Коммерческая деятельность

КОММЕРЧЕСКАЯ 
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Москва 
ИНФРА-М 
2013

УЧЕбНиК

Второе издание

Ф.П. ПОЛОвцЕвА

Рекомендовано 
Министерством образования Российской Федерации  
в качестве учебника для студентов высших учебных заведений,  
обучающихся по специальностям: «Коммерция», «Маркетинг», 
 «Товароведение и экспертиза товаров», «Юриспруденция»  
со специализацией «Коммерческое право» 
и по направлениям «Коммерция», «Торговое дело»

УДК 330(075.8)-03.20
ББК 65.5я73
 
П49

Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность: Учебник. — 
2-е изд. — М.: ИНФРА-М, 2013. – 224 с. — (Высшее образование: Бакалавриат). — DOI 10.12737/2476 (www.doi.org).

ISBN 978-5-16-006593-9 (print)
ISBN 978-5-16-101001-3 (online)

В учебнике рассматриваются вопросы, связанные с организацией 
и развитием коммерческой деятельности торговых предприятий 
в условиях рыночных отношений. Излагаются особенности потребительского рынка, методологические и организационные аспекты коммерции, материально-техническое и информационное обеспечение, 
технология управления, функционирование розничной, оптовой торговли и торгово-посреднических структур в новых условиях хозяйствования. Особое внимание уделяется результатам исследований, 
практическим рекомендациям и оценке коммерческой деятельности.
 Для студентов и аспирантов высших учебных заведений коммерческого профиля, руководителей, специалистов торговых и коммерческих предприятий.
ББК 65.5я73

ISBN 978-5-16-006593-9 (print)
ISBN 978-5-16-101001-3 (online)
© Половцева Ф.П., 2014

Р е ц е н з е н т ы: 
академик РАН, д-р экон. наук, проф. В.Г. Бурмистров, 
проф., канд. экон. наук Е.В. Васькин

M31

Оригинал-макет подготовлен в НИЦ ИНФРА-М

Подписано в печать 25.01.2014.  
Формат 60×90/16. Бумага офсетная. Гарнитура Newton. 
Усл. печ. л. 14,0. Уч.-изд. л. 14,92.
Тираж 500 экз. Заказ № 

ТК 23100-365-250114

ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М»
127282, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1.
Тел.: (495) 380-05-40, 380-05-43.     Факс: (495) 363-92-12.
E-mail: books@infra-m.ru                  http://www.infra-m.ru

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 1 ст. 11

П р е д и с л о в и е

В переходный период, а тем более в условиях развитого 
рынка инструментом хозяйствования торгового предприятия выступает коммерция. Коммерция в сфере товарного обращения — это 
совокупность коммерческих операций и процессов, направленных 
на эффективную куплю-продажу и доведение товаров до потребителей с ориентацией на спрос и получение реальной прибыли.
В условиях рынка торговые предприятия устанавливают принципиально новые отношения с партнерами, действуют свойственные 
рыночной экономике регуляторы, вырабатываются коммерческие 
принципы, направленные на целенаправленную куплю-продажу товаров. Руководитель-администратор обязан стать еще и руководителем-коммерсантом, владеть основами современного хозяйствования 
и коммерческого предпринимательства. Умелое и грамотное ведение 
коммерческой деятельности в сочетании с желанием служить своему 
делу становится основой труда коммерческих работников. Активность, предприимчивость, оправданный риск — непременные признаки коммерческих действий.
Целями дисциплины «Коммерческая деятельность» являются 
изучение и практическое освоение студентами коммерческой деятельности предприятий в сфере товарного обращения. Для осуществления профессиональной деятельности коммерсант должен обладать экономическими, организационными и правовыми знаниями, что способствует повышению эффективности коммерческих 
процессов.
В связи с этим содержанием настоящей дисциплины являются:
• предмет — это коммерческая деятельность торговых предприятий, коммерческих организаций и индивидуальных предпринимателей в обмене, распределении и потреблении товаров и услуг;

• методологические основы коммерческой деятельности, отражающие ее структуру, логическую организацию, методы и средства 
ведения коммерческого дела;

• субъекты и объекты коммерческих операций;
• роль материально-технической базы в обеспечении коммерческой деятельности торгового предприятия;

• информационное обеспечение коммерческой деятельности;
• организация управления коммерческой деятельностью и персоналом коммерческой службы торгового предприятия;

• методические основы решения коммерческих задач;
• закупки и поставки товаров в торговое предприятие;
• организация коммерческой деятельности в оптовой и розничной торговле, торгово-посредническом звене;

• анализ и оценка коммерческой деятельности в торговом предприятии.
В результате освоения теоретических и практических основ коммерческой деятельности бакалавр по торговому делу должен: понимать сущность коммерческой деятельности как рыночной категории 
и ее роль в эффективном хозяйствовании предприятия; овладеть знаниями в области государственного регулирования предпринимательства и торговой деятельности; уметь моделировать и применять компьютерные технологии в процессе коммерческой деятельности; знать 
принципы и способы организации управления коммерческой деятельностью, а также конъюнктуру потребительского рынка, владеть 
методами изучения рынка товаров; уметь определять требования потребителей к товару, соотношение его цены и качества; обладать 
знаниями, необходимыми для планирования и осуществления закупок и сбыта (продажи) товаров; уметь формировать ассортимент товаров в соответствии с покупательским спросом; иметь навыки в организации доставки товаров, их приемки и хранения, транспортноэкспедиционного обслуживания покупателей; обеспечивать 
контроль и оценку показателей коммерческой деятельности предприятия.
Изучение коммерческой деятельности позволит бакалавру торгового дела сформировать компетенции, необходимые для его профессиональной деятельности, использовать принципы и приемы 
коммерции, раскрыть потенциальные возможности коммерческого 
дела в условиях рыночной конкуренции. Здесь будет полезным представленный опыт зарубежных стран по проблематике и регулированию коммерческой работы.
Учебник предназначен для студентов и аспирантов высших учебных заведений, обучающихся по следующим направлениям и специальностям: торговое дело, коммерция, экономика и управление 
в торговых предприятиях, маркетинг, товароведение и экспертиза 
товаров.
Учебник подготовлен в соответствии с требованиями базовой 
дисциплины «Коммерческая деятельность» Федерального государственного общеобразовательного стандарта высшего профессионального образования (ФГОС ВПО) по направлению подготовки 100700 
«Торговое дело» (квалификация (степень) «бакалавр» в увязке с другими дисциплинами. В нем использован и обобщен опыт преподавания дисциплины по программам «Основы коммерческой деятельности», «Организация коммерческой деятельности» ГОС ВПО.

Глава 1.
РЫНОК ТОВАРОВ КАК СФЕРА 
КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1. 
МОДЕЛЬ ТОВАРНОгО РЫНКА

Под воздействием рыночных отношений функционирует и развивается товарный рынок, который прошел путь от примитивных базаров до современных организованных рынков. Для 
современного рынка свойственны: постоянное обновление и повышение качества производимой продукции, пополнение товарного 
ассортимента, удовлетворение покупательского спроса, конкуренция, развитие коммерческого дела.
Рынок всегда интересовал и привлекал исследователей-экономистов. Основоположниками научного обоснования рыночной экономической системы и создания концепции товарного рынка являются Дж. Гелбрейт, Дж. Кейнс, Ф. Хайек, Ф. Котлер и др.
Дж. Гелбрейт — представитель американского классического направления — в работе «Экономические теории и цели общества» 
довольно полно проанализировал развитие экономической системы 
рынка. Ее назначение состоит в том, «чтобы производить материальные блага и оказывать услуги, которые нужны людям». По его мнению, «наилучшая экономическая система — эта та, которая максимально обеспечивает людей тем, в чем они более всего нуждаются»1.
Английский экономист Дж. Кейнс — основоположник кейнсианской школы — предложил новую концепцию макроэкономического равновесия. Он был приверженцем свободной конкуренции 
и рассматривал ее как основу развития рыночной экономики.
Выдающийся экономист, лауреат Нобелевской премии Ф. Хайек 
трактовал рынок как сложное передаточное устройство, позволяющее с наибольшей полнотой и эффективностью использовать  
информацию, рассеянную среди бесчисленного множества индивидуальных агентов.
Американский экономист Ф. Котлер характеризует рынок как 
совокупность существующих и потенциальных покупателей товара, 
при этом он подчеркивает, что в основу производства закладываются данные, полученные в результате изучения запросов различных 
рыночных сегментов — отдельных групп населения и других потребителей, которым и будет адресована вновь создаваемая продукция.
Итак, рынок — это взаимодействие продавцов и покупателей, 
направленное на куплю и продажу товаров. При этом каждому из них 
свойственно самоопределение в действиях и решениях. Рынок това
1 Гелбрейт Дж.К. Экономические теории и цели общества: Пер. с англ. — М., 2000.

С. 27.

ров представляет товары, предназначенные для личного пользования 
(рынок предметов потребления), и товары, применяемые для производственных целей (рынок средств производства). Рынок предметов 
потребления подразделяется на рынки продовольственных и непродовольственных товаров. Рынок средств производства — это совокупность средств и предметов труда, используемых в процессе производства материальных благ. На основе определенного признака 
рынки средств производства именуются рынками: сырья, полуфабрикатов, химических веществ, черных металлов, технологического 
оборудования и др.
Роль товарного рынка определяется следующими факторами:
• рациональное сосредоточение и концентрация товарных ресурсов;

• качество и конкурентоспособность товаров, влияющих на 
спрос и предложение;

• приспособление структуры производимых товаров и их объема 
через цены к платежеспособному спросу;

• оздоровление рыночной среды путем освобождения ее от недееспособных и убыточных предприятий.
Одним из методов, определяющих динамику развития рынка товаров, служит моделирование. Оно позволяет исследовать и познать 
реальные экономические явления рынка. В зависимости от поставленной задачи различают макромодель, в которой объектом моделирования выступает механизм рынка в целом или его отдельные 
структуры, и микромодель, в которой предметом моделирования 
являются хозяйственная деятельность и потенциальные возможности развития торгового предприятия. Выделяют модели статические, 
в которых анализируются экономические процессы рынка в определенный момент времени, и динамические, в которых на основе исходных параметров прогнозируются тенденции и характер функционирования рынка на перспективный период.
В каждой стране действует своя собственная модель социальноэкономического развития рынка, в основу которой положены исторические, политические, нравственные и географические признаки, 
а также национальные приоритеты. Так, национальными приоритетами США являются предприимчивость индивидуума, создание 
условий для мировой экспансии американского капитала, Японии — 
формирование расширенных (форсированных) воспроизводственных процессов, обеспечивающих вывод обновленной (новой) продукции на внутренний и внешний рынки, Германии — ориентация 
на экономическое партнерство на основе механизма взаимодействия 
государственных и разнопрофильных коммерческих структур на всех 
уровнях: федеральном, региональном, отраслевом, муниципальном.
Рыночной экономической среде той или иной страны присущи 
свои особенности, и на нее воздействуют самые разнообразные фак

торы. При этом поле взаимодействия предпринимательских структур 
включает совокупность таких элементов, как национальная политика, уровень рыночной инфраструктуры, эффективность производства, доходы и занятость населения, характер кооперационных связей. Под влиянием этих обстоятельств вносятся соответствующие 
коррективы и изменения в хозяйственную и предпринимательскую 
деятельность торговых предприятий.
Рынок товаров характеризуется следующими признаками: потенциал, привлекательность, доступность и стабильность. Потенциал рынка — это прежде всего его объем (величина спроса), темпы 
роста, предельный уровень спроса. Привлекательность рынка выражается в постоянно нарастающем потоке обновленных и новых товаров со все более высокими потребительскими свойствами (техникоэкономическими параметрами). Это означает постоянное повышение 
конкурентоспособности товаров и рост престижа рынка. Доступность 
рынка обусловливается созданием благоприятной рыночной среды 
и стимулированием поддержки объективных потребностей и покупательной способности населения. При этом принимаемые меры должны соответствовать направлению и целям конкретных рынков товаров. Стабильность рынка определяется структурой предложения по 
товарам и ее количественным выражением, степенью обновления торговой номенклатуры, удовлетворенностью спроса на товары, соотношением цены изделия и эффекта полезности от его использования. 
Она во многом зависит от конъюнктурных факторов, конкурентной 
среды, инфляционных проявлений.
Современный рынок — индикатор товаров рыночной новизны. 
Она становится неотъемлемым свойством товаров, делающим их 
конкурентоспособными. Новыми считаются товары, не имеющие 
аналогов, а также улучшенные модификации традиционных товаров. 
Рынок проявляет интерес к любым новшествам: по промышленной 
продукции, в частности конструкции изделий, — обеспечение технических параметров, надежности, эстетичности и удобств при эксплуатации; по продовольственным товарам — обеспечение пищевой 
ценности и экологичности.
Рынок способствует отбору эффективно хозяйствующих товаропроизводителей, их укреплению и росту при одновременной ликвидации тех, кто не выполняет его требований. На его участников, 
и прежде всего на производителей, рынок оказывает объективное 
и принудительное воздействие. Он является катализатором в постоянном совершенствовании технологий и повышении производительности труда, тем самым обеспечивая обновление товаров или создание 
новых. При этом политика должна быть направлена и на снижение 
затрат по производимым товарам. Перед производителями стоят две 
главные задачи: во-первых, определение позиций конкурентов, дей

ствующих на рынке товаров, и принятие адекватных решений, вовторых, изыскание собственных потенциальных возможностей развития производства. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою значимость, приобретают 
признание у потребителей. Следовательно, рынок является регулирующим механизмом, поскольку постоянно заставляет производителей 
бороться за потребителя с ориентацией на его запросы и интересы.
Рынок в соответствии с его предназначением — это совокупность 
процессов, в результате которых осуществляются купля-продажа 
и обмен товаров и потребитель получает то, в чем он нуждается. В основу этих процессов положена модель товарного рынка, компонентами которой являются: потребность, спрос, предложение, продукт, 
цена, сделка, обмен (рис. 1.1). Потребность — это необходимость 
в товарах, определяемая экономическим и социальным уровнем людей, а также культурными, географическими, историческими и другими факторами. Спрос означает желание, намерение покупателей 
приобрести данный товар и ограничен их покупательной способностью, т.е. денежной возможностью. Предложение представляет 
собой сосредоточенную массу товаров, поступающих на рынок в целях продажи. Продукт (товар) по своей природе обладает определенными свойствами, удовлетворяющими конкретные нужды покупателей. Цена — это стоимость произведенного товара и затраты на его 
продвижение к покупателю, выраженные в деньгах; она может колебаться в зависимости от соотношения спроса и предложения, а также динамики рыночных цен. Сделки (договоры) — действия по установлению соглашения между двумя и более заинтересованными 
сторонами в осуществлении купли-продажи продукции. Обмен — акт 
получения приобретаемого продукта. Существует два вида обмена: 
денежный, когда товар обменивается на деньги, и бартерный, когда 
товар обменивается на товар.
Элементы модели рынка связаны между собой соответствующей 
зависимостью. Потребности формулируются в конкретные желания, 
которые с учетом предложения и денежных возможностей покупателей трансформируются в спрос на товары, осуществляется купля-продажа, оформляемая как торгово-коммерческая сделка и обмен. В этом 
смысле рынок выступает как цельная система, обеспечивающая формирование ассортиментной политики и объема выпуска продукции, 
распределение ее между конкретными рынками, установление цены, 
стимулирование сбыта в целях удовлетворения потребностей покупателей. Таким образом, одна из главных задач торговых предприятий 
любой формы собственности — развитие коммерческой деятельности 
и принятие хозяйственных решений, отвечающих интересам рынка. 
В этих условиях торговым работникам предстоит научиться рыночному мышлению.

Потребность

Сделка

Обмен

Цена
Продукт

Предложение

Спрос

МОДЕЛЬ
ТОВАРНОГО
РЫНКА

Рис. 1.1.  Компоненты модели товарного рынка

1.2. 
РЫНОК ТОВАРОВ И пОТРЕбИТЕЛЬ

Рынку присуще обращение товаров, в процессе которого они доводятся до потребителя. Торговля выступает в роли посредника между производителями и покупателями продукции при постоянно изменяющихся потребностях рынка. С переходом к рынку роль 
торговли неуклонно возрастает. Она должна способствовать росту 
выпуска конкурентоспособной продукции, более полному удовлетворению потребностей населения, успешному развитию экономических процессов, свойственных рынку. Для выполнения этих задач 
торговым предприятиям необходимо постоянно расширять спектр 
выполняемых функций, базирующихся на реалиях рынка, обладающего следующими достоинствами:

• происходящие процессы купли и продажи товаров осуществляются на коммерческой основе;

• объединяются интересы товаропроизводителей и потребителей;
• удовлетворяются те потребности, которые определяются платежеспособным спросом покупателей;

• полностью исключаются ограничение и дефицит товаров;
• в конкурентном соперничестве побеждает тот производитель, 
у которого товары наиболее конкурентоспособны и продаются по 
ценам равновесия;

• достигается грамотное и умелое ведение коммерческой работы 
в многообразных условиях рынка.
На рынке экономические процессы совершаются вокруг продукта как предмета потребления. Характер предъявляемых требований 
к товару зависит от его назначения и свойств, благодаря которым он 
делается полезным для человека. Продукту также присущ ряд свойств, 
но потребительную ценность (потребительную стоимость) выражают 

лишь те свойства, которые определяют его полезность. Следовательно, 
потребительная стоимость отражает ценность продукта и выступает 
в качестве носителя цены товара в условиях рынка.
С понятием продукта, как уже отмечалось, тесным образом связаны потребительские свойства: технические, физические, химические, 
биологические и т.д. Они формируют предназначенность товара, покупательское восприятие и спрос. Схема товара, выступающего как 
предмет потребления человеком (обществом), и классификация товаров по признаку их использования приведена на рис. 1.2. Приобретение товаров предопределяется различными потребностями и мотивами. Рассматривая продукцию с точки зрения классификации 
и конкретной среды применения, следует выделить потребительские 
товары (продовольственные и непродовольственные ) и товары производственного назначения.

Производство товара

Товар — предмет потребления

Свойства продукта, удовлетворяющие
потребительную ценность
(потребительную стоимость)

Классификация товаров

Повседневного 
спроса

Предварительного
выбора

Особого спроса

Пассивного спроса

Сырье

Материалы

Полуфабрикаты

Средства труда

Потребительские товары: 
продовольственные и непродовольственные

Товары производственного назначения

Рис. 1.2.  Схема товара, выступающего в качестве
предмета потребления человеком (обществом),  
и классификация товаров по признаку их использования