Управление стартапами в социальном предпринимательстве

Е. В. Рожкова 

Управление стартапами  
в социальном предпринимательстве 

Учебное пособие 

Москва 
2022 

УДК 316.334.22(075) 
ББК 65.290.2-551я73 
Р63 

Рецензенты: 
Гусева Е. В., руководитель ЦИСС Фонда «Корпорация развития  
промышленности и предпринимательства Ульяновской области»,  
Председатель комитета по развитию социального предпринимательства  
УРО «Опора России»; 
Пустынникова Е. В., д-р экон. наук, проф. каф. экономики  
и предпринимательства факультета управления  
Ульяновского государственного университета 

Рожкова, Е. В. 
Р63 
 
Управление стартапами в социальном предпринимательстве : 
учебное пособие / Е. В. Рожкова. — Москва : Директ-Медиа, 
2022. — 144 с. 

ISBN 978-5-4499-3435-2 

Предлагаемое читателю учебное пособие впервые комплексно рассматривает 
вопросы, связанные с управлением стартапами в социальном 
предпринимательстве. В пособии в краткой форме представлены 
теоретические аспекты управления стартапами, раскрыта специфика 
целеполагания, стратегического развития, организационного структурирования 
стартапов в сфере социального предпринимательства, 
особенности управления коммуникациями и командообразования, 
основные источники финансирования, а также управления затратами 
и качеством услуг стартапов в социальном предпринимательстве. 
Содержание пособия соответствует актуальным требованиям Федерального 
государственного образовательного стандарта высшего 
образования. 
Учебное пособие может быть полезным не только студентам бака-
лавриата, специалитета и преподавателям, но и широкому кругу читателей, 
чья деятельность связана с управлением стартапами в сфере 
социального предпринимательства. 

Рекомендовано УМО РАЕ (Международной ассоциацией ученых,  
преподавателей и специалистов) по классическому университетскому 
и техническому образованию в качестве учебного пособия для студентов 
высших учебных заведений, обучающихся по экономическим,  
социально-экономическим специальностям и направлениям 

УДК 316.334.22(075) 
ББК 65.290.2-551я73 

ISBN 978-5-4499-3435-2
© Рожкова Е. В., текст, 2022
© Издательство «Директ-Медиа», оформление, 2022

Оглавление

Предисловие ............................................................................................................ 5 
Глава 1. Сущность и характерные черты стартапа 
в социальном предпринимательстве ........................................................ 6 
1.1. Понятие и эволюция феномена стартапа .................................. 6 
1.2. Актуальные сферы стартап-бизнеса ......................................... 11 
1.3. Особенности и отличительные черты стартапа 
в социальном предпринимательстве ................................................ 15 
Контрольные вопросы ............................................................................... 19 
Тесты .................................................................................................................... 19 
Литература ....................................................................................................... 21 
Глава 2. Целеполагание и стратегии развития стартапа 
в социальном предпринимательстве ..................................................... 22 
2.1. Система целей стартап-бизнеса ................................................... 22 
2.2. Учет внешней и внутренней среды  
при формировании стратегии развития стартапа 
в социальном предпринимательстве ................................................ 29 
2.3. Основные стратегические ориентиры развития 
стартапа в социальном предпринимательстве ............................ 37 
Контрольные вопросы ............................................................................... 41 
Тесты .................................................................................................................... 42 
Литература ....................................................................................................... 44 
Глава 3. Организационная структура управления 
стартапом в социальном предпринимательстве ............................. 45 
3.1. Специфика организационного структурирования 
на предпосевной стадии  
стартапа ............................................................................................................. 45 
3.2. Трансформация организационных структур 
стартапа ............................................................................................................. 50 
Контрольные вопросы ............................................................................... 62 
Тесты .................................................................................................................... 62 
Литература ....................................................................................................... 64 
Глава 4. Управление коммуникациями стартапа 
в социальном предпринимательстве ..................................................... 65 
4.1. Коммуникационные процессы стартапа 
как организации: теоретический аспект ......................................... 65 

4.2. Направления внешних коммуникаций 
стартапа в социальном предпринимательстве ............................ 71 
Контрольные вопросы ............................................................................... 84 
Тесты ................................................................................................................... 84 
Литература ....................................................................................................... 86 
Глава 5. Управление командой стартапа 
в социальном предпринимательстве ..................................................... 87 
5.1. Коллектив стартапа как команда ................................................ 87 
5.2. Процесс формирования команды стартапа 
в сфере социального предпринимательства ................................. 92 
5.3. Содержание и инструменты мотивирования 
участников стартап-бизнеса в социальном 
предпринимательстве ............................................................................... 98 
Контрольные вопросы ............................................................................. 103 
Тесты ................................................................................................................. 103 
Литература ..................................................................................................... 105 
Глава 6. Управление стартапом в социальном 
предпринимательстве: источники финансирования 
и качество услуг ............................................................................................... 106 
6.1. Специфика источников финансирования 
стартапа в социальном предпринимательстве .......................... 106 
6.2. Управление качеством услуг стартапа 
в социальном предпринимательстве .............................................. 114 
Контрольные вопросы ............................................................................. 121 
Тесты ................................................................................................................. 121 
Литература ..................................................................................................... 123 
Ключи к тестам ................................................................................................. 125 
Приложения ........................................................................................................ 126 
Приложение 1. Презентация продукции (услуг) 
стартапа в социальной сфере ............................................................... 126 
Приложение 2. Социальное предпринимательство 
в сфере медицинских и оздоровительных услуг ....................... 131 

Предисловие

Скорость развития и эффективность отечественной экономики 
непосредственно зависит от инновационной активности 
хозяйствующих субъектов, от результативности внедрения 
инноваций в социально-экономическую систему. Достижение 
данных задач во многом определяется интенсивностью развития 
стартапов как значимых элементов национальной инновационной 
системы. Особую миссию несут стартап-проекты в 
сфере социального предпринимательства, сочетающей элементы 
традиционной коммерческой деятельности и благотворительности. 

В настоящем учебном пособии сделана попытка комплексно 
и одновременно кратко осветить вопросы, связанные 
с управлением стартапами в сфере социального предпринимательства. 
По нашему мнению, учебник может оказаться 
интересным преподавателям и студентам высших учебных 
заведений, а также специалистам-практикам по ряду причин. 
Во-первых, как нам представляется, в стране в настоящее 
время отсутствует учебник по данной тематике, охватывающий 
все многообразие аспектов деятельности стартапов в 
социальном предпринимательстве. 
Во-вторых, в настоящее время основы управления стартапами 
в социальном предпринимательстве зачастую изучают 
студенты неэкономических направлений и специальностей, 
учебные планы которых не предусматривают изучение менеджмента 
и маркетинга, и данное учебное пособие поможет 
им в освоении данных вопросов. 
Наконец, пособие может оказаться полезным для системы 
обучения и повышения квалификации начинающих стартапе-
ров-социальных предпринимателей, где также наблюдается 
дефицит учебной литературы. 

Глава 1. Сущность и характерные  
черты стартапа в социальном  
предпринимательстве 

1.1. Понятие и эволюция феномена стартапа 

В тридцатых годах XX века двое выпускников Стэндфордского 
университета, Уильям Хьюлетт и Дэвид Паккард, создали 
собственную фирму, которую назвали «Start-up» (в буквальном 
переводе — «начало», «старт»). Она оказалась очень успешной, 
приобрела мировую известность, и сегодня мы знаем ее как 
компанию «Hewlett-Packard» («НР»). Как характеристика определенного 
типа компаний впервые название «стартап» было 
использовано в журнале «Forbes» в 1976 году1, а активное 
развитие стартапов датируется концом 1990-х — началом 
2000-х годов. С тех пор во многих публикациях теоретики и 
практики давали различные определения данному феномену. 
В настоящее время, в самом общем случае стартапом 
называют проект, который создается в целях получения прибыли 
от конкретной бизнес-идеи посредством ее развития. 
Причем достаточно часто используется весьма узкий подход, 
согласно которому стартапом может считаться только высокотехнологичная 
компания, работающая в сфере IT (возможно, во 
многом потому, что упомянутая выше компания «Hewlett-
Packard» известна производством различного рода девайсов и 
программного обеспечения). 
Нужно отметить, что сегодня данный феномен следует 
рассматривать в более широком контексте: рамки внедрения 
стартапов расширились, и включают различные отрасли и 
сферы, в том числе — сферу социального предпринимательства. 
При этом важно понимать, что стартапом неверно называть 
любой проект, который только начинает реализовываться. 
Если предприниматель открывает новый магазин, кафе, 
парикмахерскую, каких уже много на рынке — это не стартап. 
Однако если запускаемый бизнес предполагает абсолютно 

                                                             

1 Цит. по: Новичкова И. В., Суслов Д. А. Основные вопросы финансового 
обеспечения стартап-проектов // Бизнес-образование в экономике знаний. — 
2019. — № 3 (14). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osnovnye-voprosy-
finansovogo-obespecheniya-startap-proektov (дата обращения: 15.04.2020). 

новый подход к решению задачи, производство инновационного, 
не имеющего аналогов продукта или услуги, свою уникальную 
аудиторию — речь действительно идет о стартапе. 
Таким образом, стартап никогда не копирует уже успешно 
реализованные, известные проекты, и потому имеет весьма 
неопределенное будущее (обычные бизнес-проекты, как правило, 
предполагают набор стандартных решений и действий, 
и потому достаточно предсказуемы). В этой связи отметим, что 
инвесторы, вкладывающие деньги в стартап-проекты, идут на 
значительный риск. По статистике, лишь около 30 % стартапов 
выживают в течение первого года существования (в течение 
второго года — еще меньше: порядка 15–20 %). Однако в случае 
успеха бизнес способен масштабироваться (увеличивать 
масштабы деятельности) и тиражироваться (бизнес-модель 
может использоваться другими организациями и в других 
условиях). 
С учетом вышеизложенного, можно считать весьма точным 
следующее определение стартапа — это постоянная либо 
временная структура (проект, малое предприятие), создаваемая 
в любой сфере экономики в целях поиска и внедрения рентабельной, 
масштабируемой и тиражируемой бизнес-модели; 
имеет короткий срок операционной деятельности и ориентацию 
на перспективный, но изначально слабо определенный 
рынок2. 
Основные характеристики стартапов отражает рис. 1.1.1. 
Стартап в своем развитии проходит несколько этапов. 
1. Этап формирования идеи (Pre-seed или предпосевной).
На этом этапе возникает идея создания нового бизнеса.
Как уже отмечалось, это может быть продукт, технология или 
услуга, которая не имеет аналогов на рынке, при этом будущий 
предприниматель рассчитывает на то, что данная идея обязательно 
будет пользоваться спросом у потребителя. 
На этом же этапе формируется основная команда стартапа — 
группа единомышленников, помогающая инициатору 

2 Бланк С., Дорф Б. Стартап: настольная книга основателя: учебное 
пособие. — М.: Альпина Паблишер, 2014; Скворцова Н. А., Карташова И. А. 
Маркетинг стартапов: ключевые моменты // Экономическая среда. — 2016. — 
№ 3 (17). — С. 50–54. 

идеи ее формализовать, составить ориентировочный план 
действий (в том числе — возможности патентования и создания 
прототипа инновации), определить требуемый объем 
инвестиций, соотношение собственных и заемных источников 
финансирования, осуществить поиск возможных инвесторов. 

 
Рис. 1.1.1. Основные характеристики стартапов3 

2. Этап становления (Seed или посевной этап). 
На данном этапе проект оформляется на юридическом 
уровне, прорабатывается бизнес-план развития, включая организационный, 
маркетинговый, финансовый разделы. Соответственно, 
распределяются функциональные роли членов команды, 
конкретизируется целевая аудитория, разрабатывается рекламная 
кампания, и, что самое сложное, осуществляется поиск 
инвесторов, которые могут помочь начать бизнесу расти. 
3. Этап создания Альфа-версии продукта (Series A или 
этап раннего развития). 

                                                             

3 Новичкова И. В., Суслов Д. А. Основные вопросы финансового обеспечения 
стартап-проектов // Бизнес-образование в экономике знаний. — 2019. — 
№ 3 (14). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osnovnye-voprosy-finansovogo-
obespecheniya-startap-proektov (дата обращения: 15.04.2020). 

Относительно молодой возраст компании 

Инновационный характер бизнес-идеи 

Потребность в инвестициях 

Высокая степень риска провала бизнес-проекта 

Быстрый рост числа клиентов за короткий период 

Быстрый рост выручки за короткий период 

Основные характеристики стартапов 

Важная особенность этого этапа — существование рабочего 
проекта с растущей популярностью на рынке. Формируется и 
увеличивается поток доходов от продаж, но прибыль еще не 
значительна, и необходимость в дополнительном финансировании 
еще присутствует (необходимо усовершенствовать проект, 
устранить технологические и организационные недочеты). 
Однако теперь интерес инвесторов к стартапу гораздо выше. 
4. Этап создания закрытой Бета-версии продукта (Closed
Series В или этап расширения). 
Характеризуется данный этап дальнейшим ростом объемов 
продаж и числа покупателей. Позиции компании на рынке 
весьма устойчивы, бизнес-процессы отлажены, и стартап готов 
к тиражированию. 
5. Этап создания открытой Бета-версии продукта (Open
Series В или этап зрелости/выхода). 
Заключительный этап в развитии стартапа. Бизнес характеризуется 
как стабильный, темпы его роста замедляются, 
возможна активизация масштабирования. На этом этапе 
внешние инвесторы, финансировавшие проект на предыдущих 
этапах (венчурные фонды, бизнес-ангелы и т. п.), частично или 
полностью выходят из данного бизнеса, как правило — путем 
продажи акций. 
Все стадии развития стартапа представлены на рис. 1.1.2. 

Рис. 1.1.2. Основные стадии развития стартапа 

Этап формирования идеи 
(Pre-seed или предпосевной) 

Этап становления 
(Seed или посевной этап) 

Этап создания Альфа-версии продукта 
(Series A или этап раннего развития) 

Этап создания  
закрытой Бета-версии продукта 
(Closed Series В или этап расширения) 

Этап создания  
открытой Бета-версии продукта 
(Open Series В или этап зрелости/выхода) 

Очевидно, что успешно пройти все стадии развития получается 
не у каждого стартапа. Как уже отмечалось, около 
70 % стартаперов прекращают деятельность уже в течение 
первого года работы. Ключевыми факторами, влияющими на 
успешную работу стартапа, являются (рис.1.1.3): 

 

Рис.1.1.3. Ключевые факторы успеха стартапа 

– профессионализм разработчиков. Исследователи отмечают, 
что средний возраст стартаперов — 25–27 лет. Однако 
помимо энтузиазма, свойственного возрасту, при отсутствии 
должных профессиональных компетенций у команды (в том 
числе — стратегического мышления), успеха у проекта не будет; 
– сплоченность команды. Активное развитие стартапа 
возможно лишь при отсутствии внутренних препирательств и 
максимальной согласованности действий единомышленников 
(часто команда стартапа — это друзья или родственники инициатора); 
– 
рыночная привлекательность бизнес-проекта. Сама по 
себе новизна идеи не является основанием для создания стартапа. 
Продукт должен иметь свою целевую аудиторию, занимать 
определенную рыночную нишу; 
– достаточный объем финансирования. Несомненно, что 
каждый этап предполагает определенные финансовые вложения, 
и нестабильность в финансировании может привести к 
досрочному прекращению бизнеса; 
– активная информационная поддержка. Для привлечения 
внимания целевой аудитории и потенциальных инвесторов 
необходима грамотная презентация стартапа как продукта. 

Команда 
(профессионализм и сплоченность) 

Ключевые факторы 

успеха стартапа 

Финансы 
(достаточный объем финансирования) 

Рынок 
(наличие целевой аудитории) 

Коммуникации 
(активная презентация) 

1.2. Актуальные сферы стартап-бизнеса 

Говоря о выборе актуальной сферы для стартап-бизнеса, 
отметим, что в первую очередь важно определить, какую проблему 
потребителя будет решать данный проект (рис. 1.2.1). 
Исследователи отмечают: существует определенная «шкала 
остроты проблем» потребителя4: 
– потребитель даже не знает о наличии у него проблемы
(так называемая скрытая проблема); 
– потребитель знает о ней, но не имеет представления о
возможности ее решения (пассивная проблема); 
– потребитель имеет опыт ее решения самостоятельно,
но готов заплатить за более эффективное решение (наличие 
видения). 

Рис. 1.2.1. Шкала остроты проблем потребителя 

Иными словами, если потребитель осознал наличие проблемы 
и даже пытался решить ее сам, то он оценивает ее как 
весьма острую, и желание приобрести товар или услугу для ее 
устранения достаточно велико. В этом случае стартаперам 
потребуется существенно меньше усилий на продвижение своего 
проекта. 
Сферы, в которых могут реализовываться стартап-проекты 
социального предпринимательства, можно классифицировать 

4 Евдокимова С. С., Кобышев М. С. Современные модели финансирования 
стартапов // Финансы и кредит. — 2017. — № 6 (726). URL: https:// 
cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-modeli-finansirovaniya-startapov (дата обращения: 
16.04.2020). 

Наличие видения решения 

Пассивная проблема 

Скрытая проблема 

Уровень остроты проблемы 

по различным признакам. Но в первую очередь важно сгруппировать 
стартапы по типу проектов, поскольку от этого будет 
зависеть и содержание инновационной составляющей, и требования 
к команде, и емкость рынка, и объем необходимого 
финансирования (рис.1.2.2). 

 

Рис.1.2.2. Основные группы стартапов по типу проектов 

Агентство Business-all провело исследование по определению 
самых перспективных направлений создания стартапов 
в ближайшее время в России (рис.1.2.3). По результатам исследования, 
наиболее перспективными являются: «зеленые технологии», 
услуги сферы здравоохранения и создание новых 
медиаресурсов и социальных сетей. 

Стартап-проекты 

Материальный 
продукт 

Услуга  
в реальном мире 

Виртуальный 
продукт или услуга 

Новые  
технологии 

Медицина и 
биотехнологии 

Оборудование, 
приборы, 
техника 

Медиа и реклама 

Игровая  
индустрия 

Телефония  
и связь 

Сервисы 

Социальные медиа 

Интернет-
торговля 

Другие, в том 
числе смешанные