Конец пиара : Управление репутацией как финансовым капиталом

Москва 
2023

 Конец пиара

 Управление репутацией 
как финансовым капиталом

Куат Домбай

ISBN 978-5-206-00174-7

Все права защищены. Никакая часть этой 
книги не может быть воспроизведена 
в какой бы то ни было форме и какими бы 
то ни было средствами, включая размещение 
в сети интернет и в корпоративных сетях, 
а также запись в память ЭВМ для частного 
или пуб личного использования, без письменного 
разрешения владельца авторских прав. 
По вопросу организации доступа к электронной 
библиотеке издательства обращайтесь 
по адресу mylib@alpina.ru.

© Домбай К., 2023
© Оформлен ие. ООО «Альпина 
ПРО», 2023

УДК  005.322
ББК  65.291.2
 
Д66

Редактор Наталия Быкова

Домбай К.

Д 66  
 Конец пиара : Управление репутацией как финансовым 
капиталом / Куат Домбай — М. : Альпина ПРО, 2023. —  9 4 с. 

ISBN 978-5-206-00174-7

Хотим мы того или нет,  но наши поступки характеризуют 
нас красноречивее слов и формируют в сознании людей определенное 
представление о нас. Иначе говоря, за нами закрепляется 
репутация, которая живет в веках и приобретает значение 
второго имени.
 Книга по репутационному менеджменту позволит с нового 
ракурса взглянуть , как каждый из нас  —  директор ли он крупной 
компании, менеджер по работе с клиентами, молодой 
специалист или начинающий бизнесмен  — может распоряжаться 
ключевым бизнес-активом — репутацией. 
Уникальность  данного исследования в том, что в  нем предлагается 
концепция управления репутационным капиталом 
и формула расчета репутации как ценнейшего финансового 
инструмента. Книга имеет яркую практическую направленность, 
содержит множество примеров того, как создается и поддерживается 
репутация, какую роль она играет в деловом мире 
и разных сферах жизни.

УДК  005.322
ББК  65.291.2

Я посвящаю эту книгу  семье 
и друзьям 

Репутация подобна тени, она 
следует за нами, где бы мы 
ни находились и что бы ни делали.

Нет такого понятия, как 
«отсутствие репутации». 
У каждого человека или компании 
 есть лишь два варианта: 
управлять своей репутацией 
или позволить ей выйти из-под 
контроля.

Оглавление

Предисловие  .................................................................................  9

Введение, или Как дорого может стоить 
репутация  .....................................................................................  13

Генезис связей с общественностью: 
от репутации к имиджу и назад к репутации  ..............  19

Почему создание PR-имиджа больше не работает  ....  25

PR против маркетинга  ...........................................................  29

Как работает репутация  ........................................................  41

Коммерческая ценность репутации  ................................  67

Пять способов управления репутацией 
как финансовым капиталом  ................................................ 77

Вместо заключения. 
Золотой век репутации  .........................................................  89



Предисловие

Эта книга являет собой квинтэссенцию опыта, полученного 
в результате более чем -летней управленческой 
практики, и включает в себя материалы лекций 
по управлению репутацией. В  ней содержатся ключевые 
выводы из двух моих предыдущих книг по PR и управлению 
репутацией, опубликованных в Казахстане и вошедших 
в число лучших бизнес-книг  и  гг.
Решение написать новую книгу по репутационному 
менеджменту созрело давно и было продиктовано необходимостью 
дать как можно более полное описание социальной 
и анатомической природы репутационных 
взаимоотношений между людьми, а также предоставить 
вниманию всех, кого интересует эта тема, формулу 
расчета репутации как финансового капитала.
Репутационное управление, несмотря на его высокую 
значимость в бизнесе, все еще не стало широко распространенной 
дисциплиной, и связано это с отсутствием общепринятой 
концепции, которая была бы понятна и доступна 
для всех. Надеюсь, что изложенные  здесь факты не только 
убедят читателя в важности управления репутационным 
капиталом, но и сподвигнут к применению предложенных 

Конец пиара



правил в повседневной практике, причем не важно, о бизнесе 
каких размеров идет речь —  о небольшом ресторане, 
частной поликлинике или крупном банке. Мои выводы основаны 
на многолетних наблюдениях и анализе деятельности 
компаний в разных ситуациях и применимы в любой 
культурной среде и части мира.
Репутация —  это ключевой актив, которым на деле 
владеет каждый сотрудник компании, а значит, несет 
за него ответственность. Но в компаниях действуют 
иерархические и автократические системы управления. 
Обычно сотрудники не избирают своего генерального 
директора —  это делают акционеры. Причем акционеры 
зачастую не вникают глубоко в операционные тонкости 
функционирования компании и ее повседневную рабочую 
рутину, но что им присуще в полной мере, так это 
желание видеть на выходе привлекательный для клиентов 
имидж и высокие продажи. Подобный подход —  
больше казаться, чем быть —  изначально закладывает 
будущие проблемы.
Настоящая книга предназначена для руководителей 
компаний и организаций всех уровней, но особенно может 
заинтересовать менеджеров по работе с клиентами, 
специалистов по персоналу, маркетингу и продажам, 
а также владельцев предприятий и стартапов.
Менеджерам, в большинстве своем имеющим базовые 
представления о репутации и о том, насколько 
важно ее развивать,  книга даст более глубокое понимание 
того, как создается и поддерживается репутация, какова 
ее ценность и как ею можно управлять аналогично 
тому, как мы управляем финансовым капиталом, коим 
репутация и является.

Предисловие

Даже осознавая важность репутации, многие не могут 
оценить ее в финансовом эквиваленте, а потому 
не имеют возможности структурированно управлять 
ею как реальным активом, потенциал которого продолжает 
раскрываться в ходе современных управленческих 
исследований. Погружение в практическое понимание 
специфики репутационных свой ств поможет вам рассчитать 
финансовую стоимость вашей корпоративной 
репутации и тем самым увеличить продажи без лишних 
расходов на рекламу, а то и успешно создать новый 
бизнес, который пока не имеет никакого репутацион-
ного капитала.
Правильно выстроенная репутация составляет большую 
часть капитала вашей компании, а грамотное 
управление этим капиталом позволяет спрогнозировать 
устойчивые продажи на годы вперед.
Предлагаю вниманию читателей  понятную и структурированную 
концепцию расчета и функционирования 
репутации. Надеюсь, эта информация будет иметь 
практическую ценность для всех заинтересованных лиц.