Технологии продаж в туризме и гостеприимстве

Е. И. Макринова 
Т. Ю. Симонова 
Е. О. Святая 

Технологии продаж  
в туризме и гостеприимстве 

Учебное пособие 

Москва 
2022 

УДК 338.48:339.138(075) 
ББК 65.43-32я73 
М16 
Рецензенты: 
Роздольская И. В., д-р экон. наук, проф., зав. каф. маркетинга и менеджмента 
Белгородского университета кооперации, экономики и права; 
Куксова И. В., д-р экон. наук, проф. каф. туризма и гостиничного дела  
Воронежского государственного университета инженерных технологий 

Авторы: 

Макринова Елена Игоревна — доктор экономических наук, про-

фессор, заведующий кафедрой гостинично-туристического сервиса, коммерции 
и рекламы Белгородского университета кооперации, экономики и права 

Симонова Татьяна Юрьевна — кандидат экономических наук, 
доцент кафедры гостинично-туристического сервиса, коммерции и рекламы 
Белгородского университета кооперации, экономики и права 
Святая Елена Олеговна — кандидат экономических наук, доцент 
кафедры гостинично-туристического сервиса, коммерции и рекламы Белгородского 
университета кооперации, экономики и права 

Макринова, Е. И. 
М16      Технологии продаж в туризме и гостеприимстве : учебное 
пособие / Е. И. Макринова, Т. Ю. Симонова, Е. О. Святая. — 
Москва : Директ-Медиа, 2022. — 180 с. 

ISBN 978-5-4499-3162-7 

В учебном пособии раскрываются сущность и специфика 
рынка туристского и гостиничного продукта, анализируются 
тенденции и перспективы его развития. Рассмотрены основные 
формы продаж в туризме и гостеприимстве, представлены 
особенности современных технологий продаж. Особое внимание 
уделено проблеме продвижения и стимулирования продаж 
туристского и гостиничного продуктов. 
Пособие предназначено для студентов направлений подготовки «
туризм», «гостиничное дело» (бакалавриат), слушателей 
программ дополнительного профессионального образования, 
а также для практических работников туристской индустрии и 
гостиничного бизнеса. 

УДК 338.48:339.138(075) 
ББК 65.43-32я73 

ISBN 978-5-4499-3162-7
© Макринова Е. И., Симонова Т. Ю., Святая Е. О., текст, 2022
© Издательство «Директ-Медиа», оформление, 2022

Оглавление 

Введение .................................................................................................................... 5 
Тема 1. Комплексный продукт индустрии туризма 
и гостеприимства и его особенности как объекта  
продаж ........................................................................................................................ 7 
1.1. Особенности продукта индустрии туризма  
и гостеприимства и их влияние на технологию 
продаж ................................................................................................................... 7 
1.2. Понятие и виды продаж в туризме 
и гостеприимстве ......................................................................................... 22 
Тема 2. Мотивационные аспекты поведения 
потребителей услуг в туризме и гостеприимстве ........................... 27 
2.1. Систематизация туристских мотиваций ................................. 27 
2.2. Оценка потребительских предпочтений 
в индустрии туризма и гостеприимства ......................................... 32 
2.3. Драйверы и барьеры потребительской  
мотивации к приобретению продукта индустрии 
туризма и гостеприимства ...................................................................... 39 
Тема 3. Стратегический маркетинг как инструмент 
продвижения в туризме и гостеприимстве ........................................ 49 
3.1. Сущность стратегического маркетингового 
планирования ................................................................................................. 49 
3.2. Ситуационный анализ деятельности в туризме 
и гостеприимстве ......................................................................................... 55 
3.3. Планирование целей предприятий индустрии 
туризма и гостеприимства ...................................................................... 59 
3.4. Разработка альтернативных стратегий .................................. 61 
Тема 4. Технологии персональной продажи в туризме 
и гостеприимстве .............................................................................................. 67 
4.1. Процесс персональной продажи в туризме 
и гостеприимстве ......................................................................................... 67 
4.2. Управление возражениями клиента в процессе 
продажи ............................................................................................................. 74 
4.3. Влияние продавца на принятие клиентом 
решения о покупке. Послепродажное обслуживание .............. 79 

Тема 5. Технологии телефонной коммуникации 
в процессе продаж ............................................................................................. 92 
5.1. Сущность телефонной коммуникации 
в туризме и гостеприимстве .................................................................. 92 
5.2. Речь продавца как инструмент воздействия 
на клиента ........................................................................................................ 95 
5.3. Рекомендации по ведению телефонных 
переговоров ................................................................................................... 101 
Тема 6. Сбытовая стратегия в системе управления 
продажами ........................................................................................................... 108 
6.1. Формирование сбытовой стратегии 
предприятий индустрии туризма и гостеприимства ............ 108 
6.2. Показатели экономической эффективности 
продаж туристских и гостиничных продуктов ......................... 117 
6.3. Выставочная деятельность как способ 
активизации продаж в туризме и гостеприимстве ................. 121 
6.4. Продвижение туристского продукта 
на российском и международном рынках .................................... 130 
Тема 7. Стимулирование продаж как средство  
воздействия на рынок туристских и гостиничных 
услуг ........................................................................................................................ 138 
7.1. Способы стимулирования сбыта в туризме 
и гостеприимстве ....................................................................................... 138 
7.2. Роль программ лояльности в обеспечении 
роста продаж ................................................................................................. 142 
Тема 8. Цифровые технологии продвижения 
и продаж в туризме и гостеприимстве ................................................ 149 
8.1. Использование инструментов цифровой 
экономики в туризме и гостеприимстве ....................................... 149 
8.2. Влияние средств связи и социальных платформ 
на покупательское поведение путешественников .................. 155 
8.3. Инновационные форматы продвижения 
гостиничных продуктов ......................................................................... 161 
Список литературы ........................................................................................ 167 

Введение 

Туризм и гостеприимство, как одна из сфер социально-
экономического комплекса, во многих странах превратились в 
динамично развивающуюся индустрию, которая оказывает 
существенное влияние не только на ее экономическое развитие, 
но и на сохранение и развитие мирового культурного 
потенциала, способствует гармонизации отношений между 
государствами и народами, обусловливает активное участие 
правительств в деле сохранения и оздоровления окружающей 
среды. 
Организация туризма и гостеприимства в экономически 
значимых масштабах возможна только при условии функционирования 
сложной системы — туристской индустрии. 
Элементами данной системы выступают хозяйствующие субъекты 
рынка, формирующие, производящие и реализующие 
туристский продукт, который представляет совокупность услуг, 
обусловленных целями путешественников. Организаторами 
путешествий являются туроператорские и турагентские организации. 
В качестве исполнителей различного рода услуг 
выступают организации, производящие определенные виды 
услуг и осуществляющие процесс их предоставления туристам. 
Это: средства размещения, объекты питания, транспортные 
организации, объекты развлечений, рекреационные организации, 
бытовые и торговые организации, страховые компании 
и другие субъекты туристского рынка, т. е. инфраструктура 
туризма. 
Благодаря социальному, политическому и экономическому 
прогрессу за последние двадцать лет туризм стал доступен 
широким слоям населения. Одновременно с ростом общего 
числа туристов заметное развитие получила инфраструктура 
туризма и основной ее компонент — гостиничный сектор. 
Гостиничная индустрия, являющаяся одной из крупнейших 
отраслей мировой экономики, в настоящее время бурно развивается. 
В современных условиях гостиницы вынуждены бороться 
за завоевание лидирующих позиций на рынке, а при 
наличии возможности — стремиться к расширению своего 
бизнеса. В последнее время в связи с экономическим спадом в 
развитых странах мира резко обострилась конкурентная борьба 
на рынке гостиничных услуг. 

Создание туристского продукта, ориентированного на 
клиента, требует от работников туристской индустрии способности 
точно оценить ситуацию, принимать самостоятельные 
решения, создавать условия для взаимного удовлетворения 
сторон в процессе принятия клиентом решения о покупке.  
Целью учебного пособия является знакомство студентов 
с особенностями организации продаж туристского продукта; 
освоение студентами знаний о современных методах привлечения 
и удержания клиентов в туристском бизнесе; подготовка 
студентов к практической деятельности в сфере организации 
производства и реализации туристского продукта. 
Пособие предназначено для студентов направлений подготовки «
Туризм», «Гостиничное дело» (бакалавриат), а также 
для практических работников туристской индустрии и гостиничного 
бизнеса. 
В учебном пособии раскрываются сущность и специфика 
рынка туристского и гостиничного продукта, анализируются 
тенденции и перспективы его развития. Рассмотрены основные 
формы продаж в туризме и гостеприимстве, представлены 
особенности современных технологий продаж туристского и 
гостиничного продукта. Особое внимание уделено проблеме 
продвижения и стимулирования продаж туристского и гостиничного 
продукта.  

Тема 1. Комплексный продукт  
индустрии туризма и гостеприимства 
и его особенности как объекта продаж 

1.1. Особенности продукта индустрии  
туризма и гостеприимства и их влияние  
на технологию продаж 

Индустрия туризма и гостеприимства представляет со-

бой быстрорастущую и высокодоходную отрасль сферы услуг, 
способную прямо и косвенно влиять на формирование условий 
для устойчивого развития национальной экономики.  

Туризм занимает четвертое место среди всех отраслей по 

доле вклада в мировой ВВП. По данным ежегодного исследования 
WTTC с участием экспертов Oxford Economics, за 2019 год 
сектор туризма и путешествий демонстрировал рост в 3,5 %, 
девятый год подряд опережая мировую экономику (2,5 %) [91]. 

К 2028 году вклад туризма в мировую экономику дол-

жен вырасти до 12,5 трлн долларов или до 11,7 % мирового 
ВВП [там же]. 

Экономический потенциал у сферы туризма колоссаль-

ный. Однако Россия отстает от мировых тенденций. По оценке 
Ростуризма, туротрасль сейчас дает 3,47 % отечественного 
ВВП, в планах на 2026 год — повышение вклада до 5 % ВВП. 
При этом Ростуризм оценивает совокупную пользу от потока 
туристов, включая косвенную выгоду. А вот доля прямых поступлений, 
согласно исследованиям WTTC, в 2019 году находилась 
на уровне 1,24 % от российского ВВП (1,13 трлн рублей 
или 19,5 млрд долларов) [там же].  

Для достижения мировых тенденций развития туристической 
отрасли в России и обеспечения привлекательности 
вложений в нее, необходимо решить следующие задачи:  
‒ создать качественный и разнообразный турпродукт на 
всей территории страны;  
‒ повысить доступность туристического продукта;  
‒ совершенствовать управление и снять законодательные 
ограничения в сфере туризма. 
Рассмотрим структуру индустрии туризма и гостеприимства (
рис. 1). 

СТРУКТУРА ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА И ГОСТЕПРИИМСТВА 

ТУРИСТСКАЯ ИНДУСТРИЯ

Индустрия
развлечений

Организации, занимающиеся формированием 
досуга и развлечений туристов (тематические 
парки и аттракционы, шоу-бизнес, 
экскурсионные организации, театрально-
концертные, спортивные и др.)

Туроперейтинг 

Организации, выполняющие работы по 
формированию (созданию или проектированию) 
туристского продукта, его продвижению 
на рынок, а также по реализации 
этих работ

Туристские
агентства

Организации, осуществляющие функции 
розничной продажи единичных туристских 
услуг и туров потребителю

Транспорт 

Все виды транспортных предприятий, 
оказывающих туристам услуги перевозки: 
авиакомпании, автотранспортные предприятия, 
железнодорожные компании и линии, 
теплоходные и круизные компании

Экскурсионно-
познавательные 
организации

Организации, обеспечивающие подготовку, 
организацию и проведение экскурсионных 
мероприятий, а также сопровождение 
туристов во время отдыха и путешествий

ИНДУСТРИЯ ГОСТЕПРИИМСТВА

Индустрия услуг

Предприятия, предоставляющие туристам 
сопутствующие услуги (прокат автомобилей, 
парикмахерские, салоны красоты, фитнес-
салоны, прачечные и химчистки и др.)

Индустрия 
размещения

Организации, занимающиеся размещением 
туристов: гостиницы, кемпинги, туристские 
лагеря, курорты, молодежные турбазы, 
пансионаты, виллы и др.

Индустрия 
питания

Организации, оказывающие туристам 
услуги питания во время их отдыха, путешествий 
и развлечений

Рис. 1. Структура и характеристика секторов  
индустрии туризма и гостеприимства 

Успешное развитие сферы туризма и гостеприимства заключается 
не только в качестве продаваемого продукта, но и в 
количестве инвестиций в его создание и развитие. Продукт 
индустрии туризма и гостеприимства должен быть продаваемым, 
что в свою очередь зависит от эффективности используемых 
технологий продаж, профессионализма персонала и 
руководителя.  
В данном учебном пособии нами будут рассмотрены методические 
подходы и практические рекомендации по организации 
продаж продукта индустрии туризма и гостеприимства. 
Для достижения поставленной цели, следует обобщить и систематизировать 
существующую терминологию в сфере туризма 
и гостеприимства для оценки влияния особенностей 
продукта на технологию продаж.  
Индустрию туризма и гостеприимства нельзя рассматривать 
как разные отрасли, так как туристы имеют определенные 
потребности, зависящие от целей и мотивов путешествий. 
Гостеприимство входит в этот термин как составной элемент. 
Однако гостеприимство — более емкое понятие, так как его 
задачей является удовлетворение потребностей не только 
туристов в узком смысле слова, но и потребителей вообще [73, 
93 и др.].  
Основным результатом деятельности предприятий индустрии 
туризма и гостеприимства является продукт, обладающий 
сложной структурой, состоящий из нескольких уровней, 
представляющий собой совокупность достаточно разнородных 
элементов и в связи с этим рассматриваемый в разных аспектах — 
юридическом, экономическом, предпринимательском, 
потребительском.  
Рассмотрим составляющие комплексного продукта индустрии 
туризма и гостеприимства и его особенности как объекта 
продаж: туристский продукт и гостиничный продукт.  
В частности, туристский продукт — упорядоченная целенаправленная 
совокупность туристских услуг (услуг туроператоров 
и турагентов, перевозчиков, системы гостеприимства и 
общественного питания, предприятий зрелищно-развлекательной 
сферы и др.); работ, сопровождающих процесс потребления 
туруслуг; товаров, состоящая как минимум из двух или более 

туристских услуг, работ, товаров, средств обеспечения, а также 
туристских ресурсов, достаточных для удовлетворения потребностей 
туриста в процессе и целях туризма [12, 93]. 
Основой и необходимым условием для генерации туристского 
продукта являются туристские ресурсы местности — 
природно-климатические, 
исторические, 
социокультурные, 
научно-технические и иные, способные удовлетворить потребности 
туриста. Туристский продукт существует лишь при наличии 
всех необходимых и достаточных источников, продуктивен 
лишь в совокупности его составляющих и экономически целесообразен 
лишь при его востребованности и потреблении. 
Первичной товарной единицей (формой) турпродукта, выпускаемой 
в сферу обращения, является тур (турпакет), представляющий 
собой комплекс различных услуг, объединенных на 
основе главной цели путешествия, удовлетворяющих определенные 
потребности туристов и предоставляемых в определенные 
сроки и по определенному маршруту [2, 5, 64 и др.]. 
Составляющие туристского продукта имеют очень разнообразный 
и разнородный характер (рис. 2). 
Наличие, надлежащее состояние и обеспечение этих благ 
осуществляются разными субъектами туристской и нетуристской 
деятельности, их объединение в единый комплекс 
продиктовано необходимостью удовлетворения совокупности 
потребностей туриста, воспринимающего турпродукт как 
неделимое целое.  
При этом составляющие туристского продукта имеют 
различную степень влияния на восприятие, и, следовательно, 
степень удовлетворенности туриста. Так, значительная часть 
ресурсных составляющих потребляется туристом бесплатно и 
не включается в стоимость тура, но как общедоступный ресурс 
неразрывно связана с ним и существенно влияет на генерацию 
интереса туриста к данной дестинации [80]. 
Возможность потребления такого ресурса предусматривается «
по умолчанию» как общеизвестного и общедоступного 
(море, солнце, пляж, лес, Колизей, Пизанская башня, Нотр-Дам 
и т. д.), исключение же его из состава турпродукта может привести 
к уменьшению или полной потере привлекательности 
последнего [там же]. 

Рис. 2. Структура туристского продукта [64] 

Но общее впечатление туриста от полученного продукта, 
а, следовательно, и степень его удовлетворенности зависит не 
только от объективных потребительских свойств и качеств 
продукта, но и от социально-культурных и психологических 
факторов, таких, как статус, престиж, мода, подражание, 
стремление приблизиться к эталонной группе и т. д. 

Программа 
путешествия

Услуги,

обусловленные

целью

путешествия

Услуги,

обусловленные

маршрутом
путешествия

Услуги

экскурсовода -

гида

Услуги

гида-переводчика

Услуги по 

медицинскому 
страхованию

Услуги
питания

Услуги проживания

(размещения)

Услуги

перевозки

Т
У
Р
И
С
Т
С
К
А
Я

П
У
Т
Е
В
К
А

Туристский продукт

Туристская деятельность

Формирование

Продвижение

Реализация

Туроператорская 

деятельность

Турагентская 

деятельность

Таким образом, туристский продукт обладает комплексом 
специфических характеристик и особенностей, оказывающих 
значительное влияние как на его формирование и производство, 
так и на процессы реализации и продажи, что в конечном 
итоге через восприятие и удовлетворенность потребителей 
определяет целесообразность, эффективность и перспективность 
деятельности турпредприятия в целом.  
Рассмотрим содержание и структуру гостиничного продукта, 
являющегося компонентом комплексного продукта индустрии 
туризма и гостеприимства.  

Исследование научных представлений о происхождении, 

природе, становлении и развитии гостиничных услуг, позволило 
нам сформулировать определение гостиничного продукта 
(гостиничной услуги), как комплекса услуг по удовлетворению 
потребностей потребителя во временном размещении (основной 
услуги), оказании дополнительных и сопутствующих услуг, 
создании комфортных условий пребывания в гостинице с 
высоким уровнем обслуживания (рис. 3).  

В зависимости от степени значимости для потребителей 

гостиничные услуги классифицируются на основные, сопутствующие 
и дополнительные.  

Основная гостиничная услуга — предоставление номеров 

для временного проживания людей. Поэтому гостиница любой 
категории должна отвечать требованиям безопасности и гигиены, 
обеспечивать неотложную медицинскую помощь, сохранность 
имущества [38, 40, 57, 65 и др.].  

Сопутствующими гостиничными услугами являются услу-

ги или товары, необходимые потребителю для того, чтобы 
использовать основную услугу. В высококлассных гостиницах 
это: телефоны в номерах, рестораны, бары, услуги прачечной и 
химчистки, услуги парикмахерской, услуги по предоставлению 
транспорта, туалетные (косметические) принадлежности и т. д. 
[там же]. 

Дополнительные гостиничные услуги — это услуги, при-

дающие основной услуге дополнительную выгоду и помогающие 
отличить данную услугу от услуг конкурирующих компаний. 
Дополнительной услугой могут служить в гостинице: крупный, 
хорошо оснащенный бизнес-центр; роскошный салон красоты;