Бизнес incognita: Как расширить границы предпринимательского мышления

КАК РАСШИРИТЬ ГРАНИЦЫ 

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОГО 

МЫШЛЕНИЯ

Я Р О С Л А В  К А П Л А Н

БИЗНЕС
INCOGNITA
INCOGNITA

Москва
202 3

 УДК 159.95:334.722
ББК 88.8:65.29
  К20

Редактор М. Ряховская

Каплан Я.
К20 
 
Бизнес incognita : Как расширить границы предпринимательского мышления / 
Ярослав Каплан. — М. : Альпина ПРО, 202 3. — 255 с.

ISBN  978-5-206-00051-1

 
Книга раскрывает результаты исследования бизнес-интеллекта как феномена, связанного 
со способностью ставить и решать задачи, возникающие в ходе предпринимательской деятельности. 
В центре внимания таких задач находится восприятие ценности продуктов на различных 
целевых рынках, ведь существование продукта само по себе не означает его высокой ценности 
для потребителей. 
 
Автор книги раскрывает структуру и функцию предпринимательской задачи, ее отличие 
от смежных дисциплин, таких как управление, производство, финансы и пр.; подробно излагает 
основные элементы механики восприятия ценности; приводит большое количество наглядных 
примеров и метафор, иллюстрирующих предлагаемые к рассмотрению идеи.
 
Издание предназначено основателям стартапов (особенно технологических), предпринимателям, 
руководителям, продукт- и бренд-менеджерам, маркетологам, а также всем, кто хотел 
бы более глубоко изучить механизмы и специфику предпринимательского мышления.

УДК 159.95:334.722
ББК 88.8:65.29

В книге упоминается компания Meta Platforms Inc,
а также ее продукты социальные сети Instagram 
и/или Facebook, деятельность которой 
(в т.ч. по реализации указанных соцсетей) 
на территории Российской Федерации запрещена 
как экстремистская.

ISBN  978-5-206-00051-1
© Ярослав Каплан, 2022
© Оформление . ООО «Альпина ПРО», 2022

Все права защищены. Никакая часть этой книги не может 
быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими 
бы то ни было средствами, включая размещение в сети 
Интернет и в корпоративных сетях, а также запись в память 
ЭВМ для частного или публичного использования без 
письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу 
организации доступа к электронной библиотеке издательства 
обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru

К ЧИТАТЕЛЮ ...................................................................................................................4

ПРЕДИСЛОВИЕ ...............................................................................................................6

ВВЕДЕНИЕ ....................................................................................................................13

ГЛАВА ПЕРВАЯ
Предпринимательская задача ..................................................................................19

ГЛАВА ВТОРАЯ
Структура предпринимательской задачи ...............................................................65

ГЛАВА ТРЕТЬЯ
Функция предпринимательской задачи ...............................................................127

ГЛАВА ЧЕТВЕРТАЯ
Выбор и создание категории ...................................................................................179

ГЛАВА ПЯТАЯ
Враги бизнес-интеллекта ........................................................................................211

ГЛАВА ШЕСТАЯ
167 законов бизнес-интеллекта. ............................................................................229

 ПОСЛЕСЛОВИЕ ...........................................................................................................254

СОДЕРЖАНИЕ

К ЧИТАТЕЛЮ

Книга, которую вы сейчас держите в руках, представляет собой итоги, пожалуй, 
одного из самых полных и подробных исследований по восприятию ценности. 
В издании приводятся результаты изучения бизнес- интеллекта как феномена, 
связанного со способностью ставить и решать задачи, возникающие в ходе 
предпринимательской деятельности. Центральным объектом таких задач является 
восприятие ценности продуктов на различных потребительских рынках. 
Основной феномен, связанный с восприятием ценности, заключается в том, 
что без продукта не существует и его ценности, но сам факт наличия продукта 
также не гарантирует его высокую воспринимаемую ценность для потребителей. 
Это основная дилемма, с которой приходится сталкиваться предпринимателю. 
В центре книги находится потребитель, но не сам по себе в отдельности, 
а в своей взаимосвязи с предпринимателем. И то, что  соединяет потребителя 
и предпринимателя, —  это в своей основе и есть воспринимаемая потребителями 
ценность. Область знания о предпринимательстве, которая изучает 
такую воспринимаемую потребителями ценность продуктов и услуг, я назвал 
«предпринимательская задача».
В книге подробно раскрываются структура и функция предпринимательской 
задачи и ее отличия от смежных задач —  управленческих, производственных, 
финансовых и пр.
Значение словосочетания «предпринимательская задача» в конечном счете 
я свожу к трем решениям: 1) определение оптимального контекста взаимодействия 
с клиентами, 2) нахождение для выбранного контекста взаимодействия 
наилучшим образом подходящей целевой аудитории и 3) выбор продукта, идеально 
вписывающегося в такой контекст взаимодействия и целевой аудитории.
В книге подробно излагаются основные элементы механики восприятия 
ценности с большим количеством примеров для наглядного иллюстрирования 
идей, предлагаемых  читателю для рассмотрения.

К читателю

Издание предназначено для широкой аудитории , заинтересованн ой в глубоком 
понимании области предпринимательства и источников создания ценности. 
Но особенно оно будет полезно тем людям, которые непосредственно 
заняты созданием ценности на рынке, —  основателям стартапов (преимущественно 
технологических), предпринимателям, руководителям,  продукт- 
и бренд-менеджерам и маркетологам.
Для того чтобы знакомство с книгой стало более эффективным, я создал 
бесплатный бот «Бизнес-интеллект», который поможет вам:
— погрузиться в тему в интерактивном формате;
— разобраться со сложными терминами;
— закрепить информацию с помощью интересных заданий и начать применять 
ее на практике;
— сформировать новые навыки;
— получить ответы на интересующие вопросы от других предпринимателей 
и расширить свою бизнес-насмотренность.
Бот структурирован в соответствии с главами книги, и вы можете обращаться 
к нему в комфортном для вас режиме — после прочтения каждой главы 
либо всей книги.

Мой блог: www.businessiq.pro.

ПРЕДИСЛОВИЕ

— А как вы обанкротились? —  спросил Билл.
— Двумя способами, —  сказал Майкл. —  Сначала постепенно, 
а потом сразу.
Эрнест Хемингуэй

Я отношусь к той категории людей, которые с удовольствием познают окружающий 
мир во всем его многообразии.
На протяжении тысяч лет основной сферой познания мира оставалась 
география. Нам сегодня сложно представить, но  когда-то люди были уверены, 
что существуют только три части света: Азия, Европа и Африка —  и все 
они омываются единым морем- океаном. Вплоть до 1450 г. большую часть 
доступных сведений о мире Европа черпала из Библии, а наиболее точной 
картой мира считалась карта, составленная греческим ученым Птол емеем, 
жившим во II  в.  н. э . На ней в центре всего мира располагался Иерусалим, 
а по бокам от него красовались разнообразные чудовища.
Но спустя всего  50 лет, в 1500 г., перед жителями Европы предстала уже 
совершенно иная картина мира. Новые факты, собранные в результате морских 
путешествий, опровергли устаревшие сведения. В 1488 г. португальский 
мореплаватель Бартоломеу Диаш открыл южную оконечность Африки. 
Десять лет спустя его соотечественник Васко да Гама, обогнув ее, достиг восточного 
побережья и через Индийский океан попал в порт Каликут —  город 
пряностей. Его путешествие доказало, что Птолемей ошибался: Индийский 
океан вовсе не был окружен сушей со всех сторон.
Эта новость немедленно нависла угрозой над оживленным и очень прибыльным 
сухопутным торговым маршрутом между Азией и Европой —  
Великим шелковым путем и над городами, которыми он успел обрасти 
за полторы тысячи лет. Развитие торгового мореплавания вдоль побережий 
Ближнего Востока, Южной и Юго- Восточной Азии достаточно быстро привело 
к закату этой торговой артерии. И уже к XVI в. Великий шелковый путь 
окончательно прекратил свое существование.
В это трудно поверить, но величайшая торговая магистраль человечества 
имела право на существование только благодаря  ложно му допущени ю 
о том, что нет другого пути для движения товаров из Азии в Европу (а ведь 

Предисловие

он на самом деле был). Это заблуждение обеспечило магистрали 15 столетий 
конкурентного преимущества.
Развитие географии позволило избавиться от многих ошибочных 
убеждений, чего пока нельзя сказать о сфере предпринимательства, в которой 
на сегодняшний день существует бесчисленное количество допущений, 
в том числе ложных. Мы еще обязательно остановимся на этой теме более 
подробно и рассмотрим ее с разных точек зрения.

В современном мире, где большинство географических открытий 
были сделаны задолго до моего рождения, я выбрал для себя стезю 
предпринимательства. Как это ни странно, но на современном 
глобусе под названием «предпринимательство» до сих пор бóльшая 
часть поверхности остается белой и неизведанной.

С латинского языка выражение Terra incognita буквально переводится 
как «неизвестная земля». Так в древности называли  белые области на ге о -
графических картах, которые еще не были открыты.
Любопытный факт: картографы также помечали подобные места фразами 
Hic sunt dracones и Hic sunt leones (в переводе —  «Здесь обитают драконы» 
и «Здесь обитают львы»). На сегодняшний день драконы и львы, 
по всей видимости, перебрались в другие места обитания, а вот термин 
Terra incognita не только остался, но и расширился по смыслу до всего неизведанного 
в любой области (незнакомые вещи, неисследованная область 
знаний и т. п.).
Наша условная территория под названием «предпринимательство»  иссечена 
шрамами,  полита слезами,  кровью и потом тех, кому выпала честь 
на ней сражаться. Эволюция на этих просторах за прошедшее столетие сопровождалась 
процессами непрерывного поиска, проб и ошибок, выяснения 
опытным путем, что работает, а что нет.
Данная книга вовсе не академический труд, появившийся в результате 
стремления к получению научного звания или очередного диплома. Это 
краткое изложение сути исследования, которым я начал заниматься шесть 
лет назад.
В самом начале этого исследовательского проекта я задался целью найти 
причину высокого уровня «смертности» в предпринимательстве: в течение 
первых пяти —  десяти лет семь предпринимателей из десяти терпят неудачу 
в своем бизнесе. Эти цифры, конечно, разнятся от страны к стране, от отрасли 
к отрасли, но в целом тенденция является характерной.
Альберт Эйнштейн писал: «Невозможно решить проблему на том же 
уровне, на котором она возникла. Нужно стать выше этой проблемы, 

БИЗНЕС INCOGNITA

поднявшись на следующий уровень».  Если это так, то где находится  тот следующий 
уровень, на котором мы сможем решить  проблему? Этот вопрос 
положил начало данному исследованию.
Тогда, в 2015 г., когда я только встал на  путь  поиска истины , у меня 
не было никакого четкого плана, как узнать ответ на этот вопрос. Я сознательно 
не стал выбирать в качестве стартовой точки  какую-либо из существующих 
теорий, поскольку достаточно справедливо предполагал, что 
в дальнейшем это может стать для меня непреодолимым препятствием 
к получению нового понимания и поиску решения.
«Вы никогда не сумеете решить возникшую проблему, если сохраните 
то же мышление и тот же подход, который привел вас к этой проблеме», —  
продолжал поддерживать меня А. Эйнштейн своими высказываниями.
Итак, из чего я исходил на тот момент? Существующая статистика 
«смертности» в малом и среднем бизнесе позволила обрисовать в области 
предпринимательства следующее положение дел:

1) отсутствие инструментов, непосредственно предназначенных для постановки 
и решения специальных 1 задач предпринимателей (а не управленцев, 
финансистов, маркетологов и пр.);
2) недостаточная разработанность альтернативных методов решения этих 
задач;
3) неизбежность изменения предпринимателем исходной задачи по ходу 
деятельности и, соответственно, ее первоначального решения;
4) большая вероятность поиска предпринимателем новой задачи и ее решения.


При таком раскладе проблема с областью деятельности предпринимателей 
на тот момент не выглядела тривиальной и больше подходила под описание 
ситуации, которую тонко подметил Питер Друкер: «Нет ничего более 
бесполезного, чем продуктивно делать то, что делать вообще не нужно»2.
Тогда же, признаюсь, не без доли сомнения, я сформулировал центральную 
гипотезу этого исследования: «Причина столь высокой “смертности” 
в малом бизнесе, вероятно, заключается в том, что предприниматели 
в своей деятельности упускают из виду  какую-то главную задачу, решение 

1 
Под специальной я подразумевал описание задачи, которая имеет (эффективное) решение только в точно 
заданном контексте деятельности. Изменение контекста неизбежно приводит к изменению как самой задачи, 
так и способа ее эффективного решения. Полагаю, именно контекстный фактор более всего отличает 
тип предпринимательских задач от всех остальных задач в бизнесе, таких как управление, финансы, производство 
или маркетинг.
2 
Peter F. Drucker. Managing for Business Eff ectiveness. Harvard Business Review, May 1963. — https://hbr.org/1963/05/
managing-for-business-eff ectiveness

Предисловие

которой обеспечило бы им “выживание”». Предполагалось, что она должна 
быть тесно связана с общим контекстом такой предпринимательской 
деятельности.
Именно тогда родилась идея найти универсальный метод, на основании 
которого можно было бы эффективно формулировать и решать такой 
новый тип задач, который через пять лет я назову «предпринимательская 
задача».
В процессе изучения и систематизации большого количества данных 
я пришел к выводу, что различные бизнес- системы имеют общие закономерности, 
которые можно представить в виде набора правил, во многом 
определяющих будущую эффективность таких систем. Кроме этого, забегая 
немного вперед, я замечу, что обнаружил любопытный феномен: вопрос 
производительности труда работников не может быть решен путем простого 
разделения работ на такие части, как наем и удержание сотрудников, 
вознаграждение, должностная инструкция, управление проектами, и рассмотрения 
этих компонентов по отдельности.
Фокусирование на разного рода модных решениях в каждой из этих областей 
по отдельности можно сравнить с наложением повязки на раковую опухоль 
в надежде, что она ее излечит. Производительность труда —  явление, 
имеющее отношение ко всей бизнес- системе в целом. Она объединяет в себе 
все то, что лежит в пространстве между предпринимателем и потребителем, 
в том числе  факторы, находящиеся на границе этих двух  миров . Именно 
с этими явлениями и имеют дело предпринимательские задачи.
Вскоре в фокус моего исследования попал новый фактор, который проливал 
свет на эти закономерности и общие шаблоны поведения в предпринимательстве. 
Фактор, занявший центральное место в предпринимательской 
задаче, я обозначил как воспринимаемая ценность продуктов и услуг.
Поскольку предпринимательская задача не является управленческой, 
которая требует от человека умения решать вопросы разделения труда и координации, 
она должна была в своей основе существенно от нее отличаться. 
После того как мне удалось в конце концов найти и сформулировать эту 
задачу, я убедился в том, что изначальная гипотеза была совершенно верной. 
И хотя мое понимание вопроса в самом начале исследования было немного 
упрощенным и даже наивным, в целом выбор исследовательского направления 
был правильным.
На сегодняшний день главной своей целью я вижу изменение мышления 
читателей, а не руководство их действиями. В очередной раз забегая вперед, 
скажу, что бизнес- интеллект может существовать только там, где мышление 
и деятельность изучаются отдельно, —  это необходимое условие его существования.

БИЗНЕС INCOGNITA

Данное издание состоит из шести частей, связанных между собой 
по смыслу.
В первой части рассказывается о новом классе задач, который я называю «
предпринимательская задача». С ними можно работать на двух разных 
уровнях. Первый уровень —  структуры —  формирует тактику предпринимательской 
деятельности, второй уровень —  функции —  стратегию. Особенности 
работы каждого из них раскрываются в последующих двух частях: 
второй и третьей соответственно. Но, забегая вперед, скажу, что на самом 
деле желательно работать сразу на обоих уровнях.
Четвертая часть полностью посвящена созданию новых категорий восприятия 
ценности.
В пятой рассматриваются основные факторы, которые существенным 
образом снижают вероятность успеха предпринимателя.
И, наконец, в последней, шестой части приводятся основные законы 
бизнес- интеллекта, которые мне удалось сформулировать во время исследования.

На проведение исследований, систематизацию огромного объема данных, 
сведение их к единому знаменателю, изучение сотен источников, опрос тысяч 
людей по всему миру и написание этой книги у меня ушло более шести лет.
В  какой-то степени данная книга представляет собой фрагмент моего 
исследовательского журнала, который я вел все это время. Могу признаться, 
что с моей склонностью к творческому беспорядку для меня это было 
непросто.  С помощью журнала я решал две задачи: 1) записывал малейшие 
изменения в своем понимании объектов изучения; 2) фиксировал степень 
моего собственного прогресса в ходе исследования.
Все это время у меня была мечта создать метод, с помощью которого 
практически любой человек, не имеющий специального образования, мог бы 
решать задачи, касающиеся предпринимательства, на существенно более 
высоком уровне, чем он делал это раньше. Я вижу в этом большую потребность, 
особенно сейчас, когда пишу эти строки, —  летом 2022 г. Откровенно 
говоря, мне не нравится то, что сейчас происходит в мире.  Когда переводчик 
переводит книгу, он не может качественно передать смысл отдельно взятой 
страницы без того, чтобы внимательно не вникнуть в текст до нее и после, 
потому что страница существует не сама по себе, а в контексте всей 
рукописи. Признаюсь, мне не нравится ни то, что я видел  раньше, ни то, 
что я вижу сейчас, и, вероятно, будущие события тоже вряд ли приведут 
меня в восторг. Единственная разница в том, что если  прошлое изменить 
мне не под силу, то повлиять на  будущее я могу попробовать. Предпринимательство 
всегда было и будет для людей на планете источником хлеба насущного. 
Однако новые реалии требуют изменений, которые касаются даже 

Предисловие

не масштабов деятельности, а мышления  самих предпринимателей. Пока 
человек будет думать по-старому, он не сможет действовать по-другому. Это 
еще одна центральная идея, положенная в основу книги.
Сейчас мы живем в период некоего межвременья. Замечательно описал 
происходящие процессы Вацлав Гавел: «…Сегодня многое указывает на то, 
что мы переживаем переходный период. Все выглядит так, как будто  что-то 
уходит, а  что-то рождается в муках. Как будто  что-то осыпается, распадается, 
истощается, а  что-то иное, пока неясное, возникает из обломков…»3

Когда мы переходим от одного мировоззрения к другому, нам не всегда 
хватает слов для описания новых понятий. Резкие изменения в понимании 
мира характеризуются недостаточностью терминологии. Обратите 
внимание: мы по-прежнему говорим «восход » или «заход» солнца, хотя 
Н. Коперник еще пять столетий назад доказал, что именно Земля движется 
вокруг Солнца.
По этой причине книга изобилует метафорами, образными иллюстрациями 
и примерами из совершенно различных областей знани я: физики, 
математики, геометрии, лингвистики, искусства и пр. Цель —  найти способ 
максимально точно передать читателю идею того явления, с которым 
я столкнулся.
Изложение в книге имеет несколько идеалистический характер. Я предлагаю 
читателю самостоятельно использовать приведенные данные как 
линзу, через которую он может рассматривать и по-новому осознавать 
окружающий мир. В этой (идеалистической) традиции теория призвана 
помогать человеку осмысливать окружающий мир, сосредоточив внимание 
на  каком-то конкретном аспекте реальности.
Я выбрал своей целью показать существование нового класса задач, которые 
я назвал предпринимательскими. В этом издании вы не найдете гипотез, 
которые должны быть доказаны или опровергнуты (как, например, 
в математике, физике или других точных дисциплинах), и обилия ссылок 
на непогрешимые авторитетные источники (как это наблюдается в экономических, 
юридических или медицинских науках). Вы познакомитесь 
с моей собственной интерпретацией событий и фактов, с которыми мне 
пришлось столкнуться во время изучения бизнес- интеллекта как отдельного (
от управления, производства, финансов и пр.) фактора успеха предпринимателя. 
Какая интерпретация вам больше придется по душе, зависит 
от вашего уровня осознанности, образования, жизненного опыта и других 
имеющихся ресурсов.

3 
Vaclav Havel. Th e New Measure of Man. Th e New York Times, July 8, 1994. — https://www.nytimes.com/1994/07/08/
opinion/the-new-measure-of-man.html