Формула онлайн-репутации, или Простыми словами об ORM

УДК 005.1
ББК 65.291.5
 
Б98

Б98
Бюрг Ю., Кошкин О.
Формула онлайн-репутации, или Простыми словами об ORM /  
Юлия Бюрг, Олег Кошкин. — М. : Альпина ПРО, 2022. — 272 с.

ISBN 978-5-206-00012-2

Репутация есть у чеховского маленького человека, большого цифрового 
гиганта, локального бизнесмена и офисного специалиста. Она влияет 
на каждого, определяя наши отношения и поведение. Основываясь 
на представлениях о репутации, мы решаем, кому отдать самое ценное, 
что у нас есть: время и доверие. 
Однако принципы создания онлайн-репутации и уж тем более 
управления ею все еще окутаны дымкой шаманства и иллюзией удачного 
стечения обстоятельств. На самом деле магии не существует, а все 
инструменты ORM можно разложить по полочкам.
Эксперт по управлению репутацией Юлия Бюрг объединила все, что 
узнала за годы работы в отрасли, чтобы каждый, кому важно его развитие 
и кто хочет двигаться вперед, мог познакомиться с основными инструментами, 
способными помочь на этом пути, а Олег Кошкин разработал 
новый подход к расчету Eх-индекса для оценки репутации брендов.

УДК 005.1
ББК 65.291.5

Все права защищены. Никакая часть этой книги 
не может быть воспроизведена в какой бы 
то ни было форме и какими бы то ни было 
средствами, включая размещение в сети интернет 
и в корпоративных сетях, а также 
запись в память ЭВМ для частного или публичного 
использования, без письменного разрешения 
владельца авторских прав. По вопросу 
организации доступа к электронной библиотеке 
издательства обращайтесь по адресу 
mylib@alpina.ru

ISBN 978-5-206-00012-2

© Бюрг Ю., Кошкин О., 2022
© Оформление. ООО «Альпина ПРО», 
2022

В книге упоминаются социальные сети Instagram 
и/или Facebook, принадлежащие компании Meta 
Platforms Inc., деятельность которой по реализации 
соответствующих продуктов на территории 
Российской Федерации запрещена.

Редактор Л. Смилевска

Содержание

Введение 
5

Часть 1. Основы ORM 
13

Глава 1. Управление репутацией 
15

Часть 2. Инструментарий ORM 
35

Глава 2.  Мониторинг 
37
Глава 3. SERM и SEO 
60
Глава 4. Клиентский опыт 
87
Глава 5. Репутационный SMM 
104
Глава 6.  Диджитал- PR 
119
Глава 7.  Работа с негативом 
129
Глава 8. Инициация позитива 
145

Часть 3. Люди и навыки 
157

Глава 9. Работа с репутацией: инхаус или аутсорс 
159
Глава 10.  Показатели эффективности 
172
Глава 11. Построение GR-бренда 
196
Глава 12.  Построение HR-бренда 
211
Глава 13.  Построение личного бренда 
223

Часть 4. Дополнительные возможности 
235

Глава 14. Мониторинг как альтернатива  
 
традиционным методам исследований 
237
Глава 15. Скрытый маркетинг. Бонус-глава 
249

 Содержание

Задачник 
261

Упражнение 1. Что умеет ORM 
263
Упражнение 2. ORM для руководителя 
264
Упражнение 3. Язык запросов 
264
Упражнение 4. Расчет упущенной прибыли 
265
Упражнение 5. Разработка регламента по работе  
 
с негативными упоминаниями 
266
Упражнение 6. Какими вас видят клиенты 
267
Упражнение 7. Замеряем HR-бренд 
269
Упражнение 8. Считаем Ex-индекс 
270

Я знаю: люди забудут, что вы говорили, 
забудут, что вы делали; но люди 
никогда не забудут, что вы заставили 
их почувствовать.
Майя Энджелоу

Введение

23 апреля 1616 г. в провинциальном городке Стратфорд-апон- 
Эйвон в графстве Уорикшир умер драматург, чьи имя и репутация 
заставляют экспертов ломать философские копья и по сей 
день. Его звали Уильям Шекспир.
Современники давали ему довольно нелестные оценки и при 
каждой удобной возможности отмечали, что этот «выскочка» 
даже не окончил университета. Но стоило Шекспиру достичь 
успеха, как те же общественные и литературные критики, что недавно 
плевались, сменили гнев на милость и стали описывать его 
такими эпитетами, как «честный» или даже «славный».
Изначально предвзятое отношение легко объяснить: в Англии 
XVII в. репутация строилась по довольно простым правилам. 
Обычно, чтобы стать достойным уважения, человеку 
было достаточно принадлежать к высокому социальному классу 
и вести себя соответственно предписанным гендерным ролям 1. 
А у Шекспира не имелось благородного семейного древа, да и работа 
в театре не шла ни в какое сравнение, например, с широко 
одобряемой юридической практикой. Поэтому он зарабатывал 
имя литературным трудом. В итоге его многогранная репутация 
строилась за счет тотальной общественной любви. Шекспир стал 
исключением из правил.
К концу жизни Шекспир опубликовал 45 пьес. Его имя на обложке 
стало гарантом маркетингового успеха. Ни один из совре-

1 
Dabhoiwala, Faramerz. The Construction of Honour, Reputation and Status in Late Seven-
teenth- and Early Eighteenth- Century England. Transactions of the Royal Historical Society. 
JSTOR, www.jstor.org/stable/3679236

Введение

6

менников и приблизиться не мог к такому признанию. Во многом 
это было связано с тем, что в английском праве тогда не существовало 
статуса «пишущего драматурга» и официально театры 
не могли покупать пьесы и оплачивать работу писателей. Я бы 
уточнила: из-за юридических тонкостей невозможно было оплатить 
труд 99% авторов; только Шекспир получал все, потому что 
на него работало имя.
Спустя столетия, к середине XVIII в., репутация Шекспира все 
еще была настолько сильной, что в любом культурном явлении 
обязательно обнаруживали отсылки к его произведениям. При 
этом каждый находил в Шекспире то, что искал: романтики — 
бунтаря, викторианцы — моралиста, а модернисты — ироника.
Вплоть до начала ХХ в. инструменты создания репутации 
оставались формальными: как и во времена Шекспира, достаточно 
было относиться к определенному социальному кругу 
или классу. Иногда все решала религия. Например, в купеческой 
России хорошая репутация определялась принадлежностью 
не к высокому социальному классу, а к правильной церкви. Христианская 
вера гарантировала надежность и порядочность «бизнес- 
партнеров». Если купец убеждался, что его потенциальный 
партнер также придерживается евангельских догм, то заключал 
сделку на словах. Такой устный договор был равноценен письменному 
свидетельству 1.
Сегодня репутация имеет куда большую силу. Она затрагивает 
практически все сферы нашей жизни, определяя выбор 
и поведение, влияя на карьерные достижения людей и рыночные 
возможности компаний. Неудивительно, что одного происхождения 
или «правильной» веры недостаточно. Инструменты 
стали куда разнообразнее.
И они продолжают усложняться. Прямо сейчас мы с вами 
находимся у истоков формирования актуального инструментария 
и понятийной базы репутационного менеджмента в России. 
Чтобы объяснить трудности создания этой базы, я сравню репу-
тационщика с дизайнером интерфейсов. Если первому нужно 

1 
История предпринимательства в России. — М.: РОССПЭН, 1999. Кн. 1.

Введение

7

обладать знаниями сразу во многих областях — SEO, PR, журналистике, 
аналитике, мониторинге, маркетинге, психологии и других, — 
то второму достаточно усвоить определенный набор программ 
и развить художественную насмотренность.
Палитра компетенций репутационщика предопределила тот 
карьерный путь, который проходят современные профессионалы 
в области репутации: сначала журфак, потом традиционные 
медиа, такие как ТВ и печать, затем могут быть вариации 
в виде маркетинга или SEO. Я не стала исключением.
К акое-то время я работала в СМИ, а в 2010 г. пришла в ИТАР-
ТАСС — в подразделение, занимавшееся мониторингом СМИ. 
В тот момент рынок мониторинга только зарождался. Его плотность 
была и остается довольно низкой: по сравнению с Европой 
или США в России не так много сильных и успешных систем анализа 
СМИ и социальных медиа 1. Хотя спрос на их услуги со стороны 
пиарщиков и маркетологов уже в начале 2010-х был высоким 
и стабильным.
Мне удалось узнать СМИ изнутри, потом увидеть их со стороны 
и оценить эффективность работы медиа с точки зрения 
маркетолога и пиарщика. Вскоре после этого я ушла в рекламное 
агентство, где заняла должность SEO-копирайтера. Но от меня 
требовались не просто тексты: я состояла в профильном отделе, 
непосредственно занимавшемся SEO и ставшем для меня источником 
новых знаний.
Вскоре российский рынок накрыло социальными сетями. 
Профессионалы довольно быстро поняли, что это не просто 
площадка для дружеских чатиков, но и серьезный инструмент 
репутационной борьбы и управления общественным мнением. 
Я была в числе тех, кто не хотел упускать эту волну, и начала заниматься 
мониторингом социальных медиа.
Тогда же я стала постепенно знакомиться с работой репута-
ционщика. Дело в том, что собирать мониторинг и анализировать 
инфополе — это одно, но что делать с полученной информацией? 

1 
Социальные медиа — это социальные сети, форумы, блоги, комментарийные 
СМИ и даже мессенджеры. Сюда можно отнести любые площадки, где люди могут 
оставлять комментарии.

Введение

8

Вот тут и появляются первые признаки управления репутацией. 
Так все и началось.
Я возглавила отдел мониторинга, собиравший информацию, 
а далее — сотрудничала с отделом реагирования, где ее обрабатывали, 
отвечали на упоминания от лица брендов или создавали 
дискуссии от имени агентов влияния1. В 2015 г. под моим руководством 
уже был весь продакшен: мониторинг, реагирование, 
SEO… Именно в этот момент впервые собрались воедино все мои 
знания и навыки, благодаря которым я смогла перейти в нишу 
репутационного менеджмента.
Тогда, на начальных этапах, все мы проходили через стадию, 
где основная деятельность сводилась к мониторингу. Было 
логично, что на основе него мы должны отвечать на запросы 
и давать обратную связь, особенно при работе с сервисными 
компаниями. Нас можно было считать своеобразной службой 
технической поддержки. Это направление остается актуальным 
и по сей день.
Я с улыбкой вспоминаю историю, героем которой стал один 
из моих первых клиентов — логистическая компания Pony 
Express. В компании уже был свой кол-центр, но им требовалась 
помощь в работе с онлайн- площадками, поэтому мы взяли 
на себя мониторинг активности пользователей в социальных сетях 
и реагирование.
Pony Express — это не только доставка, но и возможность 
получить визу. Курьер забирает документы у клиента, привозит 
в визовый центр, где их оформляют, и возвращает обратно. 
И здесь разрасталось целое поле проблем, в общих чертах сводящихся 
к клиентскому запросу: «Где мой паспорт?»
Мы отслеживали все эти запросы, находили упоминания, получали 
необходимые уточнения у компании, выясняли реальную 
ситуацию, а затем от лица Pony Express давали человеку ответ.
Одним пятничным вечером, когда офисы компании уже были 
закрыты, а все сотрудники разъехались по домам, мы нашли 

1 
Агенты влияния — аккаунты, которые управляются представителями бренда, 
но ведут коммуникацию под видом обычного пользователя. Подробнее о них 
мы расскажем в главе 8.

Введение

9

в сети сообщение девушки, забывшей паспорт в визовом центре. 
Казалось бы, ничего страшного: документы были в безопасности, 
и она могла их забрать в понедельник. Вот только в субботу 
улетал ее самолет в США.
Естественно, девушка паниковала. Как правило, при обнаружении 
упоминания мы работали по оговоренному регламенту: 
найденное сообщение нужно было отправить на определенную 
почту, получить официальный ответ и только после его согласования 
начать действовать. Но это был форс-мажор. Мы понимали: 
если будем действовать по регламенту, то получим ответ 
в понедельник, а человеку нужно помочь в субботу.
Поэтому мы сразу вышли на менеджеров и объяснили ситуацию; 
руководство пошло нам навстречу, и утром выходного 
дня директор визового центра приехала в офис, чтобы выдать 
девушке паспорт. Счастливая клиентка улетела в Штаты, естественно, 
написав на всех своих страницах в соцсетях и в сообществе 
Pony о том, какие они чудесные ребята и как ее выручили.
Здесь я хотела бы сделать важное отступление. Эта история, 
на мой взгляд, не только красивый кейс с точки зрения формирования 
репутации компании — хотя, безусловно, и он тоже. 
Особенно ценно то, что мы действительно решаем проблемы 
клиентов и формируем сумасшедшую лояльность, отлично продающую 
и расширяющую базу клиентов условно бесплатно через 
личные рекомендации.
Репутационный менеджмент может помогать людям. Это 
наш ответ на популярное предубеждение в отношении репутаци-
онщиков, рекламщиков и пиарщиков. Мы часто слышим, будто 
«просто запудриваем людям мозги». Однако это лишь предвзятое 
мнение.
Да, каждый из нас занимается формированием общественного 
мнения. Но внутри профессионального сообщества есть 
своя этика. Когда мы реализуем репутационный проект, то сами 
верим в тезисы, озвученные клиентом. Поэтому, если к нам приходит 
клиент с тематикой или проблематикой, идущей вразрез 
с нашими принципами, мы, скорее всего, просто откажемся 
от сотрудничества.

Введение

10

Истина не бывает однозначной, и наша деятельность служит 
тому доказательством. Мы можем показать многополярность мнений, 
менять точку зрения, задавать ориентиры и направлять тех, 
кто тонет в океане данных. Вокруг профессии существует огромное 
количество фейковой информации: она затрудняет восприятие 
базовых фактов, касающихся современных проблем и событий. 
От этого страдают все:  кто-то боится заниматься своей 
репутацией, а  кто-то путается в работе и только ухудшает ее.
Поэтому важно сказать уже сейчас: во многом задача репу-
тационщика состоит в том, чтобы бороться с недостоверностью 
и негативом, распространяя актуальную и позитивную информацию. 
Мы действительно приносим людям пользу, как минимум 
показывая им проблему с другой стороны. И это вдохновляет.
Другой вопрос в том, кто же эти самые «мы». Сегодня рынок 
репутационного менеджмента находится на стадии активного 
формирования. Я бы даже сравнила это состояние с периодом образования 
Солнечной системы, когда все привычные нам планеты 
сталкивались и перестраивались в бурлящем котле событий.
При том, что все кипит и меняется, сфера репутационного 
менеджмента испытывает кадровый голод. В условиях, когда 
вроде бы каждый второй — SMM-щик, а каждый первый — маркетолог, 
оказалось сложно найти настоящих специалистов. Засилье 
непрофессионалов дискредитирует отрасль в глазах заказчиков.
Сам рынок абсолютно не сформирован. В России в принципе 
не понимают, что такое управление репутацией. Причем 
не только в большом бизнесе, но и в малом,  только- только начинающем 
активно ею интересоваться. Все еще нельзя сказать, что 
клиент в нужной степени образован. Поэтому многие, как и мое 
агентство, не занимаются прямыми продажами. В них абсолютно 
нет смысла. Мы ведем коммуникацию через обучение.
Услуга управления репутацией достаточно нова, а достоверная 
информация в дефиците. В то же время рынок уже сильно 
скомпрометирован непрофессиональными игроками. Такое мы 
наблюдали и в SMM на том этапе, когда индустрия уже достигла 
популярности, а параллельно с серьезными игроками появлялось 
огромное количество «экспертов», прошедших однодневные 

Введение

11

курсы за 500 руб лей и готовых теперь за 1000 делать что угодно. 
Тогда мы получили непрофессионалов, которых клиент привлекал 
по незнанию, а затем, получив крайне негативный опыт, разочаровывался 
во всей отрасли, а не в отдельном специалисте.
То же самое сейчас происходит и в управлении репутацией. 
Для многих оно сводится к написанию отзывов, чем активно пользуются 
фрилансеры и упомянутые выше однодневные специалисты. 
Они строчат массовые и плохие по качеству отклики на товары 
и услуги, позже удаляемые модераторами площадок, а сами 
компании получают черные метки. Естественно, заказчик остается 
недоволен. Но фрилансеру это не так важно: он живет за счет оборота 
и берет нового клиента. Поэтому у многих возникает иллюзия, 
будто именно на отзывах и строится репутация.
Отсутствие знаний в управлении репутацией наблюдается 
не только у фрилансеров и клиентов, но и у крупных агентств полного 
цикла. Медийные агентства, никогда не занимавшиеся репутацией, 
вдруг обратили на нее внимание, так как появился такой 
запрос. Но они все еще не понимают, как продавать эту репутацию 
и как ее создавать. В итоге практически все заказы в любом случае 
выполняем мы, профильные агентства, занимающиеся только репутацией, 
но между нами и клиентом возникает звено в виде крупного 
посредника, что значительно усложняет коммуникацию, — 
и в итоге страдает качество. Коллеги, призываю вас к активному 
профессиональному развитию в сфере ORM! 1

Рынок растет. И если в классическом маркетинге или даже 
кодинге есть уже устоявшиеся правила или хорошая теоретическая 
база, то в сфере управления репутацией этого фундамента 
просто не существует. Все мы, кто занимается управлением репутацией, — 
самоучки. Я рассказала вам о своем карьерном 
пути, но если послушать других руководителей репутационных 
агентств, то окажется, что все пришли из SEO, копирайтинга, мониторинга 
или другой смежной отрасли.
Даже если бы у нас была сформулирована теория, ее было бы 
недостаточно. Здесь важен опыт, а его часто не хватает начинаю-

1 
ORM, Online reputation management — управление онлайн- репутацией.

Введение

щим самостоятельным игрокам. Мы, эксперты в репутационном 
менеджменте, агрегируем свои знания и создаем соответствующие 
статьи и обучающие программы, однако информация устаревает 
так быстро, что разбор кейсов, экшен-планы и сценарии 
работы, полученные на курсах буквально двухгодичной давности, 
уже невозможно применить на практике. Именно поэтому в данной 
книге мы разберем базу и основные принципы работы с репутацией: 
они позволят вам безопасно нарабатывать собственный 
опыт.
Управление репутацией — перспективная и емкая сфера 
с большим потенциалом. Вполне вероятно, что в скором времени 
в компаниях, где были PR-отделы, будут созданы единые структуры 
по управлению репутацией, куда вой дут и PR, и нативные 
проекты, и SMM, и SEO.
Все будет масштабироваться, укрупняться. История повторится, 
и точно так же, как в свое время стало понятно, что нужно 
разделить продажи и маркетинг, теперь надлежит объединить 
службу поддержки, отдел по работе с рекламациями, кол-центры, 
PR-службы и SMM под управление репутацией.
Безусловно, эта тенденция приведет к тому, что специалистам 
PR или маркетинга необходимо будет получать новые смежные 
компетенции и понимать суть управления репутацией. Все больше 
компаний и людей будут открывать для себя силу персонального 
бренда и возможности репутационного инструментария.
Поэтому я и пишу эту книгу. Моя задача, задача моего агентства 
как сильного и опытного игрока на рынке состоит в том, 
чтобы просвещать и объяснять. Репутация — это не только отзывы. 
Это настоящая стратегия: к ней следует подходить комплексно 
и действовать очень осторожно.
Почему репутация так сильна? По каким критериям отдельные 
люди или бренды определяются как «хорошие» или «плохие»? 
Почему нам так важно знать, какими нас видят другие, 
и как можно влиять на их точку зрения? Опираясь на свой многолетний 
опыт, социальную психологию, исторический и культурный 
контекст, я постараюсь предложить вам свои варианты ответов 
на эти и многие другие вопросы.

Ч А С Т Ь