Событийный менеджмент

СОБЫТИЙНЫЙ 
МЕНЕДЖМЕНТ

У ч е б н о е  п о с о б и е

Д. В. Ядерная

Москва
2023

Московский государственный институт
международных отношений (Университет)
МИД России

УДК 65.0
ББК  65.290-2
Я34

Р е ц е н з е н т ы
доктор филологических наук, профессор кафедры электронных СМИ 
и речевой коммуникации факультета журналистики 
Воронежского государственного университета А. М. Шестерина

кандидат филологических наук, ведущий аналитик 
Дирекции стратегических исследований телеаудитории 
АО «Первый канал» К. Е. Задорожная

 
 
Ядерная Д. В.
Я34   Событийный менеджмент: Учебное пособие / Д. В. Ядерная. — 
М.: Издательство «Аспект Пресс», 2023. — 257 с.
ISBN 9785756712995

Учебное пособие предназначено студентам бакалавриата и магистратуры 
по программам «Событийный менеджмент» и «Туризм», а также 
всем интересующимся вопросами организации и управления мероприятиями, 
коммерческими и некоммерческими. Основное внимание 
уделено особенностям планирования, бюджетирования и реализации 
мероприятий на региональном, государственном и частном уровнях, 
вопросам взаимодействия организаторов мероприятий и участников. 
Раскрываются современные тенденции в организации мероприятий 
с учетом динамики цифровой среды и принципов устойчивого развития.
УДК 65.0
ББК 65.2902

ISBN 9785756712995 
© Ядерная Д. В., 2023
 
© МГИМО МИД России, 2023
 
© ООО Издательство «Аспект Пресс», 2023

Руководитель издательских проектов программы развития МГИМО
«Приоритет – 2030»
Ольга Рождественская

Все учебники издательства «Аспект Пресс» 
на сайте и в интернет-магазине https://aspectpress.ru

Программа стратегического
академического лидерства
«Приоритет – 2030»

Национальный проект
«Наука и университеты»

Оглавление

ГЛАВА 1. ВВЕДЕНИЕ И ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА 
СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ 
СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17

ГЛАВА 3. ТИПОЛОГИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЛОВЫХ 
И ПЕРСОНАЛЬНЫХ ПЛАНИРУЕМЫХ СОБЫТИЙ . . . . . . . . . . . . . . . .27

ГЛАВА 4. УСТОЙЧИВОЕ РАЗВИТИЕ 
И ИВЕНТМЕНЕДЖМЕНТ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52

ГЛАВА 5. ПЛАНИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ 
МЕРОПРИЯТИЯМИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .96

ГЛАВА 6. ОХРАНА ЗДОРОВЬЯ, БЕЗОПАСНОСТЬ 
И УПРАВЛЕНИЕ РИСКАМИ НА МЕРОПРИЯТИЯХ . . . . . . . . . . . . . 161

ГЛАВА 7. ОЦЕНКА КУЛЬТУРНОГО И СОЦИАЛЬНОГО 
ВОЗДЕЙСТВИЯ СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА . . . . . . . . . . . . 189

ГЛАВА 8. ФИНАНСОВЫЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ 
МЕРОПРИЯТИЕМ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209

ГЛАВА 9. УПРАВЛЕНИЕ КОМАНДОЙ. 
РАБОТА С ВОЛОНТЕРАМИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231

ПОСЛЕСЛОВИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255

Глава 1

Введение и общая характеристика 
событийного менеджмента

По завершении этой главы студенты смогут:
•  дать определения и характеристику событийным исследованиям, включая 
ключевые особенности и составляющие;
•  выявить цели и задачи изучения запланированных и уже реализованных 
мероприятий;
•  рассматривать мероприятия с различных точек зрения — от академической 
до прикладной;
•  выделить три блока научно-прикладных работ в сфере управления событиями — 
классические, событийный туризм и событийный менеджмент;
•  ознакомиться с междисциплинарными теориями планируемых событий;
•  выявить ключевые факторы влияния при управлении событиями и важнейшие 
тренды и особенности.

Что такое событийное исследование

Исследования событий — это академическая область, посвященная 
созданию знаний и теории о запланированных событиях; спектр 
мероприятий охватывает персональные праздники и общественные 
фестивали, спортивные соревнования, деловые встречи и выставки; 
он также включает в себя мегасобытия, которые в значительной 
степени стали прерогативой профессионалов, корпораций и предпринимателей. 
В рамках изучения событий академическая область 
знаний требует уникального основного явления в качестве ключевого 
фокуса академического исследования. Основное внимание 
в этом учебном пособии уделяется изучению механик управления 
и планирования всех регулируемых событий в рамках области, широко 
известной как «событийный менеджмент». В последнее время 
исследования событий охватывают планирование и управление, результаты, 
опыт событий и связанные с ними значения, а также все 

ГЛ АВА 1 .  ВВЕДЕНИЕ И ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА

динамические процессы, формирующие события и причины, по которым 
люди их посещают.
Исследования событий опираются на большое количество фундаментальных 
и тесно связанных между собой дисциплин. Все профессиональные 
области и взаимосвязи между этими областями исследования 
должны способствовать междисциплинарной теории, 
ориентированной на запланированные мероприятия, чтобы понять, почему 
они существуют и как мы можем лучше управлять ими для получения 
положительных результатов, а также свести к минимуму нежелательные 
и непредвиденные последствия проведения запланированных 
мероприятий. Являясь относительно новой областью исследования, 
событийный менеджмент предлагает захватывающий и уникальный 
набор точек зрения на три важных дискурса о событиях, включая собственно 
управление событиями, событийный туризм и «классическое» 
изучение событий в рамках различных дисциплин, которые рассматривают 
роли, важность влияния событий на общество и культуру.
Исследования событий как область исследования определяются 
целостным подходом к событиям как явлению, включая все вопросы, 
связанные с запланированными событиями, в дополнение к их управлению, 
разработке и производству. В этом отношении событийные исследования 
в теории могут существовать без управления событиями, 
и фактически уже существуют. Когда экономист или социолог исследует 
влияние события, независимо от интереса к его планированию или 
производству, это один из подходов к изучению событий. Когда газета 
пишет о плюсах и минусах участия в торгах в своем конкретном сообществе, 
это тоже элемент изучения событий. Короче говоря, события 
имеют последствия, которые нельзя игнорировать, и они не являются 
исключительной сферой деятельности производителей и менеджеров 
событий. Это доказывает, почему изучение организованных мероприятий 
становится более актуальным по мере роста популярности посещения 
таких мероприятий и участия в них зрителей, потребителей 
и заинтересованных сторон.
Среди читателей этой книги будет много студентов, заинтересованных 
в карьере, связанной с запланированными событиями. Карьерный 
потенциал и возможности для предпринимательства, связанные с запланированными 
мероприятиями, резко выросли в соответствии с общими 
тенденциями экономики впечатлений.

Что такое событийное исследование

7

Структурно место событийного менеджмента среди других видов 
исследований в связанных областях можно проследить на рис. 1.1.
В настоящее время добавленная стоимость создается не только и не 
столько товарами и впечатлениями, сколько эмоциями и впечатлениями. 
Термин experience economy (экономика впечатлений) был сформулирован 
в одноименной работе Пайна и Гилмора (1999), в которой 
авторы высказывают мнение, что экономика впечатлений является логичной 
стадией эволюции общественноцентричного рынка от эволюции 
рынка услуг.
Это соответствует общей эволюции и концепции маркетинга в переходе 
от модели Филипа Котлера 4P (product — товарная политика, 
price — ценовая политика, place — сбытовая политика, promotion — 
политика продвижения) как основе маркетинг-микса к моделям 4C 
(сustomer — потребитель, cost — затратный анализ, convenience — принцип 
удобства потребителя, communication — коммуникационная политика) 
и наиболее современной модели 4E (experience — политика 
клиентского опыта, exchange — ценностный обмен, everywhere — омни-
канальность, evangelism — евангелизм), в которой товарная политика 

Организация мероприятий

Событийный туризм

Исследования мероприятий

Междисциплинарная область, которая
изучает все планируемые мероприятия,
а также значения, придаваемые событиям, и их опыт
(включая организацию мероприятий и событийный туризм).

Прикладная профессиональная область,
посвященная пониманию и совершенствованию
управления запланированными мероприятиями.

Прикладная область, посвященная
пониманию и совершенствованию
туризма с помощью
мероприятий.

Мероприятия
в тесно
связанных
областях 
Изучение
мероприятий
в других
прикладных
областях,
включая
гостиничный
бизнес,
досуг, спорт,
искусство, театр,
культурологию.

Рис. 1.1. Место событийного менеджмента в структуре исследований

ГЛ АВА 1 .  ВВЕДЕНИЕ И ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА

замещается построением «впечатления» или клиентского опыта как основной 
ценности в рамках ассортиментной политики.
Первоначально Пайн и Гилмор исходили из того, что компаниям 
необходимо создавать запоминающиеся впечатления, учитывая повышение 
уровня образования значимой части потребителей и их стремление 
к элементам с добавленной стоимостью в приобретаемых впечатлениях. 
Суть исследования Пайна и Гилмора заключалась в том, что 
при производстве эмоций, связанных, например, с событиями, необходимо 
сосредоточить внимание на ряде аспектов потребления, в том 
числе:
• способности произвести сенсацию;
•  потребности персонализировать опыт; развивать доверие и связь 
с потребителем, который находит самореализацию в использовании 
определенных брендов.
Концепция экономики впечатлений предполагает, что нам необходимо 
сосредоточиться на четырех областях опыта:
•  развлечение;
•  образование;
•  эстетика;
•  эскапизм в потребляемом.
Следовательно, мероприятия должны быть разработаны таким образом, 
чтобы участники и зрители могли выбирать степень участия 
в них, начиная от потребления готового и заканчивая полным погружением 
в рамках создания совместного опыта — что очень созвучно 
экономике совместного потребления, или экономике уберизации. Такой 
опыт должен подразумевать различные формы участия, от пассивных 
до очень активных. Они также должны задействовать все наши 
чувства (т.е. слух, зрение, осязание, обоняние и вкус).
Кроме того, многие специалисты, поступающие на государственную 
службу или в некоммерческий сектор, в какой-то момент столкнутся 
с событиями и связанными с ними проблемами; им нужно знать, как относиться 
к событиям — как к бизнесу или как к инструментам политики.
Есть более общие, образовательные причины для изучения запланированных 
событий. В рамках экономики впечатлений запланированные 
мероприятия являются очень важным и расширяющимся 
социальным и культурным явлением, которое представляет значительный 
интерес для студентов и практиков во многих областях. События 

Система дисциплин по изучению мероприятий

9

отражают изменения в массовой культуре и продолжают делать высокую 
культуру доступной. Какими бы ни были культурные интересы 
человека, от развлечений до оперы, запланированные мероприятия — 
это надежное средство воплощения.

Система дисциплин по изучению мероприятий

В рамках многих профессионально ориентированных предметов 
продолжаются споры о том, что направленность изучения не обязательно 
означает, что это отдельная дисциплина. Эти типы дебатов 
затронули многие предметы, выросшие из 1960-х годов, такие как 
маркетинг, а также психология и социология, помогающая сформировать 
маркетинговые представления. Подобные дебаты велись 
в последнее время вокруг роста таких областей, как туризм, которые 
имеют большую синергию с последующим ростом событийных исследований.

Некоторые эксперты утверждают, что туризм — это не дисциплина, 
а область исследований, основанная на ряде дисциплин. То же самое 
можно сказать и об исследованиях событий: все элементы, которые необходимо 
изучить в контексте событий, требуют теорий и методологий 
из ряда дисциплин. И, как и в случае с туризмом, до сих пор внимание 
было сосредоточено на управлении событиями или бизнес-исследованиях, 
а не на всех других перспективах, которые можно использовать 
в туризме или мероприятиях.
Интерес к влиянию мегасобытий на жилищное строительство, например, 
мог бы опираться на социологию, городское планирование 
и политологию. Интерес к природе фестивальной устойчивости будет 
использовать теорию управления, социальную психологию и другие 
источники, способствующие пониманию. Для создания знаний, связанных 
с событиями, требуется вклад теории и методологий из нескольких 
дисциплин. Там, где используется ряд дисциплин, мы можем 
сказать, что новая область исследования носит междисциплинарный 
характер. Со временем взаимодействия могут образовать область знаний 
со своими собственными теориями и методологиями, и можно 
сказать, что они носят междисциплинарный характер. В конечном счете, 
если эта область создаст прочную совокупность знаний со своими 
собственными теориями и подходами к изучению знаний, она также 

ГЛ АВА 1 .  ВВЕДЕНИЕ И ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА СОБЫТИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА

может превратиться в отдельную предметную область, которую можно 
будет считать дисциплиной, такой как маркетинг.
Трайб (2002) рассмотрел вопрос о том, что должна включать 
в себя учебная программа более высокого уровня для туризма, 
и это имеет отношение к изучению событий. Трайб утверждает, 
что большинство исследований в области туризма ориентированы 
на профессиональную деятельность и бизнес (так же, как и управление 
событиями), но существует потребность в подготовке «философов-
практиков», которые могут предоставлять «эффективные 
и действенные услуги, в то же время выполняя задачи управления 
развитием более широкого туристического мира, в котором предоставляются 
эти услуги». Управление в этом контексте может означать 
устойчивое развитие.
В книге The Routledge Handbook of Tourism and Hospitality Education 
(2020) Трайб пересмотрел понятие философских практиков, в то время 
как Дредж и другие авторы (2014) представили некоторые взгляды 
на то, какие учебные программы для туризма, гостеприимства и мероприятий 
должны быть в основе. Трайб (2014: 17–29) сослался на мысли 
Барнетта (1990: 202–203), который отстаивал шесть основных требований 
к любому высшему образованию, каждое из которых важно для 
учащихся, и они по-разному включены в эту книгу:
1.  Глубокое понимание некоторых утверждений о знании (это 
привносит в картину онтологию, т.е. то, что мы коллективно 
утверждаем, что знаем о запланированных событиях).
2.  Радикальная критика притязаний на знание (не принимать все 
притязания как данность, а оспаривать их).
3.  Способность развивать критику в компании других (способность 
участвовать в различных дискуссиях и дебатах, например о значении 
и важности событий).
4.  Самостоятельное направление и независимый поиск (знание 
того, куда вы хотите прийти и как туда добраться, в отношении 
обучения и профессионализма; развитие способности к обучению 
на протяжении всей жизни).
5.  Саморефлексия (интеллектуалы и профессионалы всегда тщательно 
обдумывают, что они делают, почему они это делают 
и возможные результаты; достаточно ли у нас информации или 
теории? что мы можем узнать из оценки?).

Система дисциплин по изучению мероприятий

11

6.  Открытый диалог и сотрудничество (быть частью свободного, 
профессионального сообщества).
При рассмотрении иногда расходящихся направлений либерального 
образования и профессионального обучения в этих, в основном 
прикладных, областях Дредж и др. (2014) утверждали, что каждое 
учебное заведение участвует в динамичном процессе разработки 
учебных программ, что приводит к различиям, включая потенциал 
для инноваций. Те, кто преподает событийные исследования или прикладной 
событийный туризм/менеджмент, должны не только сочетать 
некоторые элементы обучения с более теоретическими и философскими 
предметами, но и развивать у студентов способность к обучению 
на протяжении всей жизни. Начиная с некоторых базовых навыков 
и простых концепций, образовательные программы могут добавлять 
более сложные знания и экспертные практики по мере необходимости 
и для конкурентного преимущества.
Профессиональный организатор мероприятий или планировщик 
событийного туризма должен обладать не только навыками. Профессионалы 
должны иметь обширную базу знаний, понимать, как 
они будут принимать конкретные управленческие или деловые решения, 
осознавать последствия событий в обществе и окружающей 
среде.
Однако существуют фундаментальные различия между путями, которые 
прошли исследования туризма и исследования событий, чтобы 
утвердиться в качестве областей исследования. Рост туристического 
образования можно проследить еще в 1930-х годах, а его основной бум 
пришелся на 1980-е годы. Исследования событий, напротив, имели более 
поздний и сжатый, даже стремительный рост — и причины этого 
роста мы обсудим чуть ниже. Как утверждает Гетц (2014), существует 
два различных и потенциально дополняющих друг друга подхода к событийному 
обучению:
•  междисциплинарный подход, основанный на теоретической и интеллектуальной 
базе высшего образования, с философским подходом, 
подкрепленным традиционными дисциплинами и новыми 
предметными областями;
•  подход профессиональных организаций, основанный на компетенциях 
и навыках, с фактическими знаниями и решением проблем 
в основе учебной программы.