Основы маркетинга и маркетинговых коммуникаций

Рекомендовано Гильдией Маркетологов 

Д. А. Шевченко 

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА 
И МАРКЕТИНГОВЫХ 
КОММУНИКАЦИЙ 

Учебник 

Москва 
2022 

УДК 339.138(075) 
ББК 65.291.3я73 
Ш37 

Рецензент: 
А. А. Абаев — д-р. экон. наук, декан факультета рекламы и связей  
с общественностью, заведующий кафедрой интегрированных коммуникаций 
и рекламы (Российский государственный гуманитарный университет) 

Шевченко, Д. А.

Ш37
Основы маркетинга и маркетинговых коммуникаций :

учебник / Д. А. Шевченко. — Москва : Директ-Медиа, 2022. —
268 с.

ISBN 978-5-4499-3057-6 

В учебнике представлены фундаментальные основы современного 
маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Автор оригинально и доходчиво 
трактует основы маркетинга, использует авторские методики 
оценки сайтов, социальных сетей, интегрированных маркетинговых 
коммуникаций. Особое внимание уделено цифровым маркетинговым 
технологиям продвижения товаров и услуг на конкурентный рынок. 
Для студентов по направлению 42.00.00, изучающих маркетинг, 
реклама, связи с общественностью, журналистику, преподавателей вузов, 
широкого круга читателей. 

УДК 339.138(075) 
ББК 65.291.31я73 

ISBN 978-5-4499-3057-6
© Шевченко Д. А., текст, 2022
© Издательство «Директ-Медиа», оформление, 2022

Раздел 1. Основы маркетинга 

Глава 1. Маркетинговой комплекс «4P» и «7P» 

1.1. Комплекс маркетинга‐микс «4Р» 

Комплекс маркетинга (маркетинг‐микс) — совокупность 
управляемых параметров маркетинговой деятельности, мани‐
пулируя 
которыми 
руководство 
организации 
старается 
наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных 
сегментов. Иными словами, под комплексом маркетинга пони‐
мается набор поддающихся контролю переменных факторов 
маркетинга.  
Создание, открытие, конструирование, а также анализ состо‐
яния любого бизнеса предполагает от создателя, собственника 
бизнеса предполагает следовать нескольким направлениям, 
проверенным практикой рыночной и конкурентной экономики. 
Это эти направления концентрированно выражены в ком‐
плексе маркетинга или маркетинг‐микс «4Р» для товаров и 
«7Р» для услуг. 
Вот как выглядит схематично маркетинг‐микс «4Р» 

Рис. 1.1. Маркетинг‐микс «4Р» 

Подробную характеристику комплекса маркетинг‐микс «4Р» 
можно увидеть на следующей схеме. 

Рис. 1.2. Характеристика комплекса маркетинга‐микс «4Р» 
 
На следующих схемах представлен расширенный комплекс 
маркетинга «7Р» и его характеристика. 
 

 

Рис. 1.3. Расширенный комплекс маркетинга‐микс «7Р» для услуг 
 
Подробную характеристику расширенного комплекса мар‐
кетинг‐микс «7Р» можно увидеть на следующей схеме. 

 

 

Рис. 1.4. Характеристика расширенного комплекса маркетинг-микс «7Р»

Изображение выше представляет собой упрощенную диаграмму 
элементов, включенных в комплекс маркетинга. 
Вы можете быть уверены, что получите свою прибыль, если 
у вас есть глубокое понимание концепций маркетинга-микс 
«4Р» и «7Р». 
Что такое маркетинг-микс? 
Речь идет о размещении правильного продукта или их 
сочетания в нужном месте, в нужное время и по правильной 
цене. 
Это задача усложняется необходимостью составления бизнес-
план, который иногда вызовет легкий шок у тех, кто о нем 
ничего не знает и не понимает, как к нему подступиться. А подступиться 
к нему можно и нужно с позиции именно комплекса 
маркетинга-микс «4Р» и «7Р». 
Историческая справка. Эксперт по маркетингу по имени 
Э. Джером Маккарти создал маркетинговые «4P» в 1960-х годах. 
Эта классификация используется во всем мире. Бизнес-
школы преподают эту концепцию на базовых курсах по маркетингу. 

Маркетинговые 4P также являются основой идеи комплекса 
маркетинга. 
Маркетинговый комплекс № 1 — Продукт — товар. 
Продукт — это предмет, созданный или произведенный 
для удовлетворения потребностей определенной группы  
людей. 
Продукт может быть нематериальным или материальным, 
поскольку он может быть в форме услуг или товаров. 
Вы должны убедиться, что у вас есть правильный тип продукта, 
который пользуется спросом на вашем рынке. 
Таким образом, на этапе разработки продукта маркетолог 
должен провести исследование жизненного цикла продукта, 
который он создает. 
Продукт имеет определенный жизненный цикл (ЖЦП), который 
включает фазу роста, фазу зрелости и фазу падения 
продаж. 
Вот как выглядит ЖЦП. 
 

Рис. 1.5. Схема жизненного цикла продукта — ЖЦП 
 
Для маркетологов важно заново изобретать свои продукты, 
чтобы стимулировать больший спрос, когда он достигает 
фазы снижения продаж. 
Маркетологи также должны создать правильный ассортимент 
продукции. Возможно, будет целесообразно расширить 
существующий ассортимент продукции, диверсифицировав 
и увеличив глубину ассортимента. 
В общем, маркетологи должны задать себе вопрос: «Что я 
могу сделать, чтобы предложить этой группе людей лучший 
продукт, чем мои конкуренты»? 
При разработке продукта, который будет пользоваться 
спросом вы должны ответить на следующие вопросы: 
• Что клиент хочет от услуги или продукта? 
• Как клиент будет его использовать? 
• Где клиент будет его использовать? 
• Какими характеристиками должен обладать продукт, 
чтобы удовлетворить потребности клиента? 
• Есть ли какие-то необходимые функции, которые вы упустили? 
• 
Вы создаете функции, которые не нужны клиенту? 
• Как называется продукт? 
• У него есть броское название? 
• Какие размеры или цвета доступны (под каким логотипом)? 
• Чем продукт отличается от продуктов ваших конкурентов? 
• Как выглядит продукт? 

Маркетинг-микс № 2 — Цена. 
Цена продукта — это, по сути, сумма, которую покупатель 
платит за то, чтобы им насладиться. Цена является очень важным 
компонентом определения маркетингового комплекса. 
Это также очень важный компонент маркетингового плана, 
поскольку он определяет прибыль и выживание вашей фирмы. 
Какую цену установить — сложная и судьбоносная для 
бизнеса задача! Особенно на старте вашего бизнеса, при выходе 
на рынок компании. 
Вот, как выглядит маркетинговый подход к установлению 
цены. 
 

 

Рис. 1.6. Варианты установления цены на продукт 
 
Корректировка цены продукта оказывает большое влияние 
на всю маркетинговую стратегию, а также сильно влияет 
на продажи и спрос на продукт. 
Хотя это по своей сути чувствительная область. Если компания 
новичок на рынке и еще не сделала себе имя, маловероятно, 
что целевой рынок будет готов заплатить высокую цену. 
Хотя в будущем покупатели могут захотеть платить большие 
суммы денег, но труднее заставить их сделать это во время 
зарождения бизнеса. 
Ценообразование всегда помогает формировать восприятие 
продукта в глазах потребителей. 
Помните, что низкая цена обычно означает некачественный 
товар в глазах потребителей, поскольку они сравнивают 
ваш товар с товаром конкурента. 
Слишком высокие цены приведут к тому, что затраты перевесят 
выгоды, по мнению, клиентов. И поэтому они будут 
ценить свои деньги выше вашего продукта.  
Необходимо подчеркнуть важность изучения цены конкурентов 
и свою цену соответственно. Устанавливая цену про-

дукта, маркетологи должны учитывать воспринимаемую ценность, 
которую предлагает продукт.  
Известны три основных стратегии ценообразования: 
• цена проникновения на рынок (установления более низкой 
цены на продукт, чем у конкурентов); 
• цена, превышающая средние цены на рынке (для нового 
продукта); 
• нейтральное ценообразование (установления средней 
цены на продукт с целью выигрыша в долгосрочном периоде). 
Вот некоторые из важных вопросов, которые вы должны 
задать себе, когда устанавливаете цену на продукт: 
• Во сколько обошлось производство продукта? 
• Какова воспринимаемая клиентами ценность продукта? 
• Считаете ли вы, что небольшое снижение цены может 
значительно увеличить долю на рынке? 
• Может ли текущая цена продукта соответствовать ценам 
конкурентов? 
Маркетинговый комплекс — Место — сбыт. 
Размещение или распространение — очень важная часть 
определения ассортимента продукции. Правильно позиционировать 
и распространять продукт в месте, доступном для потенциальных 
покупателей. 
Это приходит с глубоким пониманием целевого рынка. 
Надо обнаружить наиболее эффективные каналы позиционирования 
и дистрибуции, которые напрямую связаны с вашим 
рынком. 
 

 
Рис. 1.7. Характеристика каналов сбыта потребительских товаров 

Существует множество стратегий распространения, в том 
числе: 
• интенсивное распространение; 
• эксклюзивное распространение; 
• выборочное распространение; 
• франчайзинг. 
Вот некоторые из вопросов, на которые надо ответить при 
разработке стратегии распространения: 
• Где ваши клиенты ищут вашу услугу или продукт? 
• В какие магазины ходят потенциальные клиенты?  
• Делают ли они покупки в торговом центре, в обычном 
строительном магазине, в супермаркете или в Интернете? 
• Как вы получаете доступ к различным каналам распространения? 
• 
Чем ваша стратегия дистрибуции отличается от стратегии 
конкурентов? 
• Нужен ли вам сильный отдел продаж? 
• Нужно ли вам посещать торговые ярмарки? 
• Вам нужно продавать в интернет-магазине? 
Маркетинговый комплекс — реклама — продвижение. 
Продвижение является очень важным компонентом маркетинга, 
поскольку оно может повысить узнаваемость бренда 
и продажи.  
Продвижение состоит из различных элементов, таких как: 
• Реклама. 
• Стимулирование сбыта. 
• Личные продажи. 
• Связи с общественностью. 
• Прямой маркетинг. 
• Цифровые (Интернет) коммуникации. 
Вот как выглядит схема интегрированных маркетинговых 
коммуникаций профессора Д. Шевченко. 
 

ATL
BTL
PR/GR

Личные 
прода-

жи

Цифровые 
коммуни-

кации

DM

1
2
3
4
5
6

■ Реклама
на ТВ, 
радио, в
прессе 

■ Event-
маркетинг
■ B2B party
■ Промоакции 

■ Лоббирование
■ 
Благотворительность 

■ 
Торговые

презентации 

■ 
New 
media, 
media+ 

■ Прямой
маркетинг
в digital-
среде