Глубокое интервью и фокус-группы: учебник по качественным методам социологического опроса

С. А. Белановский 

ГЛУБОКОЕ ИНТЕРВЬЮ 
И ФОКУС-ГРУППЫ  

Учебник  
по качественным методам 
социологического опроса 

Издание третье, переработанное 

Допущено Министерством образования и науки России в качестве 
учебного пособия для студентов высших учебных заведений, 
обучающихся по направлениям подготовки бакалавров и магистров 
«Социология», «Политология» и по специальностям подготовки 
дипломированных специалистов «Социология», «Психология», 
«Политология» и «Маркетинг» в 2001 г. 

Москва 
2022 

УДК 303.62(075) 
ББК 60.506я73  
Б43 

Белановский, С. А.

Б43
Глубокое интервью и фокус-группы : учебник по качественным 

методам социологического опроса / С. А. Белановский. — Изд. 3-е, 
перераб. — Москва : Директ-Медиа, 2022. — 456 с. 

ISBN 978-5-4499-3109-2 

Книга содержит описание качественных методов социологического 
опроса — индивидуального глубокого интервью и фокус-групп. Оба метода 
получили широкое применение в электоральных и маркетинговых 
проектах, а также исследованиях рекламы, корпоративных и социальных 
проблем, теневой экономики и многих других. Автор рассматривает методы 
как родственные и порой взаимозаменяемые, но имеющие свою 
специфику. 
Книга обобщает материал зарубежных источников и отечественного 
опыта, включая личный опыт автора. Показано, что отечественная школа 
качественных исследований страдает определенными ошибочными 
представлениями, к сожалению, глубоко укоренившимися. Эти представления 
подробно проанализированы в Приложении, показаны пути 
к их исправлению. Принципиальной новизной характеризуются разделы, 
посвященные репрезентативности качественных опросов и источникам 
достоверного знания в сознании респондентов. 
Для социологов, психологов, маркетологов и политологов, исследователей, 
преподавателей и студентов. 

УДК 303.62(075) 
ББК 60.506я73  

ISBN 978-5-4499-3109-2
© Белановский С. А., текст, 2022
© Издательство «Директ-Медиа», оформление, 2022

Оглавление 

Предисловие автора .................................................................................. 7 

Часть 1. Качественная и количественная 
традиции в социологии ............................................................................. 9 

Глава 1.1. Сущность качественного подхода ....................................... 9 

1.1.1. Качественные и количественные 
методы исследования ..................................................................... 9 
1.1.2. Взаимное дополнение 
и теоретический конфликт методов ............................................. 10 
1.1.3. Исследовательские функции 
качественных методов .................................................................. 15 
1.1.4. О функциях количественных методов ............................... 21 
1.1.5. Границы применимости количественных методов .......... 23 
1.1.6. Перекрестная валидизация методов ................................. 25 

Глава 1.2. Количественные аспекты качественных методов ........... 28 

1.2.1. Предельный объем выборки 
качественных опросов ................................................................... 28 
1.2.2. Репрезентативность качественных опросов ...................... 29 
1.2.3. Сегментация респондентов ................................................ 36 
1.2.4. Воспроизводимость результатов 
качественных исследований ......................................................... 37 
1.2.5. Ценность единичных высказываний .................................. 38 
1.2.6. Неожиданные мнения ......................................................... 39 

Часть 2. Индивидуальное глубокое интервью ..................................... 41 

Глава 2.1. Уточнение значения терминов ......................................... 41 

2.1.1. Неформализованные и формализованные 
интервью ........................................................................................ 41 
2.1.2. Характеристики неформализованных интервью .............. 44 
2.1.3. Глубокое и глубинное интервью ........................................ 50 
2.1.4. Фокусированное интервью ................................................. 51 

Глава 2.2. Методика глубокого интервьюирования ......................... 57 

2.2.1. Подготовка интервьюеров .................................................. 58 
2.2.2. Выбор респондентов ........................................................... 63 
2.2.3. Вопросник интервью ........................................................... 75 
2.2.4. Подготовка к интервью ....................................................... 95 

2.2.5. Время, место и способ записи .......................................... 100 

Глава 2.3. Начало интервью .............................................................. 109 

2.3.1. Установление контакта («разбивание льда»).................. 109 

Глава 2.4. Основная часть интервью ................................................ 128 

2.4.1. Раскрытие темы (probing) .................................................. 129 
2.4.2. Переходы в темах .............................................................. 136 
2.4.3. Контроль над темой ........................................................... 140 
2.4.4. Поддержание мотивации.................................................. 154 
2.4.5. Искажения информации в интервью ............................... 158 
2.4.6. Ошибки интервьюеров. Некоторые 
рекомендации .............................................................................. 165 

Глава 2.5. Завершение интервью ..................................................... 170 

Глава 2.6. Фокусировка на знании ................................................... 174 

2.6.1. О различных видах фокусировки...................................... 174 
2.6.2. Фокусировка на знаниях ................................................... 175 
2.6.3. Свойства представлений в зоне 
некомпетентности ....................................................................... 194 

Глава 2.7. Глубокое интервью при разработке 
социологических анкет ..................................................................... 198 

Глава 2.8. Постановка проблемы 
прикладного исследования .............................................................. 202 

Часть 3. Метод фокус-групп .................................................................. 208 

Глава 3.1. Что такое фокус-группа? .................................................. 208 

3.1.1. Групповое глубокое интервью .......................................... 208 
3.1.2. Сравнение с индивидуальным интервью ........................ 209 
3.1.3. История метода .................................................................. 213 
3.1.4. Сферы применения фокус-групп ...................................... 215 
3.1.5. Проективные методы в фокус-группах ............................ 220 
3.1.6. Распространенные ошибки в понимании метода 
фокус-групп .................................................................................. 224 

Глава 3.2. Респонденты ..................................................................... 240 

3.2.1. Число респондентов .......................................................... 240 
3.2.2. Состав респондентов ......................................................... 242 
3.2.3. Критерии рекрутинга ......................................................... 244 
3.2.4. Социально-демографические критерии .......................... 245 

3.2.5. Содержательные (маркетинговые) критерии ................. 250 
3.2.6. Выбор релевантных маркетинговых критериев.............. 252 
3.2.7. Роли покупателей .............................................................. 255 
3.2.8. География мест проведения групп ................................... 257 
3.2.9. Широкая или узкая совокупность респондентов ............ 260 
3.2.10. О возможности проведения  сравнительных 
исследований с помощью фокус-групп ..................................... 263 
3.2.11. Ограничения на участие в фокус-группах ...................... 263 
3.2.12. Число групп в исследовании ........................................... 268 

Глава 3.3. Организация фокус-групп ................................................ 273 

3.3.1. Рекрутинг ............................................................................ 273 
3.3.2. Сдвиг выборки при рекрутинге......................................... 280 
3.3.3. Встреча участников ............................................................ 282 
3.3.4. Перед началом. Проверка готовности ............................. 287 
3.3.5. Устройство помещения ..................................................... 289 

Глава 3.4. Вопросник (план обсуждения) ........................................ 294 

3.4.1. Вербальные вопросы ......................................................... 294 
3.4.2. Визуальные стимулы и потребительские тесты .............. 299 

Глава 3.5. Модератор ........................................................................ 302 

3.5.1. Функции модератора ......................................................... 302 
3.5.2. Осведомленность о предмете обсуждения .................... 303 
3.5.3. Персональные стили модераторов .................................. 306 
3.5.4. Конструктивные стили ....................................................... 307 
3.5.5. Деструктивные стили ......................................................... 310 
3.5.6. Степень включенности модератора ................................. 317 
3.5.7. Демография модератора .................................................. 318 
3.5.8. Контроль над предвзятостью модератора ...................... 321 

Глава 3.6. Работа группы ................................................................... 330 

3.6.1. Начальный этап .................................................................. 330 
3.6.2. Роли участников ................................................................. 335 
3.6.3. Управление групповым процессом .................................. 344 
3.6.4. Зондирование (probing) в групповом интервью ............. 351 
3.6.5. Стимулирование обсуждения (поддержание 
мотивации) ................................................................................... 356 
3.6.6. Сравнение однотипных предметов .................................. 359 
3.6.7. Завершение группового интервью ................................... 363 
3.6.8. Участие наблюдателей ...................................................... 365 

Часть 4. Анализ и отчет .......................................................................... 374 

Глава 4.1. Исходные данные для отчета .......................................... 374 

Глава 4.2. Стенограмма ..................................................................... 376 

Глава 4.3. Построение отчета ........................................................... 386 

Глава 4.4. Виды отчетов и отношение к ним заказчиков ............... 395 

Заключение ............................................................................................. 400 

Приложение. Что не так с фокус-группами? ......................................... 403 

Литература ............................................................................................... 449 

Профессиональные отзывы ................................................................... 454 

ПРЕДИСЛОВИЕ АВТОРА 

Каждая научная дисциплина имеет свой исследовательский 
инструментарий. У социологов главным из них являются опросы. 
Последние разделяются на количественные и качественные. Технология 
количественных создана почти 100 лет назад, сегодня 
она подробно описана во многих учебниках. 
Качественные опросы, если говорить о массовом их использовании 
в развитых странах, стали широко применяться в 80-е годы 
прошлого века.  

В Россию они пришли с опозданием, в 90-е годы. В тот пе-

риод не было ни профессиональных школ, ни учебников. Технологию 
качественных опросов пришлось осваивать с нуля. При 
этом ошибки (теоретические и практические) были неизбежны. 
Их влияние ощущается до сих пор, хотя прошло уже 30 лет. 

За прошедшие годы была создана отечественная индустрия 
качественных опросов, однако дефицит методической 
литературы по-прежнему ощущается. Особенно сильно он 
проявляется в вузах, что сказывается на качестве преподавания 
и обучения. 
Автор данной книги ставил своей целью восполнить этот методический 
пробел. Основой для написания послужил значительный 
массив зарубежной литературы и отечественные публикации, 
а также личный опыт автора, проводившего такие исследования 
с 70-х годов прошлого века. 

При работе с зарубежной литературой автор стремился собрать 
воедино то общее, что содержится в этих источниках, одновременно 
сохраняя имеющиеся в них методические находки 
и яркие иллюстративные примеры. Все это автор соотносил 
с личным опытом, который помогал расставить акценты и в некоторых 
случаях дополнять наработки зарубежных коллег. 

В итоге учебник получился «энциклопедическим» в смысле 
подробности изложения материала. В этом, возможно, есть свой 
недостаток — большой объем книги, — но автор надеется, высокая 
детализация будет полезна тем, кто всерьез хочет освоить 
профессию социолога, работающего качественными методами. 
В предыдущих изданиях (1993–1996 и 2001 гг.) «Глубокое интервью» 
и «Метод фокус-групп» выходили отдельными книгами. 

Ныне они объединены в одну, чтобы подчеркнуть родство методов 
и исключить дублирование, особенно в методологической 
части. По сравнению с предыдущими версиями книга серьезно 
переработана. 
В настоящем издании учебник состоит из следующих частей. 
Часть 1. Качественная и количественная традиции в социологии. 
В ней кратко описывается возникновение методов, 
и даются основные понятия для их понимания. В отдельной главе 
рассматривается вопрос о репрезентативности выборки применительно 
к качественным исследованиям. До настоящего 
времени этому вопросу уделялось мало внимания как в отечественных, 
так и в зарубежных источниках. Автор попытался это 
восполнить. 
Часть 2. Индивидуальное глубокое интервью. Здесь уточняется 
термин «глубокое интервью» и объясняется его отличие 
от «глубинного». Подробно описывается методика интервьюи-
рования. Помимо этого, автор описал свой метод «фокусировки 
на знаниях», основанный о том, что во многих случаях социолог 
может рассматривать респондентов, как включенных наблюдателей, 
располагающих релевантными знаниями о предмете. 
Часть 3. Метод фокус-групп. Этот метод рассматривается, 
как родственный индивидуальному интервью, но имеющий 
свою сферу применения, в которой он более эффективен. Цель 
метода — выявление опыта и мотиваций респондентов по отношению 
к изучаемому вопросу. Метод используется главным 
образом в маркетинговых и электоральных исследованиях. 
Часть 4. Анализ и отчет. Отчет по качественным исследованиям 
имеет свою специфику, возможно, уникальную по отношению 
к другим видам исследований. Данная часть 
посвящена описанию этой специфики. 
Приложение. Статья С. Белановского и А. Никольской «Что не 
так с фокус-группами?», в которой подробно разбираются распространенные 
методические ошибки в трактовке этого метода, 
Автор надеется, что, несмотря на большой объем, книга 
найдет своего читателя. 

Личные сайты автора: www.sbelan.ru; www.serg_belan.ru. 

E-mail: sbelan@yandex.ru 

Часть 1. 
Качественная и количественная 
традиции в социологии 

К сожалению, технические принципы 

проведения 
исследований 
сравнительно легко усваиваются, поэтому 
в положении исследователей 
часто оказываются люди, владеющие 
методикой, но слабо разбирающиеся 
в существе дела [36]. 

Хайек фон Фридрих, 
лауреат Нобелевской премии 
по экономике 

Глава 1.1. Сущность качественного подхода 

1.1.1. Качественные и количественные 
методы исследования 

Методы эмпирических исследований в социологии принято 
разделять на количественные и качественные. Количественные 
могут быть охарактеризованы как «формализованные» и «массовые». 
Под формализацией в данном случае понимается фиксация 
строго определенного набора переменных и количественное их 
измерение по определенной выборке. Высокая степень формализации 
количественных методик сочетается с их ориентацией на 
массовый сбор однотипных данных и статистическую обработку.  
Характерная особенность формализованных инструментов 
состоит в том, что переменные заданы в них заранее, до выхода 
в поле. Изменение их в ходе исследования, подстройка инструментария 
является невозможной. Исследователь уже не может 
рассчитывать на то, что респондент в чем-то его «поправит». 
К числу формализованных количественных методов социологического 
исследования относятся анкеты с закрытыми вопросами, 
а также статистика, структурированное наблюдение, 
контент-анализ. 

В противоположность количественным, качественные (неформализованные) 
методы ориентированы не на массовый сбор 
данных, а на достижение углубленного понимания исследуемых 
социальных явлений. Отсутствие формализации делает невозможным 
массовый охват обследуемых объектов, в результате 
чего число единиц обследования часто снижается до минимума. 
Отказ от широты охвата компенсируется «глубиной», т. е. детальным 
изучением социального явления в его целостности и непосредственной 

взаимосвязи 
с другими 
явлениями. 
К числу 
неформализованных методов относятся неструктурированное 
наблюдение, индивидуальное глубокое интервью и фокус-
группы, а также изучение личных документов (автобиографий, 
писем и др.). 
Данная книга посвящена не всем качественным методам 
социологического исследования, а лишь методам социологического 
опроса — глубоким интервью и фокус-группам. Прочие 
методы (наблюдение, анализ личных документов и др.) оставлены 
за рамками рассмотрения. 

1.1.2. Взаимное дополнение 
и теоретический конфликт методов 

Взаимное дополнение количественных и качественных методов 
на первый взгляд кажется трюизмом. Однако исторически 
их взаимодействие складывалось неоднозначно. Отголоски таких 
отношений отчасти ощущаются и сегодня. Хотя обе группы методов 
могут успешно дополнять друг друга, в истории социологии 
вопрос о характере дополнения часто становился ареной острой 
идейной борьбы. 
Так, классическая работа У. Томаса и Ф. Знанецкого «Польский 
крестьянин в Европе и Америке» [76], основанная на материалах 
писем и личных дневников, после выхода в свет была 
подвергнута жесткой критике за ее «ненаучность», т. е. за отсутствие 
в ней количественных оценок. Хотя позднее эта работа была 
реабилитирована научным сообществом, конфликт между 
сторонниками качественных и количественных методов продолжался 
достаточно долго. Лишь сегодня можно говорить об угасании 
этого столетнего спора. 

На протяжении длительного времени количественная и 
качественная традиции в социальных науках находились в состоянии «
теоретического конфликта». Их сравнительная популярность 
не была постоянной, скорее она колебалась 
наподобие маятника. Непосредственной причиной колебаний 
часто выступали значимые научные успехи, достигнутые 
в рамках той или иной традиции.  
Другая, сравнительно автономная, но значимая причина состояла 
в изменениях методологических представлений о природе 
научного знания. Воздействия этих причин накладывались 
друг на друга, образуя различные комбинации, свойственные 
разным историческим эпохам. 
В конце XIX и начале XX века эмпирическая социология в 
основном развивалась как качественная, а излюбленными методами 
исследований были анализ автобиографий, писем и 
дневников. Данная исследовательская традиция имела свои 
крупные успехи, включая достижения Чикагской школы по изучению 
преступности [30] и уже упоминавшийся фундаментальный 
эмпирико-теоретический труд Томаса и Знанецкого. 
Следующий период, условно датируемый 30–60-ми годами 
ХХ века, был периодом огромной популярности количественных 
методов. Причины перелома исследовательской традиции имели 
двойственную природу. С одной стороны, они были связаны 
с крупными успехами, достигнутыми в освоении и использовании 
метода массовых опросов в США. С другой — в области философии 
знания произошли изменения мировоззренческого 
характера, обусловленные возникновением и доминированием 
в эту историческую эпоху философии логического позитивизма. 
Основные идеи этого направления были разработаны 
в начале 30-х годов членами Венского логического кружка, куда 
входили известные философы и математики Мориц Шлик, Отто 
Нерайт, Рудольф Карнап. В своих работах они опирались на базовые 
построения «Логико-философского трактата» Людвига Витгенштейна 
(
1921). 
Необходимо 
отметить, 
что 
названные 
философы были глубокими и многогранными мыслителями, однако 
их взгляды зачастую вульгаризировались. 
Одно из ключевых положений логического позитивизма состояло 
в так называемом «принципе верификационизма»,  

согласно которому всякое научно осмысленное утверждение 
может быть сведено к совокупности так называемых «протокольных 
высказываний», фиксирующих результаты опыта и выступающих 
в качестве фундамента любого знания. Как следствие, 
верификационизм трактует процесс научного познания как процедуру 
эмпирической проверки фактов, лежащих в основе соответствующих 
утверждений. 
Уже в конце 30-х годов в концепции логического позитивизма 
обозначился кризис, поскольку было установлено, что 
реальный процесс научного познания не вписывается в ее рамки. 
К числу проблем, не решенных в рамках данной методологии, 
относится проблема возникновения гипотез. Концентрируя 
внимание на процедурах верификации, логический позитивизм 
не дал удовлетворительного ответа на вопрос, как возникают 
содержательные гипотезы, требующие эмпирической проверки. 
Хотя идеи логического позитивизма оказались уязвимыми 
для критики, в 30-е годы позитивистская система взглядов сделалась 
популярной в широких кругах научной интеллигенции. 
Идеи позитивизма оказали большое влияние на мировоззрение 
ученых в различных научных дисциплинах. Не избежала такого 
влияния и социология, в которой возрос интерес к проблемам 
эмпирической верификации, количественным аспектам эмпирических 
исследований и измерительным процедурам. 
Преобладание позитивистских и «количественных» взглядов 
в социологии продолжалось до начала 70-х годов. В последующие 

годы 
мировоззренческое 
доминирование 
этой 
традиции стало подвергаться все более интенсивной критике. 
Источники этой критики вновь оказались двоякими: с одной 
стороны, эмпирическими, а с другой — мировоззренческими. 
Эмпирическим источником критики позитивистской традиции 
явилась растущая неудовлетворенность низкой научной 
содержательностью многих количественных исследований. Иллюстрацией 
этой неудовлетворенности может служить, например, 
следующее замечание: 
• Не становится ли социология мелочной и ничтожной 
наукой, делающей легкие вещи, потому что здесь возможна 
точность, и обходящей трудные, так как они не-

определенны? Социологические журналы заполняются 
описательными, а порой и бессмысленными статьями о 
социологической структуре больницы, влиянии территориальной 
отдаленности на заключение браков, поведении 
музыкантов симфонического оркестра во время репетиции 
и т. п. Социология, лишенная больших идей, смахивает 
на глухого, бормочущего ответы на вопросы, которых 
никто не задавал [цит. по 19]. 
 
Мировоззренческие причины изменения методологических 
взглядов на познавательные функции методов эмпирического 
исследования имели автономную природу и были связаны 
с возникновением новых подходов к пониманию природы 
научного знания. Эпоха преобладания позитивистских взглядов 
закончилась. Известный российский философ В. Швырев в середине 
80-х годов ХХ века писал по этому поводу, что концепция 
научного знания, выдвинутая логическим позитивизмом, безусловно, 
принадлежит истории [40]. Период ее наибольшего 
влияния приходится на 30–40-е годы, в 50-х годах начинается ее 
закат, а с начала 60-х годов стали набирать силу конкурирующие 
с ней течения, прежде всего последователей К. Поппера, существенно 
изменившие взгляды научного сообщества на проблему 
научной «истины». 
Таким образом, количественные взгляды на методологию социологических 
опросов долгое время доминировали и на Западе, 
и в СССР, однако затем в них стали происходить изменения. 
Надо сказать, что многие российские социологи и экономисты 
той эпохи хорошо понимали эту проблему. Вот некоторые 
примеры высказываний авторитетных российских ученых  
80-х годов, актуальные и для сегодняшнего дня. 
• Современная социологическая практика изобилует вопросниками, 
которые приносят если не вред, то, по крайней 
мере, нулевую информацию ввиду своей неадекватности 
объекту или условиям обследования. Для разработки информативной 
социологической анкеты необходимо определенное 
предварительное знание исследуемого контингента, 
учет его социальной психологии, языка общения, типичных 

ситуаций и т. д. В противном случае анкета в большинстве 
своих вопросов оказывается, мягко говоря, неуместной, 
она игнорирует реальную обстановку и направлена не 
по адресу. На практике респондентам сплошь и рядом 
предлагают стандартные клише-стереотипы вопросов 
и подсказок (вариантов ответов) и получают, естественно, 
вежливое согласие со всеми этими клише, но отнюдь 
не социологическую информацию. Методические ошибки 
часто стимулируются слабостью, поверхностностью 
знакомства 
с 
объектом. 
Участвующее 
наблюдение, 
а также интервью и другие неформализованные методы, 
не претендуя на массовость собранного материала, приоткрывает 
перед исследователем пусть ограниченный 
участок действительности, но зато такой, «как она 
есть», и тем самым предостерегает от многих ошибок на 
последующих этапах. 

А. Алексеев, социолог [1] 

• Предположим, исследователь поставил вопрос респонденту: «
Какую Вы предпочитаете литературу?», — с подсказками: 
классическую; современную; и ту, и другую. 
Последняя подсказка показывает, что для составителя 
анкеты такое дихотомическое деление — исчерпывающее. 
Но для респондента его может вообще не существовать. 
При выборе книг (т. е. в своем реальном поведении) он, 
скажем, пользуется такими видовыми делениями: литература 
о войне, детективы, литература детская, литература 

зарубежная. 
Несмотря 
на 
нелогичность 
и 
незаконченность такой классификации, именно с ней он 
«работает». Но отвлеченно, в ситуации опроса, респондент 
может принять лишь то расчленение, которое ему 
предложат (а что ему остается делать?) и выбрать что-
то. В лучшем случае — «и ту, и другую». В итоге исследователь 
получит ответ, который вообще не дает никакой 
информации, так как ничему не соответствует. 

Э. Чамокова, социолог [38]