Маркетинг туризма

Х. Ф. Очилова, М. Амонбоев 

Маркетинг туризма 

Учебник 

Москва 
2022 

УДК 338.48:339.138(075) 
ББК 65.433-32я7 
О-95 
Рецензенты: 
Алиева С. С., канд. экон. наук, доц.; 
Алиева М. Т., д-р экон. наук, и. о. проф. 

Очилова, Х. Ф. 
О-95        Маркетинг туризма : учебник / Х. Ф. Очилова, М. Амонбоев. — 
Москва : Директ-Медиа, 2022. — 176 с. 

ISBN 978-5-4499-3151-1 

Маркетинговая деятельность является одним из значительных 
в деятельности турпредприятий в условиях рынка. Маркетинг туризма 
связан с изучением рынка, турпродуктов, потребностей туристов 
и продвижения туристической дестинации. 
Авторы считают, что данный учебник будет способствовать 
подготовке высококвалифицированных кадров в сфере туризма и 
гостеприимства. 

УДК 338.48:339.138(075) 
ББК 65.433-32я7 

ISBN 978-5-4499-3151-1
© Очилова Х. Ф., Амонбоев М., текст, 2022
© Издательство «Директ-Медиа», оформление, 2022

Оглавление 

Введение .................................................................................................................... 7 
Тема 1. Цели и задачи дисциплины «Маркетинг туризма» ........... 8 
1.1. Основные цели и задачи дисциплины «Маркетинг 
туризма» ............................................................................................................... 8 
1.2. Задачи маркетинга в туризме ....................................................... 10 
1.3. Модель системы маркетинга туризма ...................................... 12 
1.4. Функции маркетинга туризма ...................................................... 15 
Тема 2. Особенности маркетинга услуг ................................................. 22 
2.1. Особенности туристических услуг.............................................. 22 
2.2. Влияние процесса глобализации 
на туристические услуги .......................................................................... 26 
2.3. Оценка качества туристических услуг ...................................... 28 
2.4. Создание комплекса услуг в маркетинге туризма ............. 30 
2.5. Разработка турпакета ........................................................................ 34 
Тема 3. Анализ маркетинговой среды в туристическом 
бизнесе..................................................................................................................... 37 
3.1. Понятие среды маркетинга ............................................................ 37 
3.2. Анализ внутренней среды организации ................................. 37 
3.3. Анализ организации с помощью концепции «7-S» ............ 39 
3.4. Изучение внешней среды туристического 
предприятия .................................................................................................... 40 
Тема 4. Маркетинговые исследования рынка 
туристических услуг ........................................................................................ 45 
4.1. Структура туристского рынка ....................................................... 45 
4.2. Оценка конъюнктуры рынка ......................................................... 47 
4.3. Определение емкости рынка ......................................................... 51 
Тема 5. Тенденции в развитии туристического 
маркетинга ............................................................................................................ 53 
5.1. Тенденция развития маркетинга туристических 
предприятий .................................................................................................... 53 
5.2. Эволюция маркетинга в туризме ................................................ 54 
5.3. Современные тенденции развития спроса 
на туристские услуги .................................................................................. 56 
5.4. Современные тенденции развития маркетинга ................. 58 
Тема 6. Концепции маркетинга в туристской 
деятельности ....................................................................................................... 60 
6.1. Основные маркетинговые концепции ...................................... 60 

6.2. Концепция маркетинга взаимоотношений ........................... 62 
6.3. Туристское предприятие — основное звено 
реализации концепции маркетинга ................................................... 63 
Тема 7. Сегментация туристического рынка ..................................... 67 
7.1. Сегментация как средство выбора 
наиболее перспективного целевого рынка ................................... 67 
7.2. Признаки сегментации ..................................................................... 68 
7.3. Основные сегменты туристского рынка ................................. 70 
7.4. Выбор целевого рынка ...................................................................... 71 
7.5. Методика сегментации ..................................................................... 72 
Тема 8. Потребители туристических услуг ......................................... 75 
8.1. Факторы, оказывающие влияние 
на потребителей туристских услуг ..................................................... 75 
8.2. Мотивы поведения потребителей .............................................. 76 
8.3. Характеристика процесса принятия решения 
о приобретении туристских услуг ...................................................... 79 
8.4. Оценка степени удовлетворенности / 
неудовлетворенности потребителей ................................................ 81 
Тема 9. Жизненный цикл туристических услуг ................................ 84 
9.1. Теория жизненного цикла турпродукта ................................. 84 
9.2. Стадии жизненного цикла турпродукта ................................. 85 
9.3. Маркетинговые мероприятия, способствующие 
увеличению жизненного цикла туристской услуги .................. 88 
Тема 10. Структура рынка туристических услуг .............................. 91 
10.1. Понятие туристского рынка и его особенности ............... 91 
10.2. Структура туристского рынка .................................................... 93 
10.3. Виды туристического рынка в зависимости 
от характеристики потребителей турпродукта .......................... 95 
Тема 11. Организация маркетинговых услуг в сфере 
туризма ................................................................................................................... 98 
11.1. Особенности туристского маркетинга .................................. 98 
11.2. Задачи маркетинга туристского предприятия ............... 100 
Тема 12. Ценовая политика в туризме ................................................. 103 
12.1. Понятие цены и особенности 
ценообразования в туризме ................................................................. 103 
12.2. Внешние и внутренние факторы процесса 
ценообразования в туризме ................................................................. 104 
12.3. Ценовая политика и механизм 
ценообразования в туризме ................................................................. 105 

12.4. Основные методы ценообразования 
и их характеристика ................................................................................. 107 
12.5. Рыночная корректировка цены 
туристического продукта ...................................................................... 108 
12.6. Стратегии ценообразования в туризме .............................. 110 
Тема 13. Маркетинговые коммуникации в сфере 
туризма ................................................................................................................. 112 
13.1. Значение маркетинговых коммуникаций ........................ 112 
13.2. Целевые аудитории (адресаты) 
маркетинговых коммуникаций ......................................................... 113 
13.3. Комплекс маркетинговых коммуникаций ........................ 114 
Тема 14. Маркетинговые принципы в индустрии 
туризма ................................................................................................................. 118 
14.1. Основополагающие принципы маркетинга 
в индустрии туризма ............................................................................... 118 
14.2. Целенаправленная деятельность 
как принцип маркетинга в туризме ................................................ 119 
14.3. Стратегическая деятельность как принцип 
маркетинга в туризме ............................................................................. 120 
14.4. Комплексная системная деятельность 
как принцип маркетинга в туризме ................................................ 122 
Тема 15. Процессы изучения и удовлетворения 
потребностей туристов ............................................................................... 125 
15.1. Иерархия туристских потребностей .................................... 125 
15.2. Изучение потребностей и мотивов 
потребителей ............................................................................................... 127 
15.3. Принципы маркетинга туристского 
обслуживания .............................................................................................. 129 
Тема 16. Брендинг в сфере туризма, организация 
массовых представлений ........................................................................... 132 
16.1. Необходимость брендинга в туризме.................................. 132 
16.2. Этапы брендинга ............................................................................. 135 
16.3. Формирование конкурентоспособного бренда 
в индустрии туризма ............................................................................... 137 
Тема 17. Разработка конкурентной стратегии ............................... 142 
17.1. Конкурентные стратегии в турбизнесе ............................. 142 
17.2. Стратегии роста ............................................................................... 144 
17.3. Стратегии сокращения ................................................................ 146 
17.4. Стратегии развития компании в туризме ......................... 148 

Тема 18. Организация рекламной деятельности 
в сфере туризма ................................................................................................ 150 
18.1. Сущность и специфика рекламы в сфере 
туризма ............................................................................................................. 150 
18.2. Функции рекламы ........................................................................... 151 
18.3. Виды туристской рекламы ......................................................... 152 
18.4. Средства размещения рекламы ............................................... 153 
18.5. Организация рекламной деятельности  
на предприятиях социально-культурного сервиса 
и туризма ......................................................................................................... 155 
18.6. Структурные элементы рекламы ........................................... 156 
Тема 19. Типы туристических рекламных акций .......................... 158 
19.1. Понятие и цели рекламной компании 
в туризме ......................................................................................................... 158 
19.2. Разновидности рекламных кампаний ................................. 159 
19.3. Технология организации рекламной кампании ............ 161 
19.4. Условия эффективности рекламных кампаний ............. 163 
19.5. Оценка эффективности рекламных 
мероприятий ................................................................................................. 165 
Тема 20. Продвижение туристических услуг 
(паблик рилейшнз) ......................................................................................... 167 
20.1. Роль PR-акций ................................................................................... 167 
20.2. PR-акции департаментов по туризму ................................... 169 
20.3. Основные направления PR-акций в сфере 
туризма ............................................................................................................. 170 
Рекомендуемая литература ....................................................................... 173 

Введение 

Предмет «Маркетинг туризма» имеет важное значение 
для студентов образовательного направления «Туризм (по 
направлениям деятельности)», «Сфера услуг». Изучая этот 
предмет, студенты узнают методику проведения маркетингового 
исследования, анализа полученных данных, организации 
маркетинговой деятельности предприятий туризма и гостеприимства.  

Цели и задачи предмета — формировать у студентов 
навыки качественной и безопасной организации маркетинговой 
деятельности в туристских предприятиях, используя при 
этом специальную методику сбора и анализа маркетинговой 
информации, продвижения туристических услуг. 
Задачи курса — дать полную информацию о концепции 
маркетинга в туризме, значении, цели и задачах маркетинга в 
туризме, требованиях к маркетологам и SMM-специалистам, 
развить навыки подготовки рекламного текста, разработки 
рекламного ролика, техники использования цифрового маркетинга, 
разработки маркетинговых стратегий, изучить требования 
к брендингу в сфере туризма, а также организации 
массовых представлений. 
Этот курс направлен на повышение качества подготавливаемых 
специалистов для сферы туризма, которые смогут 
компетентно решать задачи, поставленные правительством 
страны перед туристской отраслью. Одной из важнейших 
задач, стоящих перед данной отраслью экономики, является 
обеспечение роста в текущем году потока в нашу страну туристов. 
Для решения этих задач имеются благоприятные условия 
в республике. Создана правовая база для развития туризма, 
богатое культурное и историческое наследие, привлекающее 
туристов со всего мира. Как известно, ряд авторитетных зарубежных 
изданий назвал Узбекистан в числе стран, которые 
обязательно стоит посетить в 2022 году. Нам нужно эффективно 
воспользоваться этим высоким вниманием и доверием. 

Тема 1. Цели и задачи дисциплины 
«Маркетинг туризма» 

1.1. Основные цели и задачи дисциплины «Маркетинг туризма». 

1.2. Задачи маркетинга в туризме. 
1.3. Модель системы маркетинга туризма. 
1.4. Функции маркетинга туризма. 

1.1. Основные цели и задачи дисциплины 
«Маркетинг туризма» 

Маркетинг — это область специальных знаний, имеющих в 
современном обществе важное прикладное значение. В условиях 
развития рыночных отношений в Узбекистане возрастает значимость 
маркетинговых исследований рынка, сегментации потенциальных 
потребителей, продвижения туристических продуктов 
на рынок и организации рекламных мероприятий. Большое 
значение придается фирменному стилю туристического предприятия 
и его составляющим. Формирование маркетинговой 
стратегии необходимо для каждой организации независимо от 
вида и целей ее деятельности, формы собственности и ведомственной 
подчиненности. Главной задачей маркетинга является 
грамотное и эффективное выведение на потребительский 
рынок туристических товаров и услуг, формирование у потребителя 
достоверной, качественной и полной информации о 
них, поддержание и стимулирование стабильного спроса. 
Маркетинг в туризме является основой для эффективной 
работы, развития и контроля над деятельностью туристического 
предприятия. 
Цели и задачи изучения дисциплины «Маркетинг туризма». 
Основные цели изучения дисциплины: 
– формирование маркетингового мышления специалистов 
сферы туризма по вопросам организации и развития маркетинга 
на туристических предприятиях; 
– получение навыков максимально эффективного построения 
маркетинговой стратегии, необходимой для управления и 
контроля за работой туристического предприятия. 

Задачи изучения дисциплины: 
– ознакомить студентов с основными понятиями и категориями, 
используемыми в маркетинговой деятельности; 
– раскрыть вопросы исследования среды маркетинга на 
предприятии, системы маркетинговой информации предприятия, 
изучения конкурентов, проведения сегментации рынка, 
формирования сбытовой, продуктовой, коммуникационной и 
ценовой стратегий, продвижения комплекса туристических 
услуг; 
– дать представление о разработке маркетинговой стратегии, 
организации и контроле маркетинга на туристическом 
предприятии. 
В результате изучения дисциплины выпускник 
должен: 
знать: 
– особенности маркетинга в туризме; 
– последовательность маркетинговых действий, позволяющих 
туристическим организациям добиться намеченных 
целей; 
– технологию проведения маркетинговых исследований, 
товарно-производственную и сбытовую стратегию турпред-
приятий; 
– концепцию маркетинга в туризме и особенности управления 
маркетинговой деятельностью; 
уметь: 
– применять различные методы сбора и анализа маркетинговой 
информации; 
– правильно определять методы и стратегию ценообразования 
в туризме; 
– разрабатывать комплекс маркетинга для эффективной 
деятельности турпредприятия; 
– разработать собственную коммуникационную политику 
по продвижению туристического продукта в зависимости от 
его специфики и особенностей конкретного рыночного сегмента; 
– 
выявлять нужды и потребности клиентов, удовлетворять 
их более эффективно, способствовать долгосрочному 
контакту с клиентом. 

1.2. Задачи маркетинга в туризме 

Термин «маркетинг» происходит от англ. «market» (рынок) 
и в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу 
с рынком. Однако это слишком общее определение, которое за 
всеохватностью трактовки не раскрывает сущности рассматриваемого 
явления. Маркетинг как экономическая категория обладает 
очень емким содержанием. Может быть, поэтому до сих пор 
отсутствует его общепринятое определение.  
В современной литературе существует огромное количество 
определений маркетинга. Приведем некоторые из них: 
Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной 
на удовлетворение нужд и потребностей посредством 
обмена1. 
Маркетинг согласно его широкому пониманию — это социально-
управленческий процесс, посредством которого индивидуумы 
и группы людей путем создания продуктов и их 
обмена получают то, в чем они нуждаются2. 
Маркетинг — это процесс планирования и воплощения 
замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, 
товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели 
отдельных лиц и организаций3. 
Маркетинг — это рыночная философия, стратегия и тактика 
мышления и действия субъектов рыночных отношений: 
не только производителей и посредников в коммерческой 
деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических 
экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до 
правительственных органов4. 
Маркетинг — это система управления, при которой в основе 
принятия решения лежит информация о рынке, а правильность 
этих решений проявляется в результатах реализации 
продукции. 
                                                             

1 Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: пер. с англ. — М.: Издательский 
дом «Вильямс», 2017. — 656 с. 
2 Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и 
практика. — М.: Издательство «Финпресс», 2018. — 464 (339) с. 
3 Американская ассоциация маркетинга (AMA). 
4 Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник для студентов, обучающихся по 
специальности 061500 «Маркетинг» / Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — 
М.: Омега-Л, 2018. — 656 с. 

— product — price — place — promotion — --. 
--
 

Рис. 1.1

— рис. 1.1). 

Основными задачами маркетинга 
При помощи комплексного маркетингового исследования 

решаются следующие задачи: 

— — . 

задач маркетинга услуг: 
1) 
; 

2) — 


3) 
1.3. Модель системы маркетинга туризма 

, рис. 1.2). 

 
Рис. 1.2

Маркетинг как экономический процесс рис. 1.3-
 
Рис. 1.3
: 
Маркетинг, ориентированный на продукт, 

Маркетинг, ориентированный на потребителя, приме-

няется, если деятельность предприятия устремлена на удовлетворение 
потребностей, формируемых потребителями. Здесь 
центральная задача маркетинга — исследование возможных 
потребностей, поиск рыночной «ниши». Без исследования требований 
потребителей производитель обойтись не может. 

Всестороннее рассмотрение возможностей производителя 

перестраивать производство и воздействовать на рынок способно 
гарантировать подлинный коммерческий успех. Такой 
синтез получил название интегрированный маркетинг. 

Демаркетинг — вид маркетинга, устремленный на по-

нижение спроса на товары или услуги, который нельзя удовлетворить 
из-за недостаточной степени производственного 
потенциала, лимитированности товарных ресурсов и сырья. 
Обычно демаркетинг касается престижных, наиболее известных 
товаров и услуг или осуществляется в начальной стадии 
производства, в особенности новейших товаров, моделей и т. д. 
Для понижения спроса могут использоваться, например, такие 
методы, как рост цены на товар или услугу, неиспользование 
рекламы, стимулирования продаж и др. 

При отрицательном спросе употребляется конверсион-

ный маркетинг, т. е. когда весь рынок или большая часть его 
сегментов отклоняют данный товар или услугу. 

Противодействующий маркетинг — используется для 

обеспечения благополучия отдельного потребителя или общества 
в целом, когда спрос на некоторые товары или услуги 
можно считать иррациональным. 

Развивающийся маркетинг — употребим в ситуациях 

складывающегося спроса на товары. 

Ремаркетинг — нужен в ситуации понижения спроса, 

свойственного для всех категорий товаров и любого этапа 
жизненного цикла товара. 

Синхромаркетинг — применяется, когда спрос существен-

но превосходит производство, или, напротив, объем производства 
определенного товара превышает потребности рынка. 

Концентрированный маркетинг — предполагает концен-

трацию маркетинговых устремлений на определенном сегменте 
рынка. 

Промышленный маркетинг — это обеспечение взаимо-

действия организации с организациями-потребителями, поку-