Психология массовой коммуникации и рекламы

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  
БЮДЖЕТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ  
«ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ  
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»  
(ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ)

ПСИХОЛОГИЯ МАССОВОЙ 
КОММУНИКАЦИИ  
И РЕКЛАМЫ

Учебник для бакалавриата

МОСКВА
2023

ISBN 978-5-00172-530-5

УДК 659.1.013
ББК 88.571.5
 
М26
Авторский коллектив:
Маркина О.С., Молчанов С.В., Поскребышева Н.Н, 
Конычева Ю.Д., Неврюев А.Н., Викентьева Е.Н.

Рецензенты:
Карабанова О.А. — заведующая кафедрой возрастной психологии 
факультета психологии МГУ им. М.В. Ломоносова, доктор 
психологических наук, профессор, член-корреспондент РАО;
Тихомандрицкая О.А. — заведующая кафедрой социальной 
психологии факультета психологии МГУ им. М.В. Ло- 
моносова; заместитель декана по науке, кандидат психологических 
наук, доцент;
Камнева Е.В. — заместитель руководителя Департамента 
психологии и развития человеческого капитала Финансового 
университета при Правительстве РФ, кандидат психологических 
наук, доцент

М26
Маркина О.С.
Психология массовой коммуникации и рекламы: 
Учебник для бакалавриата / О.С. Маркина, С.В. Молчанов, 
Н.Н. Поскребышева [и др.]. — М.: Прометей, 
2023. — 346 с.

ISBN 978-5-00172-530-5

В учебнике представлено комплексное освещение вопросов, 
связанных с  изучением психологии массовой коммуникации 
и  рекламы. Раскрываются основные теоретические подходы, 
методология и практики применения психологии массовой коммуникации 
в современных формах существования СМИ. Изложение 
строится с акцентом на актуальные социальные, культурологические 
и психологические проблемы, связанные с новыми 
информационными технологиями. Особое внимание уделено 
проблемам психологического воздействия в  рекламе и  поиску 
основ ее психологической безопасности. Материалы учебника 
структурированы в соответствии с учебной программой дисциплины «
Психология массовой коммуникации».

Учебник предназначен для студентов и  преподавателей 
социологических и  психологических факультетов, а  также для 
всех интересующихся вопросами психологии массовой коммуникации.

© 
Коллектив авторов, 2023
© Издательство «Прометей», 2023

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение .........................................................................................7

Глава 1. Специфика изучения и исследования массовых 
психологических процессов .........................................................9
1.1. Новое будущее массовой коммуникации .................... 9
1.2. Основные определения дисциплины ........................14
1.3. Структура массовых коммуникаций ........................16
Вопросы и задания для самоконтроля  
и самостоятельной работы ........................................28

Глава 2. История возникновения и развития науки 
о массовой коммуникации ..........................................................30
2.1. Теория “волшебной пули”, “подкожной 
инъекции” или “волшебной палочки” ......................33
2.2. Концепция двухступенчатого потока информации 
П. Лазарсфельда ...................................................35
2.3. Циркулярная модель коммуникации Ч. Осгуда — 
У. Шрамма ...........................................................36
2.4. Необихевиористская теория А. Бандуры ..................38
2.5. Теории селективной перцепции ...............................42
2.6. Теория использования и удовлетворения ..................46
2.7. Теория социализации ............................................50
2.8. Теории конструирования социальной реальности ......53
Вопросы и задания для самоконтроля  
и самостоятельной работы ........................................64

Глава 3. Методы исследования в психологии массовой 
коммуникации .............................................................................66
3.1. Цели социально-психологических исследований 
массовой коммуникации ........................................66
3.2. Метод опроса в исследовании массовой 
коммуникации .....................................................68
3.3. Метод наблюдения в исследовании массовой 
коммуникации .....................................................73
3.4. Метод тестирования в исследовании массовой 
коммуникации .....................................................78

3.5. Метод эксперимента в исследовании массовой 
коммуникации .....................................................81
3.6. Метод контент-анализа в исследовании массовой 
коммуникации .....................................................87
3.7. Метод фокус-группы в исследовании массовой 
коммуникации .....................................................94
3.8. Метод дискурс-анализа в исследовании массовой 
коммуникации ................................................... 102
3.9. Метод ивент-анализа в исследованиях массовой 
коммуникации ................................................... 106
3.10. Метод интент-анализа в исследованиях массовой 
коммуникации ................................................... 107
3.11. Условия подбора выборки для проведения 
исследования массовой коммуникации .................. 109
Вопросы и задания для самоконтроля  
и самостоятельной работы ...................................... 111

Глава 4. Механизмы и способы восприятия, анализа 
сообщений в массовой коммуникации ....................................114
4.1. Особенности восприятия как психического 
процесса в психологии массовой коммуникации ...... 114
4.2. Особенности внимания как психического 
процесса в психологии массовой коммуникации ...... 119
4.3. Особенности мышления и анализа сообщения 
в массовой коммуникации .................................... 126
4.4. Роль массовой коммуникации в формировании 
образа мира человека .......................................... 130
4.5. Роль «интереса» в массовой коммуникации ............ 132
Вопросы и задания для самоконтроля  
и самостоятельной работы ...................................... 136

Глава 5. Социальное познание в массовой коммуникации ...139
5.1. Социальное познание: роль Я-концепции ............... 140
5.2. Социальное познание: связь с самораскрытием ....... 148
5.3. Социальное познание: самопрезентация 
в массовой коммуникации .................................... 155

5.4. Эмоджи и их роль в социальном познании .............. 163
Вопросы и задания для самоконтроля  
и самостоятельной работы ...................................... 167
Литература ............................................................ 173

Глава 6. Массовая коммуникация как разновидность 
социального поведения людей .................................................174
6.1. Влияние массовой коммуникации на социальное 
поведение человека ............................................. 175
6.2. Массовая коммуникация как часть социального 
поведения современного пользователя средств 
массовой информации и коммуникации ................. 181
Вопросы и задания для самоконтроля  
и самостоятельной работы ...................................... 195

Глава 7. Принципы и формы психологического 
воздействия массовой коммуникации в современных 
условиях. Эффективность массовой коммуникации .............198
7.1. Эффекты социального восприятия при 
взаимодействии с продуктами массовой 
коммуникации ................................................... 199
7.2. Формы психологического воздействия ................... 208
Вопросы и задания для самоконтроля  
и самостоятельной работы ...................................... 223

Глава 8. Реклама как средство психологического 
воздействия ................................................................................225
8.1. История возникновения рекламы. Реклама как 
особый вид коммуникации ................................... 225
8.2. Методы исследования рекламы ............................. 245
8.3. Классификация методов психологического 
воздействия на поведение потребителей: виды, 
способы, этапы ................................................... 248
8.4. Глобализация рынка рекламы. Интернет-реклама ... 256
Вопросы и задания для самоконтроля  
и самостоятельной работы ...................................... 269

Глава 9. Психология рекламных средств: язык рекламы .....275
9.1. Психология бренда и имиджа как основ 
рекламного обращения ........................................ 275

9.2. Психологические средства рекламы ....................... 284
Вопросы и задания для самоконтроля  
и самостоятельной работы ...................................... 294

Глава 10. Коммуникатор и аудитория в рекламе ...................295
10.1. Реклама как коммуникативный акт ..................... 296
10.2. Коммуникатор в рекламе .................................... 297
10.3. Аудитория в рекламе ......................................... 306
Вопросы и задания для самоконтроля  
и самостоятельной работы ...................................... 320

Глава 11. Проблема психологической безопасности 
рекламы .....................................................................................322
11.1. Принцип корректности рекламы как условие 
снижение риска негативного влияния рекламной 
продукции ......................................................... 323
11.2. Рекламное воздействие как фактор угрозы 
психологической безопасности личности ................ 324
11.3. Эффекты негативного воздействия 
информационной продукции на развитие 
и психологическое здоровье детей и подростков ....... 330
11.4. Критерии психологически безопасной рекламы ..... 335
11.5. Возрастная маркировка информационной 
продукции массовой коммуникации  ..................... 336
11.6. Основные стратегии минимизации рисков 
негативного влияния рекламной продукции ........... 342
Вопросы и задания для самоконтроля  
и самостоятельной работы ...................................... 343

ВВЕДЕНИЕ

В пространстве современного дискурса существует 
немало дискуссий относительно роли массовых медиа, 
оказывающих влияние на способность принимать решения 
массовой аудиторией. Многочисленные формы 
убеждающих и манипулятивных средств массовой коммуникации 
оказывают сильное негативное воздействие 
на суждения населения. Где та грань между информированием 
и влиянием СМИ в современном обществе? 
Система «человек–интернет-среда» появилась не так 
давно, но успела уже сформировать отдельный пласт 
феноменов, связанных как с цифровой социализацией, 
интернет-активностью, так и с проблемным, патологическим 
использованием интернета. По меткому высказыванию 
авторов Е. Ван Поведенской и А. Досиль Масейра1 
“в индустриальную эпоху жизненный цикл из биосоциального 
постепенно превратился в социобиологический, 
поскольку стал строиться не вокруг природных, а вокруг 
социальных категорий”. В связи с этим обстоятельством 
различные сферы нашего общества — социальные, экономические, 
политические, психологические, трудовые 
и образовательные меняются под действием социальных 
тенденций, опосредованных новыми информационными 
технологиями и средствами массовой коммуникации, 
в частности. Меняется сегодня и характер акторов взаимодействия 
в рамках массовых коммуникаций: новый 
виртуальный коммуникатор уже давно не объект влияния, 
он является полноправным субъектом, инициирующим 
новые коммуникационные потоки и темы. Современное 
коммуникационное поле пластично, формируется 
самими пользователями и обладает характеристиками 
нового языка. В свете этого, биосоциальную или социоби-

1 Поведенская Е.В, Досиль Масейра А. Человек и новые информационные 
технологии: завтра начинается сегодня. СПб.: Речь, 
2007. С. 254.

ологическую модель оправдано расширить до биопсихосо-
циальной. Психологический компонент массовой коммуникации 
в нем будет касаться как самого общественного 
явления МК, со своим языком и особенными механизмами 
его восприятия, так и массовой коммуникации как 
процесса общения больших социальных групп, касаясь 
при этом феноменов формирования массового сознания, 
социальных представлений и новой реальности общественных 
отношений.
Предлагаемый учебник создан для осуществления 
помощи студентам в освоении знаний по дисциплине 
“Психология массовой коммуникации”, формирования 
знаний в области теории массовой коммуникации 
и рекламы, умений и навыков по оперированию основными 
понятиями психологии массовой коммуникации, 
владению основными психологическими методами 
исследования и социально-психологической экспертизы 
продуктов массовой коммуникации и рекламы.
Материалы учебника структурированы в соответствии 
с учебной программой дисциплины «Психология 
массовой коммуникации».
Главы учебника представлены в виде:
• теоретического изложения ключевых понятий 
психологических аспектов массовой коммуникации 
и рекламы, описания основных социально-психологических 
явлений и эффектов медиавоздействия, представления 
массовой коммуникации как разновидности социального 
поведения людей, списанной в актуальный контекст 
современного представления о социальном познании;
• контрольных вопросов и заданий для проверки 
прочности усвоения теоретического материала; для 
побуждения студентов к самообучению и профессиональному 
росту.
Учебник предназначен для обеспечения самостоятельной 
работы студентов по учебной дисциплине «Психология 
массовой коммуникации».

Глава 1.  

СПЕЦИФИКА ИЗУЧЕНИЯ И ИССЛЕДОВАНИЯ МАССОВЫХ 
ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ПРОЦЕССОВ

В результате освоения данной главы студент должен:
знать:
– предмет и объект психологии массовой коммуникации; 
– структурные компоненты массовой коммуникации; 
– ролевые позиции «источника» и «приемника» информации; 
– 
особенности обратной связи в массовой коммуникации;
уметь:
– распознавать и оценивать групповые социальные процессы 
в массовой коммуникации;
– выделять феномены массовой коммуникации и психологическую 
их составляющую;
владеть:
– навыками оперирования основными понятиями психологии 
массовой коммуникации.

1.1. Новое будущее массовой коммуникации

С развитием современных технологий произошло 
ускорение передачи информации. Скорость передачи 
и широта распространения информации возрастала 
от примитивных изображений до применения цифровых 
технологий2. Новые возможности современных средств 
массовой информации обнажают и новые риски:

2 Матвеева Л.В., Лаврова Е.В. Исследование трансформаций 
представления об опасности под влиянием СМИ // Вестник 

• В 2020 году в общественном пространстве появляется 
новый термин “инфодемия”. Название, введенное 
Всемирной организации здравоохранения, подразумевает «
возникающий во время эпидемии переизбыток 
информации, которая может быть как достоверной, так 
и недостоверной»3. Появление в информационном пространстве 
большого количества вредоносных материалов, 
таких как дезинформация — намеренная попытка распространения 
ложных сведений (фейков); конспирологи-
ческие теории; слухи и сплетни, влияло на общественное 
настроение и сеяло панику среди людей, находившихся 
в ситуации высокого стрессогенного потенциала за счет 
непосредственной угрозы жизни и здоровью. Подобные 
эффекты “заражения” информацией уже не раз фиксировались 
в истории массовой коммуникации. Наиболее 
яркий эпизод, дошедший до наших дней, отраженный 
в пьесе А.С. Пушкина “Пир во время чумы”4 — “пляска 
Святого Витта”, демонстрирует процесс “заражения”, “
кружения” — эмоционального состояния во время 
празднества в Средневековой Европе, когда эпидемия 
чумы не умолила истерического веселья граждан. Увлеченные 
духом праздника уже больные горожане в танцах 
на центральных площадях города падали замертво.
Феномен больших групп, известный как циркулярная 
реакция, подразумевает взаимное заражение, передачу 
эмоционального состояния на физиологическом 
уровне в процессе коммуникации. Эффект коммуникативного “
заражения”, когда подогреваемый эмоциями 
человек не может остановиться в поиске или распростра-

Московского университета. Серия 14. Психология. 2011. №4. 
С. 66−75.
3 1-я конференция ВОЗ по инфодемиологии, 2020. URL: https://
www.who.int/ru/news-room/events/detail/2020/06/30/default-
calendar/1st-who-infodemiology-conference (дата обращения: 
6.06.2023).
4 Пушкин А.С. Примечания // Собрание сочинений в 6 томах. 
М.: Правда, 1969. Т. 3. 480 с.

нении шокирующей информации, уходя в эволюционную 
регрессию, можно было наблюдать и в условиях новой 
коронавирусной инфекции. Вторая сторона этого процесса — 
думскроллинг — феномен траты чрезмерного 
количества времени, посвященного поглощению негативных 
новостей, базирующийся на чувстве тревоги, 
вызванной ситуацией неопределенности, которая, требуя 
разрешения, вызывает навязчивое желание получать все 
новую и новую информацию. 
• Вытекающий из этого феномен, наблюдавшийся 
в общественном пространстве задолго до пандемии COVID-
19, но усугубленный ею — информационная перегрузка. 
Скорость распространения и масштаб потребления информации 
в наши дни вызывают устойчивое волнение исследователей 
относительно патологических и аддиктивных 
влияний на здоровье человека. В исследованиях были 
выявлены значимые связи между чрезмерным использованием 
социальных сетей и плохим качеством сна5, негативными 
эмоциональными переживаниями6, а также 
более серьезными клиническими симптомами, включая 
суицидальные мысли, проблемы с вниманием, депрессивные 
состояния7. Игровое интернет-расстройство было 
включено в DSM-5 в 2013 г. как состояние, требующее 
дальнейшего изучения.
В 1995 году нью-йоркским психиатром Айваном 
Гольдбергом было выдвинуто первое описание такого 

5 Alonzo R., Hussain J., Stranges S., Anderson K.K. (2021) 
Interplay between social media use, sleep quality, and mental 
health in youth: A systematic review. Sleep Med Rev. Apr; 
56:101414.
6 Nesi J., Burke T.A., Extein J., Kudinova A.Y., Fox K.A., Hunt J., 
Wolff J.C. (2021) Social media use, sleep, and psychopathology in 
psychiatrically hospitalized adolescents. J Psychiatr Res. Dec;144. 
P. 296−303.
7 Cunningham S., Hudson C.C., Harkness K. (2021) Social Media 
and Depression Symptoms: a Meta-Analysis. Res Child Adolesc 
Psychopathol. Feb;49(2). P. 241−253.

феномена как “Интернет-зависимость”. Созданное 
изначально как шуточное описание проблемы, фиксирующей 
такие симптомы как значительное увеличение 
продолжительности использования Интернет-технологий; 
сокращение времени, отводимого на другие 
человеческие нужды; синдромы абстиненции, ранее 
фиксируемые лишь при алкогольной и наркозависимо-
сти — психомоторное возбуждение; тревожность; навязчивые 
идеи о возвращении контакта с технологией после 
временного воздержания от использования, быстро 
нашло отклик среди психиатров, наблюдавших сходное 
поведение у пациентов. Подобная симптоматика продолжает 
изучаться и по сей день, хотя на данный момент 
и не признана психическим расстройством по медицинским 
критериям (DSM-5 и МКБ-10).
Представляется, что получение информации как одна 
из ведущих функций СМИ, сталкивается в наши дни 
с физиологическими ограничениями человека. Потребляя 
практически неограниченный контент, имея доступ 
к самым разнообразным каналам, человек сталкивается 
с тем, что объем этой информации превышает возможности 
ее когнитивной обработки. Это приводит к ухудшению 
качества принимаемых решений и рождает эффект 
диффузии восприятия. Это приобретает дополнительную 
актуальность применительно к коммерческой информации, 
передаваемой СМИ. Проведенные в 2021 году 
исследования показали, что люди тратят больше времени 
на принятие решений, когда сталкиваются с информационной 
перегрузкой. В ситуации большого количества 
информации у потребителя возникает необходимость 
большей затраты нейрофизиологических ресурсов, что 
в свою очередь ведет к снижению внимания и более трудному 
процессу принятия решений8.

8 Peng M., Xu Z., Huang H. (2021) How Does Information 
Overload Affect Consumers’ Online Decision Process? An Event-
Related Potentials Study. Front Neurosci. Oct 21;15:695852.

• Третий момент, который хотелось бы отметить — 
феномен “медиадоверия”. Роль этого феномена пропорционально 
возрастает в условиях риска и непредвиденных 
ситуаций, когда СМИ, способные не только 
информировать аудиторию, но и воздействовать на общественное 
мнение, влиять на установки и ценности, воспринимаются 
как инструмент снижения чувства неопределенности 
и тревоги населения. Глобальные опасения 
по поводу ложной и вводящей в заблуждение информации 
могут существенно сужать радиус доверия масс-
медиа, смешивая в общественном сознании непрофессиональные 
медиа с официальными источниками. Тезис 
о том, что все СМИ находятся “за пределами объективности” 
рождает в общественном сознании ощущение 
диффузности, неустойчивости мира. BANI мир — аббревиатура, 
введенная в 2020 году футурологом Джамаисом 
Кашио9, по аналогии с ранее существующими акронимами 
SPOD и VUCA, демонстрирует тенденцию к углублению 
хаотичности современного мира. BANI — это 
хрупкий (brittle), тревожный (anxious), нелинейный 
(nonlinear) и непостижимый (incomprehensible) мир, 
который представляет собой структуру для описания все 
более распространенных ситуаций, где условия не просто 
нестабильны, они двусмысленны и непредсказуемы. 
В подобной ситуации медийное пространство может 
выполнять бинарную функцию создания некоторой фундаментальной 
базисности доверия к миру — с одной 
стороны или, напротив, утрирования ощущения беспокойства, 
тревоги и страха — с другой. Фундаментальную 
роль при этом отводится критичности восприятия 
информации. В BANI мире не столь важно обладать 
большим количеством информации, важнее отделить ее 
от информационного шума. 

9 Cascio J. Facing the Age of Chaos. URL: https://medium.com/@
cascio/facing-the-age-of-chaos-b00687b1f51d (дата обращения: 
16.05.2023).

Перечисленные феномены не затрагивают всего многообразия 
информационных рисков современной ситуации 
взаимодействия с массовой коммуникацией. Более 
подробно они будут рассмотрены в главе 7, посвященной 
принципам и формам психологического воздействия МК. 
Однако рассмотренные грани специфики современных 
тенденций и следующих за ним рисков создают некоторое 
проблемное поле, характеризующее роль психологических 
механизмов в изучении массовой коммуникации.

1.2. Основные определения дисциплины

В данном учебном пособии массовая коммуникация 
рассматривается как центральная составляющая современного 
общества. Это понятие предполагает глубокую, 
сложную взаимосвязь между обществом, социально-
психологическими явлениями, свойствами восприятия 
информации отдельного индивида и спецификой построения 
самого коммуникативного сообщения. Со времен 
массового распространения и получения статуса “четвертой 
власти”, СМИ, с одной стороны, часто осуждают 
за специфическое влияние, формирование повестки дня 
и искаженного представления об окружающей действительности. 
С другой, СМИ часто провозглашаются катализаторами 
социальных изменений и проводниками различных 
перемен. Подобная дуальность характерна для 
самой природы СМИ, являющихся разновидностью социального 
поведения людей (подробнее тема будет раскрыта 
в главе 6).
Первичное обращение к материалу требует введения 
общего понятийного аппарата. Разберемся в определениях.
• 
Медиа (media) — (от латинского medium — посредник) 
корневое понятие, которое включает в себя всю совокупность 
информационных средств и приемов, служащих 
для передачи конкретному потребителю сообщения в той 
или иной форме. В определении И. Кирия, А. Новико-