Маркетинг персонала. Практикум

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ 
БЮДЖЕТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ  
«ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ  
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»  
(ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ)

МАРКЕТИНГ ПЕРСОНАЛА

ПРАКТИКУМ

Учебное пособие для бакалавриата

Под редакцией доктора экономических наук 
И.А. Фирсовой

МОСКВА

2024

ISBN 978-5-00172-553-4

УДК 005.95/.96
ББК 65.291.6
 М26

Рецензенты:
Антонов Виктор Глебович, профессор, д.э.н., Института 
финансов и устойчиво развития Научно-образовательного 
центра Маркетинг и бренд-менеджмент РАНХИС 
Мхитарян Сергей Владимирович, профессор кафедры 
маркетинга ФГБОУ ВО «Российский экономический университет 
им. Г.В. Плеханова», д.э.н., профессор.

М26
Маркетинг персонала. Практикум: Учебное 
пособие / С.П. Азарова, С.Л. Балова, Н.Ф. Лозик 
[и др.]; под ред. И.А. Фирсовой, — М.: Прометей, 
2024. — 256 с.

ISBN 978-5-00172-553-4

В учебном пособии раскрыты особенности маркетинга 
персонала, подходы к определению «маркетинг персонала», 
определена система требований, предъявляемых к сотруднику 
работодателем, особенности технологии анализа и контроля 
в распределении трудовых ресурсов; раскрыты понятия 
«имидж организации» и «персональный имидж работника» 
и предложены примеры оценки имиджа; представлен стратегический 
HR-менеджмент, который определяет направления 
развития стратегического маркетинга в работе с персоналом, 
раскрываются ценности потребителя в управлении маркетинга 
персонала. 
Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлению 
подготовки «Управление персоналом». Может представлять 
интерес для ученых, исследующих рынок труда, 
специалистов государственной службы занятости, кадровых 
агентств, компаний. Целесообразно применение книги 
в системе дополнительного профессионального образования 
для специалистов по работе с персоналом и менеджеров 
по HR-маркетингу.

© Коллектив авторов, 2024
© Издательство «Прометей», 2024

АВТОРСКИЙ КОЛЛЕКТИВ

Азарова Светлана Петровна — 
доцент Департамента логистики 
и маркетинга, к.э.н., доцент, 
Факультет экономики и бизнеса, 
Финансовый университет при Правительстве 
Российской Федерации 

Раздел 3. Инструменты 
маркетинга персонала

Балова Сюзана Лядиновна — доцент 
Департамента логистики и маркетинга, 
к.э.н., доцент, Факультет 
экономики и бизнеса, Финансовый 
университет при Правительстве Российской 
Федерации 

Раздел 6. Имидж организации 
и его использование 
в маркетинге 
персонала

Лозик Нина Федоровна — доцент 
Департамента логистики и маркетинга, 
к.э.н., доцент, Факультет 
экономики и бизнеса, Финансовый 
университет при Правительстве Российской 
Федерации 

Раздел 2. Технология 
маркетинга персонала 
на рынке труда 

Пономарева Марина Александровна — 
доцент Департамента 
логистики и маркетинга, к.э.н., 
доцент, Факультет экономики и бизнеса, 
Финансовый университет при 
Правительстве Российской Федерации 


Раздел 7. Стратегический 
hr-менеджмент

Псарева Надежда Юрьевна — профессор 
кафедры теории и организации 
управления, д.э.н., профессор, 
Государственный университет 
управления 

Раздел 8. Понятие ценности 
потребителя 
в управлении маркетинга 
персонала

Солдатова Наталья Федоровна — 
доцент Департамента логистики 
и маркетинга, к.э.н., доцент, 
Факультет экономики и бизнеса, 
Финансовый университет при Правительстве 
Российской Федерации.

Раздел 5. Информационная, 
коммуникативная 
и ценовая функции 
маркетинга персонала

Фирсова Ирина Анатольевна — 
профессор Департамента логистики 
и маркетинга, д.э.н., доцент, 
Факультет экономики и бизнеса, 
Финансовый университет при Правительстве 
Российской Федерации 

Раздел 1. Маркетинг 
персонала: подходы 
к определению, принципы, 
уровни и виды
Раздел 4. Корпоративная 
культура 

Фирсов Юрий Иванович — Венский 
университет, к.э.н. 
Раздел 8. Трудовое 
право

ТЕСТЫ 

Балова Сюзана Лядиновна 
Раздел 6

Лозик Нина Федоровна 
Раздел 2

Пономарева Марина Александровна Раздел 7 

Фирсова Ирина Анатольевна
Раздел 1, Раздел 3

Солдатова Нина Федоровна 
Раздел 5

ОГЛАВЛЕНИЕ

Авторский коллектив ...................................................................3

Раздел 1. Маркетинг персонала: подходы 
к определению, принципы, уровни и виды .................................6

Раздел 2. Технологии маркетинга персонала на рынке  
труда .............................................................................................20

Раздел 3. Инструменты маркетинга персонала ........................52

Раздел 4. Корпоративная культура ............................................78

Раздел 5. Информационная, коммуникативная 
и ценовая функции маркетинга персонала ..............................92

Раздел 6. Имидж организации и его использование 
в маркетинге персонала............................................................118

Раздел 7. Стратегический hr-менеджмент  .............................169

Раздел 8. Понятие ценности потребителя в управлении 
маркетингом персонала ............................................................179

Раздел 8. Трудовое право ..........................................................209

Тесты к разделам .......................................................................216

РАЗДЕЛ 1.  
МАРКЕТИНГ ПЕРСОНАЛА: ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ, 
ПРИНЦИПЫ, УРОВНИ И ВИДЫ

Рассматриваемые темы: 
Тема 1.1. Маркетинг персонала: подходы к определению.
Тема 1.2. Сущность и характерные особенности маркетинга 
персонала. Принципы, задачи маркетинга персонала.
Тема 1.3. Уровни маркетинга персонала.
Тема 1.4. Развитие представлений о человеке как субъекте 
экономической жизни. Компетенции персонала.

Терминология в сфере маркетинга персонала имеет 
определенную историю своего развития и связана 
с такими понятиями, как кадры, персонал, человеческие 
ресурсы. Выделяют три подхода к определению маркетинга 
персонала: организационно-экономический, социально-
психологический, продуктово-рыночный.
Термин «маркетинг персонала» отражает вид управленческой 
деятельности, направленный на определение 
и покрытие потребности в персонале и на удовлетворение 
потребностей взаимодействующих сторон в процессе их 
трудовых отношений путем эквивалентного обмена в различных 
формах1.
Маркетинг персонала в широком смысле рассматривают 
как философию управления персоналом. При этом 
рабочее место является продуктом.

1 Масалова Ю.А. Маркетинг персонала: учебное пособие для 
вузов. М.: Юрайт, 2021. 321 с. 

Маркетинг персонала — это вид деятельности, сосредоточенный 
на управлении человеческими ресурсами для 
эффективного покрытия кадровой потребности организа-
ции2.
Характерные особенности и сущность маркетинга 
персонала.
Для маркетинга персонала характерны следующие 
особенности:
– является составной частью маркетинга;
– выполняет ведущую функцию организации в рыночных 
условиях в целях достижения целей хозяйствующего 
субъекта; 
– основная роль состоит в стратегическом управлении 
деятельностью персонала как в общем виде, так и, в частности, 
для обеспечения организации кадрами по личным 
и профессиональным характеристикам, соответствующим 
целям ее деятельности.
Сущность маркетинга персонала проявляется 
в направлениях стратегического и оперативного планирования, 
анализа рынка труда и создания информационной 
базы и формирования привлекательности работодателя 
через коммуникации с целевой аудиторией. 
Формирование кадровой политики в маркетинге 
персонала должно быть подчинено специфике отрасли, 
определяющей особенности производимого продукта 
и характеристик кадровых ресурсов, обеспечивающих 
это производство, так как речь идет о направлениях подготовки 
и о специальностях, рабочих профессиях и трудовых 
функциях. Они в современных условиях обеспечиваются 
соблюдением образовательных и профессиональных 
стандартов. 

2 Школа интернет-маркетологов СУРГАЙ [Электронный ресурс]. 
URL: https://surgay.ru/blog/marketing-personala (дата обращения: 
15.05.2023).

Литература

1. Армстронг М. Практика управления человеческими 
ресурсами. — СПб.: Питер, 2007. — 832 с.
2. Дэй Джордж. Маркетинг персонала / Д. Дэй; пер. 
с англ. В. Егорова. — М.: ЭКСМО, 2003. — 632 с.
3. Кибанов А.Я., Дуракова И.Б. Управление персоналом 
организации: стратегия, маркетинг, интернационализация. — 
М.: ИНФРА-М, 2013. — 301 с.
4. Родин Д.В. Некоторые проблемы реализации стратегий 
управления человеческими ресурсами. Актуальные вопросы 
экономических наук: материалы Всерос. науч.-практ. конф. — 
Новосибирск, 25 апр. 2008 г. — Новосибирск: ЦРНС-Изд-во 
СИБПРИНТ, 2008. — С. 198–203.
5. Христофорова И.В. Личностный маркетинг: как построить 
успешную карьеру дизайнеру одежды. Международные 
коммуникации в индустрии моды: сб. материалов II Между-
нар. науч.-практ. конф. / Под общ. ред. Н.Н. Гордиенко. — 
СПб.: ФГБОУВО «СПбГУПТД», 2020.

ВОПРОСЫ К ОБСУЖДЕНИЮ НА СЕМИНАРАХ

1. Сущность развития представлений о человеке как 
субъекте экономической жизни.
2. Сущность понятия «человеческий капитал».
3. Что понимается под терминами «персонал», 
«кадры»? Чем отличаются данные понятия?
4. Что выступает важнейшей характеристикой кадров? 
5. История развития терминологии маркетинга персонала.

6. В чем сущность маркетинга персонала?
7. Раскройте основные подходы к определению «Маркетинг 
персонала».
8. Раскройте принципы и задачи маркетинга персонала.
9. Что понимать под философией маркетинга персонала?
10.  Принципы формирования маркетинга персонала 
в организации.

11.  Опишите уровни маркетинга персонала. Раскройте 
сущность кадровой политики.
12.  Что вы понимаете под стратегиями разработки 
кадровой политики? Опишите отличия понятий «стратегия 
корпорации», «маркетинговая стратегия» и «стратегия 
кадровой политики».
13. Перечислите принципы стратегий кадровой 
политики и приведите примеры реализации каждого 
из названных принципов.
14.  В чем основные задачи стратегического маркетинга? 
15.  Назовите законодательные акты, регулирующие 
кадровую работу.
16.  Какие наиболее известные стратегии кадровой 
работы применяются в управлении предприятий и организаций?


ЗАДАНИЯ К РАЗДЕЛУ 1

Пример выполнения задания

Выбор потребностей персонала. Сформулируйте свои 
основные потребности и разместите их в иерархической 
последовательности в соответствии с пирамидой Абрахама 
Маслоу. Укажите основные товары, которые эти 
потребности могут удовлетворить (таблица 1).

Таблица 1
Выбор потребностей персонала

Группы потребностей

Уровни потребностей

Основные товары, 
необходимые для 
удовлетворения 
своих собственных 
потребностей

Первичные (низшие, 
базисные)
Физиологические 
(голод, жажда, сон, 
тепло и т.д.)

Группы потребностей

Уровни потребностей

Основные товары, 
необходимые для 
удовлетворения 
своих собственных 
потребностей

Безопасность, 
защищенность

Социальные 
(высшие, производные):


Принадлежность 
к социальной 
группе

Потребность в уважении, 
признании 

Потребность 
в самовыражении

Вспомогательный материал

Матрица потребностей как инструмент маркетингового 
исследования позволяет описать потребности человека. 
Гарантией сбыта продукции предприятия является 
спрос на эту продукцию. В то же время спрос — это не что 
иное, как форма проявления потребности того, кто покупает. 
Поэтому основой рыночного благополучия предприятия 
является глубокое проникновение в природу потребности, 
порождающей спрос на предлагаемые товары. 
Грамотная служба маркетинга начинает углубленную 
проработку вопросов, связанных с изучением потребности, 
сразу же после приблизительной технологической 
оценки производственных возможностей фирмы и предварительного 
выбора товарных рынков. 
А. Маслоу сделал предположение, что средний человек 
удовлетворяет свои потребности примерно в следующей 
степени: 85% — физиологические; 70% — безопасность 
и защита; 50% — любовь и принадлежность; 
40% — самоуважение; 10% — самоактуализация. К тому 

Окончание таблицы

же потребности, появляющиеся в иерархии, возникают 
постепенно. Люди не просто удовлетворяют одну потребность 
за другой, но одновременно частично удовлетворяют 
и частично не удовлетворяют их. Неважно, насколько 
высоко продвинулся человек в иерархии потребностей: 
если потребности более низкого уровня перестанут удовлетворяться, 
человек вернется на данный уровень и останется 
там, пока эти потребности не будет в достаточной 
мере удовлетворены. В качестве примера можно привести 
следующий список конкретных ценностей для человека: 
здоровье, семья, работа, дом, любовь, деньги, досуг, образование, 
путешествия. Порядок работы с матрицей следующий: 
– 
уточняется весь перечень товаров и услуг фирмы, 
предназначенных для работы на интересующих фирму 
рынках; 
– по каждому товару (услуге) эксперт формулирует 
удовлетворяемую этим товаром потребность; 
– путем логического анализа и оценки эксперт стремится 
отнести вычисленную потребность к определенной 
графе каждой строки матрицы, начиная с первой. 
Анализируя итоги по всем позициям матрицы, служба 
маркетинга должна дать оценку состояния и коммерческих 
перспектив удовлетворения данной потребности, 
а следовательно, — во многом — и оценку соответствующих 
товарных рынков. В результате анализа по матрице 
потребностей фирма получает важный дополнительный 
материал, который позволяет: 
– уточнить ранжирование рассматриваемых потенциальных 
рынков; 
– наметить рынки, явно неприемлемые по анализируемым 
условиям.