Поведение потребителя

Н. И. Гавриленко 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Поведение потребителя 
 
 
 
 
Учебное пособие 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
Москва 
2022 
 

УДК 366.1(075.8) 
ББК 65.012.12я73 
Г12 

Гавриленко, Н. И. 

Г12 
  Поведение потребителя : учебное пособие /
Н. И. Гавриленко.— Москва : Директ-Медиа, 2022. — 
132 с. 

ISBN 978-5-4499-3242-6 

Рассмотрены основные категории курса, факторы внешнего 
и внутреннего влияния на поведение потребителей; 
модели поведения потребителей; процесс принятия решения 
о покупке; поведенческая реакция покупателей; основы 
эффективной продажи. 
Содержание учебного пособия соответствует требованиям 
Федерального государственного образовательного стандарта 
высшего образования по направлению подготовки 38.03.02 — 
«Менеджмент»; по профилю подготовки «Маркетинг». 
Данный курс обеспечивает формирование фундаментальных 
основ знаний в области поведения потребителя в 
различных ситуациях и закладывает систему практических 
знаний и профессиональных навыков, которые необходимы 
студентам в будущей профессиональной деятельности. 

УДК 366.1(075.8) 
ББК 65.012.12я73 

ISBN 978-5-4499-3242-6 
© Гавриленко Н. И., текст, 2022
© Издательство «Директ-Медиа», оформление, 2022

 
Оглавление 

Введение ................................................................................................................... 5 

1. Методологические основы исследования поведения 
потребителя ............................................................................................................ 6 
1.1. Объект, предмет, цель и задачи курса ......................................... 6 
1.2. Новая макро- и микросреда маркетинга. 
Новый потребитель ..................................................................................... 15 
Контрольные вопросы и задания ......................................................... 26 

2. Потребности: сущность, классификация, способы 
удовлетворения .................................................................................................. 27 
2.1. Нужды и потребности: различия и классификация .......... 27 
2.2. Мультиатрибутивный товар: сущность, концепция, 
этапы .................................................................................................................... 33 
Контрольные вопросы и задания ......................................................... 40 

3. Поведение потребителя: история вопроса, подходы, 
теории ...................................................................................................................... 41 
3.1. Основы потребительского поведения: подходы 
и теории .............................................................................................................. 41 
3.2. Фазы социального действия и поведения .............................. 46 
Контрольные вопросы и задания ......................................................... 49 

4. Характеристики потребителя: факторы, влияющие 
на покупательское поведение .................................................................... 51 
4.1. Культурные и социальные факторы .......................................... 51 
4.2. Личностные и психологические факторы .............................. 57 
Контрольные вопросы и задания ......................................................... 62 

5. Мотивация потребителей ........................................................................ 64 
5.1. Мотивация и стимулирование поведения 
потребителей ................................................................................................... 64 
5.2. Психологические основы мотивации поведения 
потребителя ..................................................................................................... 67 
Контрольные вопросы и задания ......................................................... 71 

6. Процесс принятия решения о покупке: модели 
и проблемы лояльности ................................................................................. 73 

3 

 
6.1. Моделирование поведения потребителя: элементы 
и этапы ................................................................................................................ 73 
6.2. Потребительская лояльность: сущность 
и проблемы ....................................................................................................... 77 
Контрольные вопросы и задания ........................................................ 82 

7. Промышленный маркетинг и управление поведением 
покупателя ............................................................................................................ 84 
7.1. Промышленный маркетинг: сущность, объект, 
предмет, критерии сегментации .......................................................... 84 
7.2. Факторы, влияющие на поведение покупателя 
товаров промышленного назначения ............................................... 87 
Контрольные вопросы и задания ........................................................ 91 

8. Продвижение товаров промышленного назначения 
и центры закупок .............................................................................................. 93 
8.1. Продвижение и сбыт товаров  промышленного 
назначения: сущность, подходы, этапы ............................................ 93 
8.2. Центр закупки товаров промышленного 
назначения ........................................................................................................ 98 
Контрольные вопросы и задания ..................................................... 101 

9. Методы воздействия на поведение потребителя .................... 104 
9.1. Рекламное воздействие на поведение потребителя ...... 104 
9.2. Воздействие нейромаркетинга на потребительское 
поведение ....................................................................................................... 107 
Контрольные вопросы и задания ..................................................... 112 

10. Эффективность продаж и манипуляция 
потребительским поведением ................................................................ 114 
10.1. Эффективность продаж: сущность и этапы ..................... 114 
10.2. Манипуляция потребительским поведением ................. 120 
Контрольные вопросы и задания ..................................................... 125 

Заключение ........................................................................................................ 127 

Библиографический список ..................................................................... 128 
 
 

 
Введение 

При изучении дисциплины «Маркетинг» в качестве 
углубления знаний студентов используют курс «Поведение потребителя», 
изучение которого способствует лучшему пониманию 
потребностей потребителей, и, как следствие, поиску 
наиболее эффективных способов и средств удовлетворения 
потребностей человека, организации и общества в целом. 
В данном курсе исследуются различные факторы, влияющие 
на поведение потребителей, что позволит изучающим 
лучше представить процесс усвоения информации потребителем, 
выявления проблем и формирования потребностей, поиска 
путей их удовлетворения. Знание основных моделей поведения 
потребителей, особенно в современных условиях, будет 
способствовать лучшему пониманию процесса принятия ими 
решения о покупке. 
Представленный автором подход исследования поведения 
потребителя позволяет реализовать его в условиях современной 
России, которая является смешанным этническим 
государством, имеющим большое количество религиозных 
и национальных культур и субкультур, оказывающих значительное 
влияние на поведение российских потребителей. 
В отличии от многих зарубежных стран, где нет такого многообразия 
факторов, в России сегодня уделяется много внимания 
адаптации современных подходов к изучению потребностей и 
исследованию поведенческой реакции покупателей товаров и 
услуг. Представляется, что полученные знания позволят будущим 
маркетологам и бизнесменам лучше понимать нужды и 
потребности потребителей, что будет способствовать формированию 
и реализации эффективной маркетинговой деятельности 
на целевом рынке. 
Курс отличается своей практической направленностью, 
конкретностью, нацеленностью на эффективное сочетание понимания 
потенциальных потребителей (аналитическая функция 
маркетинга) и их наиболее полного удовлетворения 
(производственная функция) в условиях современной России. 

 
1. Методологические основы 
исследования поведения потребителя 

1.1. Объект, предмет, цель и задачи курса 

В данном курсе будет реализован методологический подход 
к исследованию поведения потребителя «от общего к 
частному». Суть данного подхода состоит в том, представленный 
материал будет раскрывать сущность маркетинга как основы 
успешной деятельности и его структурных элементов, 
включающих и раздел, характеризующий основы изучения поведения 
потребителя, влияющих на него факторов, что позволит 
оказывать определенное влияние на его поведение в 
интересах как самого потребителя, так и хозяйствующего 
субъекта. 
Понятие «маркетинг» многогранно, и в настоящее время 
имеет свыше 2000 определений. Приведем некоторые из них. 
Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной 
на удовлетворение нужд и потребностей посредством 
обмена (Ф. Котлер). 
Маркетинг — рыночная концепция управления производственно-
сбытовой и научно-технической деятельностью 
предприятий, направленная на изучение рынка и экономической 
конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию 
на них производимых товаров и услуг (Р. Б. Ноздрева, 
Л. И. Цыгичко). 
Маркетинг — 
предпринимательская 
деятельность, 
управляющая продвижением товаров и услуг от производителя 
к потребителю (классическое определение). 
Маркетинг — процесс планирования и воплощения замысла, 
ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров 
и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели 
отдельных лиц и организаций (Американская ассоциация маркетинга)
1. 

1 Гавриленко Н. И. Маркетинг: учебник для студ. учреждений высш. 
образования. — 4-е изд., стер. — М.: Издательский центр «Академия», 2017. — 
С. 4–5. 

6 

                                                                          

 
Таким образом, многие специалисты сходятся во мнении, 
что сущность маркетинга может быть выражена лозунгом 
«Производить то, что можно продать, а не пытаться продать 
то, что производит предприятие». 
На мой взгляд, я бы отдал предпочтение мнению, что основной 
целью маркетинга все-таки является удовлетворение 
нужд и потребностей человека, а так как потребности меняются 
постоянно и динамично под воздействием различных факторов 
должен меняться и сам маркетинг как система эффективного 
управлениями хозяйствующим субъектом. 
Поэтому вся его многосторонняя деятельность должна 
быть направлена на создание тех товаров и услуг, которые будут 
удовлетворять имеющиеся потребности оптимальным 
способом. 
К сожалению, сегодня многие рассматривают маркетинг 
как средство, порой даже агрессивное, с помощью которого 
лучше продвигается созданный товар или услуга. 
Здесь просматривается заинтересованность производителя, 
как в создании нужного товара, так и в успешном его 
продвижении для реализации товара, и как результат, увеличения 
прибыли, объемов реализации, роста объемов производства 
и т. п. Потребитель, с его нуждами и потребностями, здесь 
не в приоритете, не на первом месте. 
Считаю, что наличие приоритетных интересов производителя 
в такой ситуации не лучшим образом сказывается на 
отношении потребителя и к производителю, и к его товарам и 
услугам, что не может не сказаться на его лояльности. 
В условиях насыщенного рынка, что сегодня характерно 
для многих рынков, потребитель займется активным поиском 
тех товаров и услуг, которые наилучшим образом удовлетворят 
его существующие потребности. 
Следовательно, все усилия маркетологов должны быть 
направлены на выявление актуальных нужд и потребностей, 
вкусов и меняющихся предпочтений потенциальных потребителей 
продукции их предприятий и организаций. Эта задача 
достаточно сложная, так как предугадать даже направление 
этих изменений в поведении потребителей не всегда предсказуемо. 


7 

 
Например, вспышка вирусного заболевания COVID-19 в 
конце 2019 года в Китае, а затем и распространение его по всему 
миру, привела не только к росту заболеваний и смертности 
среди населения, но и остановке авиаперелетов, деятельности 
предприятий и организаций многих отраслей народного 
хозяйства. Многие прежние цели поведение потребителей 
подверглись серьезным изменениям. Практически была парализована 
вся туристическая деятельность, на 90 % упал объем 
авиаперевозок, перекрыты границы, поэтому многие люди не 
смогли реализовать свои потребности в отдыхе за рубежом. 

Появление большого количества безработных и, как результат, 
снижение доходов людей, привела к значительному 
изменению, как в структуре и объеме спроса на товары и услуги, 
так и к изменению предпочтений. 
Кто еще недавно мог предположить, что большинство 
населения стран начнет в больших количествах закупать гречку, 
муку, соль и сахар, и, что парадоксально, туалетную бумагу в 
больших количествах, что создало беспрецедентные пробки в 
супермаркетах. 
Запрет на посещение общественных мест и скопление 
людей привел к отмене всех спортивных соревнований по всему 
миру, запрету на посещение театров и кинотеатров, ресторанов 
и кафе, непродовольственных магазинов и салонов красоты, 
МФЦ и других государственных учреждений и т. п. 
Из-за того, что людей посадили на самоизоляцию и запретили 
выход из дому без острой необходимости часть товаров 
и услуг из сферы офлайн, переместилась в сферу онлайн. 
Значительно выросли услуги по доставке продуктов питания 
из продовольственных гипермаркетов, различных потребительских 
товаров через Интернет-торговлю, включая и безре-
цептурные медицинские препараты. 
В этих условиях все силы государства и медиков были 
брошены на борьбу с этой короновирусной инфекцией, что 
привело к резкому спросу на медицинские технологии, аппараты 
искусственной вентиляции легких (ИВЛ), на создание дополнительных 
койко-мест для принятия тяжелых больных, переквалификацию 
врачей других специальностей на специалистов в 
области инфекционных и вирусных заболеваний. Плановая медицинская 
помощь больным была практически прекращена. 

8 

 
Все эти внезапно появившиеся обстоятельства привели 
к кардинальному изменению приоритетов в потребительском 
поведении населения. Резко и значительно вырос спрос на 
средства индивидуальной защиты (костюмы, маски, перчатки) 
как для медперсонала, в первую очередь, так и для населения 
по всему миру, что потребовало перепрофилирования отдельных 
предприятий для быстрейшего удовлетворения спроса на 
эти товары и услуги. 
Даже в современных, непростых условиях, маркетологи 
продолжат проводить анализ рынка и выявлять тенденции его 
развития, определять структуру и объемы потребностей человека 
и общества с целью создания именно тех товаров и услуг, 
которые будут востребованы и актуальны не только сегодня, 
но и в будущем. 
Анализ рынка свидетельствует о том, что успеха добиваются 
те хозяйствующие субъекты, в основу действия которых 
положен маркетинговый подход с ориентацией на нужды и потребности 
потребителей. 
Значительные усилия предпринимаются в поиске все более 
новых товаров, соответствующих изменившимся, и как 
правило, возросших требований потребителя. 
Рыночная практика подтверждает тезис о том, что потребительское 
поведение меняется как вследствие действия 
закона возвышающихся потребностей, так и при качественных 
и количественных показателях изменения основных параметров 
развития и насыщения рынка. 
Поэтому все большее количество потребителей стремится 
приобрести более качественные и проверенные товары и услуги, 
при том, что желающих приобрести новые товары, как правило, 
в обществе не меняется, и находится в пределах 5–7 % от 
общего числа потребителей данного типа товара. 
Следовательно, для того чтобы быть успешными на рынке 
производители должны сосредоточить свои усилия на обновлении 
линейки своих товаров, и сохранении в ассортименте 
позиций тех товаров, которые находятся на стадии роста и 
зрелости, как наиболее подходящими для удовлетворения новых 
потребностей. 

9 

 
Вместе с тем, нельзя забывать и о необходимости постоянного 
поиска новых способов удовлетворения нужд по мере 
развития производства и технологий в отрасли. 
Следовательно, только удовлетворяя насущные потребности 
потенциальных потребителей путем выпуска необходимых 
им товаров и услуг можно добиться конкурентного преимущества 
на рынке и упрочить свое положение на насыщенном 
рынке. 
По результатам многих исследований в современных 
условиях были выявлены особенности и определены тенденции 
развития многих рынков: 
– растет номенклатура и расширяется ассортимент производимых 
товаров и услуг, вплоть до создания чрезмерного 
ассортимента, что сказывается отрицательно на результатах 
деятельности предприятия, потребитель не видит значимой 
для него разницы между отдельными товарами; 
– сырье и материалы для производства поставляет все 
большее количество поставщиков, в отдельных отраслях иногда 
выгоднее даже их приобрести у зарубежного поставщика, 
чем у отечественного; 
– все большая часть населения пополняет группу так 
называемых консерваторов, не желающих отказываться от 
привычных для них товаров и услуг, к которым они привыкли 
и их качество не вызывало у них особых нареканий в период 
использования. Это связано как с чертами характера, стилем 
жизни человека, так и с увеличением во многих странах продолжительности 
жизни; 

– подрастающее поколение формирует свои потребности 
исходя из своего понимания результатов развития научно-
технического прогресса, внедрения новых технологий во многие 
сферы жизни, которые требуют и новых знаний, и новых га-
джетов. Общение между ними зачастую больше осуществляется 
в виртуальной области, чем в реальной, которое сильно сказывается 
на их потребительском поведении. Растет конкуренция и 
среди производителей все большего количества товаров и услуг 
в тех областях, где ее раньше не было, например, в социальных 
сетях, на различных форумах в Интернете и т. п.; 

– инфляция, несмотря на определенное снижение в последнее 
время до 3–4 %, и снижение стоимости национальной 

10 

 
валюты весной 2020 года, оказывают свое негативное влияние 
на рост цен на производимые товары и услуги, что неизменно 
приводит к сокращению объемов спроса на них, и как результат, 
к снижению рентабельности производства; 
– значительный рост объема информации и рекламы 
обрушивается на потенциального потребителя, в том числе 
и недостоверной, и откровенно ложной, что приводит к тому, 
что растет степень недоверия к ней со стороны потребителей, 
что повышает уровень недоверия к ней, и снижает желание 
приобретать товары и услуги. Большое влияние на потребительское 
поведение теперь оказывает информация из различного 
рода форумов, отзывов покупателей, которые приобрели 
и используют купленные товары, оставляя отзывы на различных 
площадках в Интернете, например, Яндекс.Маркет. 
Объект — это то, на что направлена данная дисциплина. 
Объектом дисциплины «Поведение потребителя» является человек, 
потребитель. 
Казалось бы, в этом смысле объект данной дисциплины 
почти тот же, что и у медицины, психологии, частично — социологии, 
политологии, экономической теории и т. д. Но мы не 
будем рассматривать человека в целом во всех сферах жизни, 
нам не потребуется в качестве объекта человек как таковой, 
с его физиологией, психологией, психикой и т. п. 
В нашем случае объектом служит одна из сфер общественной 
жизни — процесс потребления, существующий наряду 
с производством и распределением2. 
Стремление исследовать сущность и содержание теории 
потребления предпринимались неоднократно специалистами 
различных отраслей знаний. 
Например, авторы наиболее известного в России учебника 
«Поведение потребителей» Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Мини-
ард3 считают, что поведение потребителя — это деятельность, 

2 Гавриленко Н. И., Ломакина И. А. Поведение потребителя: социальные 
и психологические аспекты: учеб. пособие. — М.: РХТУ им. Д. И. Менделеева, 
2009. — С. 8. 
3 Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей: учебник. — 
10-е изд. — СПб.: Питер, 2007. — С. 944. 

11 

                                                                          

 
направленная непосредственно на получение, потребление и 
распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия 
решений, которые предшествуют этим действиям и следуют 
за ними. 
Анализ потребителя базируется на концепции «7 Оs»4 
(по начальным и конечным буквам английских терминов) 
и складывается из изучения следующих элементов: 
– участников рынка (кто осуществляет продажи и покупки 
на рынке); 
– предметов рынка (какие продукты и предметы покупаются 
и продаются на рынке, какие неудовлетворенные потребности 
существуют); 
– целей, которые ставят перед собой участники рынка 
(почему они покупают); 
– организаций, присутствующих на рынке (кто взаимодействует 
с потребителями на рынке); 
– операционных процессов рынка (как осуществляются 
покупки); 
– возможностей приобретения (когда осуществляются 
покупки); 
– каналов сбыта (где осуществляются покупки). 
Как правило, данные элементы и вопросы являются отправными 
точками для получения актуальной и достоверной 
информации о поведении потребителя. А найти ответ на вопросы, 
когда и что повлияло на конечный выбор потребителя 
требует более глубокого анализа многих факторов и побудительных 
мотивов. 
Предмет дисциплины «Поведение потребителя» — это та 
сторона объекта, на изучении которой концентрируется любая 
научная дисциплина. Следовательно, человек может быть объектом 
целого комплекса наук, каждая из которых исследует 
одну из его сторон. 
Физиология изучает человека как сложный природный 
механизм, в котором слаженно работают внутренние органы; 

4 Справка: оccupants — участники рынка; оbjects — предметы рынка; 
оbjectives — цели на рынке; оrganizations — организация на рынке; оperations — 
операционные процессы на рынке; оccasions — возможности приобретения; 
оutlets — каналы сбыта. 

12