Что нужно знать продюсеру о медиа

ВСЕРОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

КИНЕМАТОГРАФИИ имени С.А. Герасимова (ВГИК)

Кафедра продюсерского мастерства

Что нужно знать 

продюсеру о медиа

Под редакцией

кандидата экономических наук, профессора Т.Н. Парсадановой

Рекомендовано Международным учебно-методическим центром

«Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия
для студентов высших учебных заведений, обучающихся

по специальности 55.05.04 «Продюсерство»

Рекомендовано Научно-исследовательским институтом

образования и науки в качестве учебного пособия

для студентов высших учебных заведений, обучающихся

по специальности 55.05.04 «Продюсерство»

Москва 2024

УДК 7.075:[070:654.197](075.8)
ББК 76.032.4я73-1

Ч-80

Авторы:

Т.Н. Парсаданова, И.В. Лесова, В.В. Демент, И.К. Хакимов

Р е ц е н з е н т :

кандидат экономических наук, профессор В.И. Сидоренко

(заведующий кафедрой продюсерского мастерства Всероссийского 

государственного университета кинематографии им. С.А. Герасимова)

Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили,

кандидат юридических наук, доктор экономических наук, 

профессор, почетный работник сферы образования РФ,

лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники,

лауреат премии Правительства РФ в области образования

Ч-80
Что нужно знать продюсеру о медиа: учеб. пособие для студен-

тов вузов, обучающихся по специальности «Продюсерство» /
Т.Н. Парсаданова [и др.]; под ред. Т.Н. Парсадановой; Всерос.
гос. ун-т кинематографии им. С.А. Герасимова (ВГИК); Кафедра 
продюсерского мастерства. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2024. —
375 с. — (Серия «Продюсерство»).
I. Парсаданова, Татьяна Николаевна, ред.

ISBN 978-5-238-03747-9

Агентство CIP РГБ

Издание продолжает серию учебных пособий, посвященных творческим и ор-

ганизационно-экономическим аспектам продюсирования кино- и телепродукции.  
Ориентировано в основном на проекты и профессиональных, и начинающих свою 
деятельность в кино- и телебизнесе продюсеров.

В учебном пособии рассмотрены тенденции развития индустрии медиа и раз-

влечений, ее сегменты, такие как виртуальная реальность, киберспорт, ОТТ-
видео, интернет-реклама, видеоигры и кинопрокат. 

Отмечены тренды сегодняшней медиаиндустрии, к которым относятся акту-

альность искусственного интеллекта и машинного обучения, экономия времени.  
Представлены различные подходы к понятию «формат», которое принципиально 
расширило свое значение и сферы употребления. 

Отдельная глава посвящена медиаметрии — практической деятельности по 

изучению и сбору численных и качественных данных медиаканала и аудитории с 
целью исследования эффективности средств массовой информации. Рассмотрены
современный рынок услуг медиаотрасли и услуги как результат непосредственного 
взаимодействия исполнителя и потребителя. 

Практической работе редактора, креативного продюсера и продюсера новых 

медиа посвящена последняя глава.

В конце издания приводится словарь наиболее часто употребляемых терминов.

ББК 76.032.4я73-1

ISBN 978-5-238-03747-9
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2024
Принадлежит исключительное право на использование и распространение издания.

 

 

 

Предисловие 

 

 
Особенности восприятия мира во многом зависят от того, каким 
образом человек получает и перерабатывает информацию. Наши 
успехи часто связаны с умением общаться. Чтобы лучше понимать 
друг друга, люди должны говорить на одном языке. И это имеет отношение 
не только к языкам народов мира, это скорее совпадение 
субъективных представлений о мире. 
Медиа  —  средства осуществления коммуникации между различными 
группами, индивидуумами, в процессе которой доставляется 
информация. Это любые каналы и способы доставки информации, 
которые трансформируют и передают опыт. Маршалл Маклюен в 
своей книге «Понимание медиа» рассуждает о горячих и холодных 
средствах коммуникации, отмечая низкую степень участия аудитории 
в горячих и высокую степень участия, или достраивания ею 
недостающего, в холодных средствах. Недостающего много, и в этом 
случае может помочь медиаграмотность — знания и навыки, которые 
помогают человеку создавать, передавать, получать, анализировать 
и верифицировать информацию. Ведь в последнее время люди 
все чаще формируют свое представление о мире благодаря опыту, 
полученному из виртуальной среды. 
С  развитием компьютерных сетей и интернет-технологий появилось 
определение «новые медиа», отражающее глобальные социокультурные 
изменения. Это интернет-СМИ, социальные сети, блог-
платформы и микроблоги, мессенджеры, компьютерные игры и др. При 
этом старые медиа никуда не исчезли, они стали меняться и использовать 
интернет как технологическую и коммуникативную среду. Как 
пример, газеты не потеряли своей актуальности, просто изменился их 
формат. Телевидение предоставляет контент не только в эфирном, кабельном 
и спутниковом вариантах, но и через интернет. У каналов есть 
свои сайты, ВГТРК создала свою видеоплатформу — это полноценные 
новые медиа. 
Аудиовизуальные проекты создаются для зрителей. Их отсутствие 
противоречит сути кинематографа, телевидения, видеосерви-
сов. Для нас важна коммуникация, происходящая через познание 

Предисловие 

 
истории, которая  обогащает и расширяет наш опыт. Процесс такой 
коммуникации стал бизнесом. Не будет аудитории — не будет коммуникации, 
и значит,  не будет работать бизнес. 
Смысл бизнес-модели в процессе создания аудиовизуального 
продукта и в предоставлении услуги, которая будет создавать для 
определенной аудитории ценности, в получении доходов/прибыли от 
предоставления этой услуги в форме кинотеатрального, телепоказа и 
показа в онлайн-кинотеатрах. 
Как представляется, учитывая современные способы потребления 
зрителями аудиовизуального контента, для кинематографистов 
бокс-офис больше не может являться единственной целью, 
равно как  для производителей телевизионного контента — рейтинги 
и показ только по телевидению. Кино-, телепродюсеры и 
продюсеры видеосервисов теперь должны больше внимания уделять 
поискам новых источников дохода. Сегодня необходимо 
уделять больше внимания кроссплатформенности, трансмедийно-
сти. С помощью трансмедийного повествования бизнес может создавать 
мир своего бренда. Соединение отдельных завершенных 
историй может расширить наше понимание более крупного предмета. 
Каждый пересказ позволяет увидеть историю под новым 
углом, узнать больше о ее вселенной. 
В  книге авторы попробовали взглянуть на медиа под разными 
углами, показать многообразие взаимосвязанных элементов. В ней 
шесть глав, которые содержательно можно разделить на две части. 
Шестая глава «Правила игры» состоит из трех разделов: «Редактор. 
Правила игры», «Записки редактора. Правила игры», «Продюсиро-
вание новых медиа. Правила игры».  
Цель данного учебного пособия, продолжающего серию «Про-
дюсерство»,  —  расширить понимание читателями области профессиональной 
деятельности продюсера. 
Учебное пособие подготовлено коллективом преподавателей кафедры 
продюсерского мастерства ВГИК и специалистов аудиовизуальной 
сферы под общей редакцией  профессора Т.Н. Парсадановой в составе: 

Т.Н. Парсаданова, канд. экон. наук, профессор кафедры продюсер-
ского мастерства  — предисловие, гл. 1, 2, 3, 4, 5; 
И.В. Лесова, сценарист, телевизионный редактор — гл. 6.1; 
В.В. Демент, режиссер, сценарист, креативный продюсер — гл. 6.2;  
И.К. Хакимов, медиаменеджер, член Академии Российского телевидения, 
преподаватель кафедры продюсерского мастерства ВГИК — 
гл. 6.3. 

 
 
 

Глава 1 

Основные характеристики  
медиаиндустрии 

 
Медиа — средства осуществления коммуникации между различными 
группами, индивидуумами и/или доставки любых содержательных 
продуктов аудитории. Это любые каналы и средства доставки 
информации. 
Медиаиндустрия — это современная сфера деятельности человека, 
воплотившая в себе все самые передовые достижения науки и 
техники в области информационных технологий. Это система предприятий, 
производящих и распространяющих новостное  (актуальное, 
общественно значимое и развлекательное) содержание для массовой 
аудитории и удовлетворяющая общественные потребности в 
информировании и рекреации. Экономическая основа российской 
медиаиндустрии и главный катализатор роста — реклама. 
Медиаиндустрия — часть индустрии культуры. Индустрию 
культуры составляют индустрии, которые занимаются промышленным 
производством и распространением текстов: реклама и маркетинг, 
вещательная индустрия, киноиндустрия, музыкальная индустрия, 
интернет-индустрия, индустрия печати (периодических и непериодических 
изданий), индустрия компьютерных программ и игр. 

Медиасистема — это совокупность медиаканалов и медианоси-

телей, в которой происходит генерация, агрегация и дистрибьюция 
медиапродуктов. Медиасистема использует потенциал, который возникает 
в ходе ее взаимодействия с другими структурами, объектами 
и субъектами. 

Медиаканалы — средства распространение информации, играющие 
роль посредников в процессе передачи информации от отправителя 
к целевой аудитории воздействия. Медиа как канал передачи 
информации проявляется только при наличии в нем самой 
информации. Понятие чаще используется в рекламе; это те средства, 
при помощи которых компании-рекламодатели транслируют 
рекламные сообщения целевой аудитории рынка. Также следует 

Глава 1 

 
отметить, что у любого медиаканала есть свой конкретный представитель, 
непосредственно в котором и происходит размещение 
рекламного обращения. Такого представителя в системе маркетинга 
принято называть медианосителем. 

Медианоситель — это конкретный представитель медиаканала, 

где размещается рекламное обращение. Он отбирается по качественным 
и количественным показателям. В качестве медианосителя может 
выступать определенная радиопрограмма, телепередача, конкретный 
выпуск печатного СМИ. 

Структура современной медиасистемы включает: систему 

СМИ; систему носителей информации и данных (не периодических); 
коммуникационные системы общества. Медиасистемы 
функционируют по определенным законам и развиваются под влиянием 
внешних факторов, которые через сложную систему связей 
определяют характер и способ организации содержания в средствах 
массовой информации. 

Медиаэкономика — дисциплина, занимающаяся изучением 

СМИ как отдельной отрасли рыночного хозяйства, а также условий и 
элементов медиапроизводства. 

Медиарынок — район охвата аудитории средствами массовой 

информации, принадлежащими той или иной компании. Медиары-
нок делится на две части — ресурсный рынок и информационный 
рынок. Ресурсный рынок — финансы, рабочая сила (рынок рабочей 
силы — рынок творческих работников, технических, менеджмент), 
материалы и энергия, техника. Информационный рынок — пространство, 
где продукция СМИ превращается в товар и где идут 
процессы обмена, т.е. его продажи и покупки. Информационный рынок — 
система экономических, правовых и организационных отношений 
по торговле информационными технологиями, информационными 
продуктами и услугами. 
Специфика рынка массмедиа заключается в сдвоенном рынке 
товаров и услуг: рынке содержания, где в качестве товара выступают 
информация, мнения, развлечения, упакованные в различные медиа-
формы, и рынке услуг, где услугой товаропроизводителям-
рекламодателям являются организация доступа к массовой аудитории, 
целевым аудиториям и создание аудиторий. 

Медиаформа — это язык, который используется в истории; он 

может включать текст, фотографии, иллюстрации, живые изображения, 
аудио и т.д. Затем эти формы воспроизводятся в некоем месте — 
на медиаканалах. 

Основные характеристики медиаиндустрии 
7 

 
Медиаформаты, форматы — продуманная медиастратегия в 
отношении репрезентации определенной темы.  
Новые медиаформаты включают в себя: 
• интернет-представительства (порталы) онлайновых СМИ; 
• интернет-СМИ; 
• интернет-ТВ (вебкастинг); 
• интернет-радио (подкастинг); 
• мобильное ТВ; 
• блогосферу; 
• кино, рассчитанное на интернет-аудиторию; 
• социальные сети (включая детские социальные сети); 
• виртуальные сообщества; 
• виртуальные игры; 
• другие ресурсы Веб 2.0. 
Структура СМИ включает совокупность различных видов газет, 
журналов, каналов, программ телевидения, радиостанций, сетевых 
СМИ, информационных агентств и др. 
Массовая информация — под массовой информацией понимаются 
предназначенные для неограниченного круга лиц печатные, 
аудио-, аудиовизуальные и иные сообщения и материалы. 
Аудиовизуальное произведение — произведение, состоящее из 
зафиксированной серии, связанных между собой изображений (с сопровождением 
или без сопровождения звуком) и предназначенное 
для зрительного и слухового (в случае сопровождения звуком) восприятия 
с помощью соответствующих технических устройств. 
Аудиовизуальные произведения включают кинематографические 
произведения, а также все произведения, выраженные средствами, 
аналогичными кинематографическим (теле- и видеофильмы и другие 
подобные произведения), независимо от способа их первоначальной 
или последующей фиксации.  
Средства массовой информации (СМИ) — под средством массовой 
информации понимается периодическое печатное издание, 
сетевое издание, телеканал, радиоканал, телепрограмма, радиопрограмма, 
видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма 
периодического распространения массовой информации под постоянным 
наименованием (названием); 
Сетевое издание — под сетевым изданием понимается сайт в 
информационно-телекоммуникационной сети Интернет, зарегистрированный 
в качестве средства массовой информации в соответствии 
с законом о средствах массовой информации. 

Глава 1 

 
1.1. Тенденции развития индустрии медиа и развлечений 

В наши дни медиаиндустрия оказывает бесспорное влияние на 
формирование единой культурной, образовательной и информационной 
сферы государства посредством предоставления широкого 
спектра мультимедийных услуг. В эпоху новых информационных 
технологий медиаиндустрия становится одной из важнейших отраслей 
мировой экономики и в определенной мере двигателем прогресса. 
Она одной из первых среди других отраслей экономики отреагировала 
на вызовы нового времени — технологические и социальные, 
в результате чего c 90-х гг. прошлого века в этой индустрии началась 
трансформация, бизнес многократно усложнился и на смену традиционным 
бизнес моделям пришли новые, интегрированные. 
Эксперты Всемирного экономического форума (ВЭФ) отмечают, 
что индустрия массмедиа и развлечений за последние 25 лет пережила 
несколько цифровых трансформаций. Всего они насчитывают 
четыре подобные волны: 
1) возникновение и развитие файлообменных систем в середине 
1990-х гг.; 
2) появление первых сервисов видеостриминга в начале 2000-х гг.; 
3) рост мобильного трафика и развитие облачных технологий в 
конце 2000-х гг., 
4) четвертая волна, связанная с внедрением интернета вещей и 
возникновением целых экосистем вокруг поставщика информации. 
Изучение и понимание интегрированных бизнес-процессов важно 
не только для менеджмента этой отрасли, но и для тесно связанных 
с нею отраслей — телекоммуникационной, информационных 
технологий, индустрии культуры и развлечений, а также в контексте 
решения важнейших национальных задач в области управления 
народным хозяйством. 

К трендам сегодняшней медиаиндустрии можно отнести акту-

альность искусственного интеллекта и машинного обучения и 
экономию времени. При совершенствовании технологий и росте 
количества контента увеличивается запрос на упрощенную навигацию 
внутри среды. В какой-то степени потраченное время становится 
источником конкуренции в индустрии. Многим сейчас 
важно, как организован сервис и какие инструменты дистрибь-
юции там действуют — форма подачи информации будет меняться 
вместе с предпочтениями пользователей. 

Основные характеристики медиаиндустрии 
9 

 

В последние время отмечается тесное взаимодействие произво-

дителей и потребителей контента — через лайки, комментарии, поисковые 
запросы, звонки на радиостанции, вовлеченность в историю 
(трансмедиа). Дистанция между создателями контента и теми, кто 
его потребляет, сокращается. При многообразии контента и устойчивом 
предпочтении аудитории в развлекательном контенте удерживать 
ее внимание становится все сложнее. В основе всех историй — 
человеческие взаимоотношения, переживания и различные на них 
взгляды. Основываются они на сюжетных коллизиях (если исходить 
из классификации Жоржа Польти, то драматические произведения 
основываются на какой-либо из 36 сюжетных коллизий). 

Нельзя не отметить, что помимо развлечения становятся востре-

бованными знания и универсальные навыки. И в этой связи можно 
отметить укрепление позиции образовательного контента в развлекательной 
и интерактивной форме, что предполагает внедрение игровых 
практик в традиционные форматы обучения. 

Сформировавшееся общество потребления и избыток контента 

стали причиной смещения в сторону новых ценностей и смыслов. В 
моду вошли стремление к получению впечатлений, вдохновения и 
осознанность как способность мысленно и физически прочувствовать 
настоящий момент, являясь непосредственным участником событий 
и сторонним наблюдателем одновременно. Осознанно испытывать 
эмоции не вынося оценочных суждений. 

Экономика впечатлений тесно связана с тремя аспектами, на 

которые современный зритель обращает внимание. Время стало 
самым востребованным ресурсом человека. Для медиа это означает 
сокращение пути от возникновения потребности (в товаре) до покупки 
при сохранении персонализации контента и вовлеченности 
зрителя. Недостаточно показать просто картинку — ей должно сопутствовать 
качественно выстроенное интерактивное взаимодействие, 
способное удержать внимание. Ценности постоянно меняются, 
если раньше медиа являлись инструментом к установке определенных 
взглядов, то теперь человек может сам выбрать, на что ему 
ориентироваться. Задача медиа сместилась в сторону того, чтобы 
услышать, что именно хочет потребитель контента. Осознанность 
во всем — позиция современного зрителя, и медиа, выбирая свою 
повестку, стараются этому соответствовать. И здесь уместно 
вспомнить две экономические категории, которые влияют друг на 
друга — спрос и предложение, что первично, а что вторично, особенно 
в контексте производства содержания. 

Глава 1 

 

Как представляется, именно вследствие того, что время стало 

самым востребованным ресурсом, телеканалы утрачивают монопольный 
статус дистрибьюторов профессионального телевизионного 
контента. Все большая доля телесмотрения приходится на 
альтернативные устройства просмотра — компьютеры, смартфоны, 
планшеты. Способствуют этому как интернет-сервисы агрегации 
видеоконтента, так и сами телеканалы, организовавшие онлайн-
трансляции эфиров на своих сайтах и создавшие свои мультимедийные 
онлайн-платформы. Но телевидение не исчезнет, оно 
скорее перестроится, исходя из принципов программирования и 
алгоритмов, облегчающих выбор. Инструментарий телевидения 
расширяется: доступны функции отложенного просмотра, возможность 
цифрового просмотра премьерных показов (catch up1), 
видео по запросу. Если раньше интерактивность каналов заключалась 
в возможности позвонить в прямом эфире или проголосовать 
через СМС, то сейчас все идет к тому, чтобы люди могли 
влиять на сюжетную линию. Примеры этому в истории уже есть: 
первым можно считать фильм 1969 г. «Человек и его дом»; 45-
минутное действие прерывалось девять раз, и выходивший на 
сцену модератор предлагал зрителям, используя пульт с двух-
цветными кнопками, выбрать, что дальше должен делать герой. 
На основании этого голосования киномеханик включал нужный 
фрагмент фильма. Второй вариант — одновременный показ на 
семи датских телеканалах фильма «День-Д», который снимали 
четыре режиссера. Каждый из них отвечал за одного из героев и 
снимал собственный семидесятиминутный фильм, но с соблюдением 
единой сюжетной линии — ограбление банка в новогоднюю 
ночь. Одним из режиссеров был Ларс фон Триер. Этот одновременный 
показ давал возможность зрителям с помощью переключения 
с канала на канал выстраивать сюжеты по-своему. 

При просмотре британской короткометражки «Момент» режис-

сера Ричарда Рэмчерна, снятой в Ноттингемском университете, использовали 
ЭЭГ-гарнитуру, которая считывала электрическую активность 
мозга зрителя на частоте, которую связывают с уровнем 
внимания. Как только она понижалась, специально разработанный 
софт менял сцены, музыку и анимацию в фильме, переключаясь 
между двумя из трёх основных сюжетных линий. 
                                                            
1 Catch up — технология, позволяющая смотреть телевизионные передачи с помощью 
интернета через некоторое время после их выхода в телевизионный 
эфир.