Маркетинговые коммуникации в информационном обществе

Маркетинговые коммуникации в информационном
обществе

2-е издание, исправленное

В. Логинова Ю.

Национальный Открытый Университет “ИНТУИТ”
2016

2

Маркетинговые коммуникации в информационном обществе/ Ю. В. Логинова - М.: Национальный
Открытый Университет “ИНТУИТ”, 2016

Курс рассматривает актуальные вопросы взаимодействия граждан и власти в условиях
информационного общества.
Курс поможет выстраивать эффективные коммуникационные процессы между властью и обществом.

(c) ООО “ИНТУИТ.РУ”, 2020-2016
(c) В. Логинова Ю., 2020-2016

3

Развитие информационного общества

В лекции рассмотрены теоретические аспекты информационного общества, его
характеристики, основные модели развития информационного общества.
Представлены особенности информационного общества в России. Рассмотрена
информация в качестве определяющего ресурса информационного общества. В лекции
представлены показатели развития информационного общества

Основы развития информационного общества. Определение.
Признаки. Факторы. Вектора развития.

Информационное общество считается феноменом постиндустриальной стадии
развития общества, которая представляет собой совокупность общественных
отношений, характеризующихся повышением роли информации, основанной на
знаниях и повсеместным распространением информационных технологий в экономике.
По мнению Дж. Несбитa информационное общество определяется повышением
значимости компьютеров в жизнедеятельности людей и начало формироваться еще в
1960-1970-е гг [9].

Термин “информационное общество” в научной среде был представлен в начале 1960-х
годов в одно время и в Японии и в США и определил вектор развития целого научного
направления. Изобретение самого термина “информационное общество”
приписывается Ю. Хаяши, профессору Токийского технологического института.

Общество считалось информационным, где процесс компьютеризации был направлен
на: обеспечение участников данного общества доступом к источникам информации с
высокой надёжностью, освобождение их от рутинной работы, обеспечение высокого
уровня автоматизации производства. С учетом этого изменениям подвергается само
производство (продукт должен быть более “информационно емким”, что предполагает
повышение доли инноваций, дизайна и маркетинга в стоимости продукта). Одной из
движущих сил образования и развития общества считается производство
информационного продукта [19].

Информационное общество имеет ряд специфических признаков, которые существенно
отличают от других стадий развития общества [25]. Среди основных признаков
информационного общества Попов А.О. выделяет:

1. появление и повышение значимости в экономической сфере новых

технологических укладов, которые основаны на всеобщем применении новых
информационно-телекоммуникационных технологий;

2. расширение сферы влияния рынка информации и рынка знаний. Широкое

распространение получают новые информационные товары и услуги, в связи с чем
возникает необходимость в удовлетворении потребностей потребителей. Знания и
информация в контексте информационного общества рассматриваются как
факторы производства наряду с финансовыми, трудовыми и природными
ресурсами;

3. повышение значимости информационно-коммуникационной инфраструктуры в

4

системе общественного производства;

4. увеличение образованности населения, повышение общего научного,

технического и культурного уровня посредством систем информационного обмена
на различных уровнях: международном, национальном и региональном;

5. увеличение значимости профессионализма и квалификации сотрудников, также

повышается роль творческой составляющей как одной из существенных
характеристик труда;

6. обеспечение условий демократического развития общества на основе создания

эффективной системы обеспечения прав граждан и социальных институтов на
свободное получение, распространение и использование информации [18]

Становление информационного общества представляет собой трехступенчатую
модель, в которой определяется развитие информационно-телекоммуникационных
технологий (ИКТ). В данном случае рассматривается позиция применения и
использования ИКТ надлежащим образом для стран, которые движутся в
информационное или знаниеориентированное общество.

Этапы модели представлены следующим образом:

Этап 1: степень готовности ИКТ (что отражает уровень сетевой инфраструктуры и
доступа к ИКТ).

Этап 2: интенсивность ИКТ (что отражает уровень использования ИКТ в обществе).

Этап 3: воздействие ИКТ (что отражает результативность / эффективность
использования ИКТ) [23].

Отражение сущности процесса формирования информационного общества
определяется шестью группами параметров. Среди них выделяются следующие:

1. информатизация общества, которое определяется повсеместным

распространением и внедрение информационных технологий, повышение
значимости сектора информационных технологий;

2. динамичная высокоэффективная экономическая составляющая, которая

подразумевает инновационную направленность экономики, повышение
конкурентоспособности на международном рынке, высокопроизводительный
бизнес;

3. повышение индикаторов в области образования и здравоохранения, и также

подушевых доходов;

4. показатели развития инновационного направления;
5. повышение показателей качества жизни населения страны [9].

Нисневич Ю.А. в качестве индикаторов движения к информационному обществу
выделяет следующие:

расширение номенклатуры общедоступной гражданам информации и упрощение
процедур доступа к ней;
широкое внедрение средств информатизации в деловую активность,

5

политическую деятельность и в средства массовой информации, в досуг и быт
граждан;
расширение трансграничного информационного обмена и возможность участия в
ней граждан;
рост относительного числа рабочих мест в сфере информационного обмена;
укрепление средств борьбы с правонарушениями в информационной сфере;
повышение информационной защищенности прав личности и частной жизни [15],
[16].

Также к наиболее характерным признакам информационного общества относятся
следующие:

приоритет информации над другими ресурсами;
решение проблемы информационного кризиса;
информационная экономика как главная форма развития;
глобальный характер использования информационных технологий;
формирование информационного пространства человеческой цивилизации и др.
[19].

У. Мартин выделяет пять наиболее существенных факторов информационного
общества:

технологический фактор: информационные технологии получают широкое
распространение на производстве, в различных учреждениях, системе образования
и в быту;
в социальной сфере: расширение доступа к информации становится важнейшим
стимулятором изменения “качества жизни”, формирования и утверждения
“информационного сознания”;
экономический фактор: информация является базовым фактором перспективного
развития, выступая в качестве ресурса, услуги, товара, источника добавленной
стоимости и занятости;
политический фактор: свобода распространения и получения информации
определяет значительный рост участия граждан в политиче¬ском процессе и
достижению консенсуса между различными социальными группами и слоями
населения;
культурный фактор: ценностный характер информации, определяет ее роль в
развитии отдельных индивидов и общества в целом [22].

На основании рассмотренных учеными можно выделить 3 основных направления
развития, характеризующих информационное общество: развитие экономики, развитие
человеческих ресурсов и развитие технологий.

6

Основные вектора развития, характеризующие информационное общество

Как отмечает Карабаева К.Д., что “одной из главных целей существования
современного государства является создание здорового информационного общества,
которое также основывается на развитии общественных отношений в русле сохранения
культуры многонационального народа Российской Федерации и укрепление
нравственных и патриотических принципов в общественном сознании” [13].

Информация определяющий ресурс информационного общества

Если проанализировать актуальные тенденции развития государств, можно увидеть,
что информация сегодня выступает в качестве мощного и эффективного ресурса
управления, в первую очередь управления государственного [24]. По мнению
американского социолога Д. Белла информация является определяющим ресурсом
информационного общества [[15], [16]]. Она является существенной ценностью и
рассматривается в качестве социального медиатора, который формирует некий
собственный социорегулирующий цикл, который направляет личность на
взаимодействие с обществом и общество на восприятие индивидуальных запросов.
При этом информация считается не безусловной ценностью. Действие информации в
социальном пространстве информационного общества может оцениваться для человека
как полезным или вредным [21]. Это зависит от качества предоставляемой
информации. В информационном обществе требования к самой информации
становятся более высокими как в количественном отношении, так и в качественном:
во-первых, информация должна быть своевременной, во-вторых, доступной, в-третьих,
актуальной, в-четвертых, достоверной.

При этом при развитии информационного общества существуют проблема доступа к
информации, что проявляется в отсутствии информированности граждан о наличии
информации и существование цифрового разрыва между гражданами, как получателей
информации. В виду этого проводится государственная поддержка по обеспечению
доступности информации для всех слоев населения.

7

Модели построения информационного общества

Выделяется 3 модели построения информационного общества (таблица 2.1): западная
модель, путь которым идут индустриально развитые страны (которая включает в себя
европейскую и американскую модель) и азиатская модель, которая рассматривается
как баланс между европейской и американской моделью [15],[16],[19].

Таблица 2.1. Модели построения информационного общества

Модель

континентальной

Европы

Американо-

английская модель
Азиатская модель

Основной фокус
развития ИО

предоставление
универсального
обслуживания,
развитие сферы
услуг

техническая
оснащенность,
начинает
повышаться роль
социальной
направленности и
развития концепции
универсального
обслуживания

удовлетворение
повседневных нужд людей,
повышение качества жизни
населения на основе
внедрения ИКТ

Роль
государства

баланс между
контролем со
стороны
государства и
рынком

роль деятельности
государства
отводится
минимальная,
максимизируется
деятельность
частных лиц

взаимодействие государства
и рынка на основе
сотрудничества, государство
участвует в принятии
решений относительно
крупных инвестиций
частного капитала и при
создании инфраструктуры

Управленческий
аспект

жесткое
законодательство,
регламентация
личной
инициативы

гибкое
законодательство,
обеспечение
приоритета личной
инициативы

особый стиль управления,
многослойная система
субконтрактов, на основе
принципа иерархической
пирамиды

Культурная
ориентация
развития ИО

функциональность
и практичность в
информировании
людей

развитие домашних
информационных
развлечений

сильная социокультурная
составляющая, установление
связи между культурными
ценностями и социальными
трансформациями

Дополнительно выделяется две модели европейского пути развития информационного
общества: шведская модель, где основной акцент ориентирован на социальную
составляющую и французская модель, которая предполагает наличие сильной роли
государства фокусирующегося на техническое обеспечение [15],[16].

Модель российского информационного общества

Модель российского информационного общества определяется специфичностью

8

своего развития, в основном ориентируется на западный путь развития, где роль
государства является определяющей [19]. Среди черт российского информационного
общества выделяется создание эффективной правовой системы и социальных
институтов на свободное получение, распространение и использование информации
как важнейшего условия демократического развития [17].

Среди важных аспектов развития информационного общества в общемировом
пространстве выделяется повышение конкурентоспособности страны. В рамках страны
формирование информационного общества направлено на налаживание диалога между
населением и властью, обеспечение совершенствования механизмов взаимодействия,
отвечающих требованиям современного общества и развития технологий, повышения
качества оказываемых услуг населению для достижения устойчивого развития
российского общества. Развитие российского информационного общества с учетом
формирования государственной информационной политики и единого
информационного пространства определяется, прежде всего, обеспечением
экономического благополучия граждан и безопасности страны. Интеграция
исполнительной власти в условиях информационного общества осуществляется
посредством концепции электронного правительства [10].

Необходимость в информатизации общества заключается в снятии традиционных
социокультурных рамок, существующих в общественном сознании и формирование
общего информационного пространства [27]. Некоторые ученые полагают, что это
может привести к сокращению прогнозирования происходящих процессов в обществе,
в связи с тем, что схожие модели поведения будут меняться на дифференцированность
поведения людей в обществе [25].

Создание и успешное развитие информационного общества должно соответствовать
некоторым условиям: наличие демократического политического режима в стране и
открытого общества; высокие показатели развития общества в целом с
непродолжительным периодом планирования; дифференциация в обществе интересов
и направлений развития личности, при этом должно соблюдаться единство морали.
Развитие информационного общества должно идти постоянно, без прерываний и
возвращения к закрытым истокам. В обратном же случае могут быть серьезные
последствия, так как гасятся позитивные эффекты, которые уже были достигнуты в
информатизации и это оборачивается удвоенными кризисными явлениями. Развитие
информационного общества посредством активной инновационной деятельности
является важным для России, так как это позволит обеспечить стране достойное место
на мировой арене [21].

В рамках же современных демократических представлений о взаимоотношениях
государства и общества, более корректно и целесообразно говорить не столько об
управлении, сколько о взаимодействии общества и государственной власти,
эффективность которого во многом становится залогом стабильного и успешного
развития ведущих мировых держав. При этом сегодня на первый план выходит
взаимодействие в первую очередь именно информационное, как одно из наиболее
перспективных направлений дальнейшего развития современных демократий [12].

Среди барьеров развития информационного общества в современных условиях

9

является недостаточный уровень распространения в обществе базовых навыков
владения информационно-коммуникационными технологиями. Данная проблема
затрагивает все население страны, в том числе и представителей власти. Сложившийся
уровень информатизации в современном глобальном обществе предопределяет
высокие требования к способностям и навыкам работы с информационными
ресурсами. В связи этим затрагиваются вопросы информационной грамотности
населения в современном информационном обществе. Информационная грамотность
включает в себя способности и качества, которые необходимы пользователю для
определения потребности в информации, целенаправленного поиска, отбора
информации, осуществления ее критической оценки и эффективного использования.
Информационная грамотность соответствует первой ступени развития
информатизации: ИКТ-грамотность – ИКТ-компетентность – ИКТ-культура. При этом
ряд исследований показывают, что даже студенты, которые являются активными
пользователя сети Интернет и информационных технологий не обладают достаточным
уровнем информационной грамотности [11].

Показатели развития информационного общества

Одним из показателей развития информационного общества является индекс ИКТ,
который рассчитывается по методике Международного союза электросвязи. Основные
параметры измерения данного индекса включают в себя развитость инфраструктуры и
использование ИКТ населением. Индекс ИКТ рассчитывается на основе
соответствующих субиндексов:

“Доступ к ИКТ”, вес субиндекса составляет 40%;
“Использование ИКТ”, вес субиндекса составляет 40%;
“Навыки использования ИКТ”, вес субиндекса составляет 20%.

Цифровой разрыв оценивается по индексу BCG e-Intensity, где учитывается уровень
развития инфраструктуры, расходы в сети Интернет на электронную коммерцию и
рекламу, а также уровень вовлеченности пользователей в лице государства, бизнес
структур и граждан в использование онлайн практик.

Существует международные рейтинги, которые характеризуют степень развития новых
технологий и эффективности применения инструментов электронного правительства в
различных странах мира. Среди них можно выделить рейтинги Организации
объединенных наций (ООН), Международного союза электросвязи (МСЭ), Всемирного
экономического форума (ВЭФ) и Всемирного банка (ВБ) [14],[20],[26].

С 2001 года Департамент Организации Объединенных Наций по экономическим и
социальным вопросам публикует исследования электронного правительства. В
исследованиях представлен анализ прогресса в использовании электронного
правительства. Данные исследования являются единственным глобальным отчетом,
который оценивает состояние развития электронного правительства всех государств-
членов Организации Объединенных Наций. Оценивается эффективность электронного
правительства стран по отношению друг к другу. Оценка производится по индексу
развития электронного правительства (EGDI) [26].

10