Маркетинг университета

Рекомендовано Гильдией Маркетологов 

Д. А. Шевченко 

МАРКЕТИНГ 
УНИВЕРСИТЕТА 

Монография 

Москва 
2023 

УДК 378.4:339.138 
ББК 65.497.4-32+74.484.4 
Ш37 

Рецензент: 
О. В. Сагинова — д-р экон. наук, проф.,  
зав. кафедрой предпринимательства и логистики  
(Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова) 

Шевченко, Д. А.

Ш37
Маркетинг университета : монография / Д. А. Шевченко. —

Москва : Директ-Медиа, 2023. — 464 с.

ISBN 978-5-4499-3054-5 

В монографии предметом исследования является маркетинг 
университета. Рассматриваются методологические и методические 
подходы эффективного использования маркетинговых технологий 
продвижения университета на конкурентный образовательный рынок. 
Автор опирается на широкую теоретическую и эмпирическую 
базу исследований исторического и современного развития высшего 
образования. В работе представлены оригинальные авторские методики, 
прошедшие апробацию в маркетинговой практике управления 
университетом.  
Издание может быть полезно научным работникам, специалистам-
практикам, преподавателям всех уровней образования, аспирантам 
и студентам высших учебных заведений. 

Автор публикуемых материалов несет ответственность 
за содержание своих текстов, точность цитат, легитимность 
использования иллюстраций, приведенных цифр, фактов, названий, 
персональных данных и иной информации, а также за соблюдение 
законодательства Российской Федерации и сам факт публикации. 

Полные тексты статей в открытом доступе  
размещены в Научной электронной библиотеке Elibrary.ru  
в соответствии с Договором № … от 19.03.2022 г. 

УДК 378.4:339.138 
ББК 65.497.4-32+74.484.4 

ISBN 978-5-4499-3054-5
© Шевченко Д. А., текст, 2023
© Издательство «Директ-Медиа», оформление, 2023

ОГЛАВЛЕНИЕ 

Введение............................................................................................................................. 5 

Глава 1. Научные исследования маркетинга сферы 
образования ..................................................................................................................... 7 
1.1. Теоретические основания исследования маркетинга 
университета ............................................................................................................ 7 
1.2. Концептуальные основы маркетинга образования ............... 23 
1.3. Сфера высшего образования................................................................ 46 
1.4. Университет на образовательном рынке..................................... 52 

Глава 2. Тактический и стратегический маркетинг 
образовательной организации .......................................................................... 79 
2.1. Тактический маркетинг университета: комплекс 
маркетинга «4 и 7Р» .......................................................................................... 79 
2.2. Стратегический маркетинг университета................................... 82 

Глава 3. Архитектура маркетинга университета .................................... 87 
3.1. Маркетинговая среда образовательной организации ......... 87 
3.2. Особенности поведения потребителей 
на образовательном рынке ......................................................................... 100 

Глава 4.  Маркетинговые исследования образовательной 
организации ................................................................................................................ 114 
4.1. Маркетинговые исследование рынка образования ............. 114 
4.2. Основные направления маркетинговых исследований 
положения вуза на образовательном рынке .................................... 129 

Глава 5.  Сегментирование  и позиционирование  на рынке 
образования ................................................................................................................ 157 
5.1. Целевые сегменты образовательного рынка .......................... 157 
5.2. Стратегия позиционирования образовательной 
организации ......................................................................................................... 178 

Глава 6. Природа и особенности маркетинга 
образовательных услуг ........................................................................................ 203 
6.1. Маркетинговая характеристика образовательных 
услуг .......................................................................................................................... 203 
6.2. Комплекс маркетинга образовательных услуг «7P» ........... 212 

Глава 7. Цены и ценообразование на образовательные 
услуги университета .............................................................................................. 220 

7.1. Цели установления цен на платные образовательные 
услуги ....................................................................................................................... 220 
7.2. Маркетинговый подход к ценообразованию ........................... 228 

Глава 8. Коммуникационная стратегия университета ...................... 235 
8.1. Система маркетинговых интегрированных 
коммуникаций (версия профессора Д. А. Шевченко) ................... 235 
8.2. Digital- и Интернет-коммуникации университета ................ 244 
8.3. Связи с общественностью — центральное звено 
внутренних и внешних коммуникаций................................................ 275 

Глава 9. Маркетинг персонала университета.......................................... 288 
9.1. Маркетинг управления персоналом .............................................. 288 
9.2. Внутренний маркетинг университета ......................................... 296 

Глава 10. Бренд и брендинг университета................................................ 303 
10.1. Бренд образовательной организации ....................................... 303 
10.2. Брендинг университета ..................................................................... 325 
10.3. Управление брендом университетом ........................................ 341 

Глава 11. Эффективность маркетинговых коммуникаций 
университета .............................................................................................................. 381 
11.1. Подходы к оценке коммуникационной 
эффективности университета ................................................................... 381 
11.2. Оценка эффективности PR мероприятий ................................ 386 

Глава 12. Методика оценки сайта и социальных медиа 
университета .............................................................................................................. 394 
12.1. Методика оценки сайта «НКВДИ» профессора 
Д. Шевченко .......................................................................................................... 394 
12.2. Методика оценки коммуникаций бренда 
в социальных сетях: профессор Д. А. Шевченко .............................. 418 

Список литературы и источников ................................................................. 427 

Примечания ................................................................................................................. 431 

ВВЕДЕНИЕ 

В монографии приводится большой фактический материал, 
характеризующий поведение университетов на конкурентном 
рынке высшего образования. Автор опирается на 
многолетний собственный опыт управления маркетинговой 
и рекламной деятельностью, многочисленные примеры из 
практики маркетинговой деятельности государственных 
университетов.  
Настоящая монография опирается на теоретические 
и исследовательские работы ученых и практиков сферы 
высшего образования.  
Работа над монографией началась несколько лет назад. 
Впервые исследование вышло в формате учебника «Маркетинг 
образования в России». Многие указания на статьи и 
публикации, а также данные, цены на образовательные 
услуги, величина заработной платы преподавателей и иные 
бюджетные метрики не соответствуют сегодняшним показателям. 
Но принцип и логика использования их имеет современный 
актуальный характер. 
Настоящее издание содержит положения и уникальные 
решения автора, которые были сформулированы в течение 
нескольких лет. 
Особое внимание уделяется роль маркетинговых исследований 
потребительского повеления основных субъектов 
образовательного рынка. Читатель найдет практические 
рекомендации по сегментированию и позиционированию 
образовательного рынка. Специально рассматривается процесс 
управления брендом образовательной организации.  
Автор исследует маркетинговые проблемы, с которыми 
сталкиваются университеты в своей повседневной практике 
и конкретные способы их решения. Особое внимание уделено 
разработке и управления образовательными программами, 
их вывода на рынок, установления цен на платные 
образовательные услуги, коммуникационных стратегий и 
тактик образовательных организаций в условиях высокого 
клаттерного шума.  
На конкретных примерах и собственной практике показано 
место и роль визуального маркетинга в процессе создания 
бренда университета.  

Автор 
непосредственно 
разрабатывал 
фирменный 
стиль одного из известных российских университетов — 
Российского государственного гуманитарного университета. 
Специальное внимание уделяется конкурентному позиционированию 
и конкурентным стратегиям университета. 
Специалисты найдут конкретные рекомендации по продвижению 
торговой марки университета, управлению 
брендом на основе авторского подхода к построению системы 
управления интегрированными маркетинговыми 
коммуникациями. Университеты органично включены в 
виртуальную среду и должны использовать свой эффективный 
маркетинг. В монографии представлена оригинальная 

авторская 
методика 
оценки 
эффективности 
сайтов образовательных учреждений: «НКВДИ» (контент, 
дизайн, навигация, интерактивность, видимость), методика 
оценки коммуникаций бренда в социальных сетях. 
Представлены возможные методики оценки эффективности 
коммуникационной стратегии университета в современных 
условиях.  

Глава 1.  
Научные исследования  
маркетинга сферы образования 

1.1. Теоретические основания  
исследования маркетинга университета 

Маркетинг в сфере образования представляет собой вид 
деятельности по разработке образовательных продуктов и 
услуг образовательными организациями с целью удовлетворения 
потребностей потребителей в получение образования. 
В теоретическом смысле, маркетинг в сфере образования — 
это вид деятельности, направленный на выявление 
и удовлетворение потребностей потребителей в знаниях 
и информации посредством обмена.  
Маркетинг сферы образования — это ценностное взаимодействие 
образовательной организации человека и работодателя, 

когда 
людей 
и 
организации 
(компании) 
рассматривают не просто как потребителей (конечных и деловых), 
а как полноценных заинтересованных участников 
образовательного процесса.  
Этот вид маркетинга, ориентированный на привлечение 
потребителей к совместному участию в разработке необходимой 
им образовательной и научной продукции, поиске эффективных 
форм ее доставки и маркетинговых коммуникаций.  
Научные исследования проблематики маркетинга касаются 
анализа литературных источников по теме маркетинг 
в сфере образования. Сюда входят как российские научные 
произведения, так и произведения зарубежных авторов. 
Теория маркетинга представляет систему знаний о поведение 
потребителей на конкурентных рынках, которая отражена 

в 
исследованиях 
маркетологов, 
занимавшихся 
проблемами образования. 
Проблематика маркетинга в сфере образования имеет 
аналогичную историю, как и историю появления рынка 
и рыночных отношений в России. 
Следует назвать несколько авторов исследователей, которые 
начали разрабатывать тему маркетинга образовательных 

услуг в 90-х и начале 2000-х гг. Одна из первых оказавших 
влияние на становление понимание маркетинга в сфере образования 
стала работа А. П. Панкрухина, посвященная маркетингу 
образовательных услуг 1995 г. и его диссертация, 
где впервые поставлена проблема удовлетворения запросов 
основного субъекта рынка образовательных услуг — потре-
бителя1.  
Дальнейшее развитие исследование природы маркетинга 
образования, образовательных программ и образовательных 
услуг (ОУ) получило в работах профессора РЭУ 
О. В. Сагиновой2. 
На 
развитие 
понимания 
маркетинга 
школьного образования оказали влияния работы Е. П. Кур-
кина3. Проблематика маркетинга услуг стала разрабатываться 
нашими учеными, например, Е. В. Песоцкой4. Для 
развития маркетинга сферы образования стали наиболее 
актуальными западные авторы и их произведения, среди 
которых, конечно надо отметить работы Филиппа Котлера, 
признанного гуру маркетинга в мире и в России и другие 
авторитетные ученые, книги которых охотно переводились 
в конце 1990-х и 2000-х гг.5 
Исследования иностранных авторов стали основополагающих 
для понимания особенностей маркетинга в сфере 
образования для российских исследователей и специали-
стов6. Российские ученые поддержали эстафету маркетинга 
в России Ф. Котлера, появились значительные работы, посвященные 
теоретическим вопросам маркетинга7.  
Внимание к образовательному маркетингу стало актуальным 
по мере развития рыночных отношений в России. 
В конце 1990-х и 2000-х гг. появились десятки диссертаций 
на эту тему8. 
Проблемам маркетинга сферы образования посвящены и 
монографические исследования9. Отдельного внимания заслуживает 
работы профессора Е. П. Голубкова, посвященные 
теории и методологии маркетинга, маркетинговым исследованиям, 
подготовленные автором в 1998 и 2008 гг.10 
В своей теоретической работе автор предпринимает попытку 
разобраться в терминологической паутине маркетинга. 
Найти ответы на вопросы является ли маркетинг наукой и 
что собой представляет теория маркетинга. Надо отдать 

должное ученому, который впервые в России ставит проблему 
классификации и уточняет для читателей функции 
маркетинга.  

По сути, здесь впервые рассматриваются подходы к пониманию 
проблем маркетинговых исследований в российской 
практике. Рассматриваются важнейшие теоретико-
методологические вопросы маркетинговых исследований, 
результаты их практической реализации. Автор дает характеристики 
методов сбора информации в маркетинге и их 
отличий от социологических методов. Показаны особенности 
использования экспертных методов, применяемых при 
проведении маркетинговых исследований. Рассматриваются 
результаты исследования товаров, цен, эффективности 
деятельности по продвижению товаров (прежде всего рекламы). 
Анализируется опыт разработки маркетинговых 
прогнозов. 
В начале 2000-х гг. в вузах появилась образовательная 
программа «Маркетинг», теперь она является профилем образовательной 
программы бакалавриата «Менеджмент». 
Чуть позже появились программы «Реклама» и связи с общественностью» (
теперь эти программы соединены в одну 
программу бакалавриата). Встала необходимость подготовки 
специалистов по исследованию поведения потребителей 
на конкурентных рынках. Естественно, это не прошло без 
внимания преподавателей и ученых, которые посвятили 
свои исследования различным направлениям, в том числе, 
маркетингу в сфере образования. Один из первых учеников, 
посвященных маркетингу как образовательной программе, 
был предпринят коллективом авторов во главе с профессором 
Г. Л. Багиевым.  
Издание 2001 г. является наиболее продуманным солидным 
учебником по маркетингу, который издается и дополняется 
поныне11. В работе концептуальная структура 
учебника построена на методологии маркетинга взаимодействия. 
В контексте маркетинга взаимодействия освещаются 

товарная 
и 
ценовая 
политика, 
маркетинговые 
решения в сбытовых и логистических системах, организация 
коммуникативных процессов в системе маркетинга. Приводятся 
основы организации международного маркетинга, 

задачи, ситуации и терминологический словарь по маркетингу. 
Этот учебник наиболее, чем другие был ближе к пониманию 
базовых оснований маркетинга в сфере образования. 
В 90-е и начале 2000-х гг. появляются учебники и учебные 
пособия, посвященные маркетингу образовательной 
сферы. Одно из первых по этой теме стало учебно-
методическое пособие У. Г. Зинурова «Маркетинг в деятельности 
вузов: теория и методы решения». В нем впервые рассматриваются 

теоретические 
и 
методические 
основы 
применения инструментария маркетинга в деятельности 
вузов во взаимосвязи с его организационно-экономическим 
механизмом. Раскрывается содержание инструментов маркетинга, 
применяемых вузами, их адаптация организационно-
экономическому 
механизму 
к 
условиям 
рыночных 
отношений. Автором разработана имитационная модель 
действия организационно-экономического механизма вуза, 
позволяющая выбирать наиболее оптимальный вариант его 
деятельности12. 
В вузах в конце 1990-х — начале 2000-х гг. стала складываться 
система платного образования. Потребовались специалисты 
по продвижению образовательных услуг.  
Появляются консультанты маркетинга, начинают свою 
деятельность специальные подразделения в вузах, службы 
маркетинга и рекламы13.  
В этот период выходят учебники и учебные пособия, 
посвященные подготовке специалистов в продвижение 
образовательных услуг на образовательном конкурентном 
рынке14.  
Особого внимание заслуживает солидное издание учебника 
под редакцией профессора А. П. Егоршина15. В этом 
объемном произведение, маркетинг рассматривается в качестве 
отдельной функции комплекса образовательного 
менеджмента. Авторы уделили особое внимание методологии 
маркетинга образования, основу которой, как справедливо 

подчеркивается, 
составляют 
маркетинговые 
исследования рынка образовательных услуг, анализ маркетинговой 
среды, обеспечение маркетинговых коммуникаций, 
разработки стратегии продвижения образовательных 
услуг на конкурентном рынке. 

Маркетинг как направление исследование рынка имеет 
свои особенности в понимание и использовании сбора и обработке 
информации для принятия решений необходимо 
понимание поведения потребителей. Для эффективного 
стратегического планирования необходимо знать положение 
и основные направления развития конкурентов. Исследователи 

маркетинга 
образования 
посвятили 
этой 
проблеме свои работы.  
Среди исследований 2000-х гг. первого десятилетия следует 
отметить работы, которые оказали наиболее существенное 
влияние на развитие представлений маркетологов 
планирования и проведения маркетинговых исследований 
образовательного рынка16. 
Проблематике особенностей образовательных программ 
и образовательных услуг посвящены работы, где образовательная 
программа стала рассматриваться в качестве товара, 
образовательной услуги, что соответствует маркетинговой 
природе обменных отношений, преимущественно, в сфере 
контрактного образования17.  
Понимание конкуренции на рынке образования потребовало 
новых подходов к разработке адекватных запросам и 
потребностям потребительского рынка образовательных 
услуг. Эта проблематика стала предметом анализа повышения 
конкурентоспособности товарной политики вуза18. 
В 2000-х гг. с развитием рынка образовательных услуг 
появились работы, посвященные ценовым позициям вузов. 
Особое внимание стало уделяться управлению ценовой политикой 
вуза19.  
Конкуренция на образовательном рынке стала развиваться 
в той же мере, в которой крепли рыночные отношения 
в экономике и социальной сфере.  
С нарастанием платных форм оказания услуг, в том числе 
образовательных услуг, открытие филиалов вузов, которые 
превысили более, чем вдвое количество вузов встала 
проблема исследования природы конкуренции (в последние 
два года количество филиалов уменьшилось в два раза).  
Процесс сокращения филиальной сети университетов, не 
отвечающей качеству обучения, контролируется со стороны 
Минобрнауки РФ.  

В период 2000–2009 гг., вплоть до 2013 г. стал стихийно 
и стремительно развиваться рынок образовательных услуг. 
В период с 2005 по 20011 гг. был бум на рынке образования. 
Он все более принимал не цивилизационный характер, что 
потребовало принятия ряда ограничительных государственных 
решений, которые базировались на новом законе 
«Об образовании в РФ» 2012 г.  
Исследователи обратились к изучению особенностей 
развития конкуренции на российском рынке образования20.  
В середине первого десятилетия 2000-х гг. внимание 
было приковано к проблеме прописке образовательных организаций 
на конкурентном рынке образования. Эта проблема 

потребовала 
привлечения 
новых 
форм 
позиционирования образовательных организаций на рынке 
стремительно стали издаваться западные издания, посвященные 
брендингу и брендам.  
Вопросы имиджа, и репутации вуза в общественном сознании 
потребовали внимания к СМИ, развития связей с 
общественностью, созданию фирменного стиля, в том числе, 
на сайтах ОО. Образовательные учреждения, среди основных 
факторов комплекса маркетинга, основным фактором 
работы с рынком считают маркетинговые коммуникации.  
Возникла новая теоретическая проблема — брендинга 
вуза. 
Проблемам брендинга образовательных организаций 
посвящены исследования рекламной и PR-деятельности 
образовательных организаций21. Проблема бренда и брен-
динга не исчезает от внимания российских исследователей 
до сих пор22. 
Брендинг и развитие виртуальных университетов сопровождается 
стремительным развитием интернет технологий, 

которые 
оказали 
и 
продолжают 
оказывать 
существенное влияние на конкурентоспособности образовательных 
организаций.  
По сути, мы имеем новый маркетинг сферы образования — 
интернет-маркетинг.  
Исследования в области брендинга посвящены виртуальному 
представлению образовательных организаций в 
сети интернет. Проблемы оптимизации контента на сайте,