Промышленный PR

 

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ  
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение 
высшего образования 
ОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 
им. Ф. М. ДОСТОЕВСКОГО 
 
 
 
 
Е. А. Никитина 
 

ПРОМЫШЛЕННЫЙ PR 

 
Учебное пособие 
по дисциплине «Междисциплинарный семинар» 
(для магистрантов направления 
«Реклама и связи с общественностью») 
 
 
 
 
 
© Никитина Е. А., 2023 
 
© ФГАОУ ВО «ОмГУ 
им. Ф. М. Достоевского», 2023 
 
ISBN 978-5-7779-2654-8 
 
 
 
Омск 

 
2023 

 

УДК 659 
ББК 76.01я73я05 
 
Н624 
 
Рецензенты: 
д-р филол. наук, проф. ОмГУ им. Ф.М. Достоевского Е.Г. Малышева; 
канд. филол. наук, доцент ОмГТУ Н.А. Мельникова 
 
 
 
 
Никитина, Е. А. 
Н624  
Промышленный PR : учебное пособие по дисциплине «Междисциплинарный 
семинар» (для магистрантов направления «Реклама 
и связи с общественностью») / Е. А. Никитина. – Омск : Издательство 
Омского государственного университета, 2023. – 1 CD-ROM. – Загл. 
с титул. экрана. 

ISBN 978-5-7779-2654-8 
Рассматриваются общетеоретические вопросы промышленного PR, описываются 
коммуникативные стратегии и PR-инструменты формирования 
имиджа промышленных предприятий омского региона.  
Пособие содержит большой объем иллюстративного материала и снабжено 
кейсами для анализа на практических занятиях.  
Написано в соответствии с Федеральным государственным образовательным 
стандартом с целью формирования профессиональных компетенций 
у студентов в сфере промышленного PR.  
Для студентов и преподавателей по дисциплинам «Теория и практика 
связей с общественностью», «Технологии связей с общественностью», «Теория 
коммуникации» и др. 
УДК 659 
ББК 76.01я73я05 
 
Текстовое электронное издание 
Самостоятельное электронное издание 
 
Минимальные системные требования: 
процессор с частотой 1,3 ГГц или выше; ОЗУ 512 Мб; 
Microsoft Windows XP/Vista/7/8/10; Adobe Acrobat Reader 8.0 и выше; 
CD-ROM; мышь 
 
 
 
© Никитина Е. А., 2023 
 
© ФГАОУ ВО «ОмГУ 
им. Ф. М. Достоевского», 2023 

 

 
 

 

 
Редактор Д.С. Нерозник 

Технический редактор М.В. Быкова 

Программно-техническая реализация 
М.В. Быковой 

 

 

 

 

Дата выпуска: 23.11.2023 

Тираж 9 копий. Объем 2,2 Мб. 

 
 

 

Издательство 
Омского государственного университета 
им. Ф. М. Достоевского 
644077, г. Омск, пр. Мира, 55а 
тел.: 8(3812) 22-25-71, 22-25-61, 64-13-07 

 
 

 
 

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ 

Введение .............................................................................................................6 

1. PR-технологии формирования промышленного имиджа 
1.1. Имидж промышленных предприятий в общей теории имиджа...........9 
1.2. PR-технологии формирования имиджа промышленного 
предприятия ..............................................................................................15 
1.3. PR-стратегии промышленных предприятий........................................21 
1.3.1. Стратегия социальной ответственности бизнеса (КСО)............21 
1.3.2. Стратегия инновационной привлекательности ..........................25 
1.3.3. Стратегия устойчивого развития .................................................28 
1.3.4. Стратегия импортозамещения .....................................................32 
1.3.5. Стратегия инвестиционной привлекательности компании.......35 
1.4. Методы исследования медиадискурса .................................................47 

2. PR-стратегии формирования имиджа омских промышленных 
предприятий 
2.1. Специфика омского промышленного медиадискурса ........................51 
2.2. Имидж промышленных предприятий г. Омска...................................55 
2.2.1. Стратегия эпатажа в моделировании имиджа ОАО ОмПО 
«Радиозавод им. А.С. Попова»...................................................55 
2.2.1.1. PR-инструменты создания имиджа радиозавода ............55 
2.2.1.2. Имидж радиозавода ...........................................................61 
2.2.2. Стратегия социальной ответственности бизнеса 
в моделировании имиджа ГК «Титан»......................................66 
2.2.2.1. PR-инструменты создания имиджа ГК «Титан».............66 
2.2.2.2. Имидж ГК «Титан»............................................................78 
2.2.3. Стратегия устойчивого развития бизнеса 
в моделировании имиджа АО «Газпромнефть-ОНПЗ» ...........81 
2.2.3.1. PR-инструменты создания имиджа 
«Газпромнефть-ОНПЗ»..................................................................81 
2.2.3.2. Имидж компании «Газпромнефть-ОНПЗ» ......................91 
2.3. Антикризисные коммуникации омских промышленных 
предприятий..............................................................................................96 
2.4. Об эффективности омского промышленного PR..............................104 

Заключение....................................................................................................114 

 

Практикум .....................................................................................................116 
Примерные темы семинарских и практических занятий.........................116 
Примерный перечень вопросов к зачету / экзамену ................................119 
Итоговое задание по курсу.........................................................................121 
Кейс № 1 ......................................................................................................123 
Кейс № 2 ......................................................................................................129 
Кейс № 3 ......................................................................................................137 
Кейс № 4 ......................................................................................................138 

Список использованной и рекомендуемой литературы 
Научная литература ....................................................................................151 
Интернет-источники ...................................................................................155 

Приложения 
1. Статистика упоминаемости омских промышленных предприятий 
в федеральных СМИ...............................................................................157 
2. Топонимы, упоминаемые в сообщениях об омской 
промышленности....................................................................................159 
3. Динамика публикаций об омской промышленности...........................162 
4. Рейтинг СМИ, пишущих на тему «Омская промышленность» 
(топ-10) ....................................................................................................163 
5. Тональность публикаций в СМИ об омской промышленности 
за 2017–2018 гг. ......................................................................................164 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

Цель междисциплинарного семинара – создание региональной 
площадки для обмена опытом между Правительством Омской области, 
промышленными предприятиями региона и ОмГУ, которая позволит 
координировать запросы работодателей и потенциал университета 
в целях позиционирования Омска как развитого индустриального 
центра России. В программе семинара предполагается совместное 
обсуждение PR-cпециалистами предприятий и студентами ОмГУ 
сложившегося имиджа омской индустрии и разработка совместных 
исследовательских и практико-ориентированных проектов промышленного 
PR в омском регионе. 
Как учебная дисциплина, «Междисциплинарный семинар» направлен 
на то, чтобы сформировать у студента следующие умения 
и навыки: 
1. Знать особенности связей с общественностью в промышленной 
сфере; каналы и инструменты продвижения базисного субъекта PR, 
типологию PR- и рекламных кампаний, типологию PR-жанров и текстов, 
вклад лингвистики в пиарологию. 
2. Уметь диагностировать имидж организации, проводить исследования, 
связанные с деятельностью специалиста по рекламе и PR.  
3. Владеть методиками анализа практики промышленного PR. 
К сожалению, по разным причинам объективного и субъективного 
характера медиаобраз Омска, который конструируется в федеральном 
информационном пространстве, характеризуется доминированием 
негативных черт. При этом следует отметить, что в основе 
формирования «сниженного» имиджа Омска лежит комплекс факторов: 
это и общемировая тенденция высокого медиаиндекса новостных 
сообщений с отрицательным аксиологическим модусом, и внутренние 
противоречия омской журналистики, и, конечно, особенности 
общественно-политической жизни региона. 

Экспертное сообщество Омска видит будущее позиционирование 
региона с опорой на промышленную, культурную, образовательную 
и спортивную составляющие. В рамках данного учебного пособия 
остановимся на возможностях позиционирования Омска как индустриально 
развитого региона. 
Промышленность, как наиболее значимый и доходный сектор национальной 
экономики, постоянно находится в центре внимания общества 
и государства. Успех предприятия во многом зависит от его 
имиджа и репутации. Чем крупнее участник промышленного рынка, 
тем большее внимание ему приходится уделять защите не только материальных, 
но и нематериальных активов. Цель коммуникативной 
деятельности крупной организации заключается в создании стабильного 
имиджа с большим запасом прочности, способного выдержать 
возможные потрясения, что становится обычным в наше время перманентного 
кризиса. Положительный имидж обеспечивает конкурентоспособность 
предприятия, создает привлекательность предприятия 
для инвесторов и для персонала, влияет на отношения с партнерами, 
государственными и муниципальными органами управления и населением. 

Репутация предприятия, его успех, да порой и само существование 
зависят от профессионализма PR-служб. Специалисты по связям 
с общественностью служат защитой интересам предприятия от негативного 
общественного мнения, реализуют в жизнь политику поддержания 
положительного отношения общественности к деятельности 
предприятия и к его продукции. В наше время актуальность формирования 
имиджа какого-либо субъекта / объекта общественного 
взаимодействия не вызывает сомнений. Всплеск интереса к имидже-
логии менял свой вектор от персонального имиджмейкинга (в том 
числе и политического) к государственному и региональному.  
В последние годы появилось множество исследований имиджа 
предприятий в экономическом, психологическом, социологическом 
аспектах, при этом совершенно вне поля исследовательского интереса 
остается анализ дискурсивных практик промышленных предприятий 
России, чей имидж обычно сводят лишь к имиджу руководителя 

на уровне его речевой культуры. Между тем в информационном пространстве 
омского региона тематика промышленности занимает довольно 
существенное место, и уже это делает обращение к теме промышленного 
имиджа актуальным. 
Имидж регионов с конца ХХ в. стал объектом многочисленных 
междисциплинарных исследований, среди которых постепенно сформировалось 
дискурсивное направление, обосновывающее коммуникативную 
основу формирования имиджа (см.: [Иссерс 1999; Гавра 
2013; Ромашова 2018; Сушненкова 2011; Терских, Маленова 2015; 
Малышева, Гриднев 2016] и др.). Эти работы написаны в рамках дея-
тельностной трактовки дискурса, согласно которой дискурс сам является 
одной из коммуникативных социальных практик, органично 
включенной в иные виды социальной деятельности, а социальные 
институты и идентичности формируются во многом благодаря своим 
дискурсивным практикам и через эти практики. 
  

1. PR-ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ 
ПРОМЫШЛЕННОГО ИМИДЖА 

1.1. Имидж промышленных предприятий  
в общей теории имиджа 

Промышленность – ведущая отрасль, от деятельности которой 
зависит благосостояние страны и ее населения. Промышленность, 
как наиболее значимый и доходный сектор национальной экономики, 
постоянно находится в центре внимания общества и государства.  
Успех предприятия во многом зависит от его имиджа и репутации. 
Чем крупнее участник промышленного рынка, тем большее внимание 
ему приходится уделять защите не только материальных, но и нематериальных 
активов.  
При этом недавно были обнародованы результаты международного 
исследования доверия населения к различным социальным институтам, 
проведенного крупнейшим в мире PR-агентством Еdеlmаn: 
«…доверие ко всем институтам – власти, бизнесу, средствам массовой 
информации и неправительственным организациям – упало до 
рекордно низкого уровня. Ни один из них не попадает в зону доверия 
(положительное отношение более 60 % опрошенных). Неправительственные 
организации и бизнес находятся в зоне нейтральных оценок 
(50–60 %). В зоне недоверия (ниже 50 %) находятся СМИ (43 %, 
в 17 странах доверие достигло минимума) и власть (41 %, в половине 
из охваченных исследованием 28 стран власти доверяют меньше всего). 
В России уровень доверия к бизнесу один из самых низких – 
39 % (из 28 стран – 26-е место)… В то же время из четырех институтов 
бизнес рассматривается как единственный, способный изменить 
ситуацию к лучшему. Поэтому, по мнению респондентов, лидеры 
бизнеса должны активизировать работу по важным для общества вопросам» (
цит. по: [Судас 2017: 242]). 

Цель коммуникативной деятельности крупной организации заключается 
в создании стабильного имиджа с большим запасом прочности, 
способного выдержать возможные потрясения, что становится 
обычным в наше время перманентного кризиса. Положительный 
имидж обеспечивает конкурентоспособность предприятия, делает его 
привлекательным для инвесторов и персонала, влияет на отношения  
с партнерами, государственными и муниципальными органами 
управления и населением. 
Влияние имиджа промышленного предприятия на его устойчивое 
развитие обусловлено тем, что позитивный имидж, создавая дополнительную 
потребительскую ценность, способен стабилизировать 
общественные отношения за счет привлечения потенциальных клиентов, 
повышения степени удовлетворенности и лояльности существующих 
клиентов, поддержания их приверженности компании. 
Обратимся к общей теории имиджа, позволив себе не уходить 
в этимологические изыскания этого понятия, а сразу дать определение, 
с которым не могу не согласиться: «имидж объекта – это мнение 
о нем, возникшее в психике социального субъекта, на основе оценки 
образа, сформированного в его (субъекта) психике в результате восприятия 
значимых характеристик данного объекта» [Гавра 2013: 33]. 
Д.П. Гавра выстроил довольно стройную типологию имиджей, отмечая, 
что к такому сложному и многомерному объекту, каковым является 
имидж, возможно применение различных оснований типологизации:  
1. Объективный // субъективный // моделируемый. 
Объективный 
имидж – это впечатление об объекте, сформированное у целевой  
аудитории; субъективный имидж есть представление субъекта о том, 
как он выглядит в глазах других людей; моделируемый имидж – это 
тот образ, который должны создать специалисты по имиджмейкингу 
(два последних термина мы иногда будем употреблять в работе как 
синонимичные).  
2. Зеркальный // текущий // желаемый. 
Зеркальный 
– 
имидж, 
свойственный представлению субъекта о себе; текущий – вариант 
имиджа, характерный для взгляда со стороны; желаемый тип имиджа – 
отражает то, к чему мы стремимся. 

3. Позитивный // негативный – очевидно, по качеству оценки. 
4. Рационально / когнитивно ориентированные // эмоционально / 
аффективно ориентированные // конативно ориентированные – выделяются 
по критерию преобладания психологического содержания 
отношения к образу объекта: рационально / когнитивно ориентированные 
имиджи опираются на рационально-логическое восприятие 
образа объекта, функционируют в виде оценки; эмоционально / 
аффективно ориентированные имиджи опираются на эмоционально-
образное восприятие образа объекта, функционируют в виде 
чувств и переживаний; конативно ориентированные имиджи функционируют 
в виде поведенческих готовностей и волевых импульсов, 
вытекающих из восприятия образа объекта. 
5. Политический // экономический // социальный // культурный – 
по сферному критерию. 
6. Персональный // групповой // организационный // продуктовый 
// ценностный // территориальный – по критерию типа объекта. Персональные 
имиджи – политиков, государственных деятелей, топ-менеджеров, 
деятелей культуры и искусства, звезд шоу-бизнеса и т. п.; 
групповые имиджи; организационные имиджи – организаций, компаний, 
фирм, политических партий и т. п.; продуктовые имиджи – товаров, 
услуг, продуктов; ценностные имиджи – ценностей, идей, идеологий; 
территориальные имиджи – населенных пунктов, городов, регионов, 
государств.  
7. Внешний // внутренний – по критерию типа целевой общественности: 
внешний имидж организации – это ее отношение к ее образу, 
формирующееся во внешней, окружающей ее среде, в сознании 
внешних стейкхолдеров этой организации (клиентов, потребителей, 
конкурентов, органов власти, СМИ, локальной общественности). 
Внутренний имидж – это имидж для внутренних аудиторий – персонала 
организации, населения региона и т. п. 
8. Эффективный имидж – это комплексная форма коммуникации, 
обеспечивающая целевым аудиториям заданное впечатление об объекте 
и отношение к нему и таким образом способствующая достижению 
стратегических целей коммуникации объекта. 

9. Медиаимидж – имидж объекта, который в совокупности транслируется 
целевым аудиториям средствами массовой информации 
[Гавра 2013: 40–41].  
Вопрос о функциях имиджа тоже вызвал интерес ряда исследователей. 
Так, когнитивную, пропагандистскую, манипулятивную, 
управленческую, 
ритуальную 
и 
инструментально-практическую 
функции выделили и подробно описали У. Липпман, А. Салливан, 
Д. Бурстин, М. Спиллейн, А. Менегетти, Л. Браун и др. Д.П. Гавра, 
опираясь на предложения С. Лисовского, основными функциями 
имиджа считает: 
• номинативную – имидж обозначает, выделяет, отстраивает, 
дифференцирует объект в среде других, демонстрирует отличительные 
его качества, подчеркивая достоинства;  
• эмоционально-эстетическую – имидж формирует эмоциональную 
оценку объекта, совокупность вызываемых им переживаний 
и впечатлений у целевой общественности;  
• адресно-рациональную – имидж связывает объект с потребностями 
и интересами целевых аудиторий;  
• коммуникативную – обеспечивает точность передачи информации, 
совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя сообщения. 

Меня очень удивило определение О.А. Феофанова: «Имидж – это 
образ-представление, методом ассоциаций наделяющий объект дополнительными 
ценностями, не имеющими основания в реальных 
свойствах самого объекта, но обладающими социальной значимостью 
для воспринимающего такой образ» [Феофанов 2000: 112–113], – т. е. 
он настолько отказывает имиджу в его реальности, что считает ценности, 
транслируемые через имидж, «не имеющими основания 
в реальных свойствах самого объекта». Не могу с этим согласиться: 
любой имидж должен опираться на реальные характеристики предприятия, 
а вот их дальнейшее усиление или редукция могут проводиться 
в интересах руководства организации. При этом уже общепринято, 
что облигаторность имиджа должна заставить предприятия 
понять, что имиджем можно и не заниматься специально – тогда он