Поведение потребителей

 

 

 
 
   
 
 
 
 
 
 
 
В. Д. ГОЛИКОВ 
 
П О В Е Д Е Н И Е 
П О Т Р Е Б И Т Е Л Е Й 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Уфа  2005 
 
  
Министерство образования и науки Российской Федерации 
  
Государственное образовательное учреждение 
высшего профессионального  образования 
УФИМСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АВИАЦИОННЫЙ  
ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ 
  
 
 
 
 
В. Д.  Голиков 
 
 
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 
 
 
 
 
Рекомендовано Советом  Учебно - методического 
объединения вузов России по  образованию 
в области менеджмента в качестве учебного пособия 
по специальности   “Маркетинг” 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Уфа  20005 

УДК 366 (07) 
БКК 65.011.3 (я 7) 
        Г 60 
 
         Голиков В.Д. 
Г 60  Поведение потребителей: Учеб. пособие /  В.Д. Голиков;    
         Уфимск. гос. авиац. техн. ун- т. Уфа: УГАТУ, 2005. 439 с.: ил. 
         ISBN 5 - 86911 - 472 - 1 
 
. 
          В учебном пособии в соответствии с требованиями Государственного образовательного  стандарта по специальности  «Маркетинг» рассматриваются 
вопросы покупательского поведения потребителей, а также методология, методы, техника и процедуры его изучения. Работа представляет собой базовый материал для лекций и практических занятий по курсу «Поведение потребителей». 
         Учебное пособие предназначено для студентов, а также для всех, интересующихся вопросами менеджмента и маркетинга. 
         Табл. 9. Ил. 18.  Библиогр.:118 назв. 
          
         Научный редактор  д-р экон. наук  Зиннуров У.Г. 
         Рецензенты: 
         А.Р.Кудашев  –   заведующий кафедрой менеджмента  Башкир- 
                                      ской  академии государственной  службы и  
                                      управления при Президенте РБ,   
                                      д- р психол. наук, профессор, 
         И.А.Старицын – заместитель заведующего кафедрой менедж - 
                                      мента и маркетинга Уфимского государствен- 
                                      ного авиационного технического университета, 
                                      канд. экон. наук, доцент 
                                                                                      
                                                                                    ББК  65. 011. 3 (я 7) 
ISBN 5 - 86911 - 472 - 1       ©  Уфимский государственный авиаци- 
                                                 онный технический университет, 2005  
                                                 ©   В.Д. Голиков, 2005 
 
 
 
 

О  Г  Л  А  В  Л  Е  Н  И  Е 
 
Тематический  указатель ………………………………………………………  4 
Введение ………………………………………………………………..5 
Глава 1. Теоретические  основы дисциплины «Поведение  
                 потребителей» …………………………………………… 18 
          1.1. Идентификация дисциплины в системе знания………..  18 
          1.2. Основные понятия дисциплины………………………     34 
Глава 2. Методологические и методические основы  дис - 
                 циплины …… …………………………………………..  105 
          2.1. Основные  методологические  подходы к изуче - 
                 нию проблем поведения потребителей ………... …….  105 
2.2. Методика, техника и процедуры социологичес - 
                  кого изучения проблем  поведения потребителей …..  139 
Глава 3.  История развития торговли и поведения  потреби- 
                  телей ………. …………………………………. ……….  208 
Глава 4.  Покупательское поведение потребителей……………..   262 
          4.1. Основные  этапы покупательского поведения  по- 
                 требителей………………………………………………...262 
          4.2.  Моделирование поведения потребителей …………...   305 
 Глава 5.  Сфера окружения  потребителей ……………………      335 
5.1. Внутренние  и внешние условия и факторы нео - 
     пределённости и рисков в поведении потребите - 
     лей ………………………………………………………..335 
5.2. Правовое поле  потребителей …………………………. 369 
 Заключение ……………………………………………… ………… 403 
 Библиографический список ……………………………………….. 407 
 Приложения ………………………………………………………… 413 
 
 
 
 
 
 
 
 

ТЕМАТИЧЕСКИЙ  УКАЗАТЕЛЬ 
 
Бихевиоризм  23,110 – 112 
Действие        23, 24 
Законы и категории дисциплины  32– 34 
Идеи    43 
Критерии качества  62, 276, 277, 280, 284 – 290 
Культура потребления 77, 97, 274  
Методы изучения поведения потребителей 144 – 201 
Моделирование поведения потребителей  298 – 310 
Мотивация потребителей   63 – 66, 338,339 
Недостаток товара  43 
Носители ценностей  76, 87, 93, 94, 96 
Отношение потребителей  44 – 52, 251 
Поведение индивидуальное  318 – 323 
Поведение иррациональное  357, 358 
Поведение организованное  318 – 324 
Культура потребностей  90 – 92 
Культура потребителя   77 – 86 
Культура поведения  274 
Поведение потребителей  23 – 31 
Позиционирование   53 
Покупка   54,55,  291 – 296 
Покупатель  40 – 42, 312 – 315 
Постмодернизм  19, 20,  124 – 129 
Поступок   23, 24 
Потребитель  34 – 39 
Потребление личное  7, 8 
Потребление непроизводственное и производственное  8, 251, 252 
Потребительская кооперация  8, 9,  251 – 253 
Ресурсы потребителя  69 – 71 
Рациональные  нормы 57, 58 
Референты и референции  72 –76,  275, 346 – 355 
Риск  покупки  327 – 336, 343, 344 
Сегментация   52, 53 
Стимул  66, 67 
Сфера окружения потребителей  43, 327 –  360 
Товар   42, 43 
Удовлетворённость потребителей  257, 258 
Фетишизм    11 – 13 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 
 
               
 
           Вероятно, именно  потребление как заключительная фаза процесса воспроизводства, как использование  общественного продукта 
для удовлетворения потребностей людей, вызвало к жизни производство: добывающее, перерабатывающее, создающее и духовное. И уже 
в первобытном обществе потребление выступает  как производственное и непроизводственное. 
И, видимо, тогда же появилось производство материальных 
благ, производство услуг и духовное производство. Почему-то в литературе по производству и потреблению, написанной экономистами, 
последний вид не упоминается. Вместе с тем, рисунки в Каповой пещере, сделанные  первобытными художниками явно не одного поколения, не относятся прямо ни к материальному производству, ни к 
производству услуг. Они отражали способ познания и воспитания, 
мироощущения, миропонимания, являлись настенными книгами, букварями для охотников, звероловов, животноводов, охранников жилищ. Наконец, это первые формы художественного  отражения бытия, творчества. А появление верований  и создание культовых изображений, изготовление идолов, фигур и т.п.? Разве подобное духовное  поддается классификации: производство-потребление вещей или 
производство-потребление услуг? 
Сегодня часто встречается духовное производство на потребу 
населения, для продажи: спектакли, концерты, картины, занятия и 
лекции в учебных заведениях и т.п. Но, во-первых, нужно разобраться, творчество это или ремесленничество. И во-вторых, если это производство вещей, услуг или идей, то как определить их потребительную стоимость, выражающую полезность вещи, ее способность удовлетворять человеческие потребности. Я не знаю, вернемся ли к этой 
проблеме, поэтому необходимо отметить, что вопрос о потребительной стоимости, несмотря на частое к нему обращение, вечный. Думаю, что точно выразить потребительную стоимость вещи, услуг, 
творения невозможно. А потому при изучении потребления и поведе

ния потребителей очень важно выбрать стратегию познания, методологию исследования. 
Что полезнее конкретному человеку:  гвоздь или компьютер, 
туфли или валенки, широкое профессиональное, высшее образование 
или узко - локальная подготовка на конкретный рынок, поэзия или 
проза, историческое произведение или  описание картин из современной жизни и т.д.? Почему до сего времени люди помнят о законах 
Хаммурапи и Ману, остаются бесценными идеи Платона, Аристотеля, Сократа и других, картины Рафаэля, Тициана, Иванова, Савицкого, Репина и многих других художников, считаются мировой классикой произведения Пушкина, Лермонтова,  Толстова, Дюма, Мопассана и т.д.? Либо они имеют неизмеримую потребительную стоимость, 
либо не имеют ее вовсе. Чем объяснить в шестидесятые годы в нашей 
стране резкое повышение интересов к науке, музыке, поэзии и технике? И упадок подобных интересов в 90-х годах, замену их примитивизмом и натурализмом в музыке, искусстве, живописи, отчуждение 
от техники, поэзии и серьезной литературы? Думаю, только поведением потребителя и его разным сочетанием индивидуального с групповым, коллективным и массовым. 
Потребление органически связано с производством и распределением  в разных его формах (обмен, бартер, рынок, уравнительное, «робингудство», эбертизм, по количеству и качеству труда и т. 
п.). В этой органической связи производство определяет уровень потребления и его структуру. Распределение создает предпосылки для 
характера, культуры, условий потребления, качества и образа жизни, 
поведения потребителя. В свою очередь потребление активно влияет 
на производство и распределение. Один из важнейших законов экономики и менеджмента: без потребления  (или потребителя) нет производства. 
Производство и распределение (и еще организация труда) составляют основу производственных отношений, т.е. отношений между субъектами по поводу производства продуктов и услуг для потребления. 
         С 1                        С 2 
 
         
 
Производство 

Субъекты устанавливают между собой по поводу производства связи межличностного, социально-психологического, социальнополитического, управленческого, морально-этического, правового, 
культурологического, организационного, экономического и другого 
характера, 
что 
в 
конечном 
итоге 
определяет 
общественнополитический строй в стране. 
Вполне логично, что изучением этих проблем  занималась политическая экономия. Абстрактная экономическая теория, которую 
сегодня преподают в средней и высшей школе, игнорирует человека в 
экономических процессах. А ведь именно с него и для него появилась 
экономика. Она появилась не тогда, когда первобытный человек потреблял плоды растений и мясо животных, передвигаясь от одного 
куста, дерева, ручья, места обитания животных к другому, а когда 
появился дефицит  легкой добычи пищи  и пришлось сообща с другими людьми охотиться на крупных животных, объединяться или 
воевать с другими племенами за выгодное место «под солнцем», когда приходилось распределять обязанности каждого члена племени, 
специализироваться по выполнению этих обязанностей, разделению 
труда (сбор плодов, строительство жилья, поддержание огня и уход 
за детьми, изготовление орудий быта, охоты, обороны и т.д.), заготавливать, производить впрок продукты, одежду, орудия, т.е. экономика возникла вместе с появлением экономических отношений, 
включающих в себя  производственные, технологические и отношения по их воспроизводству. Другими словами, экономика и экономические отношения  появились как следствие развития разного рода 
потребления. 
Личное потребление как использование населением потребительских благ в материально-вещественной форме или в форме личных услуг для удовлетворения многочисленных потребностей людей: 
в пище, одежде, жилище, культурном развитии, труде, отдыхе, создании семьи и т.д. На личное потребление в значительной степени 
влияют и культурные традиции. Люди, находившиеся на одной и той 
же стадии общественного развития и жившие в одних и тех же  природных условиях, но относящиеся к разным народам, по-разному питались, одевались, имели разные жилища, домашнюю утварь, украшения и т.п. С процессом личного потребления  связано множество 
различных норм, предписаний, обычаев. У разных народов сущест

вуют свои нормы, определяющие, где, когда, с кем и каким именно 
образом люди должны потреблять продукты. Акты потребления нередко имели  не только чисто утилитарное, но и символическое значение. Этническая специфика потребления  была особенно значительной  в докапиталистических обществах, начиная с первобытных. 
С переходом к капитализму этнические особенности  потребления 
начинают  утрачиваться, но и сегодня  до завершения этого процесса 
очень далеко. Традиции, обычаи, менталитет, условия быта, общественные отношения являются консервирующим фактором. 
Потребление непроизводственное, связанное с использованием  материальных и духовных благ и услуг, включая  личное потребление учреждениями и организациями непроизводственной сферы (управление, наука, оборона). Эти сферы вне производства  выделить можно  лишь условно, поскольку, по большому счету, таких 
сфер нет в обществе. Даже семья по существу является социальной 
ячейкой  по производству и воспроизводству рабочей силы. 
Потребление производственное, определяющее потребление 
средств производства и рабочей силы человека в процессе производства. Результат производственного потребления – готовая продукция: 
машины, станки, пища, одежда, средства связи, личной гигиены, косметика, художественная продукция, образовательные услуги и т.д. 
 Потребление  среднедушевое выступает  показателем, отражающим уровень потребления населения, его динамику (с помощью 
индикаторов). Среднедушевое потребление характеризует соотношение темпов роста и номенклатуры производства и темпов увеличения 
населения. 
Появилось и множество производных понятий от термина потребления. Например, «потребительная стоимость», «потребительная стоимость рабочей силы», «потребительство», «потребительская кооперация», «потребительское общество» и другие. 
Несколько подробнее остановимся на некоторых из них. Потребительская кооперация – организация, объединяющая потребителей для 
совместных закупок, производства и продажи  потребительских товаров. Потребительские кооперации широко распространены во многих 
странах Европы, в Японии, Индии, Бирме, Китае, Северной Корее, 
Вьетнаме, Израиле и других странах мира. В Советском Союзе  потребительские кооперации осуществляли торговлю на селе, заготовки 
сельскохозяйственного сырья и продуктов, занимались производст

вом некоторых товаров народного потребления. Сегодня многие их 
этих функций выполняют сами сельскохозяйственные организации 
путем вывоза товаров на рынки, организации периодических ярмарок, а также частные лица и мафиозные структуры. Сокращение института потребительских коопераций привело к потере государством 
громадных финансовых средств, которые ему поступали в качестве 
налогов. С появлением в стране большого числа частных посредников, остающихся чаше всего вне контроля со стороны государства, 
потери имеют и сельскохозяйствнное производство, и потребительские артели. 
Потребительские кооперативы имеют коллективную собственность отдельных кооператоров. Их деятельность обусловлена характером производственных отношений. Эта особая форма организации 
труда людей или организационно оформленных добровольных объединений, основанных на паевом участии. 
Потребление и поведение потребителя легло в основу западной 
концепции «потребительского общества». Она изложена в книгах 
У.Ростоу и Дж. Катоны и называлась либо «общество потребления», 
либо «общество массового потребления». Этими терминами обозначалось состояние промышленно развитых стран Запада (и в первую 
очередь  США). Критерием общественного прогресса  такого состояния  авторы считали технико-экономическое развитие, рост производства товаров , увеличение массы вещей, которые ведут к утрате 
для большинства населения привлекательности духовных ценностей, 
наслаждению сытой праздностью и механизированному комфорту. 
Последние якобы составляют основное содержание жизни членов 
общества. Другими словами, потребительское общество абсолютизирует культ вещей, отрывая феномен потребительства от конкретной 
общественной  структуры, они не видят истинных причин его возникновения, а потому потребительские установки и идеологические 
посылки считают следствием высокого уровня развития производства 
и потребления. 
В тех же Соединенных Штатах Америки была масса известных 
ученых (например, Д.Белл, Дж.Гилбрейт, Д.Рисмен и другие), которые считают, что тотальное потребительство вещей  приводит к деградации капиталистического общества, а идеология потребительского общества – мощный рекламный механизм  монополистического 
капитала [112, 54 - 98; 109, 106-139 ] 

Попытки вскрыть источники потребительской психологии  и 
культа потребления были сделаны еще К.Марксом в «Экономикофилософских рукописях» и «Капитале». Он показал, что объективными источниками потребительской психологии выступает в обществе  отчужденный труд и товарный фетишизм. Отчужденный труд 
проявляется в господстве овеществленного труда над трудом живым, 
в конечном итоге, в опредмечивании  человеком своих способностей 
и овеществлении  социальных отношений. Отчуждение получает и 
определенное  психологическое выражение в сознании индивида 
(разрыв между ожиданиями, предпочтениями, желаниями человека и 
нормами, предписываемыми социальной структурой, восприятие 
этих норм как чуждых и враждебных личности, чувство изоляции, 
одиночества, разрушение норм поведения и т.п.). 
При отчуждении общее для всех антагонистических обществ 
противоречие между личностью и социальными институтами дополняется специфическим восприятием  социального и культурного  мира как чуждого и враждебного личности. Отчуждение играет громадную роль в поведении потребителя - в процессе материального потребления  оно  включает духовное потребление: 
- отчуждение самой деятельности человека, который выходит  
из нее обедненным и опустошенным; 
- отчуждение условий труда от самого труда. Особенно это 
очевидно в противопоставлении материальных и интеллектуальных 
условий труда, управления и науки от работника. Например, высокая 
зарплата ассенизатора  не вяжется  с содержанием его труда, а интеллектуальное производство банковской и финансовой сферы сопровождается фактически примитивной, монотонной и однообразной работой работников; 
- отчуждение результатов труда  наемного работника; 
- отчужденность социальных институтов и норм, предписываемых ими, от поведения людей, что, в конечном итоге, превращает 
эти социальные институты в бюрократические системы, построенные 
по иерархическому принципу; 
- отчуждение идеологии от интересов людей, что приводит к 
формированию у членов общества такого уровня притязаний и ожиданий, который не соответствует действительным возможностям общества, и как, следствие, к отклоняющемуся поведению людей. Подобных примеров в сегодняшней жизни российского общества  ог