Сервис-дизайн на практике: Проектирование лучшего клиентского опыта

ПРОЕКТИРОВАНИЕ ЛУЧШЕГО
КЛИЕНТСКОГО ОПЫТА

THIS IS SERVICE DESIGN DOING

Applying service design thinking in the real world

A practitioners’ handbook

by MARC STICKDORN, MARKUS HORMESS, 
ADAM LAWRENCE, JAKOB SCHNEIDER

ПРОЕКТИРОВАНИЕ ЛУЧШЕГО
КЛИЕНТСКОГО ОПЫТА

Марк Стикдорн, Адам Лоуренс, Маркус Хормес, Якоб Шнайдер

Москва
2023

ISBN 978-5-9614-8146-4 (рус.)
ISBN 978-1-491-92718-2 (англ.)

Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было 
форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в интернете и в корпоративных сетях, 
а также запись в память ЭВМ для частного или публичного использования, без письмен ного разрешения 
владельца авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства 
обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru.

УДК 399.1
ББК 65.290
 
С80

Стикдорн М.

С80  
Сервис-дизайн на практике: Проектирование лучшего клиентского опыта / 
Марк Стикдорн, Адам Лоуренс, Маркус Хормес, Якоб Шнайдер ; Пер. с англ. — 
М. : Альпина Паблишер, 2023. — 560 с.

ISBN 978-5-9614-8146-4

Эта книга — главное руководство по практике применения сервис-дизайна 
в мире. Она нужна всем, кто хочет, чтобы все процессы в компании были ориентированы 
на потребности клиента. В ней вы найдете подробное описание 
основных этапов, методов и инструментов сервис-дизайна. 
Книга была создана десятками профессионалов из разных стран, которые 
делились своим опытом и работали в соответствии с основными правилами 
сервис-дизайна, то есть улучшали текст книги итеративно. Множество кейсов 
помогут вам лучше понять, как применять сервис-дизайн на практике. 
Вы узнае те, как проводить исследования, генерировать идеи, создавать прототипы, 
работать с пользователями и внедрять сервис-дизайн во всей организации, 
чтобы в итоге получить полезный, запоминающийся, впечатляющий, 
по-настоящему уникальный продукт.
УДК 399.1
ББК 65.290

Переводчик Алексей Капанадзе
Редактор Любовь Любавина

Научные редакторы русскоязычного издания:
Данила Максишко 
CX-менеджер в hh.ru, 
тренер и консультант 
по сервис-дизайну
Руслан Радь 
Head of Service Design 
Team, Beeline
Антон Веревкин 
Директор по клиентскому 
опыту, First
Ирина Баранова 
Сооснователь сервис-
дизайн-агентства INEX 
Service Design
Игорь Волошин 
Руководитель Discovery 
Team в CoinsPaid
Анастасия Тайц 
Senior service designer, 
Philips Experience Design
Евгения Черкашина CEO сервис-дизайн-
агентства humex 
by red_mad_robot
Александр Плигин 
Исследователь ARC
Евгения Слободкина Исследователь ARC
Елена Свергуненко 
Руководитель 
направления 
b2c-исследований ARC

Authorized Russian translation of the English edition of 
This Is Service Design Doing 
© 2018 Marc Stickdorn, Markus Hormess, Adam 
Lawrence, Jakob Schneider.
This translation is published and sold by permission of 
O’Reilly Media, Inc., which owns or controls all rights 
to publish and sell the same
© Издание на русском языке, перевод, оформление.
ООО «Альпина Паблишер», 2023

/ 5

01
ЗАЧЕМ НУЖЕН 
СЕРВИС- ДИЗАЙН

 
1.1 Чего хотят клиенты ............................................................................................23
 
1.2 Вызовы для организаций .............................................................................26
 1.2.1 Наделенные возможностями клиенты .................................................26
 1.2.2 Изолированные подразделения ...............................................................27
 1.2.3 Потребность винновациях ............................................................................30
 1.2.4 Организации реагируют ................................................................................... 31
 
1.3 Почему именно сервис- дизайн?............................................................34

02
ЧТО ТАКОЕ 
СЕРВИС-ДИЗАЙН

 
2.1 Определение сервис- дизайна .................................................................39
 
2.2 Различные точки зрения ...............................................................................41
 2.2.1 Сервис- дизайн как мировоззрение ........................................................41
 2.2.2 Сервис- дизайн как процесс ...........................................................................41
 2.2.3 Сервис- дизайн как набор инструментов ............................................41
 2.2.4 Сервис- дизайн как междисциплинарный язык ...........................42
 2.2.5 Сервис- дизайн как управленческий подход ..................................42
 
2.3 Истоки иразвитие ...............................................................................................43
 2.4 Чем НЕ является сервис- дизайн ...........................................................44
 2.4.1 Это непросто ради украшательства ...................................................... 44
 2.4.2 Это непросто «клиентский сервис» ....................................................... 44
 2.4.3 Это непросто «восстановление обслуживания» ......................... 44
 
2.5 Новый взгляд напринципы сервис- дизайна .............................45
 2.5.1 Первоисточник ........................................................................................................45
 2.5.2 Новое ................................................................................................................................46

Сервис-дизайн на практике

03
ОСНОВНЫЕ 
ИНСТРУМЕНТЫ 
СЕРВИС-ДИЗАЙНА

 
3.1 Исследовательские данные .......................................................................58
 
3.2 Персоны .........................................................................................................................61
 
3.3 Карты пути ................................................................................................................. 64
 3.3.1 Типология карт пути ............................................................................................70
 3.3.2 Сервис -блюпринт ..................................................................................................74
 3.4 Карты систем ............................................................................................................78
 3.4.1 Карты стейкхолдеров ..........................................................................................79
 3.4.2 Карты ценностных сетей ..................................................................................82
 3.4.3 Карты экосистем .....................................................................................................82
 
3.5 Прототипы сервиса ............................................................................................85
 3.5.1 Прототипы (взаимо)действий, сервисных  процессов 
исценариев ................................................................................................................87
 3.5.2 Прототипы физических объектов .............................................................89
 3.5.3 Прототипы сред, пространств иархитектуры..................................91
 3.5.4 Прототипы цифровых артефактов ипрограммного 
обеспечения ..............................................................................................................92
 3.5.5 Прототипы экосистем ибизнес-ценностей......................................94
 
3.6 Шаблон бизнес- модели..................................................................................96

04
ОСНОВНЫЕ АКТИВНОСТИ 
ВПРОЦЕССЕ 
СЕРВИС- ДИЗАЙНА

 
4.1 Впоисках процесса, позволяющего 
спроектироватьуслугу .................................................................................103
 4.2 Основные закономерности 
иособенности процесса сервис-дизайна ...................................105
 4.2.1 Дивергентное иконвергентное 
мышление идеятельность ...........................................................................105
 4.2.2 Прежде чем правильно решать проблему, 
убедитесь, что вы решаете правильную проблему ..................106
 4.2.3 Все дизайн- процессы похожи… тем, что они разные .............108
 4.3 Введение восновные виды активностей 
сервис- дизайна ......................................................................................................111

/ 7

05
ИССЛЕДОВАНИЯ

 
5.1 Процесс проведения исследований 
всервис-дизайне ...............................................................................................120
 5.1.1 Охват исследований ивопрос для исследований ...................120
 5.1.2 Планирование исследований ....................................................................122
 5.1.3 Сбор данных ..............................................................................................................125
 5.1.4 Визуализация данных, их синтез ианализ .......................................131
 5.1.5 Использование результатов исследований ...................................134
 
5.2 Методы сбора данных ....................................................................................137
 
5.3 Методы визуализации, синтеза ианализа данных ............147
 5.4 Кейсы .............................................................................................................................154
 5.4.1 Кейс:  Использование этнографии сцелью получения 
практических выводов .................................................................................... 156
 5.4.2 Кейс:  Использование качественных иколичественных 
исследований всервис- дизайне ............................................................ 159
 5.4.3 Кейс:  Создание ииспользование персон ........................................ 162
 5.4.4 Кейс:  Иллюстрирование данных исследования 
спомощью карт пути .........................................................................................166
 5.4.5 Кейс:  Создание карт пути для текущего 
состояния («как есть») ибудущего состояния 
(«как может быть позже») ...............................................................................169

06
ГЕНЕРАЦИЯ ИДЕЙ

 
6.1 Идеи ................................................................................................................................178
 
6.2 Решения ..................................................................................................................... 180
 
6.3 Процесс генерации идей ............................................................................183
 6.3.1 Планирование сессии погенерации идей .................................... 183
 6.3.2 Генерация идей ..................................................................................................... 185
 6.3.3 Отбор идей ................................................................................................................187
 6.3.4 Документация .........................................................................................................189
 6.4 Методы генерации идей .............................................................................197
 
6.5 Кейсы ............................................................................................................................208
 6.5.1 Кейс:  Открытие студии дизайна для своих клиентов .............210
 6.5.2 Кейс:  Совместное проектирование 
посредством гибридных методов ...........................................................213
 6.5.3 Кейс:  Развитие идей наоснове 
практических исследований ...................................................................... 216
 6.5.4 Кейс:  Генерация идей засчет комбинации методов .............220
 6.5.5 Кейс:  Стимулирование креативности спомощью 
визуальных материалов- триггеров .......................................................223

Сервис-дизайн на практике

07
ПРОТО ТИПИРОВАНИЕ

 
7.1 Процесс прототипированиясервисов .......................................... 232
 7.1.1 Определитесь сцелью ....................................................................................232
 7.1.2 Решите, ответы накакие вопросы вы хотите получить 
спомощью прототипирования ................................................................234
 7.1.3 Оцените, что нужно сделать или построить .................................. 236
 7.1.4 Планирование прототипирование ...................................................... 238
 7.1.5 Проведение сессий прототипирования ..........................................244
 7.1.6 Синтез ианализ данных ................................................................................246
 7.1.7 Визуализация результатов прототипирования ..........................248
 
7.2 Методы прототипирования ......................................................................251
 
7.3 Кейсы ............................................................................................................................264
 7.3.1 Кейс:  Содействие эффективному сотворчеству спомощью 
прототипирования минимально работоспособных 
решений иконтекстуальных мокапов ...............................................266
 7.3.2 Кейс:  Использование прототипирования исотворчества 
для создания чувства сопричастности 
итесного сотрудничества .............................................................................272
 7.3.3 Кейс:  Вовлечение персонала истейкхолдеров впроцесс 
прототипирования для постоянного развития .......................... 276
 7.3.4 Кейс:  Минимально привлекательные продукты, 
живые прототипы ивысокоточное 
прототипирование вформате эскизов вкоде ............................ 279
 7.3.5 Кейс:  Использование ролевой игры исимуляций 
при прототипировании вмасштабе 1:1 .............................................. 282
 7.3.6 Кейс:  Использование многомерного 
прототипирования для создания иитеративного 
развития моделей сервиса ибизнес- моделей ..........................284

08
ВНЕДРЕНИЕ

 
8.1 Отпрототипа кпроизводству ................................................................292
 8.1.1 Что значит «внедрение» ................................................................................ 292
 8.1.2 Планирование человек оориентированного 
внедрения .................................................................................................................294
 8.1.3 Четыре области внедрения ........................................................................294
 
8.2 Сервис- дизайн иуправлениеизменениями ...........................295
 8.2.1 Знайте, как меняются люди......................................................................... 295
 8.2.2 Понимание того, что именно изменится .........................................296
 8.2.3 Представления иэмоции .............................................................................298
 
8.3 Сервис- дизайн иразработка 
программного обеспечения .................................................................. 300
 8.3.1 Базовые факторы .................................................................................................300
 8.3.2 Внедрение ................................................................................................................303
 8.4 Сервис- дизайн иуправление продуктами ...............................309
 
8.5 Сервис- дизайн иархитектура ................................................................318
 8.5.1 Стадия 1. Изменение мышления .............................................................. 319
 8.5.2 Стадия 2. Оценка потребностей ..............................................................320
 8.5.3 Стадия 3. Создание ...............................................................................................321
 8.5.4 Стадия 4. Тестирование ..................................................................................322
 8.5.5 Стадия 5. Постройка ...........................................................................................322
 8.5.6 Стадия 6. Мониторинг ......................................................................................323
 8.5.7 Подругую сторону: чему сервис- дизайн 
может научиться уархитектуры .............................................................. 324
 8.6 Кейсы ............................................................................................................................326
 8.6.1 Кейс:  Наделение сотрудников возможностями 
иполномочиями постабильному внедрению 
сервис- дизай н-проекта ................................................................................. 328
 8.6.2  Кейс:  Использование сервис- дизай на дляулучшения 
опыта/впечатлений, создания импульса иполучения 
результатов всфере продаж .......................................................................333

/ 9

 8.6.3 Кейс:  Внедрение сервис- дизай на встартап, 
разрабатывающий программное обеспечение .........................337
 8.6.4  Кейс: Измеримое позитивное воздействие 
набизнес путем тестирования ивнедрения проектов 
всфере сервис- дизайн а................................................................................342

09
ПРОЦЕСС 
СЕРВИС-ДИЗАЙНА 
ИУПРАВЛЕНИЕ ИМ

 
9.1 Понимание процесса сервис-дизайна: 
краткое объяснение напримере .......................................................350
 
9.2 Планирование сервис-дизай н-процесса ....................................357
 9.2.1 Постановка исходной задачи. Цели, границы, контекст ......357
 9.2.2 Подготовительные исследования .......................................................... 358
 9.2.3 Проектная команда истейкхолдеры ...................................................359
 9.2.4 Структура: проект, итерации, активности ........................................ 363
 9.2.5 Одновременная работа понескольким направлениям ......372
 9.2.6 Фазы ивехи проекта ..........................................................................................372
 9.2.7 Промежуточные иконечные результаты ..........................................375
 9.2.8 Документация иотчетность .........................................................................375
 9.2.9 Составление бюджета ..................................................................................... 378
 9.2.10 Типы мышления, принципы, стиль .......................................................380
 
9.3 Управление процессом сервис-дизайна .....................................381
 9.3.1 Планирование итераций ............................................................................... 381
 9.3.2 Управление итерациями .............................................................................. 383
 9.3.3 Обзор проведенной итерации ................................................................387
 9.4 Шаблоны процессов .......................................................................................389
 
9.5 Кейсы ............................................................................................................................396
 9.5.1 Кейс:  Разработка тиражируемых процессов 
для постоянного совершенствования сервисов 
иклиентского опыта набольшом масштабе ................................398
 9.5.2 Кейс:  Управление стратегическими дизайн- проектами .....401
 9.5.3 Кейс:  Использование пятидневного спринта 
посервис- дизайну для создания 
единой многоканальной стратегии .................................................... 404

Сервис-дизайн на практике

10
ФАСИЛИТАЦИЯ 
ВОРКШОПОВ

 10.1 Ключевые принципы фасилитации ..................................................412
 10.1.1 Согласие ...................................................................................................................... 412
 10.1.2 Статус ............................................................................................................................. 413
 10.1.3 Нейтральность ........................................................................................................ 413
 10.2 Стили ироли фасилитации...................................................................... 414
 10.2.1 Выбор роли ...............................................................................................................414
 10.2.2 Совместная фасилитация .............................................................................. 415
 10.2.3 Можетли член команды выступать 
вкачестве фасилитатора ...............................................................................416
 10.3 Факторы успеха ...................................................................................................417
 10.3.1 Формирование команды ...............................................................................417
 10.3.2 Цели иожидания .................................................................................................417
 10.3.3 Планирование работы .....................................................................................418
 10.3.4 Создание безопасного пространства ..................................................418
 10.3.5 Режимы работы вкомандах .......................................................................424
 10.4 Ключевые техники фасилитации .......................................................427
 10.4.1 Разминки ....................................................................................................................427
 10.4.2 Тайминг .......................................................................................................................428
 10.4.3 Помещение ..............................................................................................................428
 10.4.4 Инструменты иреквизит ..............................................................................429
 10.4.5 Визуализация .........................................................................................................429
 10.4.6 Запишите инаклейте, атопотеряете. Профессиональное 
руководство поиспользованию стикеров .....................................430
 10.4.7 Расположение впространстве .................................................................431
 10.4.8 Обратная связь ..................................................................................................... 432
 10.4.9 Изменение статуса ............................................................................................. 433
 10.4.10 Делать, анеговорить ....................................................................................... 435
 10.4.11 Рост фасилитатора ............................................................................................. 435
 10.5 Методы ........................................................................................................................436
 10.6 Кейсы ...........................................................................................................................440
 10.6.1 Кейс: Захватывающая сила неизведанного. ..................................442
 10.6.2 Кейс:  Разворот исмена фокуса ............................................................... 444

11
СОЗДАНИЕ 
ПРОСТРАНСТВА 
ДЛЯСЕРВИС- ДИЗАЙНА

 
11.1 Типы пространств ............................................................................................ 450
 11.1.1 Мобильные решения: 
наборы, тележки, фургоны ...........................................................................450
 11.1.2 Временные внешние: 
внезапно возникающие пространства .............................................450
 11.1.3 Временное внутреннее: сквот ..................................................................451
 11.1.4 Постоянное внешнее: 
ретрит или представительство ................................................................452
 11.1.5 Постоянное внутреннее: студия .............................................................452
 11.2 Создание пространства .............................................................................. 454
 11.2.1 Пространство .........................................................................................................454
 11.2.2 Стены .............................................................................................................................454
 11.2.3 Разделение пространства ...........................................................................455
 11.2.4 Звук .................................................................................................................................457
 11.2.5 Гибкость .......................................................................................................................457
 11.2.6 Мебель .........................................................................................................................457
 11.2.7 Связи .............................................................................................................................458
 11.2.8 Низкие ивысокие технологии .................................................................458
 11.2.9 Источники вдохновения................................................................................458
 11.2.10 Шрамы ..........................................................................................................................459
 11.2.11 Разложить процесс? .........................................................................................459
 11.3 Спространством или без? .........................................................................461
 11.4 Кейсы ............................................................................................................................462
 11.4.1 Кейс:  Отправляем сообщение 
вкрупной корпорации ...................................................................................464
 11.4.2 Кейс:  Сеем зерна инноваций иперемен ........................................467

/ 11

12
ВНЕДРЕНИЕ CЕРВИС- 
ДИЗАЙНА ВРАБОЧИЙ 
ПРОЦЕСС ОРГАНИЗАЦИЙ

 12.1 Первые шаги..........................................................................................................475
 12.1.1 Начинайте снебольших проектов ........................................................476
 12.1.2 Заручитесь поддержкой менеджмента ............................................477
 12.1.3 Повышайте уровень осведомленности ............................................478
  12.1.4 Наращивайте компетентность сотрудников .................................479
 12.1.5 Обеспечьте простор для экспериментов ........................................479
 12.2 Увеличение масштабов .............................................................................. 482
 12.2.1 Ядро команды сервис- дизайна ...............................................................482
 12.2.2 Расширенные проектные команды .....................................................482
 12.2.3  Выберите название, соответствующее 
вашей корпоративной культуре .............................................................483
 12.2.4 Налаживайте иподдерживайте отношения сболее 
широким сообществом сервис-дизайнеров .............................. 484
 12.3 Утверждая умения .......................................................................................... 487
 12.4 Дизайн- спринты ................................................................................................493
 12.5 Кейсы ........................................................................................................................... 496
 12.5.1 Кейс:  Включение сервис- дизайна вобщенациональную 
учебную программу длястарших классов .....................................500
 12.5.2 Кейс: введение сервис- дизайна вправительственной 
организации ............................................................................................................504
 12.5.3 Кейс:  Усиление осведомленности осервис-дизайне 
иразвитие компетентности вэтой области 
наобщенациональном уровне ................................................................507
 12.5.4 Кейс:  Интеграция проектирования услуг 
вструктуру работы международной организации ....................511
 12.5.5 Кейс:  Создание клиентоцентричной корпоративной 
культуры спомощью сервис-дизайна..................................................515
 12.5.6 Кейс:  Формирование корпуса знаний вобласти 
сервис- дизайна для различных проектов ....................................... 519

Бонус
СЕРВИС-ДИЗАЙН 
ВРОССИИ

Кейс 1 Сервис- дизайн-подходы для ипотечного бизнеса ..............528
Кейс 2 Как спомощью сервис- дизайна помочь 
самому молодому городу вРоссии стать 
одним изглавных IT-городов страны? ...........................................530
Кейс 3 Как продать все апартаменты 
еще дозаезда жильцов .............................................................................. 532
Кейс 4 Почему гражданам трудно принимать помощь 
отгосударства ипри чем здесь сервис- дизайн .....................534
Кейс 5 Забота компании, которая чуть 
необернулась ненавистью клиентов .............................................537

Сервис-дизайн на практике

Откуда мы: что предшествовало этой книге
Давным- давно, в  г., наша книга «Вот это сервис- 
дизайн-мышление» (This Is Service Design Thinking; #TiSDT) 
четко отразила положение дел в этой сфере. Марк тогда 
искал всеобъемлющий ресурс, чтобы лучше преподавать 
сервис- дизайн своим студентам, но мог давать им лишь 
ссылки на разбросанные по Сети статьи. Так что он объединился 
с Якобом, чтобы создать такой ресурс самостоятельно. 
В самом начале было даже непонятно, что в результате 
получится книга. Но было ясно, что в основе проекта 
должен лежать реальный процесс сервис- дизайна. Мы хотели 
применять на деле то, что проповедуем.
Поэтому мы пригласили  соавтор ов и более  он-
лай н-участников, чтобы сформировать как можно более 
полную коллекцию основных положений, инструментов 
и кейсов. Вскоре стало очевидно, что лишь напечатанная 
работа способна восприниматься как эталонный источник 
и по-настоящему завоевать внимание и авторитет. 
Что более важно, эта работа могла бы сформировать и зафиксировать 
общее представление, ведь мы открыто признавали, 
что сервис- дизайн был и остается областью, которая 
продолжает эволюционировать.
Никто не ожидал, что наша книга станет бестселлером, 
однако, к нашему немалому удивлению, ее перевели 
на множество языков и даже удостоили нескольких профессиональных 
наград. После выхода книги в свет мы получили 
тысячи комментариев . Профессиональное сообщество 
отреагировало на нее невероятно позитивно. Разумеется, 
на нашу долю выпало немало справедливой критики. Эти 
замечания можно свести к трем тезисам: слишком фрагментарно, 
слишком академично, слишком теоретично.

Почему эта книга необходима
Мы к вам прислушались. Нам пришлось несколько лет проработать «
в полях», чтобы наконец выдать продолжение. 
Еще важнее то, что нам повезло с расширением команды. 
Теперь в нее вошли два исключительных практика сервис- 
дизайна: Адам и Маркус. Итак, мы готовы представить логичный 
переход от мышления к практике.
Мы назвали нашу первую книгу «Сервис- дизайн-
мышление» во многом для того, чтобы побудить сообщество 
начать дискуссию о том, чем же мы занимаемся —  
сервис- дизайном, дизайн- мышлением или чем-то 
еще —  пытаясь выйти за пределы ярлыков. Наши надежды 
не совсем оправдались. Сегодня существуют агентства 
и дизайн- департаменты, которые называют то, чем занимаются, 
сервис- дизайн-мышлением. Мы польщены, чего 
уж там, и до сих пор шутим по этому поводу.
Сервис- дизайн1 (или дизайн- мышление, дизайн пользовательского 
опыта, UX, CX… —  или как бы вы 

1 
Сервис- дизайн? Иные могут говорить о дизайн- мышлении, сервис- дизайн-мышлении, новом 
маркетинге, UX-дизайне, холистическом дизайне пользовательского опыта, человеко- 
ориентированном проектировании, менеджменте клиентского опыта, дизайне опыта, менеджменте 
точек контакта, бережливом UX, новом развитии услуг, новой продуктовой разработке, 
работе по созданию клиентского пути или инновационной деятельности… —  и это 
еще далеко не все. Кто-то может отметить сходство между бережливым стартапом и методологией 
аджайл- разработки. Для нас неважно, как вы это называете. Важно то, что вы 
делаете и как вы это делаете. Однако вам, возможно, захочется все равно проявить осторожность, 
ведь некоторые очень серьезно относятся к тому, что на самом деле означают 
термины вроде сервис- дизайна, дизайн- мышления и др . Некоторые оперируют ими более 
непринужденно: к примеру, есть люди, использующие термин «сервис- дизайн» для обозначения 
практически всякой деятельности по развитию услуг, тогда как некоторые будут 
подчеркивать, что данный термин относится к одному определенному подходу, который 
исторически берет начало в студиях дизайна. Может оказаться сложновато, когда эти 
люди постараются завести разговор о сервис- дизайне, не осознавая, что имеют в виду совершенно 
различные вещи. А с дизайн- мышлением дело обстоит и того хуже. Что имеется 
в виду —  этот великий подход , или та его великолепная версия, или просто любое применение 
дизайн- принципов к бизнес- задачам? Определенно есть варианты на любой вкус 
(к счастью!), и всем им есть что предложить. Но подробно останавливаться на различиях 
не всегда полезно. По большому счету, мы считаем, вам лучше просто начать практиковать, 
если только вы не испытываете большого удовольствия от всех этих дискуссий.

ВСЕМ ПРИВЕТ!
ПРЕДИСЛОВИЕ

/ 13

н и называли наше занятие) касается не только мышления. 
Проектирование в целом —  это действие. В откликах, 
которые мы получили на первую книгу (#TiSDT), часто 
подчеркивалось, что лучшая часть в ней —  вторая, 
где речь шла о наборе инструментов сервис- дизайна. Новая 
книга развивает идею такого набора инструментов.
«Сервис- дизайн на практике: Проектирование лучшего 
клиентского опыта» —  справочное пособие о сервис- 
дизайне. В книге собраны инструментарий, описание 
методов, руководство по фасилитации, которые сопровождаются 
кейсами и примерами, что дает ясное представление 
о том, как можно свести воедино все эти элементы. 
Это пособие для практиков —  для тех, кто хочет добиться 
улучшения клиентского опыта, равно как и опыта сотрудников, 
а также систем, связывающих в организации всех 
этих стейкхолдеров.
Кроме того, эта книга поможет вам начать действовать 
вместе с обеими сторонами —  представителями бизнеса 
и дизайна и разработки. Она даст вам достаточно теоретических 
основ и примеров, чтобы вы могли объяснить, почему 
этот подход работает  и как может применяться в вашей 
организации.

Книга, которую вы держите в руках, фокусируется на общей 
картине: на том, как запустить и реализовывать инициативу 
по сервис- дизайну, организовать как сам проект, 
так и пространство для него. Многие из задействуемых 
конкретных методов и инструментов (от средств визу а-
лизации до методов узких исследований, генерации идей, 

прототипирования и т. п.) хорошо известны или уже описаны 
в массе других книг и онлай н-источников. Вместо 
того чтобы продавать вам это «сырье», мы создали лучшие, 
насколько смогли, описания, добавив множество 
рекомендаций экспертов, и выложили в Сети бесплатно. 
Если вам нужны эти материалы, скачайте их на www.
thisisservicedesigndoing.com 2 и делитесь ими с коллегами.

Кому следует прочесть эту книгу
Эта книга —  для тех, кого интересуют клиентский опыт 
(customer experience, CX), инновации, коллективное творчество. 
Или давайте скажем иначе: если вы взяли в руки 
эту книгу, она, скорее всего, предназначена вам. Может 
быть, вы работаете в организации, которая пытается лучше 
помогать своим клиентам (или гражданам, или своим сотрудникам), 
и вы хотите улучшить или даже создавать новые 
предложения, которые люди будут с удовольствием использовать 
и обсуждать. Может быть, ваша организация 
ищет новые пути объединения разобщенных подразделений, 
чтобы работать вместе менее болезненно, используя 
язык и инструментарий, который понятен и  внутренним , 
и внешним стейкхолдерам.
Не исключено, что вы хотите руководить или участвовать 
в креативных сессиях, где люди вместе создают что-то 
более эффективно и с удовольствием.
Может быть, вы слышали термин «сервис- дизайн» (или 
что-нибудь в этом роде) и хотите в нем разобраться и понять, 
почему  эта методология работает. А может, вы уже 
кое-что изучили, и теперь вам нужно «связать все воедино», 
перей дя от простого использования отдельных инструментов 
к успешному осуществлению проектов и выстраиванию 
стратегий. Возможно даже, что вы профессиональный 
сервис- дизайнер или консультант и хотите расширить свои 

2 
Или просто www.tisdd.com.

Мыназываем это сервис- дизайном, новомногих 
организациях, скоторыми мы сотрудничаем, это именуют 
иначе. Наша книга —  неоярлыках, аотом, как добиваться 
решения задач. Отом, как воздействовать насотрудников, 
покупателей, граждан —  навсех нас.

Сервис-дизайн на практике

знания или найти материалы для использования в своих 
проектах и рабочих сессиях.

Кто мы
Мы (Марк и Якоб) редакторы книги «Вот это сервис- 
дизайн-мышление» и  работаем в этой сфере с  г.: 
создавая дизайн, консультируя, преподавая и выступая. 
Мы много лет работали вместе и в конце концов сумели 
создать два стартапа, посвященных сервис- дизайну: Smaply 
и ExperienceFellow. Мы с огромной радостью объединили 
усилия с двумя консультантами и тренерами в сфере 
сервис- дизайна —  с Адамом Лоуренсом и Якобом Шнайдером 
из WorkPlayExperience . Они широко известны как 
инициаторы Global Service Jam3 со знаменитым девизом 
«Не болтать, а делать».
В  г. Марк, Адам и Маркус организовали школу 
для управленцев, назвав ее (сюрприз, сюрприз!) «Сервис- 
дизайн на практике» (This is service design doing). С тех 
пор в этих занятиях приняли участие сотни людей со всего 
света, из самых разных организаций. Беседы с (будущими) 
сервис- дизайнерами во многом повлияли на содержание 
этой книги. Занятия породили коллективную рукопись, 
которая вдохновила нас на продолжение #TiSDT.

Кто может писать такие книги
Обсуждая в  г. планы по написанию продолжения 
#TiSDT, мы снова задались вопросом: кто имеет право 

3 
Global Service Jam —  ежегодный воркшоп, проводимый в разных частях света среди практиков 
сервис- дизайна и желающих опробовать этот подход. —  Прим. ред.

 писать такую книгу? Кто может решать, какие инструменты 
и методы включать в текст, а какие —  нет? И мы 
пришли к такому же выводу, как в -м, когда работали 
над #TiSDT: решать должны не мы, а глобальное сообщество 
сервис- дизайнеров. Мы можем лишь предлагать, делать 
наброски, содействовать, собирать группу разнородных 
специалистов, чтобы они давали рецензии и писали 
фрагменты книги. Именно сообщество должно решать, 
что следует включать в текст, а что не следует. Поэтому 
мы решили трудиться над этой книгой совместно с профессиональным 
сообществом —  как и в случае с #TiSDT. 
К счастью, мы нашли издательство, которое поддержало 
идею создания книги совместно с сообществом , —  O’Reilly.

Как создать книгу 
коллективными усилиями
Содержание этой книги прошло через множество итераций 
написания текста, получения обратной связи и переписывания. 
Все началось с составления коллективного 
раздаточного материала нашей школы для управленцев «
Сервис- дизайн на практике». На протяжении трех 
с лишним лет более двухсот участников вместе создавали 
текст и корректировали его, постоянно совершенствуя 
материал и обкатывая его в реальных проектах. Так появился 
первый грубый черновик, который лег в основу 
данной книги.
Основываясь на первоначальном черновике, мы примерно 
прикинули, что должно вой ти в книгу, и разработали 
стратегию ее коллективного создания. Это привело к серии 
предложений о сотворчестве и содействии. Мы пригласили 
ведущих практиков сервис- дизайна, работающих в разных 
сферах и странах, представить кейсы, показывающие, как 
определенные инструменты и методы применяются в том 
или ином контексте. Через временный сайт tisdd.rocks мы 
призвали более широкое сообщество сервис- дизайнеров 

Мысумели привлечь кработе 200+ рецензентов, 
использовать кейсы изпрактики сервис- дизайна агентств 
исобственных департаментов, атакже комментарии 
отпризнанных экспертов вобласти сервис- дизайна итех, 
ктоработает вне этого сообщества.

/ 15

вносить свой вклад в наш проект. Не прошло и часа, как 
две сотни человек вызвались рецензировать черновики всех 
 глав книги. Начались интенсивные обсуждения и правки. 
С помощью итераций мы стали продвигаться вперед.
Издательство O’Reilly выпустило предварительный релиз 
в виде электронного издания. Отдельные главы были 
доступны для скачивания уже в начале  г., и мы получили 
много откликов через сайт издательства, по электронной 
почте, а позже еще и посредством tisdd.rocks. Затем 
мы направили финальный черновик приглашенным 
экспертам из сервис- дизай н-сообщества и за его пределами. 
Они поделились обратной связью об отдельных главах. 
Мы предлагали им писать комментарии, советы или 
противоположные мнения. Многое из этого опубликовано 
в книге с указанием авторства. Наконец, мы предложили 
десяти рецензентам прочесть весь текст с начала 

до конца, чтобы они оценили, как сочетаются друг с другом 
части книги.
В общем, мы старались следовать тому, что проповедуем, 
и использовали итеративный, коллаборативный 
творческий дизайн- подход, ориентированный на читателя. 
Сами понимаете, такого рода процесс занимает 
много времени и тяжело поддается планированию. 
Мы пропустили много дедлайнов и вынуждены были несколько 
раз переносить дату выхода книги. К счастью, 
издатель верил в наши идеи и постоянно поддерживал 
нас. И даже сейчас книгу нельзя считать законченной. 
Это лишь начало. Это лишь чуть-чуть улучшенный первоначальный 
черновик…

Ваши авторы — 
Марк, Адам, Маркус, Якоб

Иллюстрация: Мауро Рего

Сервис-дизайн на практике

2013
2014
2015

2013

«-»

(200 ); 
— .

2014
2014
2014

2014

O’Reilly 1 2015

2015
--2015

2014 – 2015

,
,
2015 – 2016

ХРОНОЛОГИЯ: КАК МЫ ДЕЛАЛИ ЭТУ КНИГУ

КТО СОЗДАВАЛ КНИГУ ВМЕСТЕ СНАМИ

Мыхотелибы поблагодарить двести слишним рецензентов, вызвавшихся помочь нам сделать эту книгу. Выочень крутые! 

Вот полный список:

Adam Cochrane, Adriana Ojeda, Agnieszka Mróz, Ahmad Heshmat, Aimee Tasker, Alexander Staufer, Amy Barron, Ana Luis, Ana Osredkar, André Diniz de 
Moraes, Andreas Conradi, Andreas Kupfer, Anna Pfeifer, Anne Sofi e Laursen, Ariane Fricke, Arthur Yeh, Barbara Niederschick, Beatriz Ricci, Belinda Garfath, 
Bengi Turgan, Brandon Ward, Bree Miller, Brian Clark, Camilla Bengtsson, Carlos Martinez, Carola Verschoor, Carolina López Tomás, Caroline Gagnon, Charles 
Woolnough, Chris Ferguson, Chris Roth, Christian Bessembinders, Christof Zürn, Claudia Brückner, Claudio Stivala, Clizia Welker, Daragh Henchy, Dariusz 
Paczewski, David Hernandez, Dennis Flood, Diego Passos, Diogo Rebelo, Dmitry Zenin, Do Hyeung Kim, Eerikki Mikkola, Elena Bernia, Elena Klepikova, 
Elizabeth Kimball, Eric Horster, Erik Flowers, Fabián Longhitano, Fabian Segelström, Felipe Montegu, Ferdinand Grah, Filipa Silva, Florian Egger, Francis Szilard 
Szakacs, Frank Danzinger, Fred Zimny, Frederic Dimanche, Gabriel Jiménez Andreu, Gerry Scullion, Graham Hill, Grete Haukelid, Guillaume Py, Hadas Arazi, Hajj 
Flemings, Henriette Søgaard Clausen, Ieva Prodniece, Ileana Manera, Ingrid Burkett, Irena Korcz, Iryna Prus, Ivan Boscariol, Izabela Piotrowska, Jaap Daalhuizen, 
Jane Vita, Jason Grant, Jens Wiemann, Jia Liang Wong, Jody Parra, Josef Winkler, Joseph McCarthy, Joumana Mattar, Juan David Martin, Juan Gasca, Juha 
Kronqvist, Julio Boaventura Jr, Kaja Misvær Kistorp, Karin Lycke, Katharina Ehrenmüller, Katharina Rainer, Kathryn Grace, Katrin Mathis, Kelsea Ballantyne, 
Kitjakaan Chuaychoowong, Kristin Low, Laura Mata García, Lennard Hulsbos, Leon Jacobs, Leonides Delgado, Lina Arias, Lindsay Tingström, Linus Schaaf, 

/ 17

Lisa Gately, Lucas Freed, Luis Francisco López, Luis Miguel Garrigós Escobar, Lukasz Foks, Luke McKinney, Lysa Morrison, Mai Saito, Manuel Grassler, Manuela 
Boaventura, Manuela Procopio, Marcin Nieweglowski, Marco Di Norcia, Marianne Brierley, Mariusz Muraszko, Mark Cameron, Mark Goddard, Marlies Deforche, 
Marta Grochowska, Martha Valenta, Martin Heider, Martin Hrdlicka, Masaaki Nagao, Massimo Curatella, Matt Edgar, Maurice Vroman, Mauricio Manhaes, Mauro 
Rego, Max Niederschick, Megan Miller, Michael Darius, Michael Kacprzak, Mikael Seppälä, Mike Laurie, Mikkel Hansen, Mikko Väätäinen, Monica Puoli, Monica 
Ray Scott, Morten Skovvang, Natasche Padialli, Nathan Lucy, Nicola Giacchè, Nicolaas Bijvoet, Niels Corsten, Niels Verhart, Nurit Millo, Owen Hodda, Pablo 
Álvarez, Patricia Stark, Patti Hunt, Paul Flood, Pedro Moreira da Silva, Peesasadech Pechnoi, Peter Jaensch, Peter Jordan, Phillippa Rose, Primoz Mahne, Rafael 
Poiate, Ren Chang Soo, Ricardo Stucchi, Riccardo Ghignoni, Richard McMurray, Richard Tom, Richard Turner, Ron Bronson, Ross Robinson, Rui Quinta, Rupert 
Tebb, Seong- Eun Lee, Shahla Khan, Shaun Rolls, Simon Roberts, Sophie Buergin, Stefan Holmlid, Stefan Moritz, Stephan Pühler, Tadjine Nadim, Tenna Doktor 
Olsen Tvedebrink, Tero Marin, Tero Väänänen, Teun den Dekker, Thomas Sprangers, Tiago Nunes, Tiina Maria Honkanen, Tim Smith, Tiziano Luccarelli, Tomas 
Vergara, Trevor Jurgens, Tuan Huynh, Ulf Hücker, Valeria Adani, Valeria Grauso, Veronica Fossa, Vicky Tiegelkamp, Wilbert Baan, William Bakker, William Green, 
William Spiga, Yolanda Ladia, Yosef Shuman, Zuzanna Ostafi n

2017
2017

2016
2017

26 2016

2016
2017
2017

TISDD,
: 2016
TISDD, :
8–10 2016

2016

, ,
2016 – 2017

Google Docs.

(-
, , .)
– 2016

– 2016

, ,
– 2016

, ,
– 2017

– 2016