Интегрированные коммуникации: правовое регулирование в рекламе, связях с общественностью и журналистике

Ф. И. Шарков 

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ 
КОММУНИКАЦИИ 

ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ В РЕКЛАМЕ, 
СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И ЖУРНАЛИСТИКЕ

Учебное пособие

3-е издание,
переработанное и дополненное

Рекомендовано 
Учебно-методическим объединением вузов 
Российской Федерации по образованию 
в области международных отношений 
в качестве учебного пособия для студентов 
вузов, обучающихся по направлению подготовки 
“Реклама и связи с общественностью”

Москва 
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
Альтехсофт «Издательство Шаркова»
2016

УДК 659:34
ББК 76.0:67
Ш26

Шарков Ф. И.
Интегрированные коммуникации: правовое регулирование в рекламе, связях с общественностью и журналистике: Учебное пособие / Ф. И. Шарков. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация 
«Дашков и К°», 2016. — 336 с.

ISBN 978-5-394-00783-5

В учебном пособии рассматриваются вопросы правового регулирования маркетинговых коммуникаций сразу в трех 
сферах коммуникационной деятельности: в связях с общественностью, журналистике, рекламе. Учебное пособие раскрывает основное содержание курсов “Правовые основы рекламной 
деятельности”, “Правовое обеспечение связей с общественностью” и “Правовые основы журналистики”.
Для будущих журналистов, специалистов по связям с общественностью и рекламе, а также преподавателей, ведущих 
указанные курсы, и специалистовпрактиков.
УДК  659:34 
ББК 76.0:67

Ш26

ISBN 978-5-394-00783-5 
© Шарков Ф. И., 2010
 
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2010

Рецензенты:
И. Я. Рожков — доктор экономических наук, профессор;
М. П. Бочаров — доктор социологических наук, профессор.

СОДЕРЖАНИЕ

Глава 1. ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ 
И ВЫСТАВОЧНО-ЯРМАРОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  . . . . . . . . . 5

1.1. Понятие, принципы и функции рекламы.  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

1.2. Особенности правового регулирования
теле- и радиорекламы   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

1.3. Правовое регулирование наружной рекламы 
(на примере Москвы) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

1.4. Правовое регулирование социальной рекламы . . . . . . . . . . . . . . 36

1.5. Правовое регулирование рекламы алкогольной 
продукции, пива, табака и табачных изделий  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

1.6. Правовое регулирование других видов рекламы . . . . . . . . . . . . 56

1.7. Ответственность за правонарушения в сфере 
рекламной деятельности  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72

1.8. Саморегулирование в рекламе   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74

1.9. Правовое регулирование и координация выставочноярмарочной деятельности в системе интегрированных 
маркетинговых коммуникаций  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86

Глава 2. ПРАВОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ СВЯЗЕЙ 
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (СО)  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91

2.1. Понятие, функции и принципы связей 
с общественностью. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91

2.2. Эволюция связей с общественностью 
и их правовой основы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102

2.3. Правовое регулирование деятельности 
в сфере связей с общественностью  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115

2.4. Система саморегулирования 
в связях с общественностью. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128

2.5. Правовые основы формирования торговой марки 
(бренда), имиджа и деловой репутации  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132

2.6. Правовые основы защиты чести, достоинства 
и деловой репутации  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156

Глава 3. ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 
ЖУРНАЛИСТОВ И СРЕДСТВ МАССОВОЙ 
ИНФОРМАЦИИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180

3.1. Понятие журналистики и журналиста, 
функции журналистики. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180

3.2. Социально-правовые основы обеспечения свободы 
массовой информации и информационной безопасности. . . . . . . 181

3.3. Законы, обеспечивающие правовое регулирование 
деятельности средств массовой информации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214

3.4. Законы, ограничивающие свободу средств массовой 
информации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254

3.5. Развитие современных механизмов саморегулирования 
профессиональной деятельности отечественных
и зарубежных журналистов  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265

ЗАКЛЮЧЕНИЕ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285

ГЛОССАРИЙ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287

ЛИТЕРАТУРА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319

Нормативно-правовые акты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319

Учебники, монографии, статьи. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320

ПРИЛОЖЕНИЯ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323

Глава 1. ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ 
РЕКЛАМНОЙ И ВЫСТАВОЧНО-ЯРМАРОЧНОЙ 
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ1

1.1. Понятие, принципы и функции рекламы

Термин “реклама” происходит от латинского слова reklamare — “громко кричать, извещать”. Федеральный закон от 
13.03.2006 № 38-ФЗ “О рекламе” (далее — Закон о рекламе) дает 
следующее определение понятия “реклама”. Реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с 
использованием любых средств, адресованная неопределенному 
кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту 
рекламирования, формирование или поддержание интереса к 
нему и его продвижение на рынке (п. 1 ст. 3).
Содержание рекламы.
Российский рекламный кодекс под термином “содержание 
рекламы” понимает информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена 
для неопределенного круга лиц, призвана формировать или поддерживать интерес к этим лицам, товарам, идеям и начинаниям 
и способствовать реализации товаров, идей и начинаний2. 
Федеральный закон от 27.07.2006 № 149-ФЗ “Об информации, 
информационных технологиях и о защите информации” (далее — 
ФЗ об информации) определяет информацию, как сведения 

1 Параграфы 1.1–1.7 гл. 1 написаны к. ю. н., к. с. н. доцентом 
И. И. Бородиным. 

2 http://www.advpro.ru/inform/law/federal/?id=47

(сообщения, данные) независимо от формы их представления. 
В прежнем Законе об информации приводилось другое определение: 
информация — это сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, 
явлениях и процессах независимо от формы их представления1. 
Следовательно, определение понятия “содержание рекламы”, приведенное в Законе о рекламе, полностью соответствует 
требованиям Российского рекламного кодекса. 
Порядок (процедура) распространения рекламы. 
Способ распространения рекламы, согласно Закону о рекламе, любой.
Форма рекламы, согласно Закону о рекламе, любая.
Российский рекламный кодекс под термином “форма рекламы” понимает способ объективирования рекламной информации, 
ее структуру, выраженную различными средствами. 
Средства распространения рекламы, согласно Закону о рекламе, любые.
Российский рекламный кодекс называет следующие средства распространения рекламы: графические, музыкальные, 
звуковые, изобразительные и иные.
Специфика отдельных видов рекламы выражается также 
и в ограничениях, т. е. запрете определенных способов и (или) 
форм и (или) средств распространения рекламы. Например, в 
рекламе не допускаются демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе2.
Адресаты рекламы, согласно Закону о рекламе, неопределенный круг лиц. 
Специфика отдельных видов рекламы выражается также 
в изъятии ряда категорий лиц из неопределенного круга адресатов рекламы. Например, реклама алкогольной продукции не 
должна обращаться к несовершеннолетним3. 

1 Федеральный закон от 20.02.1995 № 24-ФЗ “Об информации, информатизации и защите информации”.

2 Закон о рекламе (ст. 5, п. 5, подп. 3). 

3 Закон о рекламе (ст. 21, п. 1); Международный кодекс рекламной 
практики, ч. 2, п. Б2.

Направленность рекламы: 
• Привлечение внимания к объекту рекламирования.
• Формирование или поддержание к нему интереса.
• Продвижение его на рынке. 
С понятием рекламы тесно связаны следующие понятия: 
• рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо 
иное лицо, определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы; 
• рекламопроизводитель — лицо, приводящее информацию 
(полностью или частично) в форму, готовую для распространения 
в виде рекламы; 
• рекламораспространитель — лицо, распространяющее 
рекламу любым способом, в любой форме и с использованием 
любых средств1. 
Наиболее точным будет следующее определение рекламы: 
реклама — одна из форм маркетинговой коммуникации, как 
правило, оплаченная определенным рекламодателем, имеющая 
неличный характер и распространяемая с целью оказать воздействие на целевую аудиторию (увеличение сбыта товаров, 
расширение клиентуры, получение голосов или публичного 
одобрения). 
Принципы рекламы.
Принципы — это основные руководящие начала, закрепленные в системе рекламы, оказывающие регулирующее воздействие на все другие элементы системы рекламной деятельности.
В Международном кодексе рекламной практики (принят в 
1937 г.) приведены следующие основные принципы рекламной 
деятельности:
• Вся реклама должна быть законной, пристойной, честной 
и достоверной. 

• Всякая реклама должна разрабатываться с высокой степенью ответственности перед обществом и соответствовать 
принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности. 

1 Закон о рекламе (ст. 3). 

• Никакая реклама не должна дискредитировать рекламную деятельность в глазах общества. 
Существуют и другие классификации принципов рекламы1. 
Принцип добросовестной конкуренции, вытекающий из 
конституционных положений российского законодательства, 
проявляется, во-первых, в том, что Конституция РФ признает 
равенство всех форм собственности. Например, размещение 
баннера на здании должно быть согласовано с собственником 
строения. Во-вторых, предприниматели свободны в выборе 
направления экономической деятельности, применении своих 
способностей и использовании имущества независимо от наличия и числа иных лиц, осуществляющих аналогичную деятельность. Конкурентная среда обеспечивает прогресс экономики и 
предполагает свободу самовыражения участников отношений. 
Единственное ограничение этой свободы — закон. Принцип добросовестной конкуренции должен обеспечивать соблюдение 
обычаев делового оборота, требований добропорядочности, взаимоуважения и справедливости, не допускать преднамеренного 
причинения убытков одними участниками рекламного рынка 
другим, ограничивать и пресекать незаконный монополизм.
В основу конституционного принципа обеспечения в Российской Федерации единства экономического пространства 
положены:
• единый экономико-правовой статус граждан (одинаковые 
права и обязанности в сфере хозяйствования с учетом справедливого предоставления льгот и гарантий отдельным категориям); 
• единое экономическое пространство, предполагающее 
централизованное управление политикой (законодательное 
регулирование фундаментальных вопросов развития рекламы в 
России отнесено к компетенции федеральных органов) и наличие 
единой управленческой и коммуникационной инфраструктуры 
в области экономических, в частности рекламных, отношений; 
• однообразие правил и условий поведения хозяйствующих 
субъектов; 

1 См.: Баргоякова И. И. Актуальные проблемы рекламы. — М.: Прометей. — С. 42–45.

• единство рынка на территории Российской Федерации: 
свободное перемещение товаров, услуг, рабочей силы, финансовых средств (отсутствие внутренних виз, квот и аналогичных 
перемещений), а также наличие единой денежной валюты России (банкноты и монеты Банка России — рубли, копейки).
Реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы означает, что каждый имеет 
право на получение полной и достоверной информации, создающей правильное представление о товаре или услуге, позволяющее принять решение о необходимости его (ее) приобретения 
и ограждающее потребителя от причинения вреда. 
Профилактика нарушений законодательства Российской 
Федерации о рекламе. 
Как и большинство нормативно-правовых актов, Закон о 
рекламе исполняет превентивную функцию. Негативные последствия и санкции за правонарушения в сфере рекламной 
деятельности (норм Закона о рекламе) призваны удержать потенциальных правонарушителей в рамках правомерного поведения.
Ненадлежащая реклама — информация, противоречащая 
законодательству о рекламе, нормам морали и обычаям делового оборота. Закон о рекламе выделяет два вида ненадлежащей 
рекламы — недобросовестную и недостоверную.
Добросовестная реклама — реклама, произведенная с 
соблюдением норм антимонопольного законодательства, не 
ущемляющая прав и свобод конкурентов и распространяемая 
дозволенным способом при разрешающих условиях.
Достоверная реклама — реклама, содержащая необходимое 
и достаточное количество информации, соответствующей реальной действительности и формирующей у потребителя верное, 
истинное представление о товаре или услуге, его (ее) качестве, 
потребительских свойствах, условиях производства и потребления и т. п.
Определим понятия недобросовестной и недостоверной рекламы как логическое отрицание понятий добросовестной и достоверной рекламы. 

Недобросовестная реклама — реклама, произведенная с 
нарушением норм антимонопольного законодательства, и (или) 
ущемляющая права и свободы конкурентов, и (или) распространяемая недозволенным способом при запрещающих условиях.
Недостоверная реклама — реклама, не содержащая необходимого и достаточного количества информации и (или) которая не соответствует реальной действительности и формирует 
у потребителя неверное, ложное представление о товаре или 
услуге, его (ее) качестве, потребительских свойствах, условиях 
производства и потребления и т. п.
Установленный Законом о рекламе принцип пресечения 
фактов ненадлежащей рекламы позволяет уполномоченным лицам и органам, а в ряде случаев и самостоятельно гражданам, 
применять меры принудительного воздействия к правонарушителям. Например, наружная реклама, размещенная без согласования с органами архитектуры, по предписанию должностных 
лиц органов местного самоуправления должна быть демонтирована. По требованию абонента, получившего на свой электронный адрес рассылку, на получение которой согласия он не давал 
(спам), ненадлежащее распространение рекламных материалов 
должно быть немедленно прекращено. 
Функции рекламы. 
Функции (лат. functio — совершение, исполнение) — основные направления деятельности, роль объекта в рамках некоторой системы, работа, производимая органом, организмом; роль, 
значение чего-либо1. Таким образом, функции рекламы — это 
основные направления рекламной деятельности.
Закон о рекламе не определяет функции рекламы, однако 
их можно выявить, анализируя различные статьи этого Закона:
• информационная функция предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их 
характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной, 
торговой марки и т. п.; 

1 См.: ru.wikipedia.org/wiki/Функция

• экономическая функция означает стимулирование сбыта 
товаров, услуг, а также инвестиций; 
• просветительская функция предусматривает пропаганду 
различного рода нововведений во всех сферах производства и 
потребления, здорового образа жизни и т. п.; 
• социальная функция рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиление коммуникативных связей 
в обществе и улучшение условий существования; 
• эстетическая функция нацелена на формирование вкусов 
потребителей. 
Помимо перечисленных выше функций рекламы можно 
выделить узкоторговую (сбыт товаров), идеологическую и воспитательную функции.
Можно классифицировать функции рекламы и по другим 
основаниям. 
• Информационно-просветительская функция вытекает 
из того, что реклама прямо или косвенно, запланированно или 
случайно несет различную информацию о мире. Рекламная 
деятельность направлена на распространение сведений, знаний, 
социальных ценностей с целью формирования осведомленности, определенных взглядов, представлений, эмоциональных 
состояний, развития социальных приоритетов и повышения 
культурного уровня людей. 
• Пропагандистская функция выражается во внушении как 
виде психического воздействия, словесного или образного, вызывающего некритическое восприятие или усвоение какой-либо 
информации. Это происходит при подмене активного отношения 
психики к предмету коммуникации преднамеренно созданной 
пассивностью восприятия предлагаемых сообщений, через рассеивание внимания обилием информации, через эффективную 
форму ее преподнесения. 
• Коммуникативная функция. Реклама как средство взаимодействия, в том числе общения между людьми, порождает 
установление и развитие контактов. Основная коммуникативная 
задача рекламы заключается в “увязывании” запроса объекта 
и предложения субъекта. 

• Языковая функция — развитие новых форм, слов и выражений национального языка. Вместе с тем некоторые специалисты считают, что современная реклама “размывает” нормы 
русского языка.
• Аттрактивная функция — привлечение внимания клиентов к фирме, ее миссии, деятельности, товарам и услугам. Для 
усиления данной функции рекламодатели делают “беспроигрышные”, по их мнению, ходы, без проведения маркетинговых 
и социологических исследований, без подготовки аудитории. 
К ним относятся:
— громкое звучание рекламы;
— частое прерывание рекламой популярных телевизионных передач и фильмов;
— шоковые спецэффекты (в первую очередь запоминается 
реклама, а не объект рекламы);
— использование обнаженной натуры вне контекста с рекламируемым объектом для повышения эмоциональной привлекательности рекламы (охвачена часть целевой аудитории с точки зрения привлекательности рекламного образа, но в меньшей 
степени запоминаются объекты рекламы).
• Агитационная функция — распространение идей путем 
увещевания, призывов, что воздействует на сознание, настроение, поведение, принятие решений и общественную активность 
потребителя рекламы.
• Доверительно-имиджевая функция обеспечивает доверие, привыкание к объекту рекламы, сведение к минимуму настороженности, опасений и сомнений.
• Аргументационно-гарантийная функция — представление 
убедительных доводов в пользу необходимости использования 
и доступности данных товаров и (или) услуг. Когда становится 
известным мнение большинства, индивиды, не имеющие своего 
мнения либо придерживающиеся иной точки зрения, обычно 
проявляют тенденцию к разделению того, что освящено ореолом 
господствующего мнения.
• Конкурентная функция наиболее ярко проявляется, когда реклама используется как средство выявления достижений 
и конкурентной борьбы.