 
ЛОГИСТИКА КАК ФАКТОР

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ....................................................... 80

7. 
ЛОГИСТИКА И МАРКЕТИНГ В СТРАТЕГИЯХ

ПРОДВИЖЕНИЯ......................................................................................87

8. 
УПРАВЛЕНИЕ ЛОГИСТИКОЙ И МАРКЕТИНГОМ......... 94

9. 
МАРКЕТИНГ В ЛОГИСТИЧЕСКОЙ КОНЦЕПЦИИ

«ПЛАНИРОВАНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ-РЕСУРСОВ»............. 103

10. 
ЛИТЕРАТУРА............................................................................114

5

ПРЕДИСЛОВИЕ

Для современного этапа экономического развития характерно 

усложнение 
управленческих 
процессов. 
Это 
связано 
с 

совершенствованием 
рыночных отношений, ростом клиентских 

требований, внедрением в производство 
гибких технологий, 

интеллектуализацией 
труда, 
обострением 
конкуренции, 

интеграционными процессами 
и др. В 
своей деятельности 

организации используют все более сложные коммерческие схемы и 
стратегии. В этих условиях управленческие функции действуют не 
изолировано друг от друга, а все в большей степени во 
взаимодействии.

В 
современном 
управлении 
логистика 
и 
маркетинг 

представляют собой обособленные направления деятельности. Они 
различаются 
по 
сферам 
своей 
деятельности, 
задачам; 
в 

организационных структурах предприятий чаще всего находятся в 
разных подразделениях1. Как правило, маркетинг подчиняется 
коммерческой службе, а логистику мы обнаруживаем чаще всего в 
службах 
обеспечения 
(складского, 
транспортного 
или 

производственного). Даже в физиономическом смысле логисты и 
маркетологи не похожи друг на друга. С точки зрения личностных 
характеристик первых в работе отличает точность и они скорее 
напоминают ревизоров, а вторых -  креативность, нестандартность 
решений -  характеристики, свойственные творческим работникам.

Понятие «маркетинг» относительно новое, возникшее в XX 

веке и происходит оно от английского слова market (рынок), что в 
общих чертах означает организацию экономической деятельности в 
условиях рынка, использование его законов, удовлетворение 
желаний 
потребителей. 
Задача 
маркетинга -  
формирование 

взаимоотношений с потребителями, и как результат - рост 
лояльности к товарам и услугам компании.

Маркетинг предполагает решение следующих вопросов:

1 Подобный подход мы находим: Дыбская В.В., Зайцев Е.И., Сергеев В.И.,
Стерлигова А.Н. Логистика. -М.:ЭКСМО,2009. с.763.

6

-определение целевого рынка -  конкретной группы клиентов, 

разновидности товаров и др.;

-разработку 
ассортимента 
продукции 
или 
услуг 

удовлетворяющих спрос целевой группы клиентов;

-выбор оптимальных параметров этих продукции и услуг; 
-определение 
коммерческих 
партнеров, 
участвующих 
в 

разработке, производстве, доставке, сбыте и др. нашей продукции;

-разработку 
оптимальных 
форм 
продажи 
продукции 

потребителям (развитие торговой сети);

-информирование потребителя о продукции и ее свойствах; 
-стимулирование спроса.
Существует множество определений маркетинга. Дж.Р.Эванс и 

Б.Берман определяют маркетинг как «предвидение, управление и 
удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, 
территории и идеи посредством обмена».2 * Ф.Котлер подразумевает 
иод маркетингом «вид человеческой деятельности, направленный 
на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»/

Современный период развития маркетинга характеризуется 

усложнением условий коммерческой деятельности под влиянием 
следующих обстоятельств:

-возрастающие требования клиентов, которые становятся все 

более привередливыми, в отношении качества товаров и услуг;

-расширяющиеся возможности со стороны клиентуры в выборе 

товара -  через 
Интернет можно собрать информацию по 

конкурентам, отзывам потребителей, изучить спецификации и пр.;

-упрощение системы взаимодействия, размещения и получения 

заказов;

-интенсивная конкуренция товаров под торговыми марками 

производителей (национальные торговые марки) сталкиваются с 
интенсивной конкуренцией со стороны других национальных и 
иностранных марок, что ведет к росту затрат на продвижение и 
приводит к сокращению прибыльности продукции;

2 Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. -М.:Экономика, 1990. С. 17.
' Кохлер Ф. Основы маркетинга. -М.: И.Д.Вильямс,2008. С.21.

7

-постоянное 
увеличение товаров и услуг при расширении 

географических границ рынка - при желании можно заказать 
любой товар из любой точки мира;

-перенасыщение розничной торговли 
продукцией, при этом 

крупные фирмы вытесняют малые предприят ия;

- наличия огромного объема разнообразной информации для 

потребителя.

По сравнению с маркетингом логистика имеет более древние 

корни. 
Большинство 
исследователей 
сходится 
на том, 
что 

семантика слова восходит к Древней Греции, где «logistike» (англ. -  
logistics) обозначало счетное искусство или искусство рассуждения, 
вычисления4. 
Исторически 
можно 
проследить две основные 

трактовки термина, которые дошли до наших дней. Первая связана 
с применением логистики в военной области. Вторая трактовка как 
математической логики использовалась в XVII-XVIIT вв. в работах 
немецкого математика Г.Лейбница.

Логистика развивалась и в России. Еще в начале XX в. 

петербургские 
профессора 
путей 
сообщения 
издали 
труд 

«Транспортная логистика». На его основе были построены модели 
перевозки войск, их обеспечения и снабжения. Эти модели 
получили 
практическое 
применение 
при 
планировании 
и 

проведении ряда кампаний русской армии в ходе Первой мировой 
войны.

Логистика активно применялась в период второй мировой 

войны, и прежде всего в материально-техническом снабжении 
армии США на европейском театре военных действий.

Под воздействием различных факторов логистика постепенно 

стала переходить из военной области в сферу хозяйственной 
практики. Первоначально она оформилась как теория управления 
товарно-материальными ресурсами преимущественно в сфере 
обращения, а затем стала развиваться и в других сферах

4 Канке А.А., Кошевая И.П. Логистика. -М.ИД «ФОРУМ»-ИНФРА-М, 2007
С.8.

8

(производство) 
и 
направлениях 
деятельности 
(финансы,

информация).

После 
второй 
мировой 
войны 
логистика 
приобретает

■экономический 
аспект, 
который 
значительно 
продвинули

теоретические 
труды 
Э. Деминга. 
В 
практической 
области

логистическое 
управление 
внедряет 
корпорация 
«Тойота» 
(в

частности, микролш истические концепции «ЛТ» и «KANBAN»).

В настоящее время общепринятого определения 
термина

«логистика» как в мире, так и в России нет5. В западной науке под

логистикой понимается 
процесс планирования, 
выполнения и

контроля эффективного с точки зрения снижения затрат потоков

запасов сырья, материалов, незавершенного производства, готовой

продукции, сервиса и связанной информации от точки зарождения

до точки потребления (включая импорт, экспорт, внутренние и

внешние 
перемещения) 
для 
целей 
полного 
удовлетворения

требований потребителей.6 Б.А.Аникин определяет логистику как

«науку об управлении потоковыми процессами в экономике»7.

А.А.Капке и И.II.Кошевая полагают, что «логистика -  это особая

сфера 
деятельности, 
изучающая 
совокупность 
материальных,

транспортных, денежных, трудовых, информационных и прочих

потоков, посредством которых осуществляется взаимодействие

между объектами данной системы».8

В 
предпринимательской 
деятельности, 
экономической 
и

научной литературе выделяют два принципиальных направления в

определении логистики:

Первое 
связано 
с 
функциональным 
подходом 
к

товародвижению, 
т.е. 
управлением 
всеми 
физическими

операциями, которые необходимо выполнять при доставке товаров

от поставщика к потребителю.

Аникин Б.А., ред. Логистика. ИНФРА-М,2002. С.6-7.

6 Дыбская В.В., Зайцев Е.И., Сергеев В.И., Стерлигова А.Н. Логистика.
Полный курс МВА. -М.:Эксмо,2009. С.27.

Аникин Б.А., ред. Логистика. -М.:ИНФРА-М,2006. С. 10.

8 Каике А.А., Кошевая И.П. Логистика. -М.ИД «ФОРУМ»-ИНФРА-М, 2007.
С 12.

9

Второе 
направление 
характеризуется 
более 
широким 

подходом: помимо управления операциями товародвижения оно 
включает анализ рынка поставщиков и потребителей, координацию 
спроса и предложения на рынке товаров и услуг, а также 
гармонизацию интересов участников процесса товародвижения.

Первыми 
практический 
потенциал 
логистики 
в

расширительном смысле предугадали американские специалисты 
Пол Конверс и Питер Дракер. Они определили се потенциальные 
возможности 
как 
«последний 
рубеж 
экономии 
затрат» 
и 

«неопознанный материк экономики». Впоследствии их точку 
зрения разделили многие теоретики логистики. Такие американские 
исследователи, как М. Портер, Д. Сток и некоторые другие, 
полагают, что логистика вышла за границы се традиционного 
узкого определения и имеет большое значение в стратегическом 
управлении и планировании фирмы.

Приверженцами 
расширительного 
толкования 
логистики 

являются и французские специалисты Э. Мате и Д. Тиксье, которые 
подразумевают 
под 
ней 
«способы 
и 
методы 
координации 

отношений 
фирмы 
с 
партнерами 
средство 
координации 

предъявляемого 
рынком 
спроса и 
выдвигаемого 
компанией 

предложения... способ организации деятельности предприятия, 
позволяющий 
объединить 
усилия 
различных 
единиц, 

производящих товары и услуги, с целью оптимизации финансовых, 
материальных и трудовых ресурсов, используемых фирмой для 
реализации своих экономических целей».

Э. 
Мате и Д. Тиксье считают, что «...логистика находится в 

самом сердце осуществляемого компанией в различных областях 
выбора, в центре предпринимаемых действий; несомненно, она 
представляет собой важный фактор разработки общей политики 
фирмы». К сторонникам расширительной трактовки логистики 
относятся также английские ученые Д. Бенсон и Дж. Уайтхэд. По 
их мнению, логистика охватывает исследование и прогнозирование 
рынка, планирование производства, закупку сырья, материалов и 
оборудования, 
включает 
контроль 
за 
запасами 
и 
ряд

10

последовательных 
товародвиженческих 
операций, 
изучение 

обслуживания покупателей.

В своей основе логистика не является феноменом совершенно 

новым 
и 
нс 
известным 
практике. 
Проблема 
наиболее 

рационального движения сырья, материалов и готовой продукции 
всегда была предметом пристального внимания со стороны 
экономистов. Новизна логистики заключается, во-первых, в смене 
приоритетов в хозяйственной практике организаций, отводящей 
центральное место в ней управлению потоковыми процессами, а не 
управлению отдельными производственными операциями.

Во-вторых, новизна логистики состоит во всестороннем 

комплексном 
подходе 
к 
вопросам 
движения 
материальных 

ценностей в процессе воспроизводства. Если при фрагментарном 
способе управления 
материальными 
операциями 
координация 

действий 
явно 
недостаточна, 
не 
соблюдается 
необходимой 

последовательности и увязки в действиях различных структур 
(подразделений фирм и их внешних партнеров), то логистика 
предполагает согласование процессов, связанных с материальными 
и информационными потоками, производством, менеджментом и 
маркетингом. Это особенно становится акральным в случае 
функционирования крупных коммерческих структур холдингового 
типа.

В-третьих, новизна логистики заключается в использовании 

теории компромиссов в хозяйственной практике фирм. В результате 
при движении материальных и информационных потоков нередко 
достигаются 
прямо 
противоположные 
цели 
участников 

логистической 
цепочки 
(поставщиков, 
потребителей 
и 

посредников), что свидетельствует о выполнении логистикой 
функции сбалансирования, оптимизации и координации различного 
рода 
отношений 
(загрузки 
производственных 
мощностей 
и 

мощностей закупок и сбыта, финансовых и информационных 
отношений и т. п.). Это позволило отойти от обособленного 
управления различными функциями товародвижения и осуществить 
их интеграцию, что дало возможность получать общий результат 
деятельности, превосходящий сумму отдельных эффектов.

11

Назначением логистического менеджмента следует считать 

поддержание корпоративной стратегии фирмы при оптимальных 
затратах ресурсов, а также обеспечение системной устойчивости 
фирмы 
на 
рынке 
за 
счет 
сглаживания 
внутрифирменных 

противоречий между подразделениями закупок, производства, 
маркетинга, финансов и продаж в результате оптимизации 
межорганизационных 
взаимоотношений 
с 
поставщиками, 

потребителями и логистическими посредниками9.

Научную базу современной логистики составляет широкий 

спектр дисциплин10:

математика 
(теория 
вероятностей, 
математическая 

статистика, теория случайных процессов, математическая теория 
оптимизации, функциональный анализ, теория матриц, факторный 
анализ и др.);

исследование 
операций 
(математические 
методы 

оптимизации, теория управления запасами, теория массового 
обслуживания, методы имитационного моделирования, метод 
сетевого планирования и др.);

- техническая и экономическая кибернетика (теория больших 

систем, теория прогнозирования, общая теория управления, теория 
автоматического 
регулирования, 
теория 
графов, 
теория 

идентификации, теория связей, теория расписаний и др.);

экономика 
и 
менеджмент 
(теория 
оптимального 

планирования, 
теория 
ограничений, 
маркетинг, 
общий, 

стратегический, инновационный и инвестиционный менеджмент, 
стратегическое и оперативное планирование, производственный 
(операционный) 
менеджмент, 
ценообразование, 
управление 

качеством, 
управление 
персоналом, 
организация 
продаж, 

предпринимательство, финансы, бухгалтерский учет, управление

9

Дыбская В.В., Зайцев Е.И., Сергеев В.И., Стерлигова А.Н. Логистика.

Полный курс МВА. -М.:Эксмо,2009. С.62.
10 Дыбская В.В., Зайцев Е.И., Сергеев В.И., Стерлигова А.Н. Логистика.
Полный курс МВА. -М.:Эксмо,2009. С.75

12

проектами, экономика и организация транспорта, складского 
хозяйства, торговли и пр.).

Если следовать существующим определениям логистики11 и 

маркетинга12, поле для их взаимодействия 
может показаться 

существенно 
ограниченным. 
Вне 
фокуса 
рассмотрения 

оказывается то важнейшее обстоятельство, что обе эти службы 
работают на экономику фирмы, а их цели совпадают в стремлении 
увеличить рентабельность организации. Это достигается для 
логистики 
через снижение издержек, а для маркетинга -  через 

увеличение 
прибыли. 
Именно 
поэтому 
логистику 
следует 

рассматривать с позиции оптимизации управления потоковыми 
процессами, 
а 
маркетинг 
как 
прибыльное 
для 
компании 

удовлетворение потребностей других людей. При этом в основе 
логистических решений точные расчеты оптимальных значений - 
«оптимумов»: 
поставок, 
транспортных 
маршрутов,

производственных партий, объемов незавершенного производства, 
страховых запасов, денежных средств13 и г.д., минимизирующие 
затраты организации. Л в маркетинге предполагаются уникальные, 
непохожие на конкурентов решения, включающие разработку 
новых видов продукции, креативных запоминающихся брендов, 
нестандартных 
и удобных для 
клиентов 
форм 
торговли,

привлекательных для покупателей цен и т.п., решающие задачу 
максимизации выручки (прибыли) организации. То, что логистика 
и маркетинг по своему существу являются экономическими 
службами организации, создает функциональные возможности для 
их прямого взаимодействия, в том числе в рамках единого 
экономического управления14.

1 Более подробно: Дыбская В.В., Зайцев Е.И., Сергеев В.И., Стерлигова А.Н.
Логистика. -М.:ЭКСМО,2009. с.86,87.
к Более подробно: Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. -Ростов
и/Д:Феникс. С.10,11.
1 ’ Завершенный вид этого подхода мы находим в модели оптимального
размера заказа - Economic order quantity (EOQ-модели).
ы Организационный аспект этого рассмотрен: Егоров Ю.Н. Основы
маркетинга. МлРиалтекс, 2010.

13