Переговоры о цене: Как покупать дешево, а продавать дорого

Как покупать дешево,
а продавать дорого

Переговоры
о цене

Дмитрий Ткаченко

МОСКВА


ISBN 978-5-9614-8658-2

Все права защищены. Никакая часть этой 
книги не может быть воспроизведена в какой бы 
то ни было форме и какими бы то ни было средствами, 
включая размещение в интернете и в корпоративных 
сетях, а также запись в память 
ЭВМ для частного или публичного использования, 
без письменного разрешения владельца авторских 
прав. По вопросу организации доступа к электронной 
библиотеке издательства обращайтесь 
по адресу mylib@alpina.ru

© Дмитрий Ткаченко, 2023
© ООО «Альпина Паблишер», 2023

УДК 658.7/.9
ББК 88.50:65.422
 
Т48

Редактор Е. Закомурная

Ткаченко Д.

Т48  
Переговоры о цене: Как покупать дешево, а продавать дорого / 
Дмитрий Ткаченко. — М. : Альпина Паблишер, 2023. — 354 с.

ISBN 978-5-9614-8658-2

Если вы профессиональный продавец или занимаетесь закупками, 
то непременно оцените «Переговоры о цене» по достоинству. А если 
вам доводилось сдавать квартиру в аренду, продавать ненужные вещи 
в интернете или покупать автомобиль у предыдущего владельца, эта 
книга вам просто необходима. Дмитрий Ткаченко, автор бестселлера 
«Скрипты продаж» и один из лучших бизнес- тренеров и консультантов 
по версии журнала «Управление персоналом», работал над ней более 
пяти лет. Он на живых примерах разбирает приемы, правила, алгоритмы 
и ошибки при ведении ценовых переговоров. Книга написана 
с двух позиций: первая ее часть посвящена тому, как продавцу минимизировать 
скидки и уступки; вторая, наоборот, содержит советы для 
тех покупателей, которые хотят получить максимум, а заплатить как 
можно меньше. Вы узнаете правила аргументации, поймете, как установить 
стартовую цену и с чего начать разговор о скидках, научитесь 
противодействовать манипуляциям и делать уступки, сохраняя рентабельность 
сделки, станете грамотным покупателем или успешным 
продавцом.

УДК 658.7/.9
ББК 88.50:65.422

Содержание

От автора ................................................................................................... 

Инструкция «Как смотреть видеокейсы»....................................... 

Как работать с книгой .......................................................................... 

Книга 1
Продавай дорого! 
Как минимизировать потери от скидок и уступок

Книга для продавцов

Часть I
«1П» торга —  «Понимай»

Глава 1
Умеете ли вы вести торг?

Тест для продавцов ......................................................................................

Глава 2
Умеете ли вы работать с возражением «Дорого!»?

Тест для продавцов ..................................................................................... 

Глава 3
Отношение к торгу .................................................................................. 

Глава 4
Убийцы рентабельности: о «маленьких скидочках» ...................... 

Глава 5
Скидки и система оплаты труда продавцов ..................................... 

Глава 6
Стартовая цена: стратегии «Художника» и «Скульптора» ............. 

Глава 7
Позиция и интересы .............................................................................. 

Глава 8
«Куб» сбора информации .................................................................... 

Глава 9
Ошибки продавцов при торге .............................................................. 

Часть II
«2П» торга —  «Продавай»

Глава 10
Продажи и переговоры .......................................................................

Глава 11
Убеждение в продажах и переговорах ........................................... 

Глава 12
Чек-лист для усиления аргументов ................................................... 

Глава 13
«ЛПР-матрешка» ................................................................................... 

Глава 14
Методика «Круг аргументов» .............................................................. 

Глава 15
Получение обратной связи ................................................................. 

Часть III
«3П» торга —  «Преодолевай возражения»

Глава 16
Алгоритм «5Пр» для работы с ценовыми возражениями ............

Глава 17
Тест «Причины возражений и торга» ............................................... 

Глава 18
13 типов «просителей скидок» и возража ющих клиентов ......... 

Часть IV
«4П» торга —  «Поменяй»

Глава 19
Пакетирование условий сделки ........................................................ 

Глава 20
Многофакторный анализ поля переговоров ..................................

Глава 21
Приемы минимизации скидок ........................................................... 

Книга 2
Покупай дешево!
Как получать скидки и уступки

Книга для покупателей и закупщиков

Часть V
Подготовка покупателя 
к ценовым переговорам

Глава 22
Тест «Умеете ли вы получать скидки?» ............................................

Глава 23
«Золотой вопрос» для начала торга покупателем ....................... 

Глава 24
21 ошибка покупателя в ценовых переговорах ............................. 

Глава 25
Правила переговорных дебютов ...................................................... 

Глава 26
Правила переговорных миттельшпилей ........................................ 

Глава 27
Правила переговорных эндшпилей ................................................. 

Часть VI
«5П» торга —  «Противодействуй» манипуляциям

Глава 28
Манипуляции в продажах и переговорах ...................................... 

Глава 29
Типы манипуляторов ........................................................................... 

Глава 30
Приемы для получения скидок ......................................................... 

Глава 31
17 шагов для получения скидок и снижения цены ....................... 

Глава 32
Противодействие манипуляциям ..................................................... 

Часть VII
«6П» торга —  «Прибеднись» 
и «7П» торга —  «Проанализируй»

Глава 33
«6П» торга —  «Прибеднись» ............................................................... 

Глава 34
«7П» торга —  «Проанализируй»......................................................... 

Вместо послесловия ...........................................................................

Приложение 1
25 правил торга ...................................................................................

Приложение 2
Чек-лист «Оценка навыков торга продавцов» ..............................

Приложение 3
Чек-лист «Оценка навыков торга закупщиков».......................... 

Бонус за отзыв .................................................................................... 

Об авторе ............................................................................................... 

От автора

«Какие возможны скидки?», «Сколько готовы уступить?» —  
спрашивает покупатель-«физик» или профессиональный закупщик. 
В течение нескольких следу ющих секунд происходит 
то, что не поддается никакой логике: продавцы идут на значительные, 
ничем не обоснованные скидки и уступки, часто 
«снимая последнюю рубашку». После сделки горе-продавцы 
разводят руками —  мол, ну как-то так получилось , и убеждают 
себя и руководство, что на лучших условиях договориться 
было невозможно.
Вышесказанное относится и к покупателям: неумение грамотно 
вести переговоры о снижении цены приводит к недополученным 
скидкам —  сделка заключается не на оптимальных 
условиях. И если покупателя-«физика» после такой сделки 
мучают уколы его же эго («что же я так лоханулся —  так дорого 
купил»), то профессиональный закупщик неумением вести 
торг наносит прямой ущерб своей организации —  ведь он 
закупает по завышенной цене сырье, товары и услуги, а это 
повышает себестоимость товаров и услуг его предприятия, 
что, в свою очередь, делает их неконкурентоспособными.
Поработав с этой книгой (именно поработав, а не просто 
прочитав), вы освоите пошаговые алгоритмы ведения торга 

ПЕРЕГОВОРЫ О ЦЕНЕ 

и устраните ошибки, из-за которых теряли деньги в предыдущих 
сделках. Как хороший шахматист, зна ющий стандартные 
варианты развития шахматных партий, вы на несколько 
шагов вперед будете предвидеть ходы оппонента и знать лучшие 
способы противодействия им. Причем мы часто будем 
«разворачивать доску»: сыграв за продавца, проанализируем 
ту же ситуацию с точки зрения того, что мог в ней сделать 
покупатель, и наоборот.
Над этой книгой я работал более пяти лет. В ней только 
практика —  обобщение опыта:

— проведения сотен сложных ценовых переговоров с профессиональными 
закупщиками в роли РОПа (руководителя 
отдела продаж) компании, занима ющейся производством 
рабочей обуви и поставками спецодежды;

— ведения переговоров с клиентами-«физиками» о цене 
объектов недвижимости и размере комиссионного 
вознаграждения в роли руководителя отдела продаж 
крупного агентства недвижимости;

— инвестора, совершившего около 30 сделок купли- 
продажи объектов недвижимости;

— тренера по продажам и переговорам с более чем 
20- летним стажем;

— коллег-тренеров, которые щедро делились своими 
идеями и наработками. Отдельное спасибо Виктории 
Давыдовой за идею о типологии манипуляторов, которая 
была использована при подготовке главы 2 9.

Важной особенностью этой книги является интерактивность: 
на ее страницах вы найдете QR-коды, отсканировав которые 
сможете посмотреть видеофрагменты  из фильмов по переговорам 
с моим анализом, иллюстриру ющие те или иные 

ОТ АВТОРА 
9

приемы, правила, алгоритмы и ошибки. Всего книга включает 
62 таки  е ссыл ки.
Е ще одна ценность книги —  содержащиеся в ней переговорные 
кейсы: ситуации, в каждой из которых вам нужно 
выбрать модель поведения и предложить ответ. Анализ ответов 
позволит увидеть свои типичные ошибки и зону ближайшего 
развития как переговорщика. Всего книга включает 17 таких 
ситуаций-практикумов.
Таким образом, вы будете не просто читать, но еще и смотреть, 
анализировать и участвовать. Так вы сможете лучше 
освоить сложное искусство торга, а выполняя домашние задания, 
избежать потерь на сотни тысяч, а может, и миллионы 
рублей в предстоящих сделках.
Книга состоит из двух больших частей:

—  книга 1. «Продавай дорого! Как минимизировать 
 потери от скидок и уступок. Книга для продавцов» ;

—  книга 2. «Покупай дешево! Как получать скидки 
и уступки. Книга для покупателей и закупщиков» .

В рамках первой из них мы рассмотрим начальные четыре 
шага («4П») из «7П» торга:

№
Шаг
Содер жание

1
«Понимай»
Понимай позицию, интересы и ситуацию другой стороны

2
«Продавай»
Представляй свою точку зрения и повышай ценность 
предмета торга

3
«Преодолевай»
Преодолевай возражения, устраняя дефицит ценности

4
«Поменяй»
Обменяй свои уступки на уступки со стороны оппонента

Во второй части книги мы посмотрим на торг глазами покупателя, 
разберем классические ошибки, которые допускают 

закупщики в ходе переговорных дебютов, миттельшпилей 
и эндшпилей, а также оставшиеся три шага из «7П» торга:

№
Шаг
Содер жание

5
«Противодействуй»
Не ведись на манипуляции и давление

6
«Прибеднись»
Покажи, что проиграл: получил договоренность гораздо 
хуже той, на которую рассчитывал

7
«Проанализируй»
Найди ошибки, допущенные в переговорах, чтобы больше 
никогда их не повторять

В финале работы с книгой у вас будет возможность дать мне 
и другим потенциальным читателям честную обратную связь 
о том, насколько книга оправдала ваши ожидания и оказалась 
полезна. Об этом я расскажу в самом конце, в разделе «Бонус 
за отзыв». Но —  обо вс ем по порядку.

Инструкция 
«Как смотреть видеокейсы»

Вы будете не просто читать о переговорах, но и разберете 
62 переговорных видеокейса из фильмов и сериалов.

Если у вас есть устройство 
для распознавания QR-кодов

В большинстве современных смартфонов достаточно включить 
камеру в режиме «фото» и навести ее на QR-код. Если 
этот способ у вас не сработал, установите приложение для 
сканирования QR-кодов. Вы легко сможете скачать приложение 
на выбор в PlayMarket, если у вас смартфон на платформе 
Android, или в AppStore, если у вас iOS.

Если вы читаете электронную версию 
и у вас нет второго устройства

ВАРИАНТ 1

Сделайте скриншот QR-кода и откройте (распознайте) его 
приложением для считывания QR-кодов.

ВАРИАНТ 2

Ссылки на видеокейсы размещены на моем 
сайте www.tkachenko.pro в разделе «Материалы».


ВАРИАНТ 3

Большая часть видео размещена на моем 
YouTube-канале: https://www.youtube.com/@
TkachenkoDmitrii.

Видео, которые в связи с защитой авторских 
прав не позволяет опубликовать YouTube, размещены 
в моем Телеграм-канале «Продажи 
и переговоры в кино: разбор с Дмитрием Ткаченко». 
Для перехода на канал воспользуйтесь 
QR-кодом или наберите в поиске чатов (именно «чатов», 
а не «контактов»!) в Телеграм tkachenko_dm.

По мере чтения  вы сможете выбирать и смотреть видеокейс 
с соответству ющим номером, а вступив в группу в Телеграм 
и подписавшись на канал на YouTube , получите возможность 
быстро находить следу ющее видео и не пропустите новые 
материалы по продажам и переговорам.

Давайте отработаем технологию. Откройте приветственное 
видео.

Совет .  Подпишитесь на мо и  каналы в Телеграм и на YouTube.

Так вы не пропустите новые видео о продажах и переговорах.

Как работать с книгой

В начале каждой главы вы будете встречать вот такую таблицу 
с пиктограммами:

Для кого?

продавец-
любитель
профессиональный 
продавец
покупатель-
любитель
закупщик
руководитель

Эти значки показывают, для какого типа читателей будет в большей 
степени актуальна та или иная глава. В таблице ниже представлены 
основные сегменты целевой аудитории этой книги. 
Уверен, вы легко найдете свой тип и решите, главы с какими 
пиктограммами вам следует прочитать в первую очередь.

Значок
Тип
Описание

Продавец-
любитель

Все мы совершаем бытовые сделки, продавая квартиры, 
машины, бывшую в употреблении технику и прочее. Главы, 
отмеченные значком с человеком, как бы держащим в руках 
дом, научат вас минимизировать уступки и дороже продавать 
свое имущество 

Профессиональный 

продавец

Уверен, что многие из читателей этой книги —  профессиональные 
продавцы: люди, в обязанности которых входит реализация 
товаров и услуг как частным клиентам, так и профессиональным 
покупателям —  закупщикам. Главы, следу ющие за пиктограммой 
человека с лампочкой в руке (как бы несущего свет новых идей 
клиентам), научат вас вести торг с профессионалами, покажут 
основные приемы, используемые снабженцами для снижения 
цены и получения уступок, продемонстрируют основные 
манипуляции и способы противодействия им 

Значок
Тип
Описание

Покупатель-
любитель

Сделка купли-продажи невозможна без второго участника —  
покупателя. Значок с изображением человека с зажатой 
в кулачке купюрой говорит о том, что глава будет полезна 
всем, кто приобретает дорогостоящие предметы и имущество 
у других физлиц и организаций. В этих главах мы разберем, 
как не переплатить: как и что нужно сделать, чтобы потом 
«задним умом» не жалеть о том, что можно было купить 
дешевле 

Закупщик

Значок с изображением чахнущего над златом Кощея 
сотрудника организации, располага ющего большим бюджетом, 
конечно же, обозначает закупщика компании. Эти главы будут 
полезны профессиональным снабженцам, ведущим переговоры 
по цене и условиям поставки с поставщиками и контрагентами. 
Из них вы узнаете, как получать максимальные скидки 
и уступки от менеджеров по продажам и заключать соглашения 
на выгодных для своей компании условиях 

Руководитель


Значок с изображением бегущего куда-то человека 
с портфелем наперевес, конечно, обозначает руководителя —  
директора организации, который и сам ведет ценовые 
переговоры и в то же время отвечает за то, чтобы его 
менеджеры по продажам продавали дорого, а закупщики —  
покупали… нет, не дешево —  ведь погоня за дешевизной часто 
оборачивается проблемами с качеством , — а по оптимальным 
ценам. Руководитель должен сам уметь вести 
профессиональный торг из любой роли и к тому же задать 
подчиненным продавцам и снабженцам стандарты и правила 
того, как им вести переговоры о цене и условиях поставки. 
Главы, обозначенные этой пиктограммой, расскажут о том, 
какие потери получает компания от неумения персонала 
грамотно вести торг и что нужно сделать, чтобы их избежать 

 

Поворот 
доски

Еще один значок, который вам периодически 
будет встречаться в тексте, изображает 
шахматную доску и означает «поворот доски». 
Высшим пилотажем в шахматах является 
разворот доски в ситуации, когда противник 
готов сдаться, и выигрыш его фигурами. Так 
и мы периодически будем «разворачивать 
доску»: если в ходе главы мы «играли» 
за продавца, то после «разворота» посмотрим 
на тот же вопрос с точки зрения покупателя 
и наоборот