Маркетинг

Москва 2023

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РФ

УНИВЕРСИТЕТ НАУКИ И ТЕХНОЛОГИЙ МИСИС

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ ПРОМЫШЛЕННЫМИ ПРЕДПРИЯТИЯМИ

Кафедра Промышленного менеджмента

Е.В. Трушина
О.О. Скрябин
А.А. Гудилин

МАРКЕТИНГ

Учебник

Рекомендовано редакционно-издательским 
советом университета

№ 4603

УДК  65,01
Т80

Р е ц е н з е н т ы :
канд. экон. наук, доц. Н.О. Вихрова;

канд. экон. наук, доц. Е.В. Борисова (ФГБОУ ВО РГАИС)

Трушина, Екатерина Владимировна.
Т80  
Маркетинг : учебник / Е.В. Трушина, О.О. Скрябин, 
А.А. Гудилин. – Москва : Издательский Дом НИТУ 
МИСИС, 2023. – 216 с.
ISBN 978-5-907560-70-3

Материалы учебника раскрывают основные принципы и формы 
маркетинговой деятельности в современных условиях, а также 
выявляют специфику методов, средств и инструментов маркетинга 
для предприятий потребительского и промышленного 
рынка.
Учебник предназначен для студентов, обучающихся в бака-
лавриате и специалитете по направлению подготовки 38.03.02 
«Менеджмент».

УДК 65,01

 Е.В. Трушина, 2023
ISBN 978-5-907560-70-3
 НИТУ МИСИС, 2023

Îãëàâëåíèå

Предисловие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

I Введение в маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
Глава 1. Основы маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1.1. Основные понятия и категории маркетинга ................8
1.2. Цели, принципы и функции маркетинга ................... 9
1.3. Концепции и виды маркетинга ...............................14
1.4. Маркетинговая среда предприятия .........................19
Вопросы для самоконтроля ..........................................23

II Cистема маркетинговых исследований 
и планирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Глава 2. Маркетинговая информация и маркетинговое 
исследование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
2.1. Понятие и цель маркетинговых исследований ..........24
2.2. Основные принципы, схема проведения 
маркетингового исследования ......................................26
2.3. Маркетинговая система информации, методы 
и формы организации исследований ..............................27
2.4. Бенчмаркинг ........................................................35
Вопросы для самоконтроля ..........................................37

Глава 3. Стратегическое и оперативное маркетинговое 
планирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
3.1. Планирование и целеполагание в маркетинге . . . . . . . . . 38
3.2. Анализ окружающей среды  ...................................45
3.3. Сегментирование, стратегии и методы охвата 
рынка ........................................................................50
3.4. Позиционирование товаров на рынке ......................64
Вопросы для самоконтроля ..........................................72

III Комплекс маркетинга и инструменты его реализации . . . . 73
Глава 4. Товар и товарная политика  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
4.1. Комплекс маркетинга ............................................73

ОГЛАВЛЕНИЕ

4.2. Понятие товара и его классификация ......................75
4.3. Жизненный цикл товара ........................................79
4.4. Товарная политика предприятия ............................88
4.5. Качество и конкурентоспособность товара ................97
Вопросы для самоконтроля ........................................ 100
Глава 5. Ценовая политика и ценообразование  . . . . . . . . . . 101
5.1. Понятие цены и ее функции ................................. 101
5.2. Факторы формирования конечной цены ................ 103
5.3. Этапы ценообразования ....................................... 107
5.4. Стратегии ценообразования .................................. 116
5.5. Условия корректировки цен. 
Скидки и надбавки .................................................... 118
Вопросы для самоконтроля ........................................ 120
Глава 6. Политика распределения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
6.1. Понятие политики распределения 
(товародвижения) ..................................................... 121
6.2. Управление каналами товародвижения ................. 125
6.3. Особенности розничной и оптовой торговли ............ 127
6.4. Стратегия формирования каналов ......................... 132
6.5. Современные тенденции развития системы 
распределения товаров .............................................. 134
Вопросы для самоконтроля ........................................ 137
Глава 7. Продвижение и стимулирование сбыта  . . . . . . . . . 138
7.1. Сущность продвижения в маркетинге. 
Взаимосвязь продвижения и стимулирования 
сбыта ....................................................................... 138
7.2. Комплекс маркетинговых коммуникаций .............. 141
7.3. Формирование бюджета рекламной кампании ........ 147
Вопросы для самоконтроля ........................................ 149

IV Организация и управление маркетинговой 
деятельностью на предприятии  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
Глава 8. Управление маркетинговой деятельностью 
на предприятии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
8.1. Подходы к управлению предприятием ................... 150

 

ОГЛАВЛЕНИЕ
 

8.2. Организация маркетинга на предприятии: 
сущность, функции и типы организационных 
структур службы маркетинга ..................................... 152
8.3. Контроль в маркетинге ........................................ 166
8.4. Система финансирования маркетинговой 
деятельности ............................................................ 168
Вопросы для самоконтроля ........................................ 177

V Маркетинг в промышленности  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178
Глава 9. Особенности маркетинговой деятельности 
на промышленном предприятии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178
9.1. Рынок промышленных товаров, 
его особенности ......................................................... 178
9.2. Особенности комплекса маркетинга 
промышленного предприятия..................................... 181
9.3. Оценка эффективности маркетинговой 
деятельности на предприятии и управление его 
конкурентоспособностью ........................................... 186
Вопросы для самопроверки ........................................ 196

Заключение  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197

Библиографический список  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198

Приложение 1.
Методы сбора первичных данных для маркетингового 
исследования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199

Приложение 2.
Структура и последовательность разработки 
стратегической маркетинговой программы 
промышленного предприятия. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200

Приложение 3.
Потребительские товары (B2C)  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201

Приложение 4.
Промышленные товары (В2В) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203

Приложение 5.
Структура товарного ассортимента предприятия . . . . . . . . . 205

ОГЛАВЛЕНИЕ

Приложение 6.
Сравнительный анализ структурных форм маркетинга . . . . 206

Приложение 7.
Организационные структуры управления службой 
маркетинга для крупных, средних 
и малых предприятий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208

Приложение 8.
Матрица принятия маркетинговых решений  . . . . . . . . . . . . 210

Приложение 9.
Типы маркетингового контроля . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211

Приложение 10.
Сравнительные характеристики рынков . . . . . . . . . . . . . . . . 213

Приложение 11.
Основные виды промышленного продукта. . . . . . . . . . . . . . . 214

ÏÐÅÄÈÑËÎÂÈÅ

В связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, 
значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции 
рыночного управления. В условиях рынка управлять 
предприятием на основе прежних принципов невозможно, 
необходима переориентация деятельности предприятия 
на использование концепции маркетинга как философии и 
совокупности практических приемов управления. 
Ускоренными темпами развиваются конкуренция и состязательность 
рыночного процесса. Это создает условия 
для активного использования маркетингового подхода к решению 
управленческих и производственно-сбытовых задач 
с целью укрепления конкурентоспособности предприятия. 
Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой 
маркетинговой среды.
В данном учебнике приведены особенности товарной, ценовой, 
распределительной и коммуникационной политики 
предприятий, изложены маркетинговые стратегии управления 
маркетингом.
Материалы издания раскрывают основные принципы и 
формы маркетинговой деятельности в современных условиях, 
а также выявляют специфику методов, средств и инструментов 
маркетинга для предприятий потребительского 
и промышленного рынка.

I ÂÂÅÄÅÍÈÅ Â ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ
I ÂÂÅÄÅÍÈÅ Â ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ

Ãëàâà 1. ÎÑÍÎÂÛ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÀ

1.1. Îñíîâíûå ïîíÿòèÿ è êàòåãîðèè ìàðêåòèíãà

В основе термина «маркетинг» лежит слово market, что 
в переводе с английского языка означает рынок. 
Известный американский специалист в области маркетинга 
Филип Котлер определяет маркетинг как «вид человеческой 
деятельности, направленной на удовлетворение нужд 
и потребностей посредством обмена».
Принципиально важным для дальнейшего изложения является 
положение о том, что маркетинг представляет собой 
открытую систему управления с обратной связью. Данный 
подход широко применяется в менеджменте. В качестве системного 
подхода можно предложить следующее определение.
Маркетинг – деятельность по достижению рыночных целей 
предприятия на принципах открытой системы управления 
с обратными связями, ориентированная на достижение 
рыночных целей предприятия и на улучшение его положения 
на рынке на основе изучения и удовлетворения потребностей 
потребителей в результате комплексного воздействия 
на потребителя и далее на предъявляемый к предприятию 
спрос посредством установления уровней параметров комплекса 
маркетинга. Маркетинговая деятельность осуществляется 
субъектом маркетинга – участником рынка, формирующим 
предложение, если он придерживается концепции 
маркетинга, и направлена на объект маркетинга.
При исследовании маркетинга с любой точки зрения выявляются 
его две неразрывные стороны:
 
– во-первых, это тщательное изучение рынка, спроса и 
потребностей;
 
– во-вторых, активное воздействие на рынок, на формирование 
потребностей и предпочтений потребителей.

1.2. ЦЕЛИ, ПРИНЦИПЫ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

Маркетинговая деятельность осуществляется субъектом 
маркетинга – участником рынка, формирующим предложение, 
если он придерживается концепции маркетинга, и направлена 
на объект маркетинга.
К числу объектов маркетинговой деятельности относятся:
1) производители и обслуживающие организации (предприятия, 
обеспечивающие производителя товаров необходимыми 
ресурсами);
2) конечные потребители (физические лица, приобретающий 
для личного пользования);
3) организации-потребители.

Объектом маркетинга становится любой объект, который 
предлагается на рынке для обмена на определенное количество 
каких-либо благ и на этих условиях пользуется спросом – 
товары и услуги. 
Также в качестве объектов рассматриваются основные 
категории: нужды, потребности, спрос, ценность, издержки, 
удовлетворение потребностей.
Таким образом, на уровне отдельных субъектов хозяйствования 
маркетинг определяется как цельная система, 
предназначенная для планирования ассортимента и объема 
выпускаемых товаров, определения цен, распределения товаров 
между выбранными рынками и стимулирования их 
сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило 
к удовлетворению интересов как производителей, так и 
потребителей.

1.2. Öåëè, ïðèíöèïû è ôóíêöèè ìàðêåòèíãà

Основная цель маркетинга – производить то, что продается, 
а не продавать то, что производится.
Цели маркетинга должны совпадать с целями предприятия, 
поднимать его престиж и усиливать позиции на рынке. 
Выделяют качественные и количественные цели маркетинга.

Глава 1. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Качественные цели:
 
– положительное воздействие на занятость, рынок труда;
 
– поддержка образовательных, культурных и других 
программ; 
 
– положительное влияние на хозяйственную конъюнктуру 
в своей стране и в экономике стран, импортирующих 
выпускаемую продукцию.

Количественные цели:
 
– увеличение объема прибыли;
 
– увеличение объема продаж в натуральных и денежных 
единицах;
 
– повышение производительности труда в расчете на одного 
работника;
 
– увеличение доли рынка.

Цели маркетинга базируются на следующих принципах:
 
– удовлетворение рыночных потребностей;
 
– получение максимальной прибыли;
 
– объединение усилий различных подразделений фирмы 
единой целью;
 
– тщательный учет и рациональное использование ресурсов.


Достижение целей маркетинга осуществляется через постановку 
и решение соответствующих задач. В табл. 1.1 отображены 
задачи маркетинга и их краткое содержание.

Таблица 1.1
Основные задачи маркетинга

Задача
Содержание

Исследование 
рынка и экономической 
конъюнктуры


Изучение потребностей рынка; анализ емкости 
рынка, ценообразования и ценовой динамики, 
потребительских свойств товара, методов работы 
партнеров и конкурентов, каналов сбыта, стимулирования 
продаж и рекламы

1.2. ЦЕЛИ, ПРИНЦИПЫ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

Задача
Содержание

Сегментация 
рынка

Выявление наиболее соответствующего для себя 
сегмента рынка, конкретной группы потребителей, 
в отношении которых будет производиться работа 
по продвижению товаров в целях оптимизации затрат 
фирмы
Гибкое реагирование 
производства 
и сбыта 
на требования 
спроса

Адаптивность и мобильность производственно-
сбытовой деятельности фирмы в зависимости от 
конкретных запросов конечных потребителе й, 
эластичности спроса на основе дифференциации и 
индивидуализации продукции

Инновация

Постоянное совершенствование, модифицирование 
и обновление продукта, разработка нового продукта, 
новых технологий и методов работы на рынке, 
освоение новых каналов товародвижения

Планирование

Построение производственно-сбытовых маркетинговых 
программ, основанных на разработке 
рыночных и конъюнктурных прогнозов в целях 
реализации поставленных перед фирмой целей, а 
также смягчения остроты рыночной конкуренции

Функции маркетинга также представляют собой определенную 
структуру с определенными составляющими, 
в отражении которых и проявляется основное их содержание (
табл. 1.2). 

Таблица 1.2
Функции маркетинга 

№ 
п/п
Функция
Составляющие
Содержание

1

Аналитическая 
(
функция 
расчленения 
и 
синтеза)

Внешняя среда

Изучение маркетинговой среды, 
конъюнктурные исследования: 
анализ емкости рынка, ценообразования 
и ценовой динамики, 
методов работы партнеров и конкурентов, 
каналов сбыта

Окончание табл. 1.1

Глава 1. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

№ 
п/п
Функция
Составляющие
Содержание

1

Аналитическая 
(
функция 
расчленения 
и 
синтеза)

Рынок, его составляющие 
и 
состояние

Анализ структуры рынка, сопоставление 
требований и запросов 
рынка с возможностями и перспективами 
развития фирмы

Потребители

Выявление наиболее соответствующего 
для себя сегмента рынка, 
конкретной группы потребителей, 
в отношении которых будет производиться 
работа по продвижению 
товаров в целях оптимизации затрат 
фирмы

Товар (товарная 
структура)

Анализ потребительских свойств 
товара, анализ продуктового 
портфеля

2

Продуктово-
производствен-

ная

Создание новых 
продуктов

Постоянное совершенствование, 
модифицирование и обновление 
продукта, разработка нового 
продукта, новых технологий и методов 
работы на рынке, освоение 
новых каналов товародвижения

Организация 
производства новых 
продуктов
Применение новых 
технологий
Управление 
качеством и конкурентоспособно-

стью в производственной 
сфере

3

Сбытовая 
(функция 
реализации)


Формирование 
товарной политики


Управление потребительскими 
свойствами продукта, разработка 
ее новых видов и ассортимента 
в соответствии с запросами клиента 
для обеспечения эффективности 
сбыта.

Продолжение табл. 1.1

1.2. ЦЕЛИ, ПРИНЦИПЫ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

№ 
п/п
Функция
Составляющие
Содержание

3

Сбытовая 
(функция 
реализации)


Проведение ценовой 
политики

Ценовая стратегия на длительную 
перспективу и ценовая тактика на 
более короткий период по каждому 
товару и сегменту рынка, 
управление ценовой составляющей

Организация 
проведения сбытовой 
политики

Планирование и осуществление 
мероприятий, направленных на 
продвижение товара на рынок

Организация 
сервиса

 Планирование и осуществление 
мероприятий по до- и послепродажному 
обслуживанию

4

Формирующая 
(
функция 
убеждения 
и стимулирования)


Формирование 
спроса
Адаптивность и мобильность производственно-
сбытовой деятельности 
фирмы в зависимости от 
конкретных запросов конечных 
потребителей, эластичности спроса 
на основе дифференциации и 
индивидуализации продукции

Стимулирование 
сбыта

5
Функция 
управления 
и контроля

Организация 
планирования

Построение производственно-сбытовых 
маркетинговых программ, 
основанных на разработке рыночных 
и конъюнктурных прогнозов 
в целях реализации поставленных 
перед фирмой целей, а также 
смягчения остроты рыночной 
конкуренции

Информационное 
и коммуникационное 
обеспечение 
управления

Создание специальных маркетинговых 
подразделений в системе 
управления производственно-сбытовой 
и научно-технической деятельностью, 
организация службы 
маркетинга

Продолжение табл. 1.1

Глава 1. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

№ 
п/п
Функция
Составляющие
Содержание

5
Функция 
управления 
и контроля

Организация 
контроля маркетинга


Контроль за реализацией и анализ 
возможностей сбыта, контроль 
прибыльности, анализ эффективности 
маркетинговых затрат, 
стратегический контроль и ревизия 
маркетинга

В жизни предприятия в зависимости от его специфики, 
а также особенностей функционирования маркетинг может 
играть различную роль. Например, маркетинг может являться 
одной из равноправных функций производственно-
сбытовой деятельности. Такая ситуация характерна при выпуске 
продукции производственно-технического назначения 
(станков, промышленных машин и т.п.).

1.3. Êîíöåïöèè è âèäû ìàðêåòèíãà

Концепция маркетинга – это философия управления, 
которая способствует получению товаропроизводителями 
прибыли посредством удовлетворения потребностей потребителей 
путем сосредоточения внимания на долгосрочном и 
гибком определении:
 
– сферы деловой активности;
 
– рынка;
 
– целевых групп потребителей;
 
– главных стратегических целей.

Рассмотрим эволюцию концепций маркетинга, которая 
прошла через последовательные стадии развития и вписывается 
в эволюцию развития управленческой концепции.
1. Концепция совершенствования производства. Ее последователи 
считают, что товары будут продаваться, если 
сконцентрировать усилия на улучшении производства, увеличении 
его объемов и повышении эффективности. Ориен-

Окончание табл. 1.1