Убеждающее воздействие в сфере делового общения

Л.Г. Павлова, Е.Ю. Кашаева

УБЕЖДАЮЩЕЕ 
УБЕЖДАЮЩЕЕ 

ВОЗДЕЙСТВИЕ В СФЕРЕ 
ВОЗДЕЙСТВИЕ В СФЕРЕ 
ДЕЛОВОГО ОБЩЕНИЯ
ДЕЛОВОГО ОБЩЕНИЯ

Монография
Монография

Москва 
РИОР

ИНФРА-М

Третье издание

УДК 808.5
ББК 83.7
         П12

УДК 808.5
ББК 83.7

Павлова Л.Г., Кашаева Е.Ю. 

Убеждающее воздействие в сфере делового общения : монография / 

Л.Г. Павлова, Е.Ю. Кашаева — 3-е изд. — Москва : РИОР : ИНФРА-М, 2023. — 
162 с. — (Научная мысль). — DOI: https://doi.org/10.29039/01907-8

ISBN 978-5-369-01907-8 (РИОР)
ISBN 978-5-16-017721-2 (ИНФРА-М, print)
В монографии анализируются актуальные проблемы убеждающего 

воздействия в сфере делового общения. Характеризуются понятия 
«убеждение», «убеждающая коммуникация», определяются слагаемые 
убеждения; выявляются этические проблемы убеждающей коммуникации; 
рассматриваются логические основы и психологические факторы, 
влияющие на эффективность убеждающего воздействия. Значительное 
внимание уделяется риторическим приемам убеждения, 
коммуникативным техникам спичрайтинга, обеспечивающим оптимальное 
взаимодействие выступающего с адресатами, целевыми аудиториями. 
Выявляются особенности убеждения в устной и письменной 
формах деловой коммуникации. Особо подчеркивается значимость 
вербальных средств убеждающего воздействия.

Книга адресована специалистам в области деловой коммуникации, 

работникам государственных и муниципальных органов власти и управ- 
ления, менеджерам, предпринимателям, а также аспирантам, маги- 
странтам и бакалаврам, обучающимся по соответствующим специальностям.


ISBN 978-5-369-01907-8 (РИОР)
ISBN 978-5-16-017721-2 (ИНФРА-М, print)

©  Павлова Л.Г.,  

Кашаева Е.Ю.

П12

А в т о р ы :
Павлова Л.Г. — канд. филол. наук, заслуженный профессор Северо-Кавказской 

академии государственной службы, профессор кафедры иностранных языков и 
речевых коммуникаций Южно-Российского института управления — филиала Российской 
академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте 
Российской Федерации (Ростов-на-Дону). Автор более 300 печатных работ, в том 
числе трех монографий и двадцати учебников и учебных пособий по проблемам 
культуры речи, ораторского искусства и делового общения;

Кашаева Е.Ю. — канд. филол. наук, доцент кафедры русского языка Южно-

го федерального университета (Ростов-на-Дону). Автор более 100 печатных работ, 
в том числе двух монографий и пятнадцати учебников и учебных пособий 
по проблемам культуры речи, подготовки к ЕГЭ по русскому языку, документной 
лингвистики, эффективности делового общения

Р е ц е н з е н т :
Пономарева А.М. — д-р экон. наук, профессор кафедры «Маркетинг и ре- 

клама» Ростовского государственного экономического университета (Ростов-
на-Дону)

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 1

Убеждающее воздействие в сфере делового общения

щего воздействия, но и вырабатывать механизмы противостояния 
нежелательному воздействию, объектами которого могут 
оказываться люди, вступающие в деловые отношения.

Актуально изучение вербальной составляющей убеждения, 

выявление лексических маркеров убеждающей коммуникации, 
что позволяет как выстраивать логические цепочки убеждения, 
так и диагностировать факт и характер оказываемого воздействия.

ВВЕДЕНИЕ

Слагаемые убеждения

В коммуникации под убеждением понимают «метод воздей-

ствия на сознание личности через обращение к ее собственному 
критическому суждению»1.

Довольно широко в научной литературе используется термин 

«убеждающая коммуникация». По определению А. Ю. Панасюка, «
убеждающая коммуникация — это вид общения с целью 
изменения в той или иной степени системы ценностей человека 
в ситуации его противодействия этим изменениям»2. Им была 
разработана «акцептная модель убеждающей коммуникации». 
Тем самым исследователь подчеркивал, что центральную роль 
в этой модели играет психологический феномен «принятие» 
(лат. acceptio). Он представил оптимальный вариант достижения 
цели убеждения в ходе профессиональной коммуникации: 
предъявление индуктором сообщения — соотнесение реципиентом 
элементов сообщения с собственным информационным 
фондом — совпадение (понимание реципиентом сообщения) — 
соотнесение реципиентом ценностей сообщения с собственной 

1 Психология. Словарь / Под ред. А. В. Петровского, М. Г. Ярошевского. 2-е изд. 

М.: Политиздат, 1990. С. 413.

2 Панасюк А. Ю. Психология риторики: теория и практика убеждающего 

воздействия. Ростов-на-Дону: Феникс, 2007. С. 14.

Оглавление

системой ценностей — соотнесение ценностных характеристик 
индуктора с собственной системой ценностей — совпадение 
(принятие личности индуктора) — соотнесение ценностей текста 
сообщения с собственной системой ценностей — совпадение 
(принятие текста сообщения) — завершение убеждающей ком-
муникации1.

Как видим, основными этапами убеждающей коммуникации 

являются понимание и принятие. Но следует иметь в виду, что 
понимание сообщения еще не означает принятия позиции другого 
человека. Главное — добиться, чтобы выдвинутое положение, 
высказанная идея были приняты реципиентом.

Процессы убеждения являются предметом исследования со-

циальной психологии. Специалисты выделяют четыре основных 
слагаемых успешного убеждения:1) коммуникатор (тот, кто 
убеждает); 2) сообщение (информация); 3) канал (способ передачи 
сообщения); 4) аудитория (адресат сообщения).

Коммуникатор. Проведенные исследования показали, что 

большое влияние на восприятие информации оказывает именно 
коммуникатор. Д. Майерс описывает характеристики, которые 
делают того или иного коммуникатора более убедительным. 
Прежде всего, это кредитность источника информации, доверие 
к нему. «Кредитный» коммуникатор, подчеркивает он, воспринимается 
как компетентный и надежный.

Чтобы создать впечатление компетентности, рекомендуется 

начинать высказывание с положения, с которым аудитория согласна, 
что позволяет ей оценивать коммуникатора как разумного 
человека. Важно также говорить твердым голосом, уверенным 
тоном. Доверие обычно вызывает специалист в данной области, 
человек, хорошо осведомленный в обсуждаемых вопросах.

Восприятие надежности коммуникатора зависит от манеры 

разговаривать (доверие вызывает человек, который смотрит в глаза); 
от уверенности аудитории, что коммуникатор не пытается 
манипулировать ею, готов отстаивать то, что противоречит его 
собственным интересам. Любопытны результаты исследований, 

1 Панасюк А. Ю. Психология риторики: теория и практика убеждающего 

воздействия. Ростов-на-Дону: Феникс, 2007. С. 118.

 
ВВЕДЕНИЕ

7

проведенных зарубежными исследователями. Прокурор округа 
и преступник должны были высказываться о том, нужно ли усиливать 
правоохранительные структуры. Естественно, что прокурор 
представлялся более осведомленным, информированным, заслуживающим 
большего доверия, чем преступник, и, следовательно, 
более убедительным. Именно так и оказалось, пока прокурор защищал 
предоставление меньшей власти правоохранительным 
органам. Когда же преступник отстаивал позицию, противоположную 
его собственным интересам и выступал за усиление охраны 
правопорядка, он тоже был убедительным и даже сравнивался 
по силе убедительности с прокурором округа1. Впечатление 
надежности усиливается при множественности источника. Сообщение 
кажется более убедительным, если несколько человек говорят 
одно и то же, но независимо друг от друга.

На убедительность высказываний коммуникатора влияет бы-

стрый темп его речи, так как это помогает отсечь нежелательные 
мысли и мешает сформулировать возражения, а также его привлекательность. «
Привлекательность имеет несколько аспектов. 
Аргументы, особенно эмоциональные, зачастую более действенны, 
когда высказываются красивыми людьми. <…> Еще один аспект — 
подобие <…> мы склонны симпатизировать людям, похожим на 
нас. Как правило, люди лучше реагируют на сообщение, которое 
исходит от члена одной с ними социальной группы»2.

Таким образом, коммуникаторы, заслуживающие доверия, 

компетентные, надежные, приятные и привлекательные, более 
убедительны, чем те, которые лишены этих качеств. Поэтому 
при наличии серьезных разногласий, чтобы ослабить влияние 
оппонента, нередко прибегают к его дискредитации, показывают, 
что он ненадежен, некомпетентен, негативен в каком-либо 
другом отношении. Например, во время предвыборной кампании 
кандидат на какую-либо должность пытается очернить своего 
соперника. В процессе судебного разбирательства адвокат 
дискредитирует свидетеля, показания которого наносят вред его 

1 Тейлор Ш., Пипло Л., Сирс Д. Социальная психология. 10-е изд. СПб: 

Питер, 2004. С. 232.

2 Майерс Д. Социальная психология / Пер. с англ. СПб.: Питер Ком, 1998. С. 319.

Убеждающее воздействие в сфере делового общения

подзащитному. Дискредитация коммуникатора — эффективный 
способ снижения убедительности его высказываний.

Сообщение. На степень убедительности сообщения во многом 

влияет то, насколько позиция коммуникатора расходится с позицией 
адресата. По данным исследований, коммуникации 
с низким и с высоким расхождением мало влияют на изменение 
установок, скорее они вызывают сомнение в надежности источника. 
Наибольшее изменение установок происходит под влиянием 
сообщений с умеренным расхождением. При подготовке 
содержания сообщения следует определить, следует ли отдать 
предпочтение логическим аргументам, обращенным к разуму 
слушателей, или эмоциональным доводам, затрагивающим их 
эмоции и чувства. Люди образованные, с аналитическим складом 
ума лучше воспринимают рациональные аргументы. Для 
менее образованных людей убедительнее звучат эмоциональные 
доводы. Психологи рекомендуют учитывать «эффект хорошего 
настроения»: более убедительными становятся сообщения, которые 
ассоциируются с позитивными чувствами. Люди в хорошем 
настроении быстрее откликаются на те или иные предложения, 
реагируют и на слабые доводы, чаще принимают поспешные 
решения. В плохом же настроении люди более 
склонны сопротивляться даже разумным доводам. Поэтому 
важно расположить аудиторию к себе, позитивно настроить ее.

Убедительными могут оказаться сообщения, апеллирующие 

к негативным эмоциям, например, к чувству страха. Однако следует 
иметь в виду, что в таких сообщениях необходимо указывать, как 
избежать опасности, какой должна быть стратегия защиты. Информация, 
которая представлена аудитории первой, обычно бывает 
убедительней (эффект первичности). Однако, если два сообщения 
разделяет достаточно большой промежуток времени или решение 
принимается вскоре после второго сообщения, последняя информация 
оказывает наибольшее влияние (эффект вторичности).

Изучался вопрос, как на убедительность сообщения влияет 

повторение аргументов. Психологи пришли к выводу, что повторение 
помогает только сильным аргументам, так как оно позволяет 
лучше осмыслить их. Повторение слабых аргументов, на-

 
ВВЕДЕНИЕ

против, обнаруживает их недостатки, делает их скучными и утомительными.


Усилению мыслительных процессов в ходе обсуждения про-

блем способствуют риторические вопросы. Они заставляют более 
внимательно рассматривать аргументы, подчеркивают преимущество 
сильных аргументов и усиливают их.

Следует также иметь в виду, что порой люди просто отверга-

ют любые аргументы без какой-либо видимой причины, не принимают 
никакую информацию. Для убеждения в таком случае 
требуются иные меры.

Канал коммуникации. К наиболее распространенным способам 

передачи сообщения относятся средства массовой коммуникации (
печать, радио, телевидение, издательства, информационные 
агентства, службы связи с общественностью и т.п.), электронные 
средства связи (компьютерные сети, электронная почта, 
видеоконференции и т. п.), межличностное общение (личностный 
обмен сообщениями между отправителем и получателем) 
публичные выступления, реклама и др. Как показали исследования, 
наибольшее влияние на адресата оказывает не опосредованная 
информация, а личный контакт с людьми. Печатные сообщения 
лучше обеспечивают включенность в информацию и ее 
запоминание, что занимает важное место в процессе убеждения. 
Если информация трудна для запоминания, то наиболее убедительной 
она выглядит в печатном виде.

Аудитория. Убедительность сообщения во многом зависит от 

того, кто является адресатом данного сообщения. Существенной 
характеристикой аудитории является ее возраст. Исследования 
ученых показали, что установки молодых людей менее стабильны, 
поэтому больше подвержены убеждающему воздействию. 
Установки пожилых людей обычно довольно устойчивы, консервативны, 
мало поддаются изменениям.

Убедительность аудитории снижается в том случае, если она 

заранее знает, что кто-то будет пытаться повлиять на нее. Такая 
аудитория приготовится к защите, подберет соответствующие 
контраргументы. Напротив, если внимание не сосредоточено на 
спорном сообщении, отвлечено посторонними моментами, возможные 
возражения могут не последовать.

9

Убеждающее воздействие в сфере делового общения

Как отмечают исследователи, высокой сопротивляемостью 

к изменению обладают установки, связанные с собственным «Я» 
объекта. Например, преданность своим установкам (заинтересованность 
в позиции), которая повышается, когда люди уже действовали 
в соответствии со своими установками, выражали свою 
точку зрения публично, когда у них имеется необходимый опыт 
и выбор установки был сделан добровольно.

Важными личностными факторами, влияющими на убежде-

ние, являются заинтересованность в проблеме, когда решение 
вопроса очень важно для человека, заинтересованность в реакции, 
обеспокоенность тем, получит ли он одобрение окружающих 
или нет, а также индивидуальные особенности человека, его 
личные качества (авторитарность, амбициозность, самоуверенность, 
консерватизм, нигилизм и др.).

Глава 1. ЭТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ УБЕЖДЕНИЯ

В процессе убеждающего воздействия важное место занима-

ют этические проблемы, базовые моральные ценности, позитивные 
нравственные установки деловых людей. На это обращали 
внимание еще древние греки, которые во времена афинской демократии 
почитали богиню убеждения Пейто. По их мнению, 
убеждение необходимо использовать для преодоления низменных 
качеств человеческой натуры.

Теоретики и практики ораторского искусства, специалисты 

в области коммуникативистики всегда уделяли большое внимание 
нравственной позиции говорящего. Например, в «Российской 
риторике (1824 г.) подчеркивалось: «Что касается до оратора, 
то он необходимо должен иметь нравы добрые и наклонности 
честные. Слово его не меньше должно быть вывескою его добродетели, 
как и просвещения. Искусство всегда получает более 
важности и почтения, когда оно соединяется с благородными 
качествами человека, владеющего оным; особливо в убеждении 
умов самый образ жизни оратора должен служить порукою, что 
советы его искренни и основаны на собственном убеждении. Положим, 
на примере, что искусный оратор в прекрасных и трогательных 
выражениях преподает нам правила честности, с которыми 
весьма несообразно его поведение, он влечет нас, покоряет 
силою витийства; но в ту самую минуту, когда мы совершенно 
готовы ему верить, по несчастию приходит нам на ум мысль, что 
тот самый, кто предлагает нам столь мудрые правила, удаляется