Маркетинг-менеджмент

ВЫСШЕЕ ОБРАЗОВАНИЕ  
 
 
 
Л.С. Брусенцова 
Е.В. Козлова 
Л.В. Кузнецова 
И.К. Полянская 
 

 

 

МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ 

 

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва 
ИНФРА­М 
2024 

 
 

УДК 339.138 
ББК 65.291.3-21 
 
Б89 
 
 
 
Рецензенты: 
Ф.С. Расстегаева, д­р экон. наук, профессор; 
М.Р. Богатырева, канд. социол. наук 
 
Брусенцова Л.С., Козлова Е.В., Кузнецова Л.В., Полянская И.К. 
Б89 
 
Маркетинг­менеджмент : учебное пособие / Л.С. Брусенцова,  
Е.В. Козлова, Л.В. Кузнецова, И.К. Полянская. — Москва : ИНФРА­М, 
2024. — 151 с. — (Высшее образование).  

 

 
ISBN 978­5­16­112459­8 (online) 

 

 

Предлагаемое учебное пособие подготовлено в соответствии с 
программой курса по дисциплинам направления «Менеджмент», 
содержит теоретические положения маркетинга­менеджмента, а также 
комплекс практико­ориентированных заданий. 
Для студентов высших учебных заведений, обучающихся по 
направлению (специальности) «Менеджмент». 
 
 
 
 
УДК 339.138 
ББК 65.291.3­21 
 

 

 

 

 

 
ISBN 978­5­16­112459­8 (online) 

 

 

 

 

© Брусенцова Л.С.,  
Козлова Е.В.,  
Кузнецова Л.В.,  
Полянская И.К., 2024 

ФЗ 
№ 436­ФЗ 

Издание не подлежит 
маркировке в соответствии 

с п. 1 ч. 2 ст. 1

СОДЕРЖАНИЕ 
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………………. 5 
Глава 1. Содержание маркетинга…………………………………………………………6 
1.1. Эволюция управленческой точки зрения на маркетинг……………………………6 
1.2. Функции маркетинг-менеджмента……………………………................................. 9 
1.3. Процессы маркетинг-менеджмента………………………………………………...12 
1.4. Организация маркетинга………………………………………................................14 
Глава 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ………………………...21 
2.1. Маркетинговая среда и потребительский потенциал рынка……………………...21 
2.2. Отбор целевых рынков……………………………………………………………...30 
2.3. Потребительская мотивация……………………………………………………….. 34 
2.4. Процесс принятия решения о покупке……………………………………………. 35 
2.5. Стратегии маркетинга……………………………………………………………….39 
2.6. Планирование маркетинга………………………………………………………….42 
2.7. Маркетинговая информационная система……………………...............................47 
2.8. Маркетинговые исследования…………………………………...............................50 
Глава 
3. 
ЦЕННОСТЬ 
ТОВАРА, 
ПРИВЛЕЧЕНИЕ 
И 
УДЕРЖАНИЕ 
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ……………………………………………………………………….. 56 
3.1. Понятие товара, марки, упаковки…………………………………………………..56 
3.2. Жизненный цикл товара…………………………………………………………….58 
3.3. Конкурентоспособность товара…………………………………………………… 62 
3.4. Создание новых товаров…………………………………………………………… 64 
3.5. Товарная политика………………………………………………..…………………66 
3.6. Ценовая политика маркетинга…………………………………………………….. 69 
3 7. Каналы распространения информации……………………….................................73 
3.8. Сбыт на онлайн-платформах…………………………………..................................77 
3.9. Маркетинговые коммуникации……………………………….................................87 
3.10. Планирование рекламной деятельности………………………………………...104 
Глава 4. ПРАКТИКА МАРКЕТИНГА-МЕНЕДЖМЕНТА…………………………..107 
Список использованных источников………………………………………………….147   
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

 
Данное учебное пособие представляет точку зрения на маркетинг, как науку об 
управлении бизнесом, в основе которого лежит идея ориентации всей деятельности 
на создание ценности для потребителя. Маркетинг-менеджмент как научная и прикладная 
дисциплина формирует междисциплинарные компетенции по широкому 
кругу управленческой деятельности в бизнесе, подходам, методам и инструментам 
которой посвящена обширная учебная литература, как по маркетингу, так и по менеджменту. 
Так, разработка корпоративной стратегии, использование при этом матричных 
методов, различных видов анализа внутренней и внешней среды описано как 
в литературе по менеджменту, так и по маркетингу.  При этом, рекомендации, ожидаемые 
результаты использования представленного инструментария не имеет отличий, 
так как сама логика менеджмента нацеливает на достижение конкретных результатов, 
обеспечивающих развитие бизнеса, то есть эффективную маркетинговую деятельность. 
Предметная область маркетинг-менеджмента является самым важным и 
сложным аспектом бизнеса – выбор наиболее перспективного направления бизнеса, 
соответствующего его внутреннему потенциалу, то есть маркетинговых возможностей.  

Исходя из истории развития маркетинга и его современного содержания, авторы 
излагают понимание маркетинг-менеджмента как управленческой науки, определяющей 
механизмы целевой ориентации бизнеса на создание ценности для потребителей 
и управление развитием его маркетинговых возможностей.  
Особенность данного учебного пособия в том, что подходы и инструментарий 
маркетинг-менеджмента рассматривается не только в традиционной сфере рыночной 
деятельности, но и с позиции внутреннего маркетинга и управления рисками и безопасностью.  

Глава 1. СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТА  
 
1.1. Эволюция управленческой точки зрения на маркетинг 
 
К настоящему времени дано огромное множество определений маркетинга, делающих 
акцент на тех или иных аспектах данной категории. Вот наиболее распространенные 
из них: 
Маркетинг – это человеческая деятельность, направленная на удовлетворение 
желаний посредством обмена (Ф. Котлер). Данное определение отражает социальную 
сущность маркетинга как способа принятия решений людьми в процессе удовлетворения 
их желаний существующего с тех пор, как человечеству стало свойственно разделение 
труда и совершение обменов благами.  
Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, 
услуги, людей, территории и идеи посредством обмена (Американская ассоциация 
маркетинга). Здесь раскрывается не только сфера деятельности маркетинга, выходящая 
далеко за пределы материальных благ, но и его встраиваемость в любые социальные 
процессы с целью управления ими в чьих-либо интересах.  
Маркетинг – это функция 4Пи: товар, цена, место продажи, продвижение товара (
рекламная деятельность) (Дж. Маккарти). Указанные элементы называются 
«комплекс маркетинга» и является его активной частью, т.е. инструментарием, который 
позволяет управлять спросом, предлагая потребителям определенную ценность, 
обеспечивая ее экономическую и физическую доступность и создавая желание ее покупать.  

Как самостоятельная наука маркетинг возник в США в 1901 году. Он выделился 
из общей экономической теории предпринимательства и включал в себя характеристику 
методов и приемов сбытовой деятельности. Вместе с развитием рыночных отношений 
менялось не только содержание теории и практики маркетинга, но и его роль 
в управлении бизнесом. Традиционно выделяют следующие этапы развития маркетинга. 

I. Сбытовой маркетинг (с начала ХХ века по 1950 гг.). 
Причинами развития маркетинга как науки стали: 
• отделение производителя от потребителя в результате укрупнения масштабов 
производства и его специализации; 
• усиление конкурентной борьбы вследствие насыщения рынка товарами; 
• появление монополистической конкуренции, носящей более разорительный 
характер. 
Для этого периода характерно стремление товаропроизводителей к увеличению 
количества производимых товаров без серьезного учета потребностей. Товарная политика 
диктовалась условиями производства, т.е. производили то, что позволяли произвести 
существовавшая техника и технология производства. Понятие маркетинг и 
сбыт товара были идентичными. 
Цель сбытового маркетинга – увеличить продажи существующих товаров 
за счет рекламы и других мер воздействия на потребителя. Однако более конкурентоспособными 
являлись те предприятия, которые склоняли не к разовым, а к многократным 
покупкам. Это было возможно только в результате изучения потребностей 

потребителей, их учета в процессе создания новых товаров. То есть, перспективной 
тенденцией в теории маркетинга стало развитие его как управленческой науки. 
II. Управленческий маркетинг (с 1950 по 1980 гг.). 
 
Для этого периода характерны: 
1. высокие темпы расширения масштабов производства; 
2. возникновение новейших производств, способных гибко модифицировать 
производственную программу; 
3. выход разделения труда за национальные границы и появление ТНК, способных 
вовлекать в производство ресурсы любых стран мира. 
В условиях насыщенного рынка и сильной конкуренции производители выделяли 
товары, пользующиеся повышенным спросом и обеспечивали максимизацию их 
продаж. При этом больше средств затрачивалось на продвижение, навязывание товара 
потребителю, а не на его производство. Постепенно к производителям пришло 
понимание того, что выгоднее инвестировать средства не в стимулирование сбыта тех 
товаров, которые уже произведены, а в создание только тех товаров, которые заведомо 
будут пользоваться спросом. На смену маркетингу как комплексу функций по 
сбыту пришло понимание маркетинга как концепции управления, ориентированной 
на меняющиеся условия рынка. 
Основная цель управленческого маркетинга – настроить все бизнес-процессы 
на удовлетворение потребностей рынка. Маркетинговое управление стало 
опирается на долгосрочное прогнозирование спроса, конъюнктуры рынка. В организационной 
структуре организаций появились службы маркетинга, в функционал которых 
выходил за рамки традиционной сбытовой деятельности – маркетологи стали 
разрабатывать рекомендации по научно-технической, производственной, финансовой 
политике предприятия.  
Сама концепция маркетингового управления впервые была описана в 1957 году 
Олдерсоном и Ховардом. Так как способность бизнеса удовлетворять потребности 
рынка – это бесспорное и универсальное условие его существования, то управленческий 
маркетинг необходимо рассматривать как основную функцию бизнеса. К 60-м 
годам был сформулирован новый взгляд на маркетинг (Davis 1961, Kotler 1967, 
McCarthy 1960), как источник процесса принятия решений, опирающийся на аналитические 
основы экономики, психологию, социологию и статистику. Назван такой 
взгляд был «маркетинг-менеджмент».  
В широком понимании, маркетинг стал рассматриваться как социально-управленческий 
процесс, посредством которого бизнес создает продукты и управляет спросом 
на них. 
Однако в данный период сохранялись основные черты индустриального общества: 
производство в основном носило массовый характер при незначительных переналадках 
и смене технологий. Несмотря на то, что происходило постепенное проникновение 
маркетинговой философии в корпоративное управление и принятие управленческих 
решений, любое запущенное в производство изделие представляло собой 
крупное нововведение для предприятий. Преобладающей стратегией в конкуренции 
оставалось снижение издержек производства. 
III. Маркетинг-менеджмент (с 1980 гг. по настоящее время). 
Для современного состояния рынка характерны: 
• высокая индивидуализация спроса; 

• достижение такого уровня специализации, что повышение эффективности 
производства возможно не за счет увеличения размера партий, а за счет его 
снижения и повышения потребительской ценности продукции, углубления 
ассортимента. 
• превращение информации в один из основных экономических ресурсов.  
Маркетинг стал не только основным элементом корпоративного стратегического 
управления, но и философией бизнеса. Цель маркетинг-менеджмента – 
устойчивое удержание потребителя. Маркетинг-менеджмент стал комплексной 
управленческой деятельностью, то есть все функции маркетинга слились в единый 
технологический процесс, т.к. отдельные маркетинговые действия не обеспечивают 
того эффекта, который дает маркетинг как система. 
Современный маркетинг-менеджмент является системообразующим элементом, 
так как пронизывает всю деятельность фирмы, обеспечивая интеграцию усилий 
всех ее подразделений. Кроме того, маркетинг-менеджмент превратился из односто-
ронней связи с рынком в замкнутый цикл, т.е. важен не факт покупки, а ответная реакция 
на нее. 
Современные маркетинговые технологии позволяют не просто адаптироваться 
к рынку, но и активно программировать поведение потребителя на рынке. Поэтому 
маркетинг стали заменять термином «таргетинг» (от англ. target – цель), т.е. производители 
могут добиваться любых поставленных на рынке целей, трансформируясь из 
производителей товаров в производителей потребностей. 
С точки зрения инструментария, современный этап эволюции маркетинга – 
«маркетинг 4.0» или Digital-маркетинг (цифровой маркетинг). Согласно его основным 
постулатам, на современном этапе развития рыночных отношений процесс покупки 
становится все более «социальным», т.е. на решение о покупки уже влияют не 
только традиционные средства рекламы, бренд-менеджмента, или личный опыт потребителя, 
но и мнение референтных групп, лидеров мнений, развитие социального 
ресурса собственных маркетинговых возможностей. 
Digital-маркетинг можно определить как совокупность методов и средств организации 
и осуществления рыночной деятельности организации по всем составляющим 
комплекса маркетинга с использование различных цифровых инструментов в 
целях получения желаемого отклика от целевой аудитории и удовлетворения потребителей. 

Одним из результатов эволюции теории и практики маркетинга явилось появление 
нескольких положений, определяющих возможное содержание оптимальной 
рыночной деятельности. Выделяют 5 концепций управления маркетингом, соответствующих 
определенным этапам развития маркетинга и широко используемых в 
настоящее время. 
I. Концепция совершенствования производства основана на предрасположенности 
потребителей приобретать широко распространенные и доступные по цене 
товары. Соответственно, усилия маркетинга должны обеспечить снижение себестоимости 
продукции, достаточный объем и эффективное распределение товарного предложения 
на рынке. 
II. Концепция совершенствования товара. Данная концепция основана на 
предрасположенности потребителей приобретать товары с наилучшими эксплуатаци-

онными свойствами. Поэтому усилия сосредотачиваются на совершенствовании товара, 
даже при возможном увеличении его себестоимости. Риск данной концепции 
состоит в возможных структурных сдвигах спроса и появлении принципиально новых 
товаров-заменителей. 
III. Концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция продаж) 
исходит из того, что потребители приобретают товары, которые обладают стандартным 
качеством, но широко известны и популярны у основной массы покупателей. 
Усилия маркетинга сосредотачиваются на поддержании фирменного стиля, рекламе, 
стимулировании продаж и эффективном распределении товара в торговой 
сети. 
IV. Концепция чистого маркетинга утверждает, что залогом успеха является 
выявление потребностей целевых рынков и обеспечение их удовлетворения более эффективным 
способом, чем у конкурентов, т.е. необходимо производить то, что нужно 
потребителю, а не пытаться продать то, что произвели. 
V. Концепция социально-этичного маркетинга предусматривает выявление 
потребностей целевых рынков, их удовлетворение более эффективным способом, чем 
у конкурентов, но при соблюдении интересов общества, т.е. должны быть сбалансированы 
три фактора – потребности покупателя, прибыль фирмы и интересы общества. 
Учитывая результаты эволюции теории и практики маркетинга, мы определяем 
маркетинг-менеджмент как социально-управленческую деятельность по формированию, 
стимулированию, содержательному наполнению потребностей рынка и их удовлетворению 
в соответствии с целями бизнеса.  
 

1.2. Функции маркетинг-менеджмента 

 
Таблица 1 – Функции маркетинга 

Функции
Содержание подфункций

Информационно-аналитическая 


Формирование информационной среды процессов 
управления; 
анализ и прогнозирование; 
производство знаний

Товарно-производственная
Материально-техническое снабжение производства;
управление конкурентоспособностью продукции; 
разработка новой продукции

Сбытовая
Ценообразование;
распределение продукции на рынке сбыта; 
организация товародвижения; 
управление комплексом маркетинговых коммуникаций


Управленческая
Отбор целевых рынков;
позиционирование на рынке; 
организация маркетинга; 
планирование маркетинга; 
контроль маркетинга

 

Маркетинг-менеджмент представляет собой совокупность многих упорядоченных 
управленческих видов деятельности. Один из методов классификации различных 
видов деятельности, входящих в процессы маркетинга, – разбивка этих процессов по 
функциям. Традиционно выделяют следующие функции маркетинга – см табл.1. 
В маркетинг-менеджменте функции целесообразно разделить на чисто рыночные 
функции и корпоративные: 
• функции обмена; 
• физические функции; 
• инфраструктурные функции. 
При этом корпоративные функции делают возможным беспрепятственное выполнение 
всех остальных, и в этом смысле образуют инфраструктуру управления 
всем бизнесом. 
 
Таблица 2 – Функции маркетинг-менеджмента 

Функции
Содержание подфункций

Функция обмена – передача прав 
владения товаром

Снабжение предприятия (функция купли);
ценообразование и торговля (функция продажи) 

Физические функции – манипулирование 
товаром, его перемещение 
или физическое изменение 

Хранение;
транспортировка; 
производство 
– 
изменение 
вещественной 

формы сырьевых ресурсов

Инфраструктурные функции
–

основа  функционирования бизнеса 


Исследование рынка;
выбор стратегических направлений (целевой 
рынок, миссия, позиционирование) 
финансирование; 
управление риском

 
Одним из важнейших свойств функций маркетинга является то, что они могут 
свободно перераспределяться между субъектами рынка, составляющими одну систему 
создания благ для потребителей. Этим объясняется развитость системы посредничества 
в маркетинге, а также важность процессов маркетинговой интеграции. 
В зависимости от того, какой из двух главных компонентов бизнеса – товар или 
его потребитель – является источником инноваций, выделяют три основных вида 
маркетинг-менеджмента: 
• ориентированный на продукт; 
• ориентированный на потребителя; 
• интегрированный маркетинг. 
Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда основным фактором 
конкуренции является постоянный вывод на рынок новых товаров. Чем новее, 
технически совершеннее продукт, чем нестандартнее нововведение, заложенное в 
нем, тем большему риску подвергается предприятие, реализуя и продвигая свое изделие 
на рынке. Выпуск принципиально нового изделия, не имеющего близких аналогов, 
требует и принципиально нового подхода к маркетингу. Основная задача в этом 
случае состоит в побуждении потребителей покупать новые товары. 

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если предприятие 
способно реагировать на постоянно меняющиеся потребности, исходящие непосредственно 
от рынка. При этом важнейшая задача маркетинга – получение знаний о 
рынке. 
Сущность интегрированного маркетинга заключается в том, что продукт и 
потребительский спрос на него должны создаваться одновременно. Потребитель должен 
получать товары, позволяющие удовлетворять даже те потребности, которые он 
еще не успел в полной мере осознать 
 
Таблица 3 – Типы маркетинга 

Состояние спроса
Тип маркетинга

1. Отрицательный спрос – потреби-

тели знают о товаре, но избегают его 
(например, в силу несоответствия 
«блага» существующей системе ценностей 
потребления)

Конверсионный маркетинг – должен изучить 
причины негативного отношения к 
товару и разработать программу по его изменению 


2. Отсутствующий спрос – потреби-

тели не знают о товаре или не заинтересованы 
в нем

Стимулирующий маркетинг – должен увязать 
присущие товару выгоды с потребностями 
покупателей

3 Скрытый спрос – имеющиеся на 

рынке товары не соответствуют потребностям 
рынка по качеству или 
количеству

Развивающий маркетинг – должен оценить 
величину потенциального спроса и предложить 
адекватное средство его удовлетворения


4 Нерегулярный
спрос
–
колебание 

спроса в течение года, месяца, суток 

Синхромаркетинг – должен сгладить колебания, 
либо использовать их для максимизации 
продаж

5 Полноценный спрос – характеризует 

благоприятное соотношение между 
спросом и предложением, т.е. реальный 
спрос соответствует желаемому. 

Поддерживающий маркетинг – должен 
удержать существующий уровень, несмотря 
на меняющиеся предпочтения. Для 
этого измеряют уровень потребительской 
удовлетворенности и вносят предупредительные 
изменения в товар

6 Падающий спрос – устойчивое сокра-

щение спроса, связанное с жизненным 
циклом товара 

Ремаркетинг – направлен на продление 
жизненного цикла товара за счет его модификаций, 
углубления ассортимента, выхода 
на новые рынки сбыта и т.п.

7 Чрезмерный спрос – спрос выше 

предложения 

Демаркетинг – должен временно сократить 
спрос при одновременном увеличении 
объемов производства для того, чтобы у 
потребителей не сложилось негативное отношение 
к производителю (продавцу)

8 Нерациональный – спрос на товары, 

вредящие здоровью и окружающей 
среде

Противодействующий маркетинг – должен 
убедить потребителей отказаться от 
товара

 

Управление маркетингом – это управление спросом на определенный товар, 
т.е. установление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями. Соответственно, 
задачи маркетинга зависят от состояния спроса, в зависимости от которого 
выделяют следующие типы маркетинга (табл. 3). 
 
1.3. Процессы маркетинг-менеджмента 
 
Управленческая сущность маркетинга на предприятии заключается в создании 
ценности для потребителей и управлении спросом на нее. Трансформация маркетинга 
в маркетинг-менеджмент зависит от того, какое место занимает маркетинг в общей 
системе управления предприятием, и какие функции выполняет. В общем виде процессы 
маркетинг-менеджмента может быть представлены в следующей последовательностью (
рис.1). 
Цели предприятия могут быть связаны с желаемым состоянием показателей по 
следующим направлениям: 
• 
положение на рынке; 
• 
производительность; 
• 
доходность; 
• 
управляемость; 
• 
реализация социальной ответственности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Рисунок 1 – Последовательность маркетинг-менеджмента 

Цели предприятия

Оценка внутренних ресур-

сов предприятия 

Анализ рыночных воз-

можностей 

Маркетинговые 

возможности 
предприятия 

Отбор целевых рынков

Разработка стратегии 

Разработка тактических 

планов и программ 

Организация маркетинга

Контроль маркетинга

Цели маркетинга